品牌家居服飾連鎖商業模式優化策略研究
——以廣西T 家居服飾為例

文/劉志芹 潘?，?劉志江（.桂林旅游學院；.廣西師范大學）

現今國內外的家居服飾品牌都在發展，競爭力大。汕頭市T 制衣有限公司是一家大型家居服飾企業，中國家居品牌前十名。但其在廣西的發展相對緩慢，并不是家喻戶曉的家居品牌，同時大量的同類型品牌的入駐占據市場份額，給T家居服品牌在廣西的發展帶來了不小的挑戰。廣西T 家居服品牌應該通過分析參考成功企業的經營模式，使更多的人了解家居服飾，享受家居服飾帶來的放松，同時讓廣西T 家居品牌走向更好的發展。

一、廣西T 家居服飾品牌連鎖商業模式存在的問題

（一）企業規模較小，無法形成規模效益

廣西T 家居服企業的經營規模相對較小，主要原因是連鎖管理模式都是自由連鎖，投資合伙人通過與公司商量合作同意投資的方式來成立新一家連鎖專賣店。自由經營連鎖的模式使店家對專賣店擁有所有權與經營權，這樣的經營模式最大的缺陷就在于沒有足夠的資金作為后盾支持，除了支付專賣店所需要的房租、設備費用以外，新貨上市的周轉費用成為了店家最大的壓力。根據相關數據統計顯示，當前廣西T 家居服連鎖門店在每個市或縣分布并不多，通過200 份問卷中12%的人選擇了自己所在的城市沒有專賣店，10.5%的人對于自己所在的城市是否有T 專賣店表示不清楚?；诖?，廣西T 家居服企業的連鎖經營模式需要進一步擴大規模，重視連鎖專賣店的分布以及其他經營形式的開展。企業無法形成規模效益的主要原因有以下三點。

1.連鎖店鋪數量受限

自由連鎖經營模式是公司連鎖店鋪受限的重要原因，根據調查，自由連鎖經營模式也帶有競爭的關系，比如某一地級市里已經加盟了公司該品牌，即在該地區只能由已加盟店開該品牌分店。但公司其他未被加盟的品牌可由他人加盟，以此循環。這樣的經營模式使加盟店承擔著很大的壓力，大多的加盟店為了把該公司的牌子集中于自己的店鋪組合銷售，需要尋找較大的門店，在房租、建設費用上花費不少資金，并且在每一個季度末都需要預付下季度新款周轉費用，如果一個店鋪加盟的品牌較多會使店鋪周轉資金困難。因此在這么大的壓力下，加盟店沒有更多的資金和精力開分店，所以目前一個地級市或縣只會有1～2 家加盟店。店鋪數量較少，并且在廣西不是所有的市以及縣都加盟了T 家居服品牌，即企業的規模較小。

2.經營模式單一

目前該公司的經營模式即連鎖專賣店銷售，單一的線下實體店銷售模式。這樣的銷售模式必然會受到空間和時間的影響，并且線下實體店會給顧客帶來更昂貴的心理，如不是急需且十分的喜愛某商品，一般顧客都會選擇網上購買相似的產品。所以實體店的商品銷售情況不是很好，新款上市時銷售數量并不多，在換季清貨大打折扣時會銷售出更多的商品，但銷售額并不理想。因此目前實體店單一的經營模式除了顧客可以實際體驗商品以外沒有多大的優勢，無法形成規模效益。顧客對于線上網購等便利的購物方式具有很大的需求，廣西T 經營模式中沒有開設網店，因此會流失一部分的顧客。

3.競爭者層出不窮

在家居服業界中，不論是經歷多年的品牌，還是新起的品牌，都各有其獨特的風采，占領了一定的地位。廣西的家居服業也在不斷地引進新的品牌，占領原有品牌的市場。幾乎每個商場和商業街都會有幾家不同品牌的家居服，風格大同小異，除忠實顧客會一如既往選擇原來的品牌，大多顧客都會選擇價位相對便宜的品牌購買。競爭力顯而易見是非常大的，而T 家居服飾在廣西市場上無核心競爭力，因此難以獲得顧客的忠誠度。如沃爾瑪以低價來吸引顧客，日本的永旺超市以服務和環境取得優勢等。由此相比之下，T 家居服飾在廣西的市場缺乏自己的特色，讓競爭者有機可乘。

（二）忽視品牌建設工作

1.品牌文化宣傳力度弱

多數顧客對T 家居服品牌都缺少認識，反而在專賣店中很多的顧客會提到都市麗人，都市麗人這個品牌相對較為平價，換句話說可能會更適合大眾的消費水平，因此購買過的人多，品牌在大小城市都有專賣店，由此大多顧客對這個品牌都有一定的認識。期初進入市場的產品是內衣，接著專賣店的所有產品漸漸都占領了市場。都市麗人的宣傳廣告做的十分到位，在電視的廣告都經?？吹?，手機購物軟件也會推送。而T 家居服在廣西的宣傳相對較弱，幾乎看不到廣告牌，宣傳的視頻只有專賣店店家的朋友圈轉發，這樣的宣傳方式十分的弱，影響力小，只有購買過的顧客并添加店家朋友圈的人群才會看到，并沒有宣傳到太多的顧客。18.5%的顧客都是通過熟人推薦而認識T 家居服品牌，通過社交圈了解品牌的顧客占比17.5%，偶然發現以及網上了解品牌的顧客分布為14.5%、9.5%。由此可見在宣傳方面，公司沒有投入太多的精力或是沒有宣傳沒有針對性，導致效果并不明顯，如果公司依然只停留在回頭客的宣傳，那么在這大數據互聯網時代傳統的宣傳模式會使企業慢慢埋沒并淘汰。

2.店鋪裝潢風格不統一

T 家居服品牌的裝潢每隔幾年就會換一個風格顏色，但是在廣西專賣店并沒有要求與總部同時更新，會在不同城市看到兩種裝潢風格，有的專賣店貨柜不一，出現新貨柜與舊貨柜同時存在的情況，并且可能店鋪門頭已經換新，但貨柜依然是舊的情況。除此之外會出現一柜多貨，專賣店可能會同時銷售兩種家居服品牌，所有的貨都放在一個品牌的貨柜中，這樣的擺放模式對消費者的說服力弱，讓消費者認為這不是專業品牌，也可以說會使消費者認為這不是品牌。不統一的裝潢風格使得品牌的形象大打折扣，難以建立品牌形象。

（三）服務標準不統一

1.品牌折扣自定義

通過調查發現，在專賣店中產品的折扣不是完全一致的，有的專賣店在新品上市時沒有折扣，而有的專賣店卻有折扣。在產品組合銷售時出現可組合銷售也可拆開銷售的情況，也會存在舊款式折扣有差異的情況。這樣的現象常常會使顧客認為這不是個品牌，只是隨意定價格的連鎖店。這樣的價格營銷模式，使顧客只找熟悉的銷售員購買商品，因為會得到更低的價格。會影響到新來的銷售員的銷售業績，從而帶來心理與精神上的影響，在工作時毫無動力、沒有信心，導致銷售員流失，影響專賣店的工作進度。

2.服務設施差異化

服裝專賣店的客戶休息區是服裝店必要的一個空間以及裝飾，休息區中應該有桌子和椅子，桌子上擺放些水果和品牌相關雜志，這是我們最為常見的服務休息區。但在調查中發現有的專賣店沒有休息區，這大大降低了客戶的購物體驗，不統一的服務設施體現不出品牌的影響力。

3.員工服務意識差

在員工管理方面沒有統一的管理制度標準，自由式管理由專賣店各自提出員工工作要求，因此在員工服務上會出現差異。在銷售過程中個別銷售員的精神面貌不佳，不積極、沒有活力，影響顧客的購買欲望，所以應該要求員工具備良好的精神面貌。新入職的銷售員對產品不夠了解，對產品的介紹以及功能等不熟悉，導致顧客詢問時手忙腳亂。在顧客提出要求時沒有及時幫助且耽擱很長時間，例如沒有找到匹配的商品，沒有及時向顧客解釋說明。

二、廣西T 家居服飾品牌連鎖商業模式存在問題原因分析

（一）產品缺乏核心競爭力

T 家居服產品款式大眾化，雖然在不斷優化加入時尚的元素，但是沒有品牌自身的風格，色彩以粉色藍色為主，款式大同小異。加上產品群體分類不明顯，除了男女分別明顯，就是兒童款可以區分開。特別是近兩年的產品款式，加入了時尚青春元素更是難以分類，16～60 歲年齡都是同類風格，導致客戶目標不明確，產品沒有特色，缺乏核心競爭力。

（二）價格說服力弱

從產品的價格來看，定價普遍偏高，春、夏、秋款產品的價位通常是200～400 元之間，冬款產品的價格一般是300～500 元之間。對于家居服產品來說，大多數的家庭普遍覺得產品的價位過高，甚至比外衣的價格高許多。大多客戶會選擇更平價的品牌購買，同時產品效果也能達到需求。再加上T 家居服的價格在各城市的售價不統一，導致顧客在價格上缺乏品牌意識，甚至有的顧客認為價格是可以自定的，吊牌的價格只是噱頭。因此產品的銷售價格對顧客沒有說服力，無法產生品牌價格效益。

（三）銷售渠道競爭力不強

產品的銷售渠道缺乏競爭力，目前廣西市場的銷售渠道只有線下專賣店，但各個專賣店也在通過微信訂購的方式進行銷售，由于僅限朋友圈好友訂購，銷售率低，范圍太小無法起到規范的銷售渠道的作用，同時缺乏專業的銷售平臺系統以及維護系統，微信銷售的渠道依然只是屬于業余銷售渠道。由此看來廣西T 相對于其他品牌的銷售渠道來說十分單一，競爭力不強。

（四）宣傳競爭力不強

廣西T 品牌在宣傳投入方面力度弱，并且效果不大。產品要想更好的銷售，宣傳是至關重要的一步，通常最常見到的宣傳方式就是在地鐵口等公眾場合粘貼式海報、宣傳單等。而T 品牌在的宣傳僅在自己的寫字樓層外貼大海報宣傳。相對于別的品牌的地鐵廣告墻或是公交車身等宣等方式，就顯得力度十分弱。因此在宣傳方面缺乏重視，投入小，導致品牌知名度低，沒有被大眾發現，銷售率也相對較低。

三、品牌家居服飾連鎖商業模式優化策略

（一）擴大連鎖品牌的經營規模

1.增加連鎖店鋪數量，形成品牌效益

公司可以在各個市縣鼓勵原專賣店開專賣分店，制定出相應的策略給予支持，減輕加盟者的負擔。在服裝市場中，賣家常常會因為店鋪租金高而放棄具有競爭優勢的地理位置來爭奪客戶資源，會選擇一些租金較為平價的地理位置，導致顧客少、銷售低、庫存大，再加上人工成本大，這一系列的原因使得加盟者無法繼續營業。如公司能大力支持各個城區發展連鎖分店，在市場上獲得最佳的地理位置，并保證一個專賣總店必須有一個分店，以此提高品牌的知名度，銷售效果會越來越好，逐漸形成品牌效益。

2.品牌實施O2O 網絡定制策略

O2O 電子商務模式可以將品牌企業線下資源和線上資源緊密結合，能很好地利用O2O 電子商務模式，會給企業發展前景帶來極大優勢。首先，注重客戶體驗和服務，除可以在線上挑選款式，也可以提供預約量尺寸服務，分別有上門測量以及就近任意專賣店測量兩種方式，便利顧客根據自身實際情況選擇購買。同時為了保持線下專賣店的客流量，線上購物的顧客可以憑專用二維碼到線下任意專賣店享受相應 的售后服務，由此可以使顧客不僅僅在線上購買也關注線下專賣店。其次，重新布局品牌企業組織架構，要明確O2O 模式的重要性，制定合理的價格體系、完善物流系統，建立可調動多方資源、權衡各方面利益的運營管理體系。產品的庫存數據定時整理更新，使線上線下商品信息協同。并統籌線上線下銷售渠道，了解多渠道的差異化，制定并整合不同的營銷推廣方案，構建企業組織架構，使企業自上而下推行O2O 網絡定制模式，才能取得成效。再次，高效整合資源，O2O 模式線上線下的數據是供應鏈整合的關鍵。數據庫由商品出庫入庫數據、線上線下交易數據、財務報表數據等組成。信息將通過數據庫進行操作處理，再將信息共享到相關管理部門及各個服務商的系統中，進行線上線下訂單統一管理，以便完成商品信息隨時查詢，隨時隨地訂購等功能。

3.創新品牌營銷模式

互聯網技術發展迅速，但大多電商依然滿足不了消費者的體驗和感知。在特殊的節假日可以通過送禮品吸引顧客的光臨，個別搶手的產品可以限時搶購提高專賣店的人流量。對部分產品區域采用自選式購物，如沒有疑問沒有要求不呼喚導購員，導購員不會向顧客推銷任何產品，導購員的任務就是負責做好衛生、陳列、防盜等工作。同時每個專賣店都應該設計一個休閑區，方便導購員做好服務和解答顧客提出的問題，在排隊結賬時可以坐下休息等候，會給顧客一種愉快輕松購物的體驗。

（二）注重品牌文化建設

1.以新媒體提升品牌形象

精準化傳播的主要方式有：（1）微信公眾號和服務號微信，微信是目前在日常生活中最經常使用到的一種聯系與支付軟件，青年人、中年人、老年人都會使用，因此群體是非常龐大的。群眾可在微信上通過關注微信公眾號和相關的服務號，品牌通過公眾號和服務號推送相關最新信息，可以使品牌的受眾群體更全面了解品牌的最新消息以及想回看的消息，十分有利于品牌與群眾的互動。（2）大數據分析，品牌的傳播離不開群眾、市場，隨著信息科技的不斷發展，大數據的發展也得到了很大的進步。大數據可以將市場和群眾進行細分，通過相關的數據作出針對性的傳播實現精準化傳播。（3）微博、小紅書等社交網站，近幾年微博等社交網站受到了很多年輕群體的歡迎，很多的年輕人會通過小紅書分享自己喜歡的產品以及美食等圖片和視頻，會在微博表達自身的觀點和感受并與他人交流等，同時微博也具有瀏覽資訊功能，例如使年輕人再忙碌也會關注的“熱搜”，這樣新鮮的詞匯以及全球人最關注的話題會在微博出現，讓年輕人愛不釋手。小紅書、微博等軟件觸發了年輕群體的消費力量，而目前年輕群體成為消費大軍，指引著品牌的發展與設計，因此年輕人對品牌的傳播也更加直接。（4）還可以通過社群傳播，社群出于相同愛好，品牌可以在社群中進行廣泛的傳播，這就是社群傳播的優勢，社群傳播能夠準確地定位用戶群體的需求，達到節約資源的目的。品牌在社群中與用戶相互交流進項傳播，自然而然會提升品牌在用戶心中的地位，提高用戶對品牌的忠誠度。因此信息在社群中的傳播會達到十分良好的效果，提高品牌的傳播率，會使品牌更加深入人心。熱門明星，電視電臺、微博更多等宣傳會吸引到消費者。

2.統一門店設施形象

首先通過對專賣店品牌文化及形象的塑造。在專賣店設計中使用統一的顏色和字體構建相同的外表。再通過LOGO、招牌、櫥窗、海報墻、墻壁等的統一設計和裝飾，為顧客營造一種品牌個性的體驗。設計中注意店內明亮柔和燈光的使用與分配，以及結合溫馨的音樂、舒適整潔的休息區等為顧客提供一個舒緩身心的購物場所，營造家居服店鋪的舒適文化，使家居服店從純粹買賣商品轉變為舒適購物的生活方式。除了專賣店整體形象外，店鋪員工應在著裝、語言、服務行為方面具有熱情、活力，與專賣店的形象以及導購氛圍傳遞給顧客最優質的購物體驗。同時圍繞品牌文化價值觀設計一系列激勵宣傳語，可將店內展覽墻、外部背景墻以及商品購物袋等作為廣告宣傳途徑展示，這樣的方式可以不斷強化顧客對品牌價值觀以及文化的認可。

（三）提高品牌服務形象

1.產品銷售標準統一

在價格上所有專賣店的售價應一致，折扣也應相同，由此可以建立一種購物思維，讓顧客習慣該品牌的價格避免討價還價。制定會員政策，才可吸引留住會員顧客，例如同一件商品按照吊牌價格銷售給普通顧客，按照會員的價格賣給會員顧客，這種價格制度同樣應在所有專賣店統一實行。在換季活動或是大型促銷活動中，所有專賣店應統一活動策略，使顧客在任意一家專賣店享受相同的活動，避免貨比三家，出現銷售員之間搶顧客的現象。

在出現顧客退貨換貨等情況時，所有專賣店應保持一致的售后原則，銷售人員要一如既往以最熱情的態度、周到的服務、及時的處理為售后服務的宗旨，由此不僅可以樹立品牌良好形象，還能以優質的銷售服務比相同企業更勝一籌。統一的銷售標準會加深顧客對該品牌的印象，形成一種品牌購物習慣，促進品牌未來的發展。

2.專賣店服務設施規范

T 家居服的服務設施包括專賣店內的休閑設施、門店設計、空調等設備的正常運行以及專賣店的整體環境、衛生以及安全感等。公司應對設施統一要求，確保服務設施的規范。使專賣店的休息、娛樂休閑區成為服務的亮點之一，同時也會在服務設施形象上形成自己的特色，規范舒適的休閑設施使顧客體會到專賣店的享樂性，改變了人們購物是來去匆匆的觀念。公司應從專賣店的地址選擇到店鋪的裝修設計以及設施設備的要求都全面跟進，落實好設施的定期維護和更新，執行一系列統一的標準。在選址過程中為了確保門店休閑設施的開設以及容易吸引到消費群體，店鋪應傾向于在購物商圈、社區附近等人流量大的周邊環境，例如十字口轉交地址可以優先考慮。與此同時對店鋪整體面積也進行限定，保證專賣店的形象可以樹立，在面寬設計、貨架層高、擺設都按照一定的標準來實施。

在統一的服務設施規范中要突出服務特色，家居服品牌不應該僅僅是貼心的、優質的服務，更重要的是加入品牌特色的、針對性的個性化服務。例如大型商務酒店可以提供免費的停車服務，家具零售企業可以提供送貨上門及安裝以及產品保修服務等。家居服企業提供的個性化服務的重點在于讓顧客體驗到與其他同類家居服連鎖企業不同的服務，提升顧客的滿意度。

3.員工服務指標一致

員工的服務要有標準的指標，員工應具備的能力有以下幾點：（1）服務全面周到,注重微小細節，目標是要為顧客提供最好的購物體驗，而服務就是關鍵的第一步。消費的顧客往往會在意員工的工作是否細致,舉個例子，大家都會去餐廳用餐，有的餐廳去了一次就不會再去，而有的餐廳卻需要排隊，原因是細節方面服務不到位，呼叫服務員卻等待許久不見人等。海底撈餐廳每個服務員負責就近四桌顧客隨時觀察顧客的需求，以便顧客即時得到服務，通過自己的服務吸引了顧客留住了客戶。（2）充分了解顧客，與顧客多一些溝通，記下顧客的偏好、身高、風格等，了解每一位到店里的客戶，具有說服力才能更好地銷售產品。（3）員工要有專業的素質，導購人員的素質往往會影響到客戶的心情，應提供導購員統一的工作服裝，注意禮貌用語，服務做到不拖沓，盡可能第一時間服務顧客且有耐心等，同時也要培養導購人員的積極性。（4）會員服務，為了留住顧客可以設定會員制，例如會員顧客可以在節假日享受特別的折扣，在平時可以享受比普通顧客更大的優惠且消費的金額可以積分，100積分可低5 元等的優惠，優惠政策可以隨著時代的變化而變化。但是也有少部分的客戶不愿辦理會員卡，可以開設免辦也可享受會員優惠的策略，這樣會留住更多的回頭客，保住客源。（5）增加附加價值，上文提到的顧客休息區，顧客可以在等待或是考慮如何購買的時候坐下休息，喝喝水、聊聊天、吃點水果等。還可以是消費后送小禮品或是代金券等在顧客，增加顧客的回頭率，服務優質的店鋪往往會使人愿意再次進店購物。

四、總結

廣西T 家居服飾企業借助大數據和人工智能等高科技手段對自身傳統零售模式進行新的思考，必然會推動企業創新、轉型升級，形成新的商業模式。充分利用現有資源，打造特色化經營模式，為顧客帶來深切的購物體驗，增加顧客對品牌的忠誠度。通過利用新媒體品牌產品宣傳，增強品牌與顧客的互動。由此看來，如若公司加大投入和改善工作機制等，公司定會趨向良好的發展。