主流媒體在短視頻領域的創造力分析
——以《主播說聯播》為例

文/楊映瑜

《新聞聯播》于1978年首播，陪伴了一代又一代人的成長，是央視王牌欄目，同時也是世界上觀眾最多的新聞節目。 《新聞聯播》敢于革故鼎新，并于2019年打造出火爆全網的 “周邊新產品”：《主播說聯播》。 這檔由央視主播原班人馬打造的短視頻節目，讓《新聞聯播》以另外一種方式火了起來，展現出主流媒體在短視頻領域的非凡創造力。

一、《主播說聯播》的誕生之路

2019年7月29日， 央視新聞官方微博發布了66秒豎屏短視頻的《主播說聯播》，視頻中的康輝走出《新聞聯播》演播廳，面帶笑容地說：“主播說聯播，今天我來說，說什么？ 說熱度，不是天氣的熱度，是《新聞聯播》的熱度……”截至9月1日，這條微博的點贊數達到了60萬。 視頻末尾，一句“該高大上絕不低姿態，該接地氣也絕不端架子”標志著《主播說聯播》的網紅之路正式開啟。

自7月30日起，《主播說聯播》 的播報場地又回到了《新聞聯播》的演播廳，并基本保持著每日更新的頻率。 從短視頻畫面上看，《主播說聯播》采取豎屏播放，時長基本控制在兩分鐘以內，熟悉的《新聞聯播》深藍色背景，主播單獨播報，并大約占據畫面的三分之二。 康輝、海霞、剛強、歐陽夏丹、李梓萌等主播輪番坐鎮，但《主播說聯播》中的他們又與《新聞聯播》中不茍言笑的形象不太相同，這里更像是為這些央視名嘴提供了一個脫口秀平臺，讓觀眾們得以觀看到他們靈活機智的一面。

二、主播人格化，播報轉對話

在《主播說聯播》中，主播們可以充分展現他們自己的個人特色，并在短短的兩分鐘內，不斷強化主播的“在場感”。 每期《主播說聯播》的開場白都固定為“主播說聯播，今天我來說”。 以第一人稱“我”來敘事，這在《新聞聯播》中是無法看到的，但在《主播說聯播》 中卻不斷被重復, 且試圖與作為觀眾的“你”產生交流，由此主播與觀眾能夠產生“對話式”效果。 如主播郭志堅：“這兩天，上海一家美資聯合超市火了……但因為客流量大，該超市宣布從即日起進行限流，是的，你沒聽錯，超市因為顧客太多而限流！ ”在這樣的人稱轉換下，原本嚴肅的敘事風格變得輕松愉快， 主播與觀眾們的距離進一步縮小，嚴肅的“國臉”也展現出更親切可感的面貌。

不同于《新聞聯播》，在《主播說聯播》中，主播們除了以第一人稱敘事外，最直觀的轉變就在于主播們的肢體動作和語態變化。 在《主播說聯播》中，傳統的播報方式被打破，既然是“說聯播”，主播們的風格就要從播報式轉變為對話式， 通過對表情、動作、語氣、語態的處理，主播們得以展現自己對新聞事件的個性化態度和情緒。 總體來看，主播們在《主播說聯播》中的姿態顯得放松而親切，他們面帶柔和的微笑，肢體隨著播報而自然舒展，表達出的情緒也更加多樣化：高興、欣慰、驚訝、調侃、無奈、贊許、安慰……通過表達情緒，進而感染觀眾，從而達到“共情”，這便是對話式風格的特點。

如何精準地把握語氣與姿態，拿捏好亦莊亦諧間的微妙分寸，這無疑都對主播們的業務能力提出了更高的要求。 主播們的生動演繹，無疑能讓觀眾們更深切地感受到主播們的情感，他們的形象更加立體、飽滿，也更富“親切感、真實感”。

為了更好地擴大《主播說聯播》節目的影響力，主播的個人身份也在反復地被強調。 《主播說聯播》的微博話題都會帶上“主播”字樣甚至主播本人的名字，如“央視主播推薦的網紅打卡地”“央視主播專門為老師們錄短視頻”“李梓萌今天提到了一個反?，F象”“海霞期待和手捧紅磚朗誦的農民工交流”等等。 通過強調主播的個人身份，主播的“人格魅力”進一步展現，微視頻的知名度也跟著大幅提高，兩者由此形成雙贏局面。 《主播說聯播》的微博評論及轉發量都較高，觀眾也愿意在微博評論區發表自己的看法，并與主播們互動。 這都是主播“人格魅力”所帶來的良好效益，通過發揮主播們的知名優勢，使《主播說聯播》在競爭激烈的短視頻領域占據了一席之地。

三、消解“神圣感”,語言“接地氣”

學者詹姆斯·凱瑞認為：“傳播是一種 ‘儀式’，是一種以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮。 ”①《新聞聯播》作為中國最權威的電視新聞節目，其本身正是傳播儀式的具象化。 學者布爾迪厄指出：“作為傳播媒介的電視，是‘社會的煉金術’和‘神圣化儀式’的制造者，更是與普羅大眾密切相關的公共機構。 ”②《新聞聯播》通過每晚七點的準時播出，形成了一套重復化、標準化的模式，最終達到 “作為一種制度化的達到社會團結的方式，它能把個體與神圣的、非日常的世界聯系起來”③的作用。 中國每天都有數億民眾在觀看《新聞聯播》，而這樣的情形甚至可以追溯至幾十年前，通過逐年的積累，《新聞聯播》已在尋常百姓的日常生活中打下了深深的烙印。 在經年累月的觀看下，《新聞聯播》為國民塑造了主流的價值觀，并強化了人們的愛國情懷。

從傳播儀式的角度看，《新聞聯播》具有天然的“神圣感”，這是由時間、地點、符號(言語、文字、畫面、動作)等多元素共同決定的。 《新聞聯播》每晚七點準時播出，時長一般情況下都是三十分鐘，伴隨著磅礴大氣的交響樂，片頭畫面徐徐展開“新聞聯播”四個大字，都給人以莊重沉穩感。 《主播說聯播》的發布時間則不固定，大致是在晚上十點至十一點間，恰好是人們的睡前時段，受眾的生理狀態決定了它的整體基調必然是輕松的，因此《主播說聯播》往往將輕音樂作為背景音，并經常插入一些活潑的音效，給觀眾帶來舒緩與愉悅。

《新聞聯播》的嚴肅性在言語、文字間也是處處可見。 首先，《新聞聯播》的字體彰顯著理性和權威。其次，《新聞聯播》的語言官方、正式、嚴肅，大量政策性文件詞語，如推進、加強、防止等屢見于報道中，使得新聞具有濃厚的發布意味和宣傳意圖。

不同于《新聞聯播》，《主播說聯播》在外觀呈現上完全是另一種風格。 《主播說聯播》的字幕則更顯靈動，無論是用輕快明亮的大號字體，還是用流行的特殊字體進行強調， 甚至是在字幕中加入表情包，都可見《主播說聯播》在受眾上力求達到另一種突破，為觀眾增強短視頻的可看性和理解度。

《新聞聯播》也曾試著加入“流行元素”。 例如，2014年第一期《新聞聯播》，在節目即將結時，伴隨著一段全國各地喜迎新年景象的風光片，主播康輝的畫外音徐徐說道：“朋友們都在說，2013就是愛你一生，2014就是愛你一世，那就讓《新聞聯播》和您一起傳承著一生一世的愛和正能量吧！ ”。 但很明顯，《新聞聯播》的用語仍處在“一本正經地賣萌”階段。 《主播說聯播》卻可以大量運用口語，特別是諺語、俗語、網絡流行語、雙關語，使得觀眾能會心一笑。 主播歐陽夏丹說道：“做任何事情，都不能踩著西瓜皮往下溜……摔成啥樣，那就真的不好說了。 ”視頻中的主播們表情意味深長、充滿內涵，搭配或“明懟”或暗諷的語氣，觀眾們才發覺印象中嚴肅的主播們原來可以這么“可愛”，其形象變得更加親切可感，《主播說聯播》因此也成為了一檔“接地氣”的短視頻節目，并受到廣大網民的熱烈追捧。

四、采用觀眾視角，力求“公眾先行”

大眾傳播媒體具有“議程設置”的功能，即媒體的新聞報道與信息傳播將不同“議題”的重要性進行排序，從而影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。④媒體對某一事件加強報道，那么在公眾的意識中， 這一事件也就會被認為更加重要，關注程度也就越高。 大眾傳播媒體通過議程設置功能， 將公眾的注意力匯集到它所報道的新聞事實上。

作為短視頻節目的《主播說聯播》在議程設置上充分發揮新媒體的優勢——根據當天熱點實時調整議題，迎合大眾的碎片化觀看需求，與觀眾平等交流。 雖然《主播說聯播》所談論的新聞事實大部分源自于《新聞聯播》，但在兩分鐘內只能講述極其有限的事實，因此選取哪一則新聞，如何報道并解讀這則新聞就成為了難點，下面以新聞“穩定生豬生產”為例，試分析兩檔節目在報道方式上的不同?！缎侣劼摬ァ?的報道是：“農業農村部等部門有關負責人介紹了國務院辦公廳《關于穩定生豬生產促進轉型升級的意見》有關情況……鼓勵利用農村集體建設用地和荒山、荒溝、荒丘、荒灘‘四荒地’發展生豬生產。 ”⑤

《主播說聯播》的解說則是:“穩住豬肉價格，把有點飄的‘二師兄’拽下來，是當前讓大家牽腸掛肚的大事。 今天聯播有條新聞說，多部委近來出臺一系列穩定生豬生產的政策舉措，這套既解決眼前問題又兼顧長遠發展的組合拳一出，‘二師兄’怕是飄不到多高，在高處也飄不了多久了……讓大家可以踏踏實實地吃肉，‘二師兄’才是大家喜歡的‘二師兄’！ ”⑥

兩者對比，可以發現明顯的不同。 《新聞聯播》側重報道有關政策及財政措施，并運用了大量的專業術語，強調生豬生產業的宏觀層面，選取的是政府視角，觀眾需要有一定的認知水平才能推導出這些事實背后與自身相關的信息。 《主播說聯播》則進一步解讀了政策及財政資金背后的意義，采取的是觀眾視角，并直截了當地告訴觀眾——豬肉價格一定會降下來。 將“豬肉”比喻為“二師兄”，能讓觀眾會心一笑，而“踏踏實實”“飄不了多久”等詞語的運用，更給人舉重若輕的安全感，畢竟，“吃肉”這件“小事”，才是普通群眾真正關心的“大事”。 《主播說聯播》聚焦于與尋常百姓生活關系最密切的時事新聞，通過化繁為簡、生動形象、詼諧幽默的解說方式，體現了鮮明的“公眾先行”特征。

當然，《主播說聯播》 所選取的新聞事實并不全部來自于《新聞聯播》。 如“中國男籃惜敗波蘭隊”這一消息被《主播說聯播》播報，但未出現在當天的《新聞聯播》中，而是由于該新聞引起廣大網友的熱議并登上當天微博熱搜， 因此 《主播說聯播》也報道了這條體育兼娛樂新聞，并由主播李梓萌送上對中國男籃的祝福，是體現“公眾先行”的另一有力證明。

結語

《新聞聯播》作為中央廣播電視總臺的一檔經典節目，在新媒體崛起后，跨媒介敘事成為了另一種思路，《主播說聯播》順勢而生，為觀眾展現出央視主播和《新聞聯播》的另一種面貌。

《主播說聯播》是中央廣播電視總臺涉水短視頻領域的成功之作，為當下良莠不齊的新媒體環境注入了“一股清流”，其經驗值得為其他主流媒體所借鑒。

注釋：

①〔美〕詹姆斯·W.凱瑞：《作為文化的傳播》，丁末譯，北京：華夏出版社，2005年，第40頁。

②郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999年，第75頁。

③許加彪：《國家聲音與政治景觀：〈新聞聯播〉的結構和功能分析》，《現代傳播 （中國傳媒大學學報）》2009年第4期，第15-17頁。

④張?。骸渡鐣D型與 “超穩定結構” 的形成———對〈新聞聯播〉的深度解讀》,《學習與探索》2009年第4期，第5-8頁。

⑤國新辦：《穩定生豬生產， 保障市場供應》2019年9月11日。

⑥經濟網：央視主播郭志堅喊話“二師兄”：《別太 飄 啊》，http://www.ceweekly.cn/2019/0912/267945.shtml，2019年9月12日。