天貓雙11“星秀貓”活動中的游戲化設計研究
——基于八角行為分析法框架

羅君 張劍

一、“游戲化”與“雙 11”

“游戲化”是指將游戲設計的元素應用到非游戲的情境中，引導用戶的交互行為，增加用戶參與。其于2010年前后興起于產品領域，最早可以追溯到“游戲性設計”（gameful design）概念，而后以“游戲化”的名稱作為一種策略和思維在產品層面展開應用。

不同學者對于“游戲化”有不同的理解，韋巴赫、亨特指出，游戲化的本質是激勵機制，能夠提高用戶的自愿參與度。學者周郁凱發現人類所有的行為背后都有一至多個核心驅動力存在，于是他以行為動機激勵為出發點，以八種核心驅動力為基本內容，建立了名為“八角行為分析法”的游戲化設計框架（如下頁圖所示）。該框架認為“游戲化”存在八大核心驅動力，分別是史詩意義與使命感、進步與成就感、創意授權與反饋、所有權與擁有感、社交影響與關聯性、稀缺感與渴望、未知性與好奇心、虧損與逃避心。

八大核心驅動力自身特性各不相同，可以分屬不同大類：按照專注創造力、自我表達和社會動力學劃分，歸為“右腦驅動”，按照傾向于邏輯、計算和所有權劃分，歸為“左腦驅動”，還可以按照動機積極或消極劃分為“白帽游戲化”和“黑帽游戲化”。

八角行為分析法框架

“雙11”，原是中國部分青年建構出“單身”意義的“光棍節”，后在阿里的營銷推動下變為購物狂歡節。2020年的天貓雙11再次成為全民關注熱點，總交易額高達4982億，其中游戲化設計助益良多，以“星秀貓”為典型。

“星秀貓”是2020年天貓雙11中的營銷活動，以游戲為表現形式。用戶可在活動中領養一只虛擬小貓，然后進行個人養貓和組團參賽。個人養貓通過任務幫助貓咪升級從而獲取紅包；組團參賽則通過和朋友組團，每天自動繳納入場費，同其他團隊進行“人氣PK”，贏家獲取紅包，輸家失去入場費。

本文使用八角行為分析法對“星秀貓”活動中的游戲化設計進行分析，探討其中起主要作用的核心驅動力。

二、“星秀貓”的八大核心驅動力分析

“星秀貓”活動中對用戶參與起主要作用的核心驅動力有4種：所有權與擁有感、社交影響與關聯性、虧損和逃避心、進步與成就感。此外，活動在史詩意義與使命感上進行了努力探索。

（一）所有權與擁有感

所有權與擁有感指用戶感到他們擁有或控制某樣東西，因而受到激勵。其在“星秀貓”中表現為兩方面：一方面，利用“我的貓”“我的隊伍”等符號強調，讓用戶為自己的所有物而奮斗；另一方面，則是利用物質獎勵，如現金紅包促使用戶努力。

紅包獎勵是“星秀貓”促使用戶參與最有效的手段之一，用戶對于“星秀貓”的褒貶中都有關于紅包的描述。不滿者認為為它忙碌半天也沒幾個錢；滿意者也會在社交媒體上炫耀，如“也就150多塊吧”。獲得紅包數額成為參與活動的直接衡量標準，一些對紅包數額不滿的抱怨也表明用戶在這個活動中投入了不少時間、精力甚至金錢。

此種激勵方式有利有弊，雖然速效，但一方面會產生過度理由效應，即強調外在激勵，反而削弱內在動機，一旦公司停止提供外在激勵，用戶動機會驟降至比之前更低的水平；另一方面出現紅包悖論，以獲取紅包為動機的用戶會對其投入的時間、精力成本和最終的紅包數額衡量，如果認為投入和回報不匹配，反而不去參與活動。

（二）社交影響與關聯性

社交影響與關聯性是激勵人們的所有社交因素的集合體，包括社會認同、社交反饋、伙伴關系、競爭和嫉妒等。這是激勵用戶參與“星秀貓”的主要驅動力之一，也是“星秀貓”在社交媒體上產生病毒式擴散效果的首要因素。在“星秀貓”中，用戶首先和好友組團獲取紅包；其次，組成的團隊會每天自動同其他團隊進行比拼；最后，團隊間比拼的方式為拉取其他淘寶用戶助力，團隊中每個人人氣多少均有顯示，最終也會以紅包的多少來體現。

此種游戲模式一方面讓用戶陷入好友壓力，若同隊好友持續拉人助力，用戶出于不好意思、幫助好友等想法不得不拉人助力；另一方面，在團隊比拼中，由于人氣值實時顯示，出于不能差太多，或隊友可能擁有更多紅包的競爭心理也會迫使用戶雖不情愿但不得不持續拉人助力。

此核心驅動力可以取得速效成果，在大量拉人助力下，“星秀貓”活動在社交網絡中快速傳播，并渲染了購物狂歡節的氛圍；但此模式讓用戶承載了較大的社會壓力，如不想麻煩他人、不想被人認為自己是貪圖紅包小利，從而降低用戶參與活動的積極性。很多網友都表示：“不想再拉人助力了！這活動什么時候可以結束？”也有人稱：“今年沒玩，好開心！不用到處找人點了，也可以無視別人點的鏈接，哈哈哈爽爆了！”

（三）虧損和逃避心

在上述分析中，很多用戶不喜歡拉人助力這種行為，卻每天拉人助力。分析其中原因，除“社交影響與關聯性”所產生的“好友壓力”和“與隊友競爭的壓力”外，還受“虧損與逃避心”的驅動。

在“星秀貓”的團隊比拼中，每天會自動繳納報名費與隨機團隊參加人氣值比拼，贏家獲得比報名費更高的紅包，輸家損失報名費。首先，已發至用戶賬戶的紅包再被扣除，會更讓人產生損失自己所有物的虧損感，從而迫使用戶為了贏回自己的紅包而拉人助力；其次，用戶對“輸給對方”這一不好結果的逃避也會迫使用戶不斷進行拉人助力；最后，由于比拼每天自動進行，使用戶不可避免地落入“沉沒成本”陷阱，中斷比賽不僅會出現紅包損失，也是對自己之前拉人助力的精力的浪費，出于不能讓昨天的努力白費的心理，用戶只能在今天更加努力。因此，縱使有很多用戶在社交媒體上哀嚎“這破游戲趕緊結束”，但更多用戶仍會每天繼續拉人助力，甚至出現用金錢賄賂他人為其助力的行為。

（四）進步與成就感

進步與成就感指人們希望成長、完成特定的目標。其在“星秀貓”中主要表現為貓咪的升級、比拼獲勝、給用戶發放的獎杯和證書。在貓咪升級過程中，活動界面會出現提醒用戶還需喂貓幾次就可以促使貓咪再次升級的進度條，并會提醒用戶其飼養的小貓獲得的成就。

“星秀貓”采用這些游戲形式，一方面通過升級、獎杯、證書、獲勝等誘惑使得用戶努力參與相關任務；另一方面，進度條的使用也會讓用戶感知到他（她）想獲取的“進步與成就感”，可以促使用戶繼續在活動中投入時間和精力?；顒舆^程中，一些用戶在社交媒體上炫耀自己所獲得的頂級貓咪，這說明“星秀貓”活動在此核心驅動力的運用上有一定成效。

（五）史詩意義與使命感

該驅動力是指人們認為自己在從事比事情本身更偉大的事，從而受到激勵。學者周郁凱認為：給你的用戶帶來史詩意義與使命感的最有效方式就是引入一段引人入勝的故事背景敘述?！靶切阖垺钡臄⑹鹿适聻椤邦I養你的專屬超級星秀貓，伴它成長出道”。配合此故事線，活動主頁有“圖鑒”圖標，點擊進入可以看見你領養小貓的每一步成長，按照小貓屬性和等級有不同劇情圖解鎖；活動入口封面圖也有“送愛寵出道”“挺我的貓”等宣傳語。

活動之外，為了增強其故事的代入感，天貓官方微博稱用戶為“全民養貓人們”并對貓咪進行虛擬偶像宣傳，如制作虛擬雜志封面等。在天貓雙11晚會宣傳時，天貓微博稱“星秀貓將登上貓晚”“邀您共同見證頂流團體星光閃耀！”，甚至將貓咪P圖于易烊千璽等晚會嘉賓的手心，表現其受到矚目。

三、左腦與右腦核心驅動力分析

在八角行為分析法的框架設計中，將專注于創造力、自我表達和社會動力學的核心驅動力歸為右腦核心驅動力，將經常與邏輯、計算和所有權聯系在一起的核心驅動力歸為左腦核心驅動力。右腦核心驅動力大多聯系到內在動機，本質是體驗導向；左腦核心驅動力往往依賴于外在動機，本質是目標導向。

“星秀貓”活動對用戶參與起主要激勵作用的4種核心驅動力中，僅有“社交影響與關聯性”屬于右腦驅動，對用戶的行為激勵無關物質和得失。但從上文的分析看，社交影響與關聯性對用戶行為的激勵，不僅從正面激勵用戶參與活動，也可能從反面促使用戶離開活動。用戶出于幫助同隊好友贏得勝利的動機，他們會積極地參與活動，但當用戶出于不想拉人助力麻煩他人心理時，也會對活動進行消極抵抗，甚至認為不參加此活動是件“爽爆了”的事情。

其他3種核心驅動力均屬于左腦驅動，容易產生過度理由效應，即一旦公司停止提供外在動機，用戶動機會驟降至比之前更低的水平?！靶切阖垺焙碗p11活動中的一些抱怨，比如“折騰半個月也沒幾塊錢紅包”“計算復雜沒便宜多少，不買立省百分百”等，某種程度上也是出于這個原因。

綜上所述，“星秀貓”活動的游戲化設計中存在左腦驅動占主導的情況，需要更加重視對于用戶的右腦驅動。比如“星秀貓”活動在對“史詩意義與使命感”的挖掘上的努力，這屬于強大的右腦驅動，從結果看有一定成效，但仍有很大的提升空間。對于天貓來說，未來需要更精妙的游戲化設計和宣傳配合，在具體設計中更要注意創新和對用戶動機的精準挖掘。

四、“白帽游戲化”和“黑帽游戲化”分析

不是每種核心驅動力都能讓用戶產生高興或舒適的游戲體驗的，用戶體驗活動也存在“被迫”“不得不”的參與。核心驅動力按照動機積極或消極可分為“白帽游戲化”和“黑帽游戲化”?！鞍酌庇螒蚧弊屓擞谐删透?，覺得有意義，充滿力量；而“黑帽游戲化”會讓人有緊迫、焦慮感，擔心失去，讓人感到糟糕，但還是會一如既往地做著某件事情。

從上述分析看，“星秀貓”中對用戶參與起主要激勵作用的4種核心驅動力，所有權與擁有感、進步與成就感屬于“白帽游戲化”，虧損和逃避心、社交影響與關聯性屬于“黑帽游戲化”。

可以發現，“星秀貓”中“白帽游戲化”對用戶參與活動起主要作用，“黑帽游戲化”對于用戶分享傳播活動、持續參與活動起主要作用?！靶切阖垺钡靡栽谏缃幻襟w上進行病毒式傳播，并讓用戶持續參與游戲，“黑帽游戲化”居功至偉。但過度使用“黑帽游戲化”會降低用戶使用的舒適感，也會降低用戶參與的積極性，不利于雙11游戲化活動的可持續發展。

所以，在雙11活動的游戲化設計中需要避免過度使用“黑帽游戲化”，平衡活動中的“白帽游戲化”和“黑帽游戲化”的使用程度?？梢酝ㄟ^對活動欠缺的“創意授權與反饋”這一白帽核心驅動力進行挖掘，增加游戲化活動的可玩性、策略性，增強玩家的自主性；對于當前游戲化活動中已經擁有的“進步與成就感”和正在努力挖掘的“史詩意義與使命感”仍需進行持續的創意輸出，加強對這兩種白帽核心驅動力的挖掘。

五、結語

當前“星秀貓”的游戲化設計中存在濫用左腦驅動和過度使用“黑帽游戲化”兩大問題，這會導致過度理由效應和降低用戶對以后雙11游戲化活動的參與意愿。雙11游戲化活動的設計者需要加強對用戶右腦驅動和“白帽游戲化”的挖掘。一方面，需要加強創新能力，對已經起主要效果或正在努力挖掘的右腦及白帽核心驅動力，如“進步與成就感”“史詩意義與使命感”等進行創新，增強游戲缺少的“創意授權與反饋”，增加游戲化活動本身的可玩性；另一方面，游戲設計者需要正確看待左腦驅動和黑帽驅動力的作用，并非對其完全摒棄，而是對相關驅動力適度、適當地使用。