復盤“奇妙游”，河南衛視的正反手教學

楊 瀟

（作者單位：河北廣播電視臺）

河南衛視“奇妙游”系列的火爆，讓傳統廣電看到了新的希望。但要想重新再現一個“XX游”，就要首先搞清楚“奇妙游”的創新點和關鍵點到底在哪？因此，非常有必要好好復盤一下這個系列。

重陽奇妙游之后，2021河南衛視中國節日“奇妙游”系列收官，從元宵、清明、端午、七夕、中秋，一直到重陽，河南廣電火爆出圈，堪稱年度現象級傳播案例。

“河南衛視傳統文化DNA又動了”“河南衛視文化霸總”“河南衛視有文化NB癥”“河南衛視yyds”……網友在新媒體語態下的褒獎不絕于耳。一直被唱衰的傳統廣電似乎一夜之間突然頓悟，在全媒體融合傳播環境中找到了自己的存在感。

默默推進融合轉型戰略的傳統廣電真的要從生存危機中“支棱起來”了嗎？“奇妙游”系列是否可能被復制？其經驗是否具有普遍性？這些問題在復盤中可以尋找到一些答案。

內容創新

從《成語天下》《中國詩詞大會》，到《經典詠流傳》《朗讀者》，再到《上新了故宮》《國家寶藏》，文化類節目始終是視頻內容中璀璨的明珠。

眾所周知，事物的發展過程都是螺旋式上升的，文化類節目一波又一波的流行并非是重復過去。河南衛視“奇妙游”系列的火爆就得益于其對文化類內容進行了具有互聯網特色的、年輕化的創新迭代。

傳統文化的具象化、故事化呈現

河南衛視“奇妙游”系列深挖傳統文化，尤其是具有本地特色的傳統文化元素，通過舞蹈的形式進行具象化、故事化呈現，讓更多的文化符號、意象以及古老的故事和傳說擁有了恰當的、具體的表達和生動的展現。

《唐宮夜宴》讓大家心目中大唐的繁榮盛世更加形象具體；《洛神水賦》讓傳說中的神女婆娑起舞，其美貌和儀態萬千從想象變成了現實；世有神仙鳥，浴火必重生，《有鳳來儀》將鳳皇來儀進行了淋漓盡致的呈現，讓人相信真的可以納福迎祥、驅邪禳災；《蘭陵王入陣曲》不僅表演了這首琵琶曲，更通過畫面講述了這首名曲背后鮮為人知的故事。

科技賦能表現形式創新

“文化+科技”是“奇妙游”系列內容的重要創作原則之一，傳統與現代完美融合，連接起了過去與未來。

《龍門金剛》首先在龍門石窟的奉先寺實景拍攝，而后調動AR、360度拍攝手法、“子彈時間”等科技手段，擴充想象力和時空；多個舞蹈場景的不斷轉換來自于后期的精心處理，如：對AR渲染等技術的應用等。

奇觀化、極致化的審美和視效

短視頻時代，觀眾審美已經發生“躍遷”，奇觀化、極致化的視效更有助于抓住觀眾的眼球?！捌婷钣巍毕盗泄澞烤媲缶?，呈現出了太多極致美感的畫面。比如：《洛神水賦》每一幀都是一張完美的壁紙。

微博話題 #年輕人喜歡奇妙游系列的原因# 下面一個高贊的回答是“就一句話：因為美”。的確，對于年輕人而言，極致的美感和奇觀化的視效足夠吸引他們駐足欣賞和喜歡。

文化IP化的全產業鏈運營

剛剛收官的《重陽奇妙游》采用了線上+線下的模式，與開封菊花節進行了聯動。其實，“奇妙游”系列從一開始策劃就不是孤立存在的，而是從文化IP的產業鏈開發角度進行了各種鋪陳和設計。

河南廣電全媒體策劃中心副總經理程萬里在采訪中介紹：“我們會深化中國節目系列的品牌，把它IP化，進行動畫片、非遺文化、電影、網劇、舞劇等一系列的開發。目前，唐小妹的文創產品已經開發出來了，龍門金剛也打造了動畫形象?！?/p>

近期，河南廣電宣布與阿里文娛達成戰略合作，雙方將基于加強中國優秀傳統文化的傳播，打造整條中國文化節目排播帶。此外，雙方將籌備開發《唐宮夜宴》超級綜藝，聯合開發中國文化系列線下演出，推出多種衍生品，讓中國文化IP引領精神消費新浪潮。

企查查APP顯示，河南廣播電視臺近期申請注冊多個奇妙游商標，含端午奇妙游、中秋奇妙游、七夕奇妙游等。

通過經營，成功在新領域形成創收增長的第二曲線，才是傳統廣電真正的轉型成功。

互聯網特色的溝通互動

《元宵奇妙夜》結束后，出現了“特別鳴謝全國網友觀眾及可愛的粉絲們”這樣的話語，盡管是一句簡單的鳴謝，卻是傳統廣電與網友們進行互聯網特色溝通的一大步。

這種溝通還體現為盡力滿足網友期待，河南衛視春晚火爆之后，毅然決然推翻了原來的節目計劃，從創意到拍攝最終呈現只用了五天時間就推出了《元宵奇妙夜》，回饋和滿足了網友們的喜愛和期待。

國潮興起，傳統文化類內容再次成為傳統廣電的內容創新突破口并非偶然，而河南廣電的諸多創新讓“奇妙游”的火爆成為了必然。

傳播創新

傳統廣電在積極推進融合轉型的過程中普遍會遇到的一個困惑，那就是是否要下大力氣打造第三方新媒體平臺上的官方賬號，比如：微博、微信、抖音、快手、B站等平臺。

一方面，這些賬號位于第三方平臺上，傳統媒體自身主導性不夠，流量及影響力的提升受到平臺算法、激勵政策等各種因素的制約；另一方面，精心打造這些賬號會進一步助推第三方新媒體平臺影響力提升，對自有平臺造成更大的競爭和發展壓力。從這些角度來看，傳統廣電似乎不應該大力發展第三方新媒體平臺賬號。

但從另外的角度來看，微博、微信、抖音、快手、B站等第三方新媒體平臺生態已經成型，且聚集了大量的年輕用戶，如果不通過這些平臺和渠道接觸年輕受眾的話，短時間內恐怕主流媒體難以找到替代性的平臺和渠道，“主力軍”也就沒有辦法挺近“主戰場”。

經過較長一段時期的糾結，目前來看，傳統廣電媒體基本已達成共識，那就是自有平臺要大力發展，第三方新媒體平臺建設也要同步推進。河南衛視“奇妙游”系列的破圈傳播在很大程度上得益于全平臺推送，形成全網影響力之后再反哺傳統廣電。

官方賬號矩陣助力熱點發酵

微博上，河南廣電自有賬號矩陣助力“奇妙游”宣推。其中，“河南衛視”官方微博賬號粉絲為242萬，新媒體客戶端“大象新聞”官方微博賬號粉絲為306萬，河南都市頻道官方微博賬號粉絲為249萬等。新華社、人民日報等粉絲量過億的大號也推送了相關報道，極大提升了影響力。

根據微熱點大數據《數說河南衛視文化節目如何頻繁“出圈”》一文的報道，在傳播渠道方面，@河南衛視 、@大象融媒 、@前線娛樂 、@大象新聞等媒體對節目的宣傳和推廣起到積極作用，隨著@財經網 、@新華社 、@人民日報 、@新華網 等媒體紛紛加入“安利”陣容。據微熱點大數據研究院統計，河南衛視“端午奇妙游”在傳播過程中，中小新聞媒體、重點新聞媒體、省級新聞媒體、央級新聞媒體、地市新聞媒體等新聞媒體共發布了9411條信息進行了廣泛報道。

玩轉熱搜和話題，與網友有效互動

據不完全統計，與“奇妙游”系列相關的30多個微博話題閱讀量破億，甚至是破十億。其中，#河南衛視殺瘋了# 話題閱讀量高達10.9億。

從這些熱門話題的關鍵詞設置中也可以看出傳統廣電已經熟練掌握了“玩轉”微博熱搜和話題的技巧。

“殺瘋了”“yyds”“文化NB癥”“絕了”“女團天花板”等網絡特色的語言拉近了與年輕用戶的距離；

“如何評價”等系列話題顯示出了收集用戶意見和建議的誠心；

“幕后揭秘”“劇透”“主創回應”“回饋”等系列話題有助于在時間維度上延展內容熱度，形成與用戶的溝通語態；

“手繪大賽”等系列話題則極大地拉動了用戶的參與性，通過網友的“二次創作”，再次提升內容影響力和傳播力。

用審美俘獲B站“自來水”用戶

“奇妙游”系列的國風、國潮特色和審美完美契合B站國風社區的用戶偏好，獲得了超高熱度。目前，河南衛視在B站官方賬號擁有35.6萬粉絲，是省級衛視中粉絲量最高的。端午奇妙游“祈”的播放量高達466萬，“龍門金剛”“蘭陵王入陣曲”“麗人行”等多個短視頻播放量超過了百萬。

小屏優先，創新“先網后臺”模式

“奇妙游”系列節目在全平臺分發上的另一大創新是小屏先于大屏上線的“先網后臺”模式。以《重陽奇妙游》為例，18：30在優酷視頻全網獨家首播，19：30通過河南衛視大屏和河南廣電大象新聞客戶端播出?！捌婷钣巍毕盗泄澞繌囊婚_始策劃就貫徹了小屏優先策略，充分打通大屏和小屏，讓兩者實現更好的聯動。

短視頻賬號矩陣助力傳播

短視頻宣發方面，河南廣電在抖音等短視頻平臺注冊多個官方賬號，并通過長期的優質內容的“喂養”，不斷提升影響力。河南民生頻道以及《小莉幫忙》等多個頻道和節目的官方賬號粉絲量都突破了千萬?！抖宋缙婷钣巍穲绦胁邉澬炷仍硎荆骸按汗澓投宋鐑蓤鐾頃男l，都是聚合了我們臺內的大V資源，第一時間在抖快端進行發布，這個傳播矩陣在河南省乃至河南周邊還是非常有影響力的?！?/p>

“奇妙游”系列通過第三方新媒體平臺擁有了全網熱度之后，終于突破地域限制，獲得更為廣闊的商業合作空間和效益回報，反哺了傳統廣電。

“奇妙游”這一年的制播創新實踐，為傳統廣電困惑的諸多問題摸索到了一些解決方案，比如：內容審美的年輕化，文化IP全產業鏈運營，第三方新媒體平臺賬號的鋪設等。而且，這些經驗對于其他傳統廣電而言明顯是可剖析、可借鑒的，關鍵在于能否找到本土特色的內容突破口。近期的陜西衛視中秋晚會《送你一個長安》就頗具地方文化特色和創新意義，是一個很好的嘗試。

奇妙游2021系列雖然收官，但2022年的“大戲”已經徐徐展開，在阿里文娛等眾多合作伙伴的助力之下，相信奇妙游2022系列更加值得期待，也相信會有更多的傳統廣電“XX游”大放異彩。