描述性和命令性社會規范對農戶親環境行為的影響

郭清卉 李世平 李 昊

(1.西安外國語大學 經濟金融學院，西安 710128；2.西北農林科技大學 經濟管理學院，陜西 楊凌 712100；3.蘭州大學 經濟學院，蘭州 730000)

近年來，農戶在農業生產過程中大量施用化肥和農藥等生產資料，雖在提高農作物產量和提升農作物質量等方面取得一定成效，但由此產生的土壤生態平衡破壞、農藥殘留污染等農業環境問題也日益嚴重?；谶@一嚴峻形勢，黨中央2020和2021年連續兩年在中央一號文件中相繼提出“治理農村生態環境突出問題”和“推進農業綠色發展”的要求，在此背景下，解決農業環境污染成為當前“三農”領域中的重要研究課題之一。作為農業生產的決策者與操作者，當農戶采用親環境的農業生產資料，實施親環境的綠色農業生產行為時，將會在源頭上減少對農業環境的負面影響，為此，促進農戶對親環境行為的實施成為改善當前農業環境質量的關鍵所在。在中國農村，農戶多處于“親緣社會”、“熟人社會”和“人情社會”等社會體系中，其行為不可避免會受到社會規范的影響，因此，從社會規范視角出發，對農戶的親環境行為進行研究具有重要意義。

目前，已有不少學者對社會規范在個體行為中的作用展開研究。在國外，Eisenberg等經研究發現，社會規范可能與女孩們的不健康體重控制行為顯著相關。Goldstein 等、Terrier等通過研究得出，社會規范會對酒店客人的毛巾再利用行為產生積極影響。此外，Mi等通過調查并分析城市居民的低碳化能源消費行為后得出，社會規范只能通過意愿間接正向作用于居民的低碳化能源消費行為。在國內，學者們對社會規范在個體行為中的作用機制的研究整體起步較晚，早期的研究多集中于分析社會規范對城鎮居民相關行為的影響。在這一方面，石洪景經研究后得出，社會規范會正向促進城市居民在日常生活中實施低碳消費行為。趙黎明等通過對酒店顧客的低碳消費行為進行分析后提出，社會規范會顯著促進顧客在酒店的積極低碳消費行為。隨著研究的推進，開始有學者將研究對象聚焦到農戶的相關行為上。在這一領域，孫娟等經研究后得出，社會規范在農資產品品牌感知價值正向影響品牌鎖定購買行為以及農資產品零售店感知形象正向影響零售店鎖定購買行為過程中均發揮了正向調節作用。朱清海等通過分析農戶的秸稈處置行為后得出，社會規范可正向促進農戶的秸稈資源綜合化利用和出售行為。肖鈺等經研究后得出社會規范可通過生態認知間接促進農戶對合理施肥行為的實施。李文歡等的研究結果表明，在農戶對養殖廢棄物資源化利用技術的采納行為中，社會規范發揮了正向促進作用。賈亞娟等通過對農戶的垃圾分類水平進行研究后發現，在農戶生活垃圾分類過程中，社會規范表現出顯著的正向促進作用。劉麗等的研究表明，社會規范可促進農戶對少免耕技術的采用。此外，亦有部分學者開始對不同類型社會規范在農戶行為中發揮的作用進行探討。例如，郭清卉等經過對農戶的有機肥施用行為進行調查與研究后得出，描述性社會規范和命令性社會規范均可促進農戶對有機肥施用行為的實施。李成龍等提出，在農戶的回收行為中，描述性社會規范和命令性社會規范均發揮出正向促進作用。

綜上所述，學者們在社會規范影響個體行為的研究上已取得一定進展，為本研究提供了經驗借鑒，然而目前研究多將社會規范作為一個整體概念，探討其在個體行為發生過程中的重要作用，雖也有學者將社會規范劃分為描述性社會規范和命令性社會規范兩個維度展開相關研究，但描述性社會規范與命令性社會規范是否總是一致？二者之間是否會存在沖突？當描述性社會規范與命令性社會規范分別處于一致與沖突的情境下，二者對個體行為的影響又是如何？對于以上問題，現有文獻未曾作出回答?；诖?，本研究將以農戶親環境行為為研究對象，對描述性社會規范和命令性社會規范在一致與沖突情形下對農戶親環境行為的影響作用進行分析，并利用山西、陜西、山東、甘肅、安徽和江蘇6省1 241份農戶調查數據對其進行驗證，以期得出更具體、更有針對性的結論，實現在理論層面有效彌補前人在社會規范影響個體行為研究方面的欠缺和不足，并進一步完善對農戶親環境行為的研究，在應用層面找尋農戶在不同情境下實施親環境行為的關鍵因素所在，為政府在農業環境治理方面相關政策的制定提供現實依據，從而引導農戶在生產過程中實施親環境行為，緩解當前的農業環境污染現狀，最終實現對農業生態環境的保護。

1 理論分析與研究假設

本研究根據Cialdini等的界定依據和分類標準，將社會規范分為描述性社會規范和命令性社會規范兩個維度，其中，描述性社會規范指的是大多數人已經采取或正在采取的行為，此時的行為可能是有益于他人、環境或社會等的正向行為，也有可能是有害于他人、環境或社會等的負向行為，即描述性社會規范中認可的行為可能存在正、負兩個方向，而命令性社會規范則是指大多數人支持、贊成的行為或不支持、不贊成的行為，此時，人們支持和贊成的行為往往是有益于他人、環境或社會等的正向行為，人們不支持和不贊成的行為則往往是有害于他人、環境或社會等的負向行為，即命令性社會規范中認可的行為往往是正向的。在本研究中，描述性社會規范則指大多數農戶在親環境行為中的實際采用情況，命令性社會規范則指大多數農戶認為應該或不應該實施親環境行為的程度，具體均通過個體農戶對以上二者的感知程度來衡量。因此，描述性社會規范和命令性社會規范可能存在一致的情況，即描述性社會規范與命令性社會規范中的行為方向一致的情況，也可能會存在沖突的情況，即描述性社會規范與命令性社會規范中的行為方向相反的情況。已有研究表明，描述性社會規范和命令性社會規范均會對農戶的親環境行為產生直接正向影響，本小節將在此基礎上進行下一步分析。

1.1 社會規范一致視角下的農戶親環境行為分析

在農業生產過程中，當描述性社會規范與命令性社會規范一致時，二者包含內容中的行為方向同時為正向，具體到本研究中，二者包含內容中的行為就指農戶的親環境行為實施程度較高的情形(由于在農業生產過程中，描述性社會規范與命令性社會規范包含內容中的行為方向同時為負向時，討論二者對正向的農戶親環境行為的影響沒有現實意義，故在此不考慮這一情形)。此時，在描述性社會規范對農戶親環境行為的影響過程中，當農戶感知到的命令性社會規范較強時，農戶會認為周圍的親戚朋友、街坊鄰居或與其地塊相鄰的其他農戶等對親環境行為的支持程度也較大，在此情形下，其本身對于描述性社會規范中的行為(即較高的親環境行為實施程度)的認可程度也將得到提高，從而導致描述性社會規范對農戶親環境行為的影響程度得到提高，即命令性社會規范會正向調節描述性社會規范對農戶親環境行為的正向影響。與此類似，在命令性社會規范對農戶親環境行為的影響過程中，當農戶感知到的描述性社會規范較強時，農戶會認為周圍的親戚朋友、街坊鄰居或與其地塊相鄰的其他農戶等對于親環境行為的實際踐行程度也較大，在此情形下，其本身對于命令性社會規范中的行為(即較高的親環境行為實施程度)的認可程度也將得到提高，從而導致命令性社會規范對農戶親環境行為的影響程度也將得到提高，即描述性性社會規范也會正向調節命令性社會規范對農戶親環境行為的正向影響?；谝陨戏治?，提出如下假設：

假設1：當描述性社會規范和命令性社會規范一致時，二者互為調節變量促進彼此對農戶親環境行為的正向影響。

1.2 社會規范沖突視角下的農戶親環境行為分析

在農業生產過程中，當描述性社會規范與命令性社會規范沖突時，二者包含內容中的行為方向相反，其中描述性社會規范中的行為方向為負向，在本研究中表現為農戶不實施親環境行為或親環境行為實施程度較低的情形，命令性社會規范的行為方向則仍為正向，在本研究中依舊表現為農戶的親環境行為實施程度較高的情形(由于在農業生產過程中，農戶感知到的描述性社會規范中的行為方向為正向，而命令性社會規范的行為方向為負向的情況較為罕見，故在此不做討論)。當出現描述性社會規范與命令性社會規范沖突的情境時，農戶向親環境行為轉化的程度也將會受到影響。當以社會規范的形式引導農戶實施親環境行為時，在社會規范沖突的情境下，根據規范焦點理論，由于描述性社會規范可為農戶提供可直接參考的現實行為，從而使得描述性社會規范中的行為成為農戶關注的焦點，認為保持與描述性社會規范中的行為相一致的行為是最穩妥的選擇，且在當前的農業生產中，當其周圍的親戚朋友、街坊鄰居或與其地塊相鄰的其他農戶等中存在不實施親環境行為或親環境行為實施程度較低的情形時，其本身對于正向的命令性社會規范中所要求的親環境行為對改善環境的有效性將產生懷疑，此時，農戶會認為自己是否實施親環境行為對環境所產生的影響不大，對于不實施親環境行為或親環境行為實施程度較低時可能會存在的社會壓力也會相應減小，從而導致其本身在農業生產中實施與描述性社會規范相一致的行為，而命令性社會規范將不會對農戶的親環境行為產生影響或影響不大?；谝陨戏治?，提出如下假設：

假設2：當描述性社會規范和命令性社會規范沖突時，描述性社會規范會對農戶的親環境行為產生正向影響，而命令性社會規范則不會對農戶的親環境行為產生影響或影響不大。

1.3 理論分析框架

基于以上分析，得出本研究的理論分析框架如下所示：

圖1 理論分析框架

2 數據來源、變量選擇與研究方法

2.1 數據來源及樣本特征

本研究用到的數據來源于課題組成員在2017年7—10月以及2018年6—7月進行的實地調查，調查區域的選取依據為：根據2016年各省(市、自治區)農作物總播種面積對全國31個省份(統計數據未含港澳臺地區，下同)進行排序，在此基礎上將其劃分為較小農作物總播種面積(11個省份)、中等農作物總播種面積(10個省份)和較大農作物總播種面積(10個省份)3個層次，結合各省市在當年的經濟發展水平，從中分別隨機選取1～2個省份，其中選取山西省為較小農作物總播種面積的省份代表，甘肅和陜西兩省為中等農作物總播種面積的省份代表，江蘇和安徽兩省為較大農作物總播種面積的省份代表，同時，由于山東省既是糧食種植大省，也是蔬菜種植大省，為使樣本數據更具代表性，故本研究同時將山東省選取為調查區域。調查方法為分層隨機抽樣法，具體先根據市、縣、鎮、村對選定的6個省份進行分層，再依據隨機原則分別在每個省內選取2個市，每個市內選取2個縣，每個縣內選取2個鎮，每個鎮選取2個村，每個村選取15戶農戶進行入戶訪問。調查內容分別為：農戶的親環境行為實施現狀、農戶在與親環境行為有關的描述性社會規范與命令性社會規范的感知現狀、調查對象的個體特征、家庭與生產特征、心理特征和認知特征，總共發放1 440份調查問卷，最終獲得有效問卷1 241份，問卷有效率為86.18%，其中，山西省199份，甘肅省207份，陜西省206份，江蘇省205份，安徽206省份，山東省218份。本次調查的農戶樣本特征如表1所示。

表1 樣本特征

Table 1 Sample characteristics

屬性Character說明Introductions比例/%Proportion屬性Character說明Introductions比例/%Proportion性別Gender年齡/歲Age受教育程度Levelofeducation身體健康狀況Physicalcondition家庭人數Familysize男性62.29女性37.71[18,30]7.90(30,45]28.20(45,60]46.98>6016.92小學及以下28.12初中44.32高中或中專20.39大?；虮究萍耙陨?.17比較差8.06一般32.88比較好59.06<34.92[3,5]66.40[6,8]26.35>82.33農業勞動力人數Numberofagriculturallaborforce家庭收入/萬元Householdincome種植面積/hm2Plantingarea種植塊數Plantingblocks118.94259.95[3,4]19.66>41.45<210.64[2,6)61.24[6,10]22.64>105.48<188.07[1,2)9.27≥22.66[1,2]42.39[3,5]38.60[6,8]9.91>89.10

2.2 變量的選擇及測量

2

.

2

.

1

因變量

本研究以農戶的親環境行為為研究對象，故在回歸模型中的因變量為農戶對親環境行為的實施程度。在農業生產過程中，農戶所采取的一切對改善當前農業環境質量有益的行為均可稱之為親環境行為。對于當下的中國農業生產現狀而言，農戶在農業生產過程中對化肥和農藥的施用已成為普遍現象，但相較于普通化肥，施用有機肥或高效新型肥料均可減少對農業環境的污染，同時，相較于普通農藥，施用綠色農藥也會達到減少農業環境污染的效果等等，故本研究以農戶對有機肥、高效新型肥料和綠色農藥等這類親環境農業生產資料的采用程度作為農戶對親環境行為實施程度的代表，對農戶的親環境行為進行測量，具體測量方式為：將“全部地塊均未采用親環境農業生產資料”的情況賦值為“1”，將“少部分地塊采用親環境農業生產資料”的情況賦值為“2”，將“一半地塊未采用親環境農業生產資料，一半地塊采用親環境農業生產資料”的情況賦值為“3”，將“大部分地塊采用親環境農業生產資料”的情況賦值為“4”，將“全部地塊均采用親環境農業生產資料”的情況賦值為“5”。根據對本次調查數據的統計，在本次調查的區域，農戶對親環境行為的實施程度并不理想，其對親環境農業生產資料采用程度的平均值小于3，且目前在大部分地塊采用和在全部地塊均采用親環境農業生產資料的農戶僅累計占比12.41%，農戶在親環境行為的實施程度上還有很大的提升空間。

2

.

2

.

2

分組變量

本研究從社會規范一致和沖突的視角出發，對農戶的親環境行為進行研究，故在此將農戶對與親環境行為相關的描述性社會規范和命令性社會規范的感知程度作為分組變量，為使研究更具實際意義，不用正向或負向行為對應的社會規范來對二者進行測量，而用農戶對同一正向行為對應的社會規范的感知程度來對二者進行測量，具體針對描述性社會規范的測量題項為：“您周圍的農戶對親環境行為的實際采用情況如何？”，賦值情況為：“采用人數非常少=1，采用人數比較少=2，采用人數一般=3，采用人數比較多=4，采用人數非常多=5”；針對命令性社會規范的測量題項為：“您周圍的農戶認為應該實施親環境行為的數量如何？”，賦值情況為：“非常少=1，比較少=2，一般=3，比較多=4，非常多=5”。分組依據為：將描述性社會規范和命令性社會規范重新賦值，將原來賦值結果中的“1”和“2”重新賦值為“0”，將其余賦值結果重新賦值為“1”，在此基礎上，將二者賦值結果同時為“1”時的情形定義為社會規范一致，將描述性社會規范的賦值結果為“0”、命令性社會規范的賦值結果為“1”時的情形定義為社會規范沖突，經整理，符合社會規范一致情境的問卷量為774份，符合社會規范沖突情境的問卷量為291份。

2

.

2

.

3

自變量和調節變量

在對社會規范沖突視角下的農戶親環境行為進行研究時，將描述性社會規范和命令性社會規范同時作為自變量。在對社會規范一致視角下的農戶親環境行為進行研究時，將描述性社會規范和命令性社會規范分別作為調節變量。此外，參考以往相關研究，本研究同時將調查對象的個體特征、家庭與生產特征、心理特征和認知特征作為控制變量代入模型進行驗證，其中個體特征包括性別、年齡、受教育程度和身體健康狀況，家庭與生產特征包括農業勞動力人數、家庭收入、種植面積和種植塊數，心理特征包括感知行為控制和社會責任感，認知特征包括農業環境污染認知和親環境行為認知情況，具體測量方式如表2所示。

表2 控制變量的測量

Table 2 Measurement of control variables

變量分類Variableclassification變量名稱Variablename測量方式Measuringway均值Mean標準差SD方差Variance最小值Min最大值Max性別Gender男=1;女=00.630.480.240.001.00個體特征Individualcharacteristics年齡/歲Age受訪農戶的實際年齡49.1911.94142.5818.0082.00受教育程度Levelofeducation未上過學=1;小學=2;初中=3;高中=4;本科或大專及以上=53.010.970.951.005.00身體健康狀況Physicalcondition非常差=1;差=2;一般=3;好=4;非常好=53.680.890.781.005.00農業勞動力人數Numberofagriculturallaborforce受訪農戶家庭擁有的實際農業勞動力人數2.120.880.771.009.00家庭與生產特征Familyandproductivecharacteristics家庭收入/萬元Householdincome受訪農戶上一年全年實際收入4.823.6413.230.1030.00種植面積/hm2Plantingarea受訪農戶家庭種植農作物的實際面積0.480.720.520.0220.00種植地塊數Plantingblocks受訪農戶家庭種植農作物的實際地塊數3.913.9115.311.0082.00心理特征Psychologicalcharacteristics感知行為控制Perceptualbehavioralcontrol受訪農戶感知到的實施親環境行為的難易程度:非常難=1;難=2;一般=3;容易=4;非常容易=53.560.910.841.005.00社會責任感Socialresponsibility受訪農戶認為其本身有責任實施親環境行為的程度:完全沒責任=1;有一點兒責任=2;一般=3;責任較大=4;責任非常大=53.950.790.621.005.00認知特征Cognitivechar-acteristics農業環境污染認知Cognitionofagriculturalenvironmentalpollution受訪農戶認為當前農業環境污染程度:幾乎沒有污染=1;污染較輕=2;一般=3;污染較嚴重=4;污染非常嚴重=53.190.910.821.005.00親環境行為認知Pro-environmentalbehav-ioralcognition受訪農戶對親環境行為本身及其實施效果等相關信息的了解程度:非常不了解=1;不了解=2;一般=3;了解=4;非常了解=53.520.920.851.005.00

2.3 研究方法

由于本研究中的被解釋變量為“農戶親環境行為”，具體通過農戶對親環境行為的實施程度來測度，故模型中的因變量為排序數據，參考以往研究的相關做法，本研究采用ordered probit模型對在社會規范一致與沖突雙重視角下，描述性社會規范和命令性社會規范對農戶親環境行為的影響作用進行驗證，同時采用ordered logit模型對其進行驗證，以此作為初始結果的穩健性檢驗。本研究采用的ordered probit模型如下：

y

=

Nλ

+

X

′

β

+

ε

(1)

式中：

y

不可觀測，農戶對親環境行為的實施程度為：

(2)

假設

ε

～

N

(0，1)，則

P

(

y

=1|

N

,

X

)=

P

(

y

≤

r

|

N

,

X

)=

P

(

Nλ

+

X

′

β

+

ε

≤

r

|

N

,

X

)=Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)

(3)

P

(

y

=2|

N

,

X

)=

P

(

r

<

y

≤

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|

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,

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)=

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(

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≤

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|

N

,

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)-

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(

y

<

r

|

N

,

X

)=Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)-Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)

(4)

P

(

y

=3|

N

,

X

)=Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)-Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)

(5)

P

(

y

=4|

N

,

X

)=Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)-Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)

(6)

P

(

y

=5|

N

,

X

)=1-Φ(

r

-

Nλ

-

X

′

β

)

(7)

式中：

y

代表農戶的親環境行為實施程度，

N

代表農戶的社會規范(包括描述性社會規范和命令性社會規范)的感知程度，

X

′代表其他控制變量，其中，

r

<

r

<

r

<

r

為待估參數，稱為“切點”，

λ

、

β

亦為待估參數，

ε

為隨機擾動項。

在此基礎上，本研究采用層次回歸方法對在社會規范一致視角下，描述性社會規范和命令性社會規范在彼此分別作用于農戶親環境行為時的調節效應進行驗證，具體做法為：①將自變量(描述性社會規范和命令性社會規范)與調節變量(描述性社會規范和命令性社會規范)進行中心化處理；②將自變量與因變量(農戶親環境行為)代入模型1進行回歸估計；③將調節變量代入模型1進行回歸估計，得到模型2；④將自變量與調節變量的乘積項繼續代入到模型2進行回歸估計，得到模型3。比較3個模型得到的回歸結果，若模型3得到的決定系數顯著大于模型1和模型2分別得到的決定系數，或者在模型3中，自變量與調節變量的乘積項的回歸系數均通過了顯著性檢驗，則表明調節變量的調節效應顯著。

3 結果與分析

3.1 社會規范一致視角下的農戶親環境行為回歸結果

在社會規范一致視角下，描述性社會規范和命令性社會規范對農戶親環境行為的直接效應回歸結果如表3所示，在彼此分別作用于農戶親環境行為時的調節效應回歸結果如表4。

表4 社會規范一致視角下的調節效應回歸結果

Table 4 Regulatory effect regression results from the perspective of social norms uniformity

變量 Variable 描述性社會規范為調節變量命令性社會規范為調節變量模型1Model1模型2Model2模型3Model3模型1Model1模型2Model2模型3Model3描述性社會規范Descriptivesocialnorms0.268???0.239???0.360???0.268???0.239???命令性社會規范Injunctivesocialnorms0.323???0.228???0.237???0.228???0.237???描述性社會規范×命令性社會規范Descriptivesocialnorms×Injunctivesocialnorms0.187??0.187??控制變量Controlvariables已控制對數似然值Loglikelihood-966.426-958.097-955.532-964.986-958.097-955.532偽R2PseudoR20.0530.0610.0630.0540.0610.063觀察數量Numberofobs774

由表3和4可知，在ordered probit模型和ordered logit模型回歸結果中，在社會規范一致的情境下，即當農戶感知到的與親環境行為有關的描述性社會規范和命令性社會規范一致時，從直接效應的回歸結果來看，描述性社會規范和命令性社會規范對農戶親環境行為的直接影響均通過顯著性檢驗，且系數同時為正，表明二者均會直接促進農戶對親環境行為的實施，同時，在控制變量中，身體健康狀況、農業勞動力人數、感知行為控制和親環境行為認知均正向通過顯著性檢驗，說明以上四者也會對農戶的親環境行為產生直接正向影響。從調節效應的回歸結果來看，無論是在描述性社會規范為調節變量還是命令性社會規范為調節變量的情境下，在模型3中，描述性社會規范和命令性社會規范的乘積項的回歸系數均正向通過顯著性檢驗，說明描述性社會規范會正向調節命令性社會規范對農戶親環境行為的促進作用，同時命令性社會規范也會正向調節描述性社會規范對農戶親環境行為的促進作用，即當描述性社會規范和命令性社會規范一致時，二者互為調節變量促進彼此對農戶親環境行為的正向影響，假設1得證。

表3 社會規范一致視角下的直接效應回歸結果

Table 3 Direct effect regression results from the perspective of social norms uniformity

變量 Variable Orderedprobit模型回歸結果OrderedprobitmodelregressionresultsOrderedlogit模型回歸結果Orderedlogitmodelregressionresults回歸系數Regressioncoefficient標準誤差Standarderror回歸系數Regressioncoefficient標準誤差Standarderror描述性社會規范Descriptivesocialnorms0.268???0.0660.484???0.117命令性社會規范Injunctivesocialnorms0.228???0.0620.437???0.109性別Gender0.0350.0810.0960.143年齡Age-0.0050.004-0.011?0.007受教育程度Levelofeducation-0.0630.046-0.1020.081身體健康狀況Physicalcondition0.084?0.0460.146?0.080農業勞動力人數Numberofagriculturallaborforce0.082?0.0450.141?0.078家庭收入Householdincome-0.0050.010-0.0120.018種植面積Plantingarea-0.0010.0950.0250.161種植塊數Plantingblocks-0.0190.018-0.0360.031感知行為控制Perceptualbehavioralcontrol0.210???0.0460.368???0.081社會責任感Socialresponsibility0.0830.0530.181??0.092農業環境污染認知Cognitionofagriculturalenvironmentalpollution0.0710.0440.160??0.080親環境行為認知Pro-environmentalbehavioralcognition0.110??0.0460.212??0.084對數似然值Loglikelihood-958.097-957.624偽R2PseudoR20.0610.061觀察數量Numberofobs774

注：表中***、**、*分別表示1%、5%和10%的顯著性水平，下同。

Note: ***, ** and * in the table represent the significance level of 1%, 5% and 10% respectively.The same below.

3.2 社會規范沖突視角下的農戶親環境行為回歸結果

在社會規范沖突視角下，描述性社會規范和命令性社會規范對農戶親環境行為的直接效應回歸結果如表5所示。

由表5可知，在ordered probit模型和ordered logit模型回歸結果中，在社會規范沖突的情境下，即當農戶感知到的與親環境行為有關的描述性社會規范和命令性社會規范沖突時，從直接效應的回歸結果來看，描述性社會規范對農戶親環境行為的影響作用通過顯著性檢驗，且系數為正，說明描述性社會規范可直接促進農戶對親環境行為的實施；命令性社會規范對農戶親環境行為的影響作用未通過顯著性檢驗，說明在這一情境下，命令性社會規范對農戶的親環境行為不產生直接影響或影響不大，假設2得證。同時，在控制變量中，年齡、感知行為控制、社會責任感、農業環境污染感知和親環境行為認知這5個變量同時通過顯著性檢驗，且除年齡的回歸系數方向為負外，其余4者的回歸系數方向均為正，說明在社會規范沖突的情境下，感知行為控制、社會責任感、農業環境污染感知和親環境行為認知會對農戶的親環境行為產生直接正向影響，而年齡則會對農戶的親環境行為產生直接負向影響，造成這一現象的原因可能在于，根據已有文獻的研究結論，個人對新鮮事物的接受能力和學習能力均會隨著年齡的增大而減弱，在農業生產中亦是如此，年齡越大的農戶越相信其傳統的農業生產方式而拒絕接受親環境行為的相關信息，且對親環境行為的實施往往需要一定程度的學習才能完成，年齡較大的農戶在這一方面不占優勢，從而導致了年齡越大的農戶對親環境行為實施程度越低的現象出現。

表5 社會規范沖突視角下的直接效應回歸結果

Table 5 Direct effect regression results from the perspective of social norms conflict

變量 Variable Orderedprobit模型回歸結果OrderedprobitmodelregressionresultsOrderedlogit模型回歸結果Orderedlogitmodelregressionresults回歸系數Regressioncoefficient標準誤差Standarderror回歸系數Regressioncoefficient標準誤差Standarderror描述性社會規范Descriptivesocialnorms0.830???0.2261.397???0.387命令性社會規范Injunctivesocialnorms0.1280.1090.2100.188性別Gender0.1280.1390.0920.247年齡Age-0.017??0.008-0.030??0.013受教育程度Levelofeducation-0.0870.084-0.1370.144身體健康狀況Physicalcondition-0.0610.087-0.1360.153農業勞動力人數Numberofagriculturallaborforce0.1060.0810.1810.162家庭收入Householdincome-0.0260.023-0.0570.040種植面積Plantingarea0.3600.2760.8450.535種植塊數Plantingblocks0.0040.0410.0030.075感知行為控制Perceptualbehavioralcontrol0.160??0.0760.285??0.140社會責任感Socialresponsibility0.182??0.0850.313??0.147農業環境污染認知Cognitionofagriculturalenvironmentalpollution0.186??0.0820.350??0.146親環境行為認知Pro-environmentalbehavioralcognition0.288???0.0770.551???0.142對數似然值Loglikelihood-293.922-291.284偽R2PseudoR20.1100.118觀察數量Numberofobs291

4 討論與結論

4.1 討論

本課題在前期研究的基礎上，從社會規范一致和沖突的雙重視角出發，對描述性社會規范和命令性社會規范處于不同情境下在農戶親環境行為中的作用機理進行了分析與驗證。在研究內容上，基于當前農業環境污染日益嚴峻、改善農業環境質量日漸緊迫的現實背景，提出以農戶的親環境行為為研究對象，并根據中國農村實際情況，選擇以社會規范為突破口，探討其對農戶親環境行為的作用機制，以期進一步擴充已有研究中對農戶親環境行為的分析框架。在研究視角上，不同于以往研究多將社會規范作為一個整體進行的相關研究，本研究從社會規范中描述性社會規范和命令性社會規范一致和沖突的雙重視角出發，探討二者對農戶親環境行為的影響，以期進一步完善在社會規范影響農戶親環境行為領域的研究。在研究結論上，本研究得出，當描述性社會規范和命令性社會規范一致時，二者均會直接促進農戶對親環境行為的實施，當描述性社會規范和命令性社會規范沖突時，描述性社會規范會對農戶的親環境行為產生直接的促進作用，而命令性社會規范則對農戶的親環境行為不產生直接影響或影響不大，這一結論與已有研究在不區分不同情境時得出的描述性社會規范和命令性社會規范均可對農戶的有機肥施用行為產生直接正向影響的結論部分一致，說明相較于命令性社會規范，描述性社會規范對農戶行為的影響作用更為穩??；此外，本研究還得出，當描述性社會規范和命令性社會規范一致時，二者互為調節變量促進彼此對農戶親環境行為的正向影響，這一結論可視為對已有在社會規范影響個體行為方面文獻內容的補充，以期為后續學者的相關研究提供新的思路。

4.2 結論及建議

本研究從社會規范一致和沖突的雙重視角出發，對描述性社會規范和命令性社會規范在農戶親環境行為中的影響作用進行分析，并利用山西、陜西、山東、甘肅、安徽和江蘇6省1 241份農戶調查數據，通過ordered probit模型、ordered logit模型和層次回歸方法對其進行驗證，得出如下結論：

1)當描述性社會規范和命令性社會規范一致時，二者均會直接促進農戶對親環境行為的實施，同時二者還可互為調節變量促進彼此對農戶親環境行為的正向影響。

2)當描述性社會規范和命令性社會規范沖突時，描述性社會規范會對農戶的親環境行為產生直接促進作用，而命令性社會規范則對農戶的親環境行為不產生直接影響或影響不大。

3)無論是在描述性社會規范和命令性社會規范一致亦或沖突的情境下，感知行為控制和親環境行為認知均可促進農戶對親環境行為的實施。

基于以上結論，為促進農戶實施親環境行為，改善當前的農業環境質量，本研究提出如下政策建議：第一，政府等相關部門應根據當地實際情況制定合理的親環境行為實施標準，并采取相應措施將這一標準加以擴散，擴大農戶對親環境行為對應的命令性社會規范的感知程度。第二，應通過墻面標語、新聞播報、手機信息等手段將周圍農戶所采取的親環境行為事例加以公告和宣傳，強化農戶對親環境行為對應的描述性社會規范的感知。第三，應通過設立“親環境行為實施模范戶”等形式加強對在親環境行為實施程度整體較低區域中少數已實施親環境行為農戶個體的表彰力度，并為其提供一對一實地技術指導等實質性的扶持政策，從而引起其他農戶對這一正向的描述性社會規范的關注，強化其對周圍其他農戶的影響程度。第四，應進一步降低親環境農業生產資料的購買成本，簡化親環境行為的實施步驟，減少農戶對親環境行為的實施障礙。第五，應將親環境行為本身及其實施效果等相關信息加以說明與強調，使農戶加深對親環境行為的了解，提高對親環境行為的認知，最終促進農戶對親環境行為的實施。