人文社科類圖書的困境與出路

文|王忠波

人文社科類圖書要想在新媒體時代的市場中立足，需要探索出一條不離社科本位又兼顧人文關懷的道路。

人文社科類圖書，作為研究并闡述各種社會現象及其發展規律的圖書品種，不僅符合我國人民群眾日益增長的精神文化需求，還有助于增強和提升文化自信、促進中華精神文明建設。隨著國家對精神文化的重視，人民知識水平的提高，這類圖書的出版持續升溫，成為出版機構看重和讀者青睞的重要圖書品類，坊間也出版了一系列具有社會效益和經濟效益的圖書產品。做好人文社科類圖書的出版，是一個出版單位承擔社會教化責任的表現。

此次調研，于2021 年7 月至11 月之間，通過持續關注網絡數據、走訪北京有代表性的書店如新華書店、韜奮書店等，形成了此次報告。報告主要探討當下人文社科類圖書面臨的困境，網絡渠道的發展趨勢對人文社科類圖書選題的影響，當下人文社科類圖書選題的發展趨勢和應對辦法等內容。

當下人文社科類圖書面臨的困境

目前的人文社科類圖書，在如今的出版市場上占有多大的份額？我們可以以歷史類圖書的銷售情況來分析其中的端倪。人文社科類一般細分為哲學、宗教、心理、政治、歷史、地理、社會、軍事等小類，但歷史類一直占人文社科類出版圖書的最重分量，品種占比幾乎在30%以上，排小類中第一。但通過調研，發現問題不少，主要如下：

一是重復出版，缺乏獨創性。

人文社科出版對編輯的要求較高，對稿件的質量要求也較高，所以做得好的圖書，周期和成本都高。但有些出版機構為了在短期內獲取最大的經濟效益，在出版前未進行認真思考，盲目追蹤市場熱點，許多高品質圖書都會有選題雷同、品質不高的同類書籍跟風，魚目混珠。還有不少出版單位模仿暢銷品種，只在書名、設計和版式等方面做文章，內容缺乏學術水準和可讀性，這給讀者選擇優質圖書帶來很大的障礙。

二是吸引力弱，抓不住受眾。

在新媒體時代到來前，讀者主要通過比較權威的文化報刊來獲取新書信息，優質資源會以最集中的方式運送到讀者的視野。但當今，新媒體的技術打破了報刊壟斷圖書宣傳市場的局面，自媒體的使用使得人們獲取圖書信息的方式更加多元，但人文社科類圖書面對新媒體顯現出了宣傳短板。小說、繪本等圖書品類因很容易被多媒體渠道進行視聽效果的改編和具象呈現，所以更受新媒體時代的宣傳渠道歡迎。而人文社科類圖書一般都需要深閱讀，這顯然無法快速吸引主要通過互聯網獲取信息和知識的年輕人，年輕人更喜歡時代性強、娛樂性強的話題，但人文社科類圖書的主題相對嚴肅；與快速呈現的新媒體相比，人文社科類圖書體驗過程慢、內容偏向經典化而很難有與時俱進的表達，導致對新媒體時代的新受眾吸引力降低，讀者面臨斷層的危險。

網絡渠道的發展趨勢對選題的影響

問題雖然嚴峻，但人文社科類圖書也并非沒有讓人眼前一亮的新形態呈現。尤其是在網絡渠道的穩定化現狀下，有幾類人文社科圖書銷量不減反增，也許對未來的選題策劃有借鑒作用。

首先，經過時間淘漉的人文社科類經典圖書，銷量不減反增。如《全球通史》《人類簡史》《極簡歐洲史》等等，因為內容經典而話題又不趨時髦，反而成為了長銷的經典款，而黃仁宇的《萬歷十五年》之類，更是暢銷了四十多年的歷史類經典讀物，他們的共同之處，是都屬于歷史積淀的人文社科頭部產品，一個頭部產品，抵得上一套普通叢書。

其次，讀客的二混子“半小時”漫畫系列，又用這種漫畫方式持續出版了新選題，這是趨新的表現，上一代的人文普及流行蔡志忠畫風，這一代的普及則流行無厘頭的二混子畫風。這代表著人文社科類圖書的新選題需要考慮內容的重述方式，趨新其實不容易，尺寸把握不對，反而適得其反。在這方面若要突破，需要由聽得到炮聲的人做決定。

以往對人文社科優質圖書的定位，常常在于內容，因為出版界看重“內容為王”，但如今很多暢銷的人文社科圖書，內容上并不能說是最好的。他們看重的是形式。如今人文社科的內容過剩，對讀者而言，優質內容不是太少，而恰恰是太多了。在有限的閱讀時間和精力中，到底選擇怎樣的圖書來填充自己，并不完全取決于內容，而是取決于當下讀者的閱讀意愿和閱讀能力。

人文社科類選題發展趨勢與應對辦法

結合以上這些分析，我們需要思考的是：人文社科類圖書如何與時俱進，有哪些應對辦法？

其一，內容重述，用增值取勝。

首先，在人文社科類知識的傳播中，如果不用以前的講述方式，可以把這個事情講得更清楚明快，那就說明之前那種方式在這個領域中的闡釋力已不夠。如果有一些新的講述方式，可以用更簡潔的框架、更有意思的方法，把這個領域的知識內容更有邏輯地表達出來，換句話說，對內容具有更強大的解釋力，這就是一次成功的內容重述。

內容是出版業的根本。但這是所有人都知道的事情，所有人都知道，也就意味著在內容這一點大家無法彎道超車，要么沒拿到較優的內容，要么以巨大的代價拿到較優的內容，在成本水漲船高的時代，成本太高就意味著失敗。

新媒體時代，內容（說什么）跟創意（怎么說）不是分離的。新時代，知識體系在某種程度上已經完善了，在互聯網環境下，知識體系需要的不是前沿的探索，而是重新表達。每個時代都會有它新包裝的“經典”，不需要重新創造，而只要重新呈現，給傳統的東西增值。這跟傳統對知識更新的定義是不一樣的。

其二，轉虛為實，用具體取信。

出版人文社科類圖書，出版機構要對市場進行準確判斷，運用數據分析受眾的閱讀喜好，對內容進行深度挖掘，擴展外延。圖書要融入生活、連接當下生活場景，在場景還原上而不是抽象表達上現代化、年輕化。

例如現在很多歷史普及類圖書，不再局限于注釋、插圖這種傳統的輔助手段，而是直接把內容圖表化、畫面化，這個插圖不是找來的額外的硬湊上去的東西，而是從文本里變創的、不可分離的、互相闡釋的東西；“精選插圖”的時代已經過去了，所謂大量精美的古代插圖，所謂藝術和審美的虛無縹緲的附件，已經不能吸引人，而是需要轉虛為實，增加硬核附件，用具體的、走心的創造取信讀者。

其三，服務分眾，用特制取悅。

新媒體時代，網店購書，都逐漸走向了精準推送的分眾傳播（包括直播）。從內容重述必然可以得出這樣的結論：人文社科圖書出版今后的重心，其實不是產品，而是用戶，把用戶服務好，產品自然就有市場。在新媒體時代，消費是社群化的，社群社交、社群傳播的時代，品牌不是由一本書的具體內容變現出來的，而是通過講述品牌故事來增值的，這需要找到品牌與用戶連接的獨特方式。

每個品牌，對應的不是大眾，而是分眾，所謂分眾，與大眾不同，是通過周密的市場調研后，鎖定一個特定的目標消費群體，然后推出這一特定群體最需要的細分產品，以適應這一特定群體的特定價格，通過特定的渠道，并用特定的傳播方式、銷售方式來進行。

在社群時代，整個生產模式都需要改變，以前出版社生產圖書，大量向銷售單位如書店鋪貨，賣給想象中的讀者群。但只有找到自己特定的用戶，特定的社群，進行準確地推送，才有可能在新媒體時代脫穎而出，不被大量垃圾信息湮沒。我們需要對分眾準確畫像，知道他們需要什么，用特制服務來維系分眾的黏性。

新媒體時代的出版事業，已將業務范圍從原有的單一的圖書出版，拓展到了傳媒、書店、讀者服務、教育培訓、文化增值等一系列領域。我們最重要的是打造品牌，講好故事，找到分眾。

出版領域，作者資源難經營，讀者心態難琢磨，作品價值難評估，對選題策劃的依賴性太大。再加上出版業的運營模式陳舊，出版領域的限制，成本的不斷上漲，形勢有其嚴峻的一面。在新媒體時代，人文社科圖書出版，需要做到在危機中保穩求變，發掘優質內容的當代價值，守正出新，在內容上創新、在形式上創新、在分眾服務上創新，那么人文社科圖書的出版前景還是可期的?！?/p>