藏傳佛教寺院景區游客旅游動機研究
——以青海塔爾寺為例

宿愛云，張 姍

(1.江蘇理工學院 人文學院，江蘇 常州 213001；2.青海師范大學 歷史學院，青海 西寧 810000)

“動機”概念來源于消費行為研究，反映著個體行為的心理信念，是理解旅游者行為的重要因子，旅游學界給予了較大關注[1].旅游動機是直接推動人們旅游行為的內在動因[2]，是驅使個體做出旅游決策的一種重要且復雜的心理狀態[3]，只有產生旅游動機，后續的旅游決策和旅游行為才得以實現．

學界對旅游動機的研究興起于20世紀70—80年代，縱觀以往研究，國內外學者主要圍繞觀光型旅游[4-5]、度假型旅游[6-7]、文化型旅游[8-9]等旅游者的旅游動機展開探討，而對宗教旅游地旅游者動機的研究，相對較薄弱．國內學者探討游客出游動機的宗教旅游地主要集中在廣東[10]、安徽[11]、青海[12]、西藏[13-14]等地，研究內容比較零散，視角狹窄，研究方法單一．而國外學者對宗教圣地游客出游動機的研究起步較早，成果較國內豐富．國外學者一般借助旅游心理學，分析與探討宗教旅游者的心理體驗[15-16]，研究視角大多從游客自身角度出發[17-18].隨著游客出游動機的多元化及宗教圣地旅游的蓬勃發展，國外學者的學術探討逐漸傾向于宗教圣地非信徒游客多元動機的相關研究．

我國多種宗教和諧共存，宗教旅游資源豐富多彩．近年來隨著藏傳佛教文化旅游的快速發展，游客對藏傳佛教文化旅游的需求與日俱增，青藏高原目前有2 200多座藏傳佛教寺院[19]，是青藏高原獨特的宗教文化景觀，也是發展宗教文化游獨特的吸引要素．

縱觀學界的相關研究，藏傳佛教寺院景區中佛教文化的承襲、景區環境容量和游客滿意度等方面得到學者們較大關注[20-22]．旅游動機是游客旅游行為實施的重要驅動力，因此，踐行藏傳佛教寺院景區旅游產品的深度開發，對游客出游動機的研究就尤顯必要．青海塔爾寺是著名的藏傳佛教文化旅游勝地，也是絲綢之路經濟帶的重要景區，以其為案例地進行實證研究，以期能夠為藏傳佛教旅游地的發展提供有效的決策依據．

1 材料與研究方法

1.1 問卷設計

在前人研究基礎上，并結合實地調研，設計了塔爾寺景區游客旅游動機的調查問卷，問卷由以下4部分組成：① 來訪游客的人口統計學特征；② 塔爾寺景區游客旅游動機測量項目，該部分主要參閱了董建英[23]、Hyde等[24]、周厚強等[25]創建的旅游者出游動機的測量樣表，預設有社交情感、心靈皈依、神靈庇護、觀光游覽、學習探索5個維度，確立了18個測量項目，其中心靈皈依有3個測項,神靈庇護有2個測項,休閑觀光有4個測項,學習探索有5個測項,社交情感有4個測項，采用5點李克特量表的形式呈現;③ 來訪游客的旅游行為特征，包括信息渠道、出游方式、來訪次數、停留時間、旅游花費和宗教旅游項目偏好等問題;④ 關于旅游者滿意度及忠誠度，以5點李克特量表的形式呈現．

1.2 案例地概況

塔爾寺于明洪武十二年(1379年)建造而成，又名塔兒寺．塔爾寺是集宗教、文化、藝術、旅游為一體的著名藏傳佛教文化旅游勝地，位于青藏高原東部湟水河之濱蓮花山中，是藏傳佛教格魯派創始人宗喀巴的誕生地．塔爾寺是著名的藏傳佛教圣地，擁有底蘊深厚的藏傳佛教文化資源，被譽為藏傳佛教文化藝術“博物館”．塔爾寺不僅是中國西北地區藏傳佛教的活動中心，它在整個中國及東南亞也都享有盛名．

2012年塔爾寺品質升級，踏入了國家5A級旅游景區行列，塔爾寺景區的接待力逐年提升，據青海日報載(2018-02-18)，僅2月15—16日2天，塔爾寺景區就接待游客近20 000人次，實現了旅游收入超過315萬元，位居青海省重點景區景點的榜首．2019年西寧市全年共承接國內外游客2 855.73萬人次，實現旅游總收入372.97億元，增長19.4%(來源于《西寧市2019年國民經濟和社會發展統計公報》)，塔爾寺作為西寧地域文化的“標志”，憑借其獨特的宗教文化吸引力和強大的接待力，為西寧市社會經濟增長做出了突出貢獻，并展現出引領旅游發展的王牌風范．

1.3 數據收集與研究方法

2019-12-25—2020-01-02，作者2次赴塔爾寺景區進行調查問卷發放，發放地點為停車場、游客中心、景區大門入口等地，實地發放問卷200份．2020年2月因受疫情影響，在網絡上發放100份．實地發放和網絡發放共收回問卷280份，經過刪選和剔除無效問卷，最后得到有效問卷246份．

該研究以SPSS 20.0為工具，對問卷中所獲取的數據進行信度效度檢驗、KMO檢驗、探索性因子分析、K-均值聚類分析以及判別分析[26]．

2 結果與分析

2.1 游客人口統計學特征

對問卷進行頻率分析，得出塔爾寺景區的游客以中青年游客為主，年齡主要集中在25～60歲，占樣本數的67.48%，60歲以上的游客占4.07%；女性游客占比大，占57.72%；受教育程度方面，大專及以上學歷的游客占59.34%；在民族劃分上，漢族游客占91.06%；在宗教信仰方面，無宗教信仰的游客占76.42%；客源地方面，青海本地游客占59.35%，外省域游客占40.65%；月收入超過5 000元的游客占比為54.46%．總之，塔爾寺景區的來訪游客呈現出體質較好，受教育程度較高，收入水平中高，無宗教信仰，青海本地漢族游客較多的特點(表1)．

2.2 游客旅行特征

對來訪塔爾寺的旅游者的旅游行為進行分析，塔爾寺的旅游者每年的出游頻次較高，67.48%的游客每年會進行2次及以上的旅游活動， 有51.22%的游客每年會選擇1次宗教景點作為旅游目的地；他們與家人朋友結伴(約占72.36%)游覽塔爾寺；游客對塔爾寺的藏傳佛教文化內涵不是很了解(60%)，但他們普遍對塔爾寺的宗教傳說故事(72.36%)、建筑特色(69.92%)和宗教藝術(65.05%)表現出強烈的興趣；他們最期望參加的宗教活動是藝術欣賞(約占總體的73%)和文化體驗(約占總體的63%)．

表1 塔爾寺游客人口統計學特征

2.3 游客旅游動機分析

2.3.1 因子分析 運用SPSS 20.0對問卷進行效度和信度檢測，通過檢測，得出Cronbach系數α=0.924，KMO值=0.885，Bartlett檢驗的Sig值為0.000，數據較好，可以進行因子分析．

因子分析中，運用了主成分分析法和方差最大旋轉法，提取了4個動機公因子，它們的方差累計貢獻率為69.58%(表2)．對比前文量表的原初設想發現，測量指標并未按照預想，完全歸屬到最初預設的因子維度．探其源由，預設的“心靈皈依”動機的3個測項與“神靈庇護”動機的2個測項，旋轉后合并成了一個公因子維度，其他測項則按最初的假設匯聚得較好．

參照每個因子維度所蘊含指標的內涵，把將4個旅游動機公因子維度設定為： “精神感召”——受到精神影響前往宗教景區朝圣拜佛，表達強烈的宗教信仰或通過朝拜、祈福的方式獲得內心平靜；“觀光游覽”——以觀光游覽為手段在宗教景區欣賞、感受宗教文化而進行旅游；“學習探索”——以學習、創作、滿足好奇心等自我探索和提升為目的而進行的旅游活動；“情感聯系”——以社交感情、加強聯系為目的的旅游．

表2 旋轉后的成分矩陣

2.3.2 基于不同年齡游客的旅游動機差異分析 根據樣本中的人口統計學特征分析(表1)，前往塔爾寺游覽的游客年齡主要集中在20～60歲．通過旅游動機的均值分析(表3)，發現游客們對“觀光游覽”表現出了極大的熱衷，其中25～39歲這個年齡段的游客的“觀光游覽”動機最強，均值達到了4.017 9．但通過對“觀光游覽”動機的細分因子進行分析(表4)，又發現不同年齡段的游客又存在內部的顯著差異性．塔爾寺的游客，在“觀光游覽”動機的細分指標中，19～24歲的游客最傾向于游覽名勝古跡，其次是欣賞宗教藝術；25～39歲年的游客，在“觀光游覽”動機的細分因子中，最傾向于欣賞宗教藝術和獲取宗教知識，其次是游覽名勝古跡；40～60歲的游客，在“觀光游覽”動機的細分因子中，最傾向于游覽名勝古跡和欣賞宗教藝術，其次是獲取宗教知識和感受宗教氛圍．

2.3.3 基于旅游動機的游客類型劃分 通過運用K-均值快速聚類法對樣本進行了分類(表5)．分群后首先通過線性回歸對各項指標的共線性進行判斷，結果顯示FVI<5，說明各項之間不存在嚴格的共線性，然后再對聚類結果進行判別分析，最后得到3類樣本呈現的總判準率的數值是96.7%，分別的判準率為85.7%，98.7%和95.1%，錯判率的數值為3.3%(表6)， 上述數值表明各類樣本有較大的區分度．因此，探討的這個聚類群體具有相當的穩定性.

表3 不同年齡游客的旅游動機均值分析

表4 不同年齡游客觀光游覽動機細分因子的均值

表5 塔爾寺游客旅游動機聚類分析(n=246)

表6 判別回代檢驗結果

通過對于表5和表6的分析，將來訪塔爾寺的旅游者劃分為3大類．

類型1 社交探索型旅游者．約占總樣本量的6%，是3類旅游者中占比最小的一類．該類旅游者對學習探索和情感聯系的動機表示認同，對于觀光游覽動機的表現最弱．表明該類旅游者前往藏傳佛教寺院景區旅游是以人際社交、自我探索和個人提升為主要目的，他們希望通過旅游活動實現個人成長，拓展人際交往圈．

類型2 休閑游覽型旅游者．約占總樣本量的61%，是3類旅游者中占比最大的一類．該類旅游者對于觀光游覽的動機表現最強烈，對情感聯系的動機也表現出認同，對于精神感召動機表現最弱．表明該類旅游者前往藏傳佛教寺院景區旅游是以游覽名勝古跡、體驗當地民族風情為主要目的，他們更加關注自我的休閑與放松，并希望在游覽中得到與家人、朋友情感溝通的目的．

類型3 朝圣求佛型旅游者．約占總樣本量的33%，該類旅游者的旅游動機以“精神感召”最為突出，對于“情感聯系”和“觀光游覽”的動機表現最弱．表明該類旅游者前往藏傳佛教寺院景區，最關注的是精神體驗與心靈的安放，他們希望通過心靈皈依和祈求神靈庇護使內心得到安慰和平靜，此類群體更多地將宗教旅游目的地視為是一種精神的存在．

3 討論

宗教圣地的旅游活動起源于信徒的朝圣活動，學者們認為，前往宗教圣地最初的驅動力是“宗教信仰”，旅游者為了尋求精神解脫和心靈皈依前往這個神圣中心[27].但隨著出游者旅游訴求和動機的多元化，宗教神圣地景區吸納了較多的游覽觀光客，純粹的宗教體驗的動機開始淡化，世俗的需求開始凸顯[28]，這一特點與文中的研究結果一致．

1)本研究中，來訪塔爾寺的旅游者旅游動機共呈現4個維度：觀光游覽、情感聯系、精神感召、學習探索．根據動機的均值可知，觀光游覽是游客的首要動機，也是游客們的認同度最高的動機，其次是情感聯系和精神感召，學習探索的動機最弱．來訪游客旅游動機呈現多樣性特點，表明塔爾寺可以迎合不同類型游客的旅游訴求．這一特點印證了許多學者的觀點，如Collins-Kreiner[29]認為，游客訪問圣地更多的是出于世俗的動機，如好奇心或尋找樂趣.Shuo等[30]認為宗教朝圣地旅游同世俗旅游一樣，同樣可以滿足不同訴求的游客.Andriotis[31]也對宗教旅游者的動機進行了學術探討，他認為宗教旅游者的動機并不是很純粹，而是具有多樣化特征.上述學者的觀點也認同了Turner曾發表的“旅游者是半個朝圣者，朝圣者是半個旅游者”的論斷[32]．

2)依據旅游動機，劃分塔爾寺游客類型，共劃分為3類，即社交探索型、休閑游覽型、朝圣求佛型，其中休閑游覽型游客最多，約占總樣本量的61%．休閑游覽型游客的“觀光游覽”的動機最強烈，“精神感召”的動機最弱，這一結果說明，前往宗教圣地游覽的游客，傳統的游覽名勝古跡、欣賞宗教藝術，仍然得到多數游客的關注，“宗教信仰”作為吸引要素逐漸淡化，這也是宗教圣地在旅游觀光化的影響下所帶來的新變化．這一結果也印證了羅紀寧等[32]的觀點，即旅游動機維度中的“世俗”>“神圣”時，宗教旅游地與世俗旅游地游客出游動機會呈現趨同性的特征.

4 結論

1)藏傳佛教圣地塔爾寺景區的來訪游客呈現出體質較好，受教育程度較高，收入水平中高，無宗教信仰，青海本地漢族游客較多的特點．青海處于青藏高原，受海拔地形、紫外線、缺氧等條件限制，并且距我國其他的客源市場遙遠，因此青海本地的游客略多于外省游客，青年至中年體能較好且擁有中高收入的游客占比較大；我國眾多民族中，漢族人口占比較大，藏族文化的獨特性和異質性，吸引了較多漢族游客；除了宗教信仰者外，教育水平越高的旅游者對藏傳佛教文化呈現出越高的熱忠度，宗教圣地的觀光游覽對無信仰的觀光游客的吸引力更大．

2)從游客的旅行特征來看，每年的出游頻次較高，有51.22%的游客每年會選擇1次宗教景點作為旅游目的地，呈現出對宗教文化旅游的青睞．他們對塔爾寺游覽信息獲得的渠道主要通過網絡，其次是朋友介紹；大多游客游覽塔爾寺采取自由行的方式，與家人朋友結伴而來(72.36%)；游客對塔爾寺藏傳佛教文化內涵不是很了解(60%)，但他們普遍對塔爾寺的宗教傳說故事(72.36%)、建筑特色(69.92%)和宗教藝術(65.05%)表現出強烈的興趣．塔爾寺獨特的藏傳佛教文化氛圍構成了令世人向往的神圣秘境，游客在觀光游覽的過程中，可以達到求知的目的，這也是促使游客來到塔爾寺的重要動機．

3)塔爾寺景區旅游者出游動機呈現4個維度，即精神感召、觀光游覽、學習探索、情感聯系．文中測項在多元的動機維度上都呈現一定的因子載荷，這體現出旅游者游覽塔爾寺是抱有多種動機的，只是各類動機的強度存在一定的差異．因此，塔爾寺作為藏傳佛教文化勝地，因其獨特的旅游資源，可以迎合不同動機游客的旅游訴求．

4)通過均值分析，游客群體對觀光游覽動機表現出高度認同，但對觀光游覽動機的細分因子進行分析，發現不同年齡段的游客又存在內部的顯著差異性．塔爾寺游客中，19～24歲的游客最傾向于游覽名勝古跡，25～39歲的游客最傾向于欣賞宗教藝術和獲取宗教知識；40～60歲的游客最傾向于游覽名勝古跡和欣賞宗教藝術．這一結果表明在觀光游覽中，中老年游客對觀光中的宗教知識和宗教文化的獲取比年青游客更具主動性，這是因為年齡和閱歷的增加，他們對宗教文化的認知更具理性，更能捕捉到宗教文化滲透的生活哲理和精髓．

5)依據旅游動機進行的游客類型的劃分，塔爾寺旅游群體主要分為3類：社交探索型、休閑游覽型、朝圣求佛型．其中，在社交探索型游客類型中，學習探索和情感聯系作為旅游動機最為顯著；在休閑游覽型游客類型中，觀光游覽作為旅游動機最為顯著；在朝圣求佛型游客類型中，精神感召作為旅游動機最為顯著．3種類型旅游者中，休閑游覽型的旅游者約占總樣本的1/2，這也說明塔爾寺獨特的宗教建筑、宗教藝術和宗教氛圍更能捕獲無宗教信仰游客的青睞，以游覽觀光為主，憑借旅游活動的開展，加強與親朋好友之間的情感交流，并更深刻地感知人與自然的和諧統一，但他們對以宗教信仰為主要內容的超越性體驗則興趣不大．