基于4I 原則下城市旅游目的地網絡整合營銷探究
——以云南省貢山縣為例

文/王紫璇（云南師范大學文理學院）

一、選題背景及意義

（一）選題背景

當前，國內旅游環境正在不斷地發生變化，新業態的不斷出現，傳統旅游業的空間和傳播優勢正在面臨著越來越嚴峻的挑戰。2020 年，新冠病毒疫情的突然來襲，旅游業成為受沖擊較大的產業之一，但同時旅游業的反彈和恢復也呈向好趨勢。進入后疫情時代，隨著電子通信技術和網絡技術的不斷發展，圍繞網絡營銷的4I 原則成為旅游目的地營銷的基本指南，而與此原則核心理念契合的網絡平臺已經成為國內外重要的旅游目的地營銷傳播平臺。利用網絡平臺進行營銷已不是新話題，國內眾多行業對于網絡平臺的應用已經較為廣泛且相對成熟。

位于我國西南邊陲的云南省貢山縣自然資源豐厚，有著獨一無二的少數民族文化，但其旅游產品單一，消費者文化體驗欠佳，缺少多樣化、個性化的旅游產品，這些成為貢山縣旅游發展的痛點問題。對于城市旅游目的地營銷而言，貢山縣網絡平臺的應用和價值挖掘還遠遠不夠，仍處于初步階段，還停留在基本的公眾號營銷上，4I 原則的核心理念：興趣原則（interesting）、利益原則（interests）、互動原則（interaction）及個性化原則（individuality）成為貢山縣旅游目的地營銷中最缺乏的一部分。

相較于已經較為知名的云南省內的旅游目的地如大理、麗江已有的優勢而言，利用現行技術和平臺創新推動營銷，以網絡營銷4I 理論為基礎，分析國內后疫情時代下旅游目的地成功營銷的案例加以能動的利用，為吸引目標客戶群，構建比較優勢已成為貢山縣城市旅游目的地營銷工作的重點。貢山縣有著豐富的自然資源，通過旅游業可以在一定程度上提升自然資源的合理有效的利用，將帶動貢山縣“三產”的優化升級，把社會環境效益發揮到最大化，不僅能提高人們的物質文化生活水平，通過利用旅游產業的發展提升旅游目的地的知名度、影響力和地方的經濟水平。

（二）貢山縣旅游業現狀

地處滇西北怒江大峽谷北段的貢山獨龍族怒族自治縣（簡稱“貢山縣”），隸屬云南省怒江傈僳族自治州。位于東經98°08′—98°56′、北緯27°29′—28°23′之間，周邊分別與德欽縣、維西縣相連、與怒江州福貢縣、西藏自治區察隅縣接壤，總面積4379．24 平方公里。

貢山縣“三山夾兩江”的高山峽谷地貌天然形成諸多景觀極好的河谷，孕育了豐富的動植物資源，素有“動植物王國”“南北動植物的走廊”“世界意義的陸地生物多樣性關鍵地區”“第四紀冰川活動時期原生物的避難所”等美譽。怒江、獨龍江兩岸，有高黎貢山、碧羅雪山、擔當力卡山等知名山峰，主要旅游名勝風景有世外桃源——丙中洛、怒江第一灣、天險那依奪石門關、馬庫江中小島、怒江江中松、獨龍江麻必洛乃龍奪、石神門、嘎娃嘎普雪山、石門摩崖石刻、滴水巖月亮大瀑布等。

貢山縣域內居住著獨龍族、傈僳族、怒族、藏族等20 多個民族，少數民族人口占96．44%，是全國唯一的獨龍族怒族自治縣，全縣多民族和諧共處孕育了豐富多彩的民族文化。多民族聚集形成了豐富的民族文化，獨具特色民族民間節日成為該縣的重要文化財富，如獨龍族的剽牛祭天、開強娃節和怒族的仙女節等，都有極強的民族文化底蘊和吸引力。

但是旅游產品以簡單的山水觀光和淺層次的文化體驗為主，缺少民俗體驗、康體運動、特色農業、養生度假、深度文化體驗等多樣化、個性化的旅游產品。

2019 年貢山縣旅游綜合收入12．74億元，旅游收入占全區GDP 的比重高達73．9%。旅游業有效地促進了貢山縣的經濟增長，同時帶動了住宿、餐飲、娛樂、交通等多行業的發展，全民參與熱情高,但因為疫情的原因，貢山縣的旅游業態一直處于低迷的趨勢。

（三）研究價值

理論意義：筆者查閱文獻總結發現，關于旅游目的地網絡整合營銷理論，在關于后疫情時代旅游目的地中綜合運用的文章目前尚為少見；有關旅游目的地營銷的研究內容還不完善。探索當前后疫情時代下的旅游目的地網絡平臺營銷新方式成為營銷主體改變傳統營銷模式的主要任務。本研究圍繞網絡平臺如今的主要形態、特點和優勢，基于4I 理論原則和整合營銷理論等，以及結合傳播學理論、廣告學理論、新媒體理論為后疫情時代邊境城鎮旅游目的地網絡營銷提供了理論研究的新思路。

實踐意義：理論離不開實踐，旅游目的地營銷在互聯網時代下成為更注重實踐的領域，多元化網絡新媒體平臺的出現為旅游目的地的營銷帶來了新的營銷思路。目前，由于疫情的出現給國內各城市旅游業都造成了不小的沖擊，但是不難發現，目的地營銷主體對網絡平臺營銷的敏感度較低，與網絡營銷4I 原則應用方面依舊較為傳統且初級，貢山縣作為旅游目的地營銷主體，主要采用傳統公眾號宣傳為主的營銷方式，營銷模式和渠道都呈現出單一化，忽略了互聯網平臺的傳播效度和互動價值。本研究以理論作為支撐，結合實踐經驗，以網絡營銷運用的現狀和發展趨勢為基礎，對貢山縣旅游業現狀進行分析，總結國內網絡營銷成功的經驗做法并提煉對貢山縣旅游營銷啟示，為貢山縣的旅游業態發展提供一定的借鑒意義，具有較高的實用性。

二、文獻綜述

（一）關于4l 原則的研究綜述

受傳統媒體時代信息傳播的單向性影響，消費者普遍存在信息接受單向、時空受限等問題。而在互聯網環境下，信息傳播的特點呈現多元化趨勢，對于營銷主體來說，網絡營銷面臨更多挑戰。奧美的4I 原則在網絡整合營銷中有較強的可實操性，成為營銷主體在實踐中的戰術性指導理論，即興趣原則（interesting）、利益原則（interests）、互動原則（interaction）及個性化原則 （individuality）

劉 東 明 認 為， 除 了“ 互 動（Interaction）”和“個性（Individuality）”這兩個原則被經常提及外，更具有創新意義的是“趣味（Interesting）”和“利益 （Interests）”。其中“趣味（Interesting）”強調網絡營銷中的娛樂成分；“利益（Interests）”強調考慮營銷給消費者帶來的“獲得感”，胡家豪、戴燕青認為，4I 原則在公共數字文化服務營銷中重要的價值理念包括以公眾需求為導向、提升服務效能、注重提高使用價值等成為營銷要點。

（二）關于城市旅游目的地研究綜述

國內學者中對于城市旅游目的地的探討主要有：朱夢然等學者發現國內古鎮旅游目的地同質化現象，但其中的一些獨特性仍然可以為古鎮水鄉的個性化發展指明方向。對于旅游目的地的界定是需要以旅游者的認知作為一定的標準，但是由于旅行者的認知具有主觀性，在旅行過程中對旅游目的地的界定并沒有很明晰，在空間層次上，學界將旅游目的地劃分為國家、省份、城市和景區等四個層次，由于貢山縣是屬于縣級城市，本研究也將研究范圍僅限定在城市旅游目的地方面。

（三）關于城市旅游目的地營銷研究綜述

目前，學者在這方面的研究主要是從旅游目的地營銷的主客體關系、形象定位、營銷系統關系研究及大型事件的影響這四個角度展開的。

旅游目的地營銷層面，李鴻飛認為，旅游目的地選擇是旅游者行為研究的主要內容，從風險感知視角探尋旅游者選擇旅游目的地的影響因素，為旅游目的地營銷提供有針對性和價值性的建議。

在形象定位方面，程勵等認為，旅游目的地形象是個多維度概念，并具有動態性，是由于旅游者的個人因素和外部刺激因素共同作用下形成的認知（感知）形象和情感形象。

在主客體關系層面，李鴻飛研究旅游者行為、旅游者風險感知以及目的地營銷三者間的關系。旅游者作為旅游營銷的客體存在，通過旅游營銷主體如政府、企業、旅游管理部門等傳遞的旅游產品包含吃住行游購娛等多產業要素及相關服務內容等進行風險感知，對目的地營銷的“公共物品”屬性進行界定。很多學者著重于政府為旅游營銷主體研究上，現有研究不太深入。

旅游目的地營銷系統研究層面，張建忠提出對旅游目的地信息系統（DIS）的建設以及對IT 技術開拓山東省旅游市場的對策建議，為國內網絡營銷帶來新的發展思路；王果的基于“目標——價值”的評估體系，研究發現國內營銷系統尚不完善，并為營銷系統構建水平的提升提出了相應的建議。

大型事件的影響研究層面，于濤等對我國城市大事件營銷的空間效應進行了總結與反思，通過比較分析，嘗試構建一種“內生型”城市增長模式的理論框架，并從城市大事件營銷的規劃技術創新和運行機制改革兩個方面提出了對策與建議。

因為研究的不同目的和視角，在本研究課題中，旅游目的地營銷的概念界定為：以旅游目的地管理機構為營銷主體，對其所管理城市的旅游信息、旅游產品、旅游形象和旅游相關服務進行營銷的活動。

三、研究問題及假設

在體驗消費發展的趨勢下，隨著疫情的控制，目前國內很多景區已經陸續開放，人們出游的愿望也在逐步高漲，國內越來越多的省市將旅游業確定為戰略性支柱產業,旅游目的地競爭日趨激烈, 貢山縣作為資源稟賦、不可復制的自然和人文資源的旅游目的地，迫切需要依托資源和市場構建自身的比較優勢，但貢山縣的旅游產品以簡單的山水觀光和淺層次的文化體驗為主，缺少多樣化、個性化的旅游產品。消費者能夠了解到貢山縣的渠道非常少，無論是在傳統媒體還是新媒體上，貢山縣作為旅游目的地的品牌的廣告信息幾乎無法見到，對于其可信度消費者也會產生質疑。人們缺少能夠了解貢山縣的渠道，難免會造成旅游市場逐漸低迷。而網絡平臺作為為人們提供旅游出行建議的重要平臺，自然而然地成為貢山縣作為旅游目的地與目標消費者的關鍵接觸點之一，因此研究貢山縣現有旅游資源優勢以及結合國內關于旅游目的地整合營銷策略、特征、優劣勢等進行分析，探尋能否提高消費者對貢山縣旅游目的地的可信度以及提高傳播效果的有力措施。因此本文試圖研究以下假設：

（1）消費者通過網絡渠道了解貢山縣越多，越傾向于選擇其作為旅游目的地。（2）消費者對貢山縣網絡營銷傳播信息源越信任，越傾向于選擇其作為旅游目的地。（3）消費者來到貢山縣旅游后，能夠有效地進行個性化深度旅游體驗。（4）消費者來到貢山縣旅游后，能夠獲得對貢山縣旅游品牌的價值認同感。

四、計劃選題實施方法

本研究結合文獻研究、案例分析、深度訪談、網絡民族志等方法，將貢山縣作為旅游目的地，有針對性地探討網絡平臺營銷策略。

（一）文獻研究法

通過搜集檢索相關文獻等方式，深入總結分析現有研究的成果，本篇研究基于4I 原則、整合營銷理論、市場營銷理論、旅游市場營銷、傳播學理論和新媒體理論等書籍文獻的閱讀和整理，明確了本研究開展的方向和理論基礎，從而在理論基礎之上，提出了旅游目的地網絡平臺營銷策略。

（二）案例分析法

案例分析具有很強的實操性。本課題將選用國內城市基于網絡平臺的旅游目的地成功營銷的案例，通過客觀探討其營銷做法，總結其成功經驗，發現其不足之處，為貢山縣旅游目的地網絡營銷提供營銷借鑒，并針對貢山縣實際情況，為其提出作為旅游目的地網絡平臺營銷的策略和建議，其中，案例分析的對象主要是，國內旅游目的地中成功的營銷傳播渠道和策略。

（三）深度訪談法

根據本研究的主題，為能更全面深入地收集材料，讓研究成果更加深入，得出的結論更加可靠，能夠為貢山縣的網絡營銷的策略研究提供更具可信度的理論依據和實證支撐。需要通過對貢山縣旅游管理的負責人和居民，以及相關網民等進行深度溝通和訪談，從而能為本研究提供更為完善、更加重要的論證材料，得出更科學的結論。

（四）網絡民族志

網絡民族志是指基于線上田野工作的參與觀察。網絡民族志的核心方法是參與觀察——研究者沉浸在研究田野中，與研究對象互動、對話。網絡民族志研究者要通過多點研究的

方法，彌補情景單一的問題，擺脫單一社區、網站、論壇等的范圍局限，構建更為廣闊的社會文化背景。本研究主要采用線上+線下的調查方法，通過調研線上網民對旅游目的地的新媒體營銷的看法，通過深入社群和線下貢山縣居民真實生活展現與個人敘事結合，探尋貢山縣作為旅游目的地的新媒體營銷空間。