新冠疫情沖擊下攜程的韌性表現與啟示

劉奕辰，耿云江

（東北財經大學 會計學院/中國內部控制研究中心，遼寧 大連116025）

重大公共衛生事件的新冠肺炎疫情給各個行業帶來了沖擊，許多企業都遭遇了訂單驟減、員工流失、資金鏈斷裂等困難，其中又以旅游、餐飲、電影、住宿等服務企業最為突出。攜程集團（以下簡稱攜程）作為旅游OTA的龍頭企業，在此次危機事件中遭受了巨大損失。但在挑戰面前，該集團沉著應對、正確決策，體現出了強大的韌性，不僅平安度過了此次疫情，而且在疫情得以有效控制后快速恢復了各項業務。在此背景下，有必要對攜程遭遇的盈利沖擊與韌性表現進行總結，進而挖掘在韌性背后所采用的應對措施，以為其他企業提升韌性、實現平穩可持續發展提供參考。

一、新冠疫情期間攜程遭遇的盈利沖擊與韌性表現

韌性是企業在面對危機和不確定風險時的適應性能力，韌性強的企業能夠有效處理危機與風險，在保持盈利能力平穩的同時，實現自身的可持續發展。

（一）新冠疫情對攜程盈利的沖擊

2020年初，受突發的新冠疫情影響，本應是銷售旺季的攜程遭遇了突如其來的訂單退改。公司第一季度的盈利水平大幅下滑，經營虧損15億元。與2019年同期相比，凈營業收入下降42%；凈利率同比下降170%，環比下降137%；總資產收益率同比下降5.55%，環比下降3.93%；凈資產收益率同比下降10.14%，環比下降7.15%。公司各項業務的財務表現也不樂觀。公司最具市場份額優勢和競爭力的酒店業務受到的沖擊最大，酒店預訂收入較2019年同期下降62%，環比下降61%；旅游收入同比下降50%，環比下降31%；公司差旅收入較2019年同期下降47%，環比下降66%。交通票務收入同比和環比分別下降29%和31%。

（二）沖擊面前攜程高韌性的表現

從2020年4月開始，隨著新冠疫情逐步得到有效控制和各行各業逐步復工復產，攜程的韌性逐步顯現，盈利水平日益恢復。第二季度，公司的凈營業收入達到32億元。各個業務線也實現了不同程度的復蘇：短途旅游預定業務同比增長20%；國內機票預定同比恢復100%；酒店預訂業務營業收入13億元，環比上升9%；公司差旅業務的營業收入達到1.62億元，環比增長29%，增長最為突出。第三季度，攜程的凈收入達到55億元，較上一季度增長73%。其中住宿預定收入25億元，較上一季度增長98%；交通票務收入為19億元，較上一季度增長66%；跟團游收入3.26億元，較上一季度增長151%；商務旅游收入2.82億元，較上一季度增長74%，不僅實現了盈利而且凈利率較上一季度增加44%，比同行業企業同程藝龍高約10%。如此大的增長幅度與財務恢復效率均體現了攜程在危機事件面前強大的韌性。

二、攜程具有高韌性的原因分析

攜程之所以具有強大的韌性，得益于公司長期積累所形成的競爭優勢，也得益于公司在面對危機與不確定風險時采取的正確決策與應對。

（一）長期積累而成的競爭優勢

1.巨大的現金儲備與融資能力。企業韌性主要受現金流和剩余舉債能力影響。如果企業在日常經營中存有大量現金，那么當危機事件發生時，就能夠啟動大量的儲備資金填補意外損失。前期較少的舉債也為危機中的企業提供了更多的融資機會，使之在危機中能夠較易籌集到新的資金，進而消化疫情帶來的資金短缺風險。據報，2020年末，攜程有682億元的資金儲備。攜程的這些現金儲備，在疫情得到緩解后使其能盡快復工復產奠定了堅實的基礎。

2.良好的企業文化。攜程強大的企業韌性與良好的企業文化密不可分。由于疫情暴發時正值春運，為了響應國家號召，高效解決退訂業務，減少客戶的損失，攜程機票事業部門連夜確認各航司政策，優先處理已明確政策的訂單數據。該行動快速減輕了其他部門的工作壓力，整個公司員工的團結精神也讓消費者感受到了攜程艱苦奮斗的企業文化。同時，攜程創始人親自直播，精心策劃直播內容，展示各地的歷史文化風貌。管理層這種以身作則的精神不僅給予員工強大的信心與工作動力，而且讓消費者看到了攜程的態度和實力，進而增加了攜程的酒店預售業務收入和旅游收入，也帶動了整個旅游行業韌性的提升。

3.強大的信息技術支撐。隨著全球進入“大數據時代”，中國旅游業也開始向“智慧旅游”轉型。攜程也與時俱進，運用高水平的信息技術有效助力了企業各項業務的恢復和平穩開展。在“退訂潮”中，消費者通過訂單頁面的“我要退票”選項即可自助辦理退票業務，更好地解決客戶問題。同時，通過對全平臺用戶每天產生的50TB以上海量數據的處理與分析，攜程通過人工智能技術就實現對客戶需求的精準匹配、個性化營銷和定制化服務，從而真正實現對口消費，提升用戶使用感，增強消費者黏性，幫助攜程在危機中快速恢復業務。

4.國際化經營。為分散公司的經營與財務風險，攜程近年來采用國際化經營戰略，積極拓寬海外市場。目前，攜程已成功收購Trip.com、Skyscanner、蒜牙科技、Travelfusion、ToursForFun等，實現了品牌國際化的開拓。2019年攜程國際業務收入占總收入超過35%，新冠疫情期間，由于國外疫情的防控工作遲于國內，這也使得攜程2020第一季度的國際交通票務并未受到顯著影響。

（二）疫情時期的正確決策與應對

1.啟動“旅游復興V計劃”。2020年3月5日，攜程聯合百余目的地、萬家品牌共同投入10億元復蘇基金啟動“旅游復興V計劃”，旨在形成一個旅游業命運共同體，刺激旅游消費，振興疫后旅游經濟。該計劃從3月開始啟動，包括回暖期、復蘇期、反彈期三個階段。在回暖期，攜程通過聯合目的地進行公益傳播，提升消費者信息，強化企業社會責任。在復蘇期，攜程則啟動預售項目，實現產業鏈提前預熱鎖定預期收益。在反彈期，攜程通過打造自有IP、全產業鏈合作等協助行業全面迎接復蘇。攜程啟動V計劃不僅在行業中展現出了一個龍頭企業應有的帶頭精神，也使消費者更加有信心以樂觀積極的態度購買旅游產品。

2.推出“Boss直播+酒店預售”。攜程在疫情期間推出旅游產品直播銷售，以2天刷1城的速度，走遍國內31個城市。期間還推出五星級酒店預售模式，以推動包括京津冀在內的旅游全面復蘇。這11場直播累計帶來近4億元的銷售額。直播中推出的五星級酒店預售模式成功地滿足了疫情期間消費者的需求從低端跟團游到高端旅游線路、高端酒店的變化，為企業增加了新的收入增長點。

3.提前布局海外旅游。2020年3月，隨著境外確診人數的迅猛增加，許多國家陷入了“口罩荒”。此時，攜程及時向包括日本、韓國、意大利、德國、法國、西班牙、英國、美國、加拿大等在內的全球25個國家伸出援手，累計捐贈300多萬個醫用口罩，為當地“抗疫”增添助力。攜程的這一捐贈行為很好地履行了行業內龍頭企業的社會責任，更在消費者心中建立了大愛形象、為其他企業樹立了從“賺錢之后行善”向“行善同時賺錢”模式的戰略轉變的優良榜樣，也鞏固了公司與其他國家政府的親密關系，有利于未來境外旅游業務的開展與拓展。

4.加大研發，增加新的經濟增長點。跟隨智能旅游熱潮，疫情期間推出“云旅游”。例如，近幾年國潮熱度激增，越來越多的消費者把目光聚集于博物館旅游。攜程抓住此次機會推出“暢聽博物館”業務，在自己開發的平臺上為游客提供語音導覽服務，現已覆蓋景區超過5000個，其中覆蓋博物館景區超過300個，這項新業務也緩和了攜程在疫情期間受到的沖擊，為業務恢復過程帶來了利潤增長。

盡管全球旅游業在疫情肆虐之下仍充滿不確定性，但攜程長期積累形成的競爭優勢以及正確決策與應對增強了企業韌性，實現了“深耕國內，心懷全球”新戰略下的價值回歸，成為引領全球旅游業復蘇的重要力量。

三、攜程對其他企業提升韌性的啟示

（一）增強現金儲備能力

大量的現金儲備不僅有利于企業的日常經營，還能夠在應急事件管理中緩解經營壓力，幫助企業應對危機事件，增強企業韌性。企業在日常經營中應盡可能地保證現金流的充裕，可以通過以下途徑獲得優良的現金儲備：在日常業務中適當采用預收銷售模式，加速現金回款，緩解資金運轉壓力。實行客戶信用等級評定，全面收集客戶信息并進行資信調查，篩選信用良好的客戶，以提高應收賬款的質量，減少壞賬的發生。選擇適當的企業組織結構，避免因結構冗雜、重復工作導致不必要的費用，以減少日常開支。與投資方維持密切關系，保護投資方利益，盡量減少由于信息不對稱等因素對投資方造成的損失。企業管理層足夠重視信用管理工作，建立相應部門以樹立良好的信譽，獲得更多融資渠道的信任。

（二）加強企業文化建設

管理者自身的行為會影響一個企業的文化灌輸，良好的企業文化建設機制能夠增強企業員工、甚至整個公司的韌性，更有利于公司在危機事件面前保持樂觀心態，齊心協力渡過難關。文化機制的建立只是第一步，更重要的是如何讓員工理解企業文化的精髓并且愿意將此精神貫徹到日常工作中。企業可以通過履行社會責任的方式，一方面給予了員工自豪感與滿足感；另一方面也有利于企業形成良好聲譽、在消費者中樹立友好形象，間接增強企業的韌性。此外，企業可以通過定期組織黨、團建活動為文化傳播提供契機，增強組織內部員工的粘合力，適當縮短高層與員工之間的相處距離，讓員工認識到高層決策中包含的文化精神，形成對企業文化更深刻的理解，并在日常工作中嵌入公司文化，久而久之有利于文化深入到員工人心。

（三）加強企業創新

大數據時代，企業可以利用信息技術、數據分析等方式根據消費者的瀏覽歷史、搜索內容精準分析消費者偏好，對消費者顯性與隱形訴求進行分析。采用定向投放廣告、定制個性化服務等方式來刺激消費，形成較高的客戶黏性。使得無論是在日常經營還是危機事件面前都能夠給企業帶來收入，增加企業的現金儲備，從而有利于增強企業韌性。企業還應注重業務的創新，增強業務的差異化、個性化。業務如何創新要基于企業的細分市場來決定，根據每個細分市場中消費者的需求推出新產品、新業務。要洞悉消費者的需求變化，順應消費者的偏好來實施業務上的創新。如經過這次疫情，市場從線下轉移到線上，消費者網絡購物的欲望更為強烈，企業就可以順勢推出更多線上商城、直播銷售等新業務去迎合消費者需求，從而填補疫情對線下業務的沖擊，增強企業的韌性。

（四）適時調整戰略

公司戰略具有競爭性、應變性等特點。相應的，企業一方面應根據自身內部環境、所處生命周期的各項特點制定戰略；另一方面要隨著外部環境的變化而適當調整戰略。如果企業在某一細分市場上已經具有強大的競爭優勢或是有較為穩定的銷售渠道、較強的研究開發能力，企業可以采取密集型戰略來實現產品創新、拓寬市場以增加收入。隨著企業發展，也可以實施多元化戰略，該戰略可以使企業的某一業務領域受到沖擊時，還能夠利用其他業務帶來的盈利緩沖經營壓力。適時調整公司戰略能夠更好地滿足企業在某一生命周期的經營需求，也能夠減少企業的經營風險與財務風險，增強企業的韌性，有利于公司長遠發展。但無論選擇何種戰略，企業都不應該盲目的開拓業務、選擇不熟悉的領域，導致新業務與原業務資源配置失衡，從而使企業面臨經營困難、過度負債等財務困境。

（五）提高決策的靈活性與效率

針對常見問題，企業應該制定一套常規決策的固定程序，以提高決策的效率。然而，針對一些非程序化事件，特別是在面對突發危機事件時，則需要企業靈活應對，快速做出決策，將二者有機結合起來方能使企業具有較強的韌性。決策的準確性和速度會受到組織結構、溝通方式、集權程度等因素的影響。一個符合組織戰略、規模、生命周期、技術和環境的組織結構能夠避免職位的重復設置，分工更合理，更能提高決策效率。此外，企業應該選擇適當的管理層次與管理幅度以加快組織內信息溝通的速度。隨著科技的發展，企業可以嵌入信息技術以縮短員工與高層之間的溝通距離，增加溝通內容的速度和完善程度，從而能夠將各部門的具體情況與組織面臨的困境相結合以快速做出合適的決策。集權程度也會影響到決策的速度，管理層可以適當授予各部門主管一定的職權，使其在突發事件中能夠更好地根據本部門的專業知識與情況來快速做出相應的決策。

攜程在這次疫情中展現的自身優勢、做出的正確決策與應對措施都體現了強大的企業韌性，使其在較短的時間內恢復到疫情前的經營狀態，維持了在行業中的競爭地位?？偟膩碚f，在危機來臨時，強大的現金儲備與融資能力、良好的文化基因、適當的公司戰略、即時正確的決策能夠減少企業面臨的經營壓力、降低企業風險、增強企業的韌性。攜程無論是危機事件發生前的未雨綢繆還是事中的及時決策，都值得其他企業學習，強大的企業韌性更有利于企業的可持續發展。