新媒體環境下國產動漫營銷模式研究

【摘要】動漫作為審美文化的特殊藝術樣式，自誕生以來備受關注與喜愛，我國動漫行業在過去被視為次文化產業，發展進程一度受限。近年來隨著國內新媒體環境的成熟，資金技術的投入和多元化的傳播渠道推動國產動漫再發展。本文從國產動漫的發展現狀出發，以國產動漫的營銷傳播模式為研究對象進行分析，對當下媒介環境中的國產動漫變現模式中產生的問題進行探究與思考。

【關鍵詞】國產動漫;IP變現;傳播營銷模式

中圖分類號：G241 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.01.082

動漫作為一個合成詞，是指動畫與漫畫之間有機融合的一種綜合藝術，又被稱為動漫畫，集合了繪畫，漫畫，電影，數字媒體，攝影，音樂，文學等眾多藝術門類于一身的表現形式。作為一種視聽藝術品，動漫符合互聯網新媒體的集成性特征，互聯網新媒體介質的出現給動漫這類亞文化提供了暢通的傳播途徑。

1. 國產動漫的發展現狀

1.1 發展歷程

動漫的發源最早可以追溯到19世紀的歐洲，法國發明家埃米爾·雷諾發明的光學影戲機奠定了動漫放映模式的技術基礎，經過了100多年的發展，現在已經有了較為完善的理論體系和產業發展體系，在此前的國際市場中，以美國、日本為代表的文化發達國家在國際動漫行業基本形成壟斷局勢。中國早期動畫產出內容偏低齡化，無法滿足國內不同年齡段對動漫的多樣化需求，異域動漫占據了國內動漫行業的主流市場，在很長一段時間里國產動漫在國內外市場上都處于失語狀態，鮮少有出圈的代表作產生。

1.2 國產動漫面向全齡化

媒介環境的革新改變了受眾觀看模式，動漫全齡化時代到來，網絡視頻平臺為成人向國產動漫提供了生存空間，各大視頻播放平臺上動漫已成為了不可缺少的分區，與兒童動畫進行了明確區分。B站于2017年專門為國產動畫片開辟了國創區板塊，以此為平臺投資了一批優秀國產原創動漫IP，經過幾年發展，國創區已初具規模。按照動畫內容劃分出熱血、奇幻、搞笑、戀愛、戰斗等類型，豐富的題材滿足了不同年齡段群體的觀看需求，國產動畫完成了關鍵的轉型，形成了體系化的原創生產線。

1.3 熱門IP改編成為國漫主要創作來源

2020年在B站國創區開播的《天官賜?！穬H更新8集，就收獲1.9億播放，當之無愧的年度爆款動漫，同時期上映的《百妖譜》、《凡人修仙傳》、《霧山五行》等國漫口碑和播放量都呈雙贏態勢。

這些高收視率動漫具備相同特征，首先是網文原著IP加成，網文漫改已經成為目前國內動漫市場發展的大趨勢，是我國動漫行業發展的一大特點，其次是動畫IP形象再創作的成功，如何把小說與漫畫中描寫的人物形象轉換為有辨識度的二次元人物，考驗對原著的還原能力和形象設計能力，成功的IP人物可以帶來連鎖的經濟效應。

2. 我國動漫產業營銷模式

在市場經濟的影響下，各行業營銷手段發生改變，過去單打獨斗的方式逐漸無法適應市場的變化，于是各種聯合營銷紛紛出現，目前我國動漫產業主要采取以下三種營銷模式。

2.1 跨界營銷模式

跨界營銷是指跨行業和企業及產品邊界的一種新型營銷商業模式，與商業品牌進行聯名銷售是目前動漫IP流量變現主要方式。

以動漫《魔道祖師》×可愛多的聯名為例，騰訊與冰激凌品牌可愛多聯名，主要有兩個原因。首先，可愛多消費人群和二次元動漫受眾高度重疊，針對青少年消費群體心理，可愛多聯合動漫預告片推出五款動漫主要角色的定制甜筒，增加銷售的同時也推廣了動漫。其次，可愛多借勢520表白日這一時間點，通過投放社交廣告再次增加熱度，《魔道祖師》中兩大男主以二次元偶像的形象出現在朋友圈冰激凌廣告內頁中，成功搭建了目標消費人群對品牌價值的好感和認同。

《魔道祖師》IP與可愛多品牌的合作充分發揮了雙方的優勢，達到了強強聯合的效果，為動漫這一類投入資金大，獲取收益較小的文化產品提供了可參考的變現樣板。

2.2 優質IP價值開發最大化

目前的語境中，IP多指適合多次開發改編的影視文學、動漫游戲等，優質IP可以在不同的領域進行多次開發和利用。以《魔道祖師》為例分析，騰訊在獲得版權后進行了二次創作，推出了動畫版同名作品，其美型的人物設計、精良的配音吸引了大批小說原著粉絲和動漫愛好者，全平臺播放量累計達17.7億次，相關微博話題閱讀量達64.9億。騰訊又在此基礎上創作了相關同名漫畫，發布在快看漫畫APP中，以付費搶先的模式再次獲得流量和收益。次年，北斗企鵝工作室制作的《魔道祖師》同名廣播劇在貓耳fm上線，獲得了上萬播放量和用戶打賞?！耙粋€IP、多處開花”是動漫行業中常見的商業變現模式。

2.3 經典IP創造性重構

近年來國產動畫對經典IP的重構也拉回了一批觀眾的注意力，以中國神話為背景改編的動畫電影廣受好評?！洞笫w來》、《白蛇緣起》都是老IP+新故事模式，用符合新時代主題的價值觀，以全新的視角來講傳統故事，收獲了口碑與經濟效應，《哪吒之魔童降世》沖破國門在北美成功上映，代表著中國動畫電影走向國際，成為“梳理經典，再造經典”IP轉型的典型案例。

3. 國產動漫產業變現模式面臨挑戰

根據《2020年動漫產業研究報告》顯示，2020年中國二次元用戶突破4億大關，從B站國漫與日漫的追番量可以看出，國創動漫的觀看量已經逐漸與日漫持平，看國創動畫不再是小眾行為，國產動畫對經濟拉動作用格外明顯，動漫市場已成為國家經濟重要的組成部分，但在發展過程中仍舊面臨著挑戰。

3.1 變現能力單一

近年來，國產動漫雖爆款頻出，也有了相對穩定的變現模式，但對于打造優質作品投入的高昂成本和大量優秀人才的需求，國內供給資源有限。動漫產業處于剛剛起步的轉型階段，根基不穩，還沒有形成完備的工業化體系，創收方面只能依靠廣告和與品牌方合作，變現能力弱。除此之外，成熟的動畫產業還需要依賴衍生品及其相關動漫IP的零售業務，但衍生開發和對知名動漫IP影響力的塑造依舊是國產動漫的短板。

3.2 原創人才缺失

因為投入和產出不平衡的問題，我國缺乏專業的動漫制作公司，動漫行業的發展只能依靠互聯網行業巨頭的提供資金支持和投資，整體動漫產業鏈沒有形成。相較于日本、美國漫畫雜志行業，我國缺少《周刊少年jump》專業類漫畫雜志，再加上網文漫改的流行，導致職業漫畫家難以生存、原創能力低下等問題，一定程度上造成了原創動漫人才的流失，長此以往國產動漫市場會面臨同質化競爭困局，難有生命力長，影響力廣泛的動漫代表作出現。

3.3 缺少“走出去”的代表作品

從動漫的全球產業鏈來看，中國目前仍處于貿易逆差大國，動漫出口發展薄弱，在動漫人物設定、作品敘事以及特效質感上與動漫大國還存在不小差距，缺少在國際市場中能夠“被發現”的好作品，多數作品IP形象熱度周期短，持續變現能力較弱，如dc《超人》、漫威《鋼鐵俠》于美國、《名偵探柯南》、《火影忍者》之于日本一樣風靡全球具有標志性IP的動漫作品。

4. 解決措施

近幾年我國涌現出優質的動漫作品，證明了植根于中國本土文化誕生的原創動漫產業強大生命力，國產原創動漫產業正處于起步期，創收盈利模式并不完善，主要存在盈利變現模式單一，原創人才缺乏，IP價值開發持續能力弱等問題，針對以上問題的策略如下。

4.1 利用多元新媒體平臺完善動漫營銷模式

在網絡媒介環境下，視頻網站為國產動畫的制作和播放創造了前提條件，改變了過去動畫節目只能在電視頻道播放的情況，播放渠道拓寬不僅給動漫行業創作多種不同類型題材作品的機會，也為觀眾提供了選擇權，衍生出網絡動畫的形式，更豐富了動漫網絡變現的途徑，比如前幾年比較流行熱門動漫IP衍生的網絡游戲，近年來的聯名周邊產品以及觀看付費模式都是常見的變現營銷模式，當然，成功變現的前提是熱度，所以國產動漫必須重視內容運營和推廣，三微一端、小紅書、知乎等平臺的曝光和引流，是國產動漫營銷手段的主要途徑。

4.2 加強專業人才培養及原創作品知識產權保護

我國動畫與國外動漫產業相比，在原創能力方面有所欠缺，導致這一現象的主要原因是國內缺乏專業平臺保障。反觀國外，日本動漫創作多源于漫畫雜志，日本國內四大漫畫雜志中人才濟濟，多類型漫畫在競爭中依照作品人氣排名和完成度選擇出動畫化的作品，與動畫公司合作，且逐漸形成集漫畫創作、雜志出版，動畫制作于一身的綜合性動畫制作社。國內正缺少這樣的動漫創作平臺，職業漫畫家沒有知名作品很難維持生活，還遭受各種盜版、山寨、抄襲作品的影響，原創積極性被打擊。如何完善創作平臺和相關法律，開設相關專業培養人才，保障動漫原創者的著作品權益和基本收益，是正待解決的問題。

4.3 確保動漫IP價值可持續孵化

IP價值利用低是國產動漫的主要問題，具體表現為爆款動畫只在播放期有可觀的數據與話題討論度，潛藏的IP價值沒有被充分利用，而國外熱門動漫IP“壽命”和價值利用率相較于國內動畫更高，因為國外動漫產業已經形成了比較完善的產業結構鏈，而中國動畫在技術和資金都不缺乏的情況下，缺少熱度長虹的IP原因在于我國動漫行業沒有形成出版、投資、媒體、影音制作全行業于一體的協同機制。因此，轉變投資觀念，合理分配資金，利用各類媒體宣傳，改變消費者觀念，擴大中國的市場，構建完善國產動漫產業鏈，打造更多具有記憶點和IP價值的動畫，提升數量的同時也提升品質，打造國內外雙重口碑，真正實現國產動畫的對外文化輸出，打破異域動漫壟斷局面的必經之路。

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作者簡介：張瑜玥（1996年11月），女，漢族，陜西西安.西北政法大學2020級研究生，研究方向：新聞與傳播.