電商直播模式下農產品組織購買意愿研究

萬紹榮，馬 鳳，張 瑤

(安徽農業大學 經濟管理學院，合肥 230036)

2020年疫情初始，人員流動性出現斷層性下降，實體經營場所普遍處于停工或半停工狀態，農產品供應鏈出現由專業市場向下流通的阻塞，小眾的數字化營銷模式快速成長[1]。許多廠家或商戶把面向供應鏈下級的農產品批發環節搬到線上，通過直播、短視頻、B2B電商平臺等方式拓寬銷路[2]。其中，直播以真實性、互動性、娛樂性等優勢成為諸多營銷方式中最為顯眼、新奇的形式[3]。例如北京新發地市場作為全國農產品批發市場的龍頭，走在了電商直播的前列，建立了專業的直播基地與運營團隊，幫助更多商戶拓寬銷售渠道。疫情正使農產品專業市場進入一場深入的數字化變革[4]。

農產品組織市場是由盈利與非盈利性組織、政府部門組成的系統。該系統可根據產品流通順序，分為生產市場、中間市場與消費市場[5]。據統計，我國農產品供給的70%左右都要由這類組織帶入農貿批發市場，再流入各種零售終端；新式的社區團購、生鮮電商等模式中，相當數量的農產品也是從批發市場采購。因此傳統從事批發、零售等活動的農產品組織依舊是供應鏈中不容忽視的部分[6]。

在電商直播模式下，農產品組織除了從事傳統的流通作業，更成為了供應鏈與消費者信息交流的必經環節[7]。因此，研究電商直播對農產品組織的影響，既能豐富電商直播對農產品供應鏈影響的研究內容，又對優化農產品組織經營決策、完善農產品市場經營體系具有現實意義。

本文首先采用網絡民族志方法，分析主流媒體上龍頭企業或批發商電商直播活動的網友評論，提煉電商直播對農產品組織購買意愿的影響維度，構建結構模型。然后對農產品組織經營者進行問卷調查，收集數據。最后利用數理軟件進行實證研究，探究電商直播對農產品組織購買意愿的影響機理。

一、文獻回顧與理論分析

電商直播是在社交電商的基礎之上發展起來的營銷模式，指主播依托直播平臺，以描述、試用等方式向消費者推薦商品，從而激發消費者購物欲望的一種營銷方式[3]。根據研究視角，可將與本文相關的過往研究分為兩類：a.從心理學視角研究電商直播信息特征對消費者心理的影響；b.從行業視角研究電商直播對某行業或系統的作用機理與發展前景。兩類視角的研究現狀分別如下。

(一)直播與消費者購買意愿

此類視角主要采用心理學的分析方法構建直播信息特征評價維度，分析其對消費者心理的影響機制。故可根據研究對象、變量選取、理論方法的不同，對相關文獻進行梳理從中發現：a.直播信息特征的評價指標多樣，包括信息特征、購物特征、主播特征等，相同評價指標的變量維度也不統一；b.基于SOR理論的研究較多，且多將消費者感知作為中介變量；c.針對主播特征的研究最多，分析最為全面[7-11]。這是因為直播與傳統營銷方式相比最為明顯的特色是增加了主播，消費者對主播特征的關注是其他營銷模式所不具備的[12]。

(二)電商直播對農產品供應鏈的影響

此類視角關注電商直播對農產品供應鏈的影響。傳統農產品供應鏈以流通環節為中心可分為“上推下拉”的兩個部分，如圖1所示。農戶與其他經營主體通過不同方式聯結之后形成的利益創造、分配、保障的組織[12-13]；流通環節是由流通企業等農產品組織推動農產品由生產領域向消費領域轉移的中間過程。

疫情背景下，小眾的數字化營銷模式成為解決農產品流通困難的方法[14]，由此產生了許多“直播助農”的研究。例如，郭紅東[15]對直播助農的可持續性進行了研究，肯定了直播對解決農產品“賣難”的作用，但也需要政府、平臺等多方協調配合，保證直播行業的健康發展?；ㄓ绖16]探討了直播模式下，農產品逆向供應鏈的構建策略。王玉霞[17]探討了直播對農產品營銷模式的影響。魯釗陽[18]分析了直播對農產品電商發展的驅動作用。

綜上，前人的研究圍繞消費者利益，從消費心理、行業發展等視角開展了多角度、多層面的分析，解決了電商直播與農產品供應鏈領域的諸多問題。但過往鮮有研究以農產品組織為核心，傳統從事批發、零售等活動的農產品組織是產品流通的核心，其經營效率對農產品產銷意義重大，而電商直播對農產品組織購買的影響機理尚不明確，因此需要進一步深入分析。

圖1 農產品供應鏈結構圖

(三)理論模型與中介變量

1.刻板印象內容模型?？贪逵∠髢热菽Ｐ?Stereotype Content Model, SCM)描述消費者在信息有限的決策情境中，傾向將信息簡化為“溫暖”與“能力”兩個維度?！皽嘏本S度主要體現消費者的倫理訴求[11]，如當直播者表現出善意、熱情、親切的態度時，消費者會感受到高溫暖。而“能力”維度則體現了消費者的產品訴求，如當直播者打出高質量、低價格的產品，就可以展示出背后的企業能力[19]。

農產品組織的以下特征決定了其適用于刻板印象內容模型進行分析：a.組織購買農產品是為了盈利，購買決策很少受喜好影響。因此相較于普通消費者，農產品組織會更主動地搜尋外部信息，且購買決策也更易受外部信息影響；b.農產品組織購買者是從業人員，評價直播信息的方式更為全面、專業。因此組織購買者在觀看直播時，會更在意主播對行情、行業知識的述評，并對主播能力與直播意圖進行判斷。

2.機遇發現。機遇發現是由Philip Kotler[20]提出的營銷學概念，指市場既存的能為企業帶來利潤但尚未被發現的趨勢，通常包含資源感知、判別市場需求與資源之間的關系、創造二者聯系三個部分[21-22]。直播模式中的機遇發現是觀眾在觀看過程中發現利基點、通過自身需求與過往經驗對直播信息進行判斷、最后做出購買決策的過程。

相較于傳統的以價格與質量為主導的營銷方式，直播情境下影響購買者決策的因素更多，信息更為冗雜，購買者做出決策的時間也更短[9]?？贪逵∠髢热菽Ｐ桶母兄芰εc感知溫暖兩個維度很好地概括了農產品組織在直播中可能接受的信息維度。當農產品組織在直播中感知到某一“能力”或“溫暖”時，會立刻與自身需求、經營經驗等進行聯系，如若發現機遇，就會在直播的短時限內采取下一步行動。因此，機遇發現可能是解釋電商直播對農產品組織購買意愿影響的關鍵變量。

二、針對農產品組織的直播案例分析

(一)研究對象與資料收集

網絡民族志是由民族志方法與互聯網環境結合而成的一種社會學研究方法，可以理解為通過參與觀察、個別訪談等形式來研究人類行為[23]，包括進入網絡社區、資料收集、資料分析與解釋、理論飽和度檢驗4個步驟[11]。本文采用網絡民族志方法，分析主流媒體上龍頭企業或批發商電商直播活動的網友評論，提煉直播特征維度，構建電商直播對農產品組織購買意愿影響的結構模型。

本文選定的主要研究對象為抖音某60萬粉絲主播2021年3月直播壽光黃瓜批發的案例。選擇的原因包含以下三點：a.抖音平臺市場份額較高[24]，且該主播粉絲數量較多，這樣評論的來源更為多元，也更加具有代表性；b.該主播是農產品行業經營者，而非職業主播，這樣可以減少非農產品行業主播特質對分析結果的影響；c.案例有超過200條的實質評論。在此基礎上，利用Fiddler抓取用戶評論，并通過人工整理，刪去表述不清、與研究無關的評論，最終得到270條實質性評論。

(二)資料分析與解釋

首先，根據評價對象，逐條提取每條評論所包含的關鍵詞，得到產品、市場、主播、宣傳4個方面的關鍵詞初始分類。其次，為避免因單一案例的片面性導致遺漏重要變量，本文又選取了另外兩位抖音主播網友評論，以檢驗上述初始分類的理論飽和度，未發現新的類別。最后，對初始關鍵詞進行進一步地細分與歸納，最終得到4個方面8個類別的變量匯總表，如表1所示。

1.產品方面。產品方面關鍵詞分為購買意愿、詢問細節、感知質量三個變量類別。購買意愿指觀眾對此產品表現出明顯的購買欲望。詢問細節指觀眾在評論中表現的還未確定購買，但想進一步了解的欲望,感知質量是觀眾對產品外觀、運輸、質量的評價。

2.市場方面。本文依據農產品組織的主觀經營經驗與市場客觀規律，將市場方面關鍵詞分為經營特征與地區差異兩個變量類別。經營特征指農產品組織在經營過程中累積的經驗，包括對市場行情、經驗渠道、保鮮技術等的見解。地區差異指消費者習慣、地域區別等帶來的客觀市場差異。

3.主播方面?？贪逵∠髢热菽Ｐ椭赋?，人們往往從能力和溫暖兩個維度來評價他人[11,19]。據此，本文將主播方面關鍵詞分為感知能力與感知溫暖兩個變量類別。感知能力是農產品組織在直播中對主播所傳遞信息的認可程度。感知溫暖是農產品組織對主播意圖的判斷過程，包括對主播經歷、態度、意圖等的感性認識。

4.宣傳方面。宣傳方面指直播觀看者并不是農產品組織購買者或暫時沒有購買需求，而自發的推薦同行業者、合作者、好友等來觀看，也有一些僅僅只是看熱鬧，給直播間刷評論。

表1 變量分類表

(三)模型構建

農產品組織購買者作為從業人員，對直播過程中傳遞出的信息有更強的甄別能力。因此根據刻板印象內容模型，當組織購買者接收到能力與溫暖兩個維度的信息后，首先會結合自身經驗進行判斷，如若發現有利可圖或被主播打動則會采取進一步行動。此外用戶的宣傳使直播覆蓋人群更廣，觀看人數更多，擴寬了直播的影響范圍?；谝陨戏治?，本文構建了以感知能力、感知溫暖、經營特征、地區差異、宣傳為自變量，細節詢問、感知質量、購買意愿為因變量，機遇發現為中介變量的結構模型，如圖2所示。本文在理論推導的基礎上構建了結構模型，為提高模型的說服力，還需要進一步地實證分析。

圖2 電商直播對農產品組織購買行為的影響機理

三、電商直播對農產品組織購買意愿的影響機理

(一)研究假設

1.直播信息與機遇發現。本文將組織購買者從直播過程中獲取到的信息分為能力信息與溫暖信息兩個方面。能力信息使組織對產品信息有進一步針對性的了解，而溫暖信息則使心理得到放松和愉悅。前人的研究指出，主播專業的行業見解與嫻熟的直播技能，有利于加深消費者對產品的理解與營造良好的購物氛圍[10]。購買行為發生前，組織購買者會產生與普通消費者類似的猶豫和不確定感。但與普通消費者不同，組織購買行為以盈利為目的，因此農產品組織主動搜尋外部信息、找尋機遇的欲望更為強烈。直播作為組織購買者了解產品的途徑，直播傳遞出的產品信息越為全面、主播態度越為溫暖，直播信息就越有價值與說服力，組織發現機遇并被打動的概率也就越大。綜上，優質的直播信息會正向影響農產品組織的機遇發現。據此，提出如下假設。

H1：感知能力正向影響農產品組織機遇發現。

H2：感知溫暖正向影響農產品組織機遇發現。

2.外部信息、機遇發現與購買意愿。本文依據主觀經營經驗與市場客觀規律，將農產品組織接收到的信息分為經營特征與地區差異兩個類別。經營特征指組織在經營活動中經驗累積，包括對市場行情、經驗渠道、保鮮技術等的見解。地區差異指不同地域、地區、消費者習慣等帶來的客觀市場差異。

農產品組織在購買后需要向供應鏈下級進行經營銷售活動，合適、恰當的外部信息對提升組織經營水平、匹配市場需求都極為重要。但我國的農產品組織大多是以零售商、批發商等形式經營的個體戶，其經營者大多缺乏專業的管理學知識[6]。John P. Kotter[25]提出在缺乏領導力的企業中，較為穩定的經營結構與完善的信息渠道容易造成企業思維固化。因此，本文認為經營特征信息越為全面反而不利于組織購買意愿的直接形成。與之相似，不同地區產品需求、消費者喜好差異越大，可能也不利于農產品組織發現直播過程中的機遇。據此，提出如下假設。

H3：經營特征正向影響農產品組織機遇發現。

H4：地區差異負向影響農產品組織機遇發現。

H5：經營特征負向影響農產品組織購買意愿。

3.機遇發現與購買意愿。隨著信息傳播渠道多元化，農產品組織選擇空間、決策水平均不斷提升。當農產品組織在直播過程中感知到好的機遇時，就會在短時間內進行詢問、購買等行動。本文推測機遇發現可能是農產品組織通過感知能力、感知溫暖、經營特征、地區差異影響購買意愿的中介變量，而越好的機遇會帶來越強烈的購買欲望。據此，提出如下假設。

H6：機遇發現正向影響農產品組織購買意愿

H7：機遇發現在感知能力(H7a)、感知溫暖(H7b)、經營特征(H7c)、地區差異(H7d)與購買意愿之間起中介作用。

綜合上述假設，并將性別、年齡等因素作為控制變量，最終得到如圖3所示的研究模型。

圖3 電商直播對農產品組織購買意愿影響機理的研究模型

(二)問卷設計與數據收集

1.問卷設計。本文通過對農產品組織購買者進行問卷調查的方式獲取數據。為保證問卷結果的可靠，本文在前人的成熟量表基礎上，結合組織購買者與普通消費者的差異，得到初始問卷。之后小規模發放問卷進行預調研，對初始問卷進行調整從而形成正式問卷。正式問卷分為四個部分：第一部分調查組織購買者對農產品電商直播的看法，包括是否能從直播過程中發現機遇，能發現什么樣的機遇等；第二部分調查組織購買者是否有過通過直播進貨的經歷，如果有，那么進貨頻率又有多少，如果沒有則立即停止調查；第三部分是主要變量信息量表，調查組織購買者對直播信息特征的感知；第四部分調查組織購買者的經歷滿意度、再購買意愿等；最后記錄受訪者的基本信息。

2.變量測量。本文構建的模型共包含感知能力、感知溫暖、經營特征、地區差異、機遇發現、購買意愿6個變量，具體含義如下。

(1)機遇發現，指觀眾在觀看過程中發現利基點，并結合自身需求、過往經驗等對主播能力、意圖等進行判斷的過程。對該變量的測量參考唐靖[26]對機遇發現測量的三個維度形成，共4個測量語句。

(2)感知能力，指組織經營者在直播過程中對主播所傳遞信息的認可程度。該變量的測量參考朱東紅[11]的測量量表與前文研究的基礎上自行開發，共4個測量語句。感知溫暖，指觀眾判斷主播意圖好壞的過程，是觀眾感性層面對主播的態度、意圖等的感受。該變量的測量參考朱東紅[11]、Fiske[19]測量量表與前文研究的基礎上形成，共4個測量語句。

(3)經營特征，指組織經營者在經營過程中的經驗累積。地區差異，指不同地域、地區、消費者習慣等帶來的客觀市場差異。對這兩個變量的測量，本文結合觀眾對外部市場信息的評論，并通過走訪調查與討論自行開發，其中經營特征包括4個測量語句，地區差異包括3個測量語句。

(4)購買意愿，指組織經營者觀看直播后愿意購買或進一步詢問的意向。該變量的測量，參考李淼[10]的測量量表與前文研究的基礎上形成，共3個測量語句。

本文采用李克特5級量表對變量進行測度，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。最終依靠線下走訪、社交軟件與第三方問卷平臺協助，共收集問卷244份，去除填寫時間過短、答案缺失、前后矛盾的問卷，得到有效問卷199份，其中有過網上進貨經驗的占比超過7成，有效問卷數量符合進一步分析的要求。

3.信度與效度檢驗。本文利用SPSS21.0對收集到的問卷數據進行了可靠性檢驗。首先采用數據的Cronbach’s Alpha系數檢驗問卷的信度。結果顯示，問卷的總體信度達到0.895，感知溫暖、經營特征、地區差異的Cronbach’s Alpha值均超過0.7，說明問卷設計較為合理，信度可以接受。

本文采用KMO值和Bartlett值檢驗問卷的效度。結果顯示，問卷總體KMO值為0.891，Bartlett顯著性水平為0.000，此外各個變量的KMO值均大于0.6，Bartlett球形度檢驗顯著性均為0.000，說明問卷的總體解釋度較高，效度可以接受。問卷總體通過信度與效度檢驗。

此外本文還對共同方法偏差進行了檢驗。采用Harman單因素檢測方法，將變量的所有題項進行未旋轉探索性因子分析。結果顯示，第一因子方差解釋率為32.683%，小于50%的臨界值，表明問卷的共同方法偏差問題在可接受范圍內。

(三)數據分析

1.假設檢驗。本文利用AMOS21.0構建結構方程，驗證變量之間的關系。首先檢驗模型的擬合情況，取卡方值與自由度的比值、擬合優度指標、調整擬合優度、規范擬合優度、模型比較適合度、近似誤差均方根六個指標進行檢驗。結果如表2模型2所示，所有指標均在可接受范圍內，通過檢驗。

表2 模型擬合度檢驗表

其次進行路徑檢驗，結果如表3所示。假設H1：感知能力對機遇發現有正向影響未能得到驗證，該路徑P>0.1，說明農產品組織機遇發現與主播能力未能產生顯著關聯。這可能是因為：a.組織購買者作為從業人員，對行業了解程度要高于專業主播；b.組織經營者與普通消費者在購買目的上的差異，決定了組織會更關注產品本身價值，而不容易被主播專業素質所打動。其他路徑均通過檢驗。為保證模型的合理性，刪去未通過檢驗的路徑，并檢驗修正后的模型擬合情況，結果如表2模型2所示，所有指標均在可接受范圍內。

表3 路徑檢驗結果

最后對修正后的模型進行路徑檢驗得到圖4，結果表明：a.感知溫暖正向影響農產品組織機遇發現(系數=0.548，P<0.01)，假設H2成立。農產品組織感知到的主播態度越為溫暖，直播信息就越有價值，組織能從直播信息中發現機遇的概率就越大。b.經營特征正向影響農產品組織機遇發現(系數=0.559，P<0.01)，假設H3成立。組織所經營互動中累積的信息越多，對市場越了解，在直播過程中發現機遇的可能性就越大。c.地區差異負向影響農產品組織機遇發現(系數=-0.150，P<0.1)，假設H4成立。不同地區產品需求差異越大，越不利于組織發現直播過程中的機遇。d.經營特征負向影響農產品組織購買意愿(系數=-0.544，P<0.1)，假設H5成立。組織經營信息越為全面、經營越為穩定，越不利于購買意愿的直接形成。e.機遇發現正向影響農產品組織購買意愿(系數=1.388，P<0.01)，假設H6成立。組織正向的機遇發現會帶來更強的購買欲望。

2.中介效應檢驗。本文參考陳小燕[22]、Baron[27]提出的中介效應檢驗方法，變量的中介作用應滿足：a.自變量對因變量、中介變量影響顯著；b.中介變量對因變量影響顯著；c.當控制中介變量后，自變量對因變量的影響消失，則中介變量起完全中介作用；d.若自變量對因變量的影響依舊顯著，但顯著性下降或系數減小，則中介變量起部分中介作用。據此，本文采用逐步檢驗法與Sobel檢驗結合的方式，驗證機遇發現的中介作用。首先采用逐步檢驗法檢驗中介效應，結果如表4所示。由模型3、模型5得，感知溫暖對中介變量、因變量影響顯著，條件a滿足。由模型4得，中介變量對因變量影響顯著，條件b滿足。對比模型5、模型6得，當控制中介變量之后，感知溫暖依舊顯著，但系數減小(0.753→0.663)，因此機遇發現在感知溫暖與購買意愿之間起部分中介作用。

··注：***、**、*分別表示1%、5%、10%的水平上顯著圖4 修正后路徑檢驗結果圖

表4 逐步檢驗法驗證中介效應結果表

由于模型3中地區差異并未顯著影響中介變量，模型5中經營特征也并未顯著影響購買意愿，因此地區差異、經營特征兩個變量與購買意愿的中介效應無法確定。為此本文使用Sobel檢驗進行中介效應檢驗，結果表明經營特征與地區差異作為自變量均通過Sobel檢驗(Sobel P<0.001)，因此驗證了機遇發現在經營特征、地區差異二者與購買意愿之間的中介作用。綜上H7b、H7c、H7d成立，H7a暫未得到證明。

四、總結

(一)研究結論

本文利用定性與定量分析相結合的方法，探討電商直播對農產品組織購買意愿的影響。結果表明：a.農產品組織對電商直播信息的評價主要包括感知能力、感知溫暖、經營特征、地區差異和宣傳5個方面。感知能力、感知溫暖是農產品組織對直播過程中傳遞出信息的捕捉。而經營特征、地區差異和宣傳是農產品組織日常生活與經營信息的累積。b.農產品組織會主動地將收集到的直播信息與自身信息進行交互，其購買意愿的形成依賴于機遇發現。c.感知溫暖、經營特征對機遇發現具有正向影響，地區差異對機遇發現具有負向影響；經營特征對購買意愿具有直接負向影響，機遇發現在感知溫暖、經營特征、地區差異與購買意愿之間起部分中介作用。

(二)結論啟示

1.電商直播對農產品供應鏈最主要的影響體現在信息傳遞的效率與多樣性上。直播依托移動互聯網的即時性與現代物流的快速、高效，打通了農產品供應鏈同級、跨級之間的信息流通，信息渠道得到擴展，供應鏈環節之間聯系增多，形成信息閉環，信息流得到大幅縮短[28]。這種變化首先強調了信息傳遞對擴大農產品供應網絡覆蓋面，改善供需平衡，減少資源閑置的作用。其次強調了信息傳遞在供應鏈中的重要性，信息是否通暢、高效決定了供應鏈成員之間的信息傳遞效率，即農產品供應鏈發展的深度。因此，信息技術的運用是農產品供應鏈發展的重要推動因素之一。

2.電商直播是幫助農產品組織穩定經營、提升銷量、拓寬渠道的方法。直播環境模糊了傳統農產品供應鏈的推拉結構。各級批發商、零售商均能通過網絡與供應鏈上級、相同經營類型成員、消費者建立一定程度的聯系，從而擴寬了農產品組織的進貨與銷售渠道[28-29]。宣傳維度使農產品供應鏈通過直播的方式覆蓋更廣的人群，直播的可互動性、娛樂性等屬性也豐富了信息的價值含量，而信息增值有利于機遇的發現，從而刺激組織購買意愿。

3.相較于面向消費者的電商直播，面向組織的電商直播更需要主播的銷售情感而不是專業知識。實證結果顯示，主播良好的情感表達有利于組織積極主動地汲取直播信息價值。但是農產品組織是行業從事者，對行業了解程度要遠高于專業從事主播的人員，加之組織購買目的主要是為了盈利，這決定了組織會更關注產品本身價值，而不容易被主播的專業知識所打動，因此感知能力對機遇發現的影響并不顯著。

4.農產品組織良好的經營素質對其發現直播過程中的機遇十分重要，但較為穩定的經營模式與進貨渠道反而不利于組織購買意愿的形成。實證結果表明，經營特征對機遇發現有正向的影響。這說明，農產品組織經營經驗越豐富，就越容易接收、分析、理解直播過程中傳遞出的信息，也越容易洞察出直播過程中的機遇。但經營特征對購買意愿具有直接負向影響，這與John P. Kotter[25]提出的在缺乏領導力的企業中，較為穩定的經營結構與完善的信息渠道容易造成思維固化的結論相一致。

(三)不足與展望

本研究尚存在一些問題與不足，需要在未來的研究中加以解決與完善。首先，網絡民族志方法只深入了網絡社區，抓取社交媒體、網絡直播的在線評論，缺少對線下實體的考察；未來的研究可以通過實地走訪農產品批發市場等方式進一步獲取更普遍的信息。其次，本研究并未將包括零售商、批發商等多種類別的農產品組織區分開來，未來可以針對這些差異做進一步深入探討。