企業管理軟件公司的市場推廣策略研究

譚少青

摘要：在技術和企業需求的雙輪驅動下，企業管理軟件的市場蓬勃發展。 A公司是一家亞太地區領先的企業管理軟件產品及服務提供商，面向組織的B2B銷售模式，客戶對象主要是企業的中層以上管理者。隨著市場競爭越來越激烈，如何通過精準而有效的市場推廣手段來搶占市場顯得尤為重要。由于A公司多年來主要采用線下市場活動的模式進行市場推廣，隨著競爭對手們舉辦活動日益增多，線下市場活動的成效并不明顯。本次研究，將通過數據分析的方法結合A公司近年的市場推廣的相關數據，分析不同類型的市場推廣手段的投入產出比，對其推廣效果進行客觀評估。在數據基礎上，運用工具分析A公司在營銷推廣中的資源優勢和短板，促進其改進營銷策略，從而促進產品的銷售和A公司業績的提升。

關鍵詞：市場推廣;市場活動;網路營銷;目標客戶

近年來，在技術和企業需求的雙輪驅動下，企業管理軟件的市場蓬勃發展。根據賽迪報告顯示，2019 年，全球企業級應用軟件市場規模達到 1957.0 億美元，同比 2018 年增長 7.1%。：中國企業級應用軟件市場未來三年將以 12.4%的年均復合增長率穩定增長。到 2022 年，中國企業級應用軟件市場規模將達到 668.8 億元。

A公司是一家亞太地區領先的企業管理軟件產品及服務提供商。主營業務是為企業及公共組織提供數字化解決方案和軟件應用服務，其產品涵蓋企業營銷、采購、生產制造、財務、人力、協同辦公等領域，具體產品包括ERP系統、PLM系統、MES系統、HR系統等。A公司面向組織的項目型銷售模式，客戶對象主要是企業的中層以上管理者，如財務總監、IT總監、生產負責人、副總、總經理、董事長等。隨著市場上的新興SaaS產品橫空出世，mes等產品不斷地蠶食A公司的主營產品ERP的蛋糕，市場競爭越來越激烈。如何通過精準而有效的市場推廣手段來搶占市場顯得尤為重要。由于A公司面向的客戶是企業及公共組織，也就是B2B式的面向組織銷售模式，因此多年來主要采用線下市場活動的模式進行市場推廣，包括舉辦大型的論壇、中型的數字化研討會、小型的行業沙龍等。隨著競爭對手們舉辦類似的活動日益增多，客戶的審美疲勞，線下市場活動的成效并不明顯。本次研究，將通過數據分析的方法結合A公司近年的市場推廣的相關數據，分析不同類型的市場推廣手段的投入產出比，對其推廣效果進行客觀評估。在數據基礎上，運用PEST、STP營銷戰略定位法等工具分析A公司在營銷推廣中的資源優勢和短板，促進其改進營銷策略。利用多元化的營銷推廣溝通方式，更好地運用線上線下的媒體，通過網絡營銷、社交媒體、生態合作等，運用綜合手段進行整合營銷推廣傳播。在加強本土市場品牌傳播的基礎上，制定出符合本土企業市場目標、符合本土人群特征的市場營銷策略，從而促進產品的銷售和A公司業績的提升。

首先通過PEST模型對A公司所處的市場環境進行分析。PEST分析是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指一切影響行業和企業的宏觀因素。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。

政治環境：M城市是一個制造業主導的城市，經濟發達。該城市有多家世界500強企業，數十家年產值過百億的企業。在國家大力推進數字經濟的浪潮下，A城市發布了大力支持制造業數字化智能化轉型的政策，補貼大量的資金鼓勵企業進行數字化建設。

經濟環境：M城市的產業結構豐富，擁有包括機械裝備、電子電器、家具、陶瓷、衛浴、金屬等核心產業，擁有上市企業60多家。按照企業規模來劃分，中小企業仍然占大多數，因此中小企業市場是該地區的重要市場。

社會環境：M城市的工業發達，企業信息化有一定的基礎。中大型企業的普遍經過了信息化階段正在步入數字化階段。中小企業在技術迭代的浪潮和政府政策的大力宣傳及行業案例的示范效應下，企業家的信息化意識不斷提升。

技術環境：A公司的產品在行業內技術領先，在細分領域內是第一名，營業規模是同行第二名的兩倍。在M城市，除了同行第二名的激烈競爭以外，今年還有越來越多的細分領域競品搶奪蛋糕，包括眾多的MES、WMS、srm廠商等。

A公司作為M城市較大規模的一家企業IT服務商，在本地扎根15年。在15年的市場開拓和客戶經營過程中，偏重于發展中大型企業市場，把更多的銷售和服務資源投入在大客戶市場，因此在積累了大批中大型客戶的同時，比較少投入資源在市場廣告宣傳上。而競爭對手在發展大客戶的同時，主要針對中小企業市場，在市場預算方面舍得投入廣告、市場活動等，導致對手在該地區的品牌知名度較A公司要高。僅靠少量的市場活動來開拓市場，過去這些年通過市場推廣獲得的新客戶線索量不足。

根據以上市場分析，過去兩年A公司對市場策略進行了重新定位，采用STP戰略定位法。S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。STP營銷是現代市場營銷戰略的核心。

第一步，市場細分（Segmenting），根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。企業數字化服務的市場劃分，按照規模的維度，可以分為超大型企業市場、中大型企業市場，中小企業市場及小微企業市場。按照行業的維度，可以分為制造業、服務業、貿易行業、國資醫療行業等。

第二步，確定目標市場（Targeting），選擇要進入的一個或多個細分市場。A公司原有的中大型客戶優勢要繼續保持，并要不斷擴大，再次基礎上加快搶占中端市場，即中小企業市場。小微企業不屬于A公司的目標范圍。從行業維度而言，A公司主要聚焦在比較有優勢的離散制造業和國資行業。

第三步，定位（Positioning），在目標市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。A公司在這個行業是國內龍頭，是專業的全球領先的數智化服務商。另外，A公司在智能制造領域是也有深厚的客戶沉淀，有能力幫助M城市的企業實現數智化轉型，在推廣過程中要在受眾腦海里樹立這樣的定位。

針對A公司當前的資源優勢和不足，我們先對其進行通過SWOT模型進行分析，再進行推廣策略上的調整。SWOT分析，即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。

S （strengths）優勢：A公司是行業內的知名品牌，對于其他競品和新生的競爭者來說有較大的品牌優勢;在公司資質、實力、技術團隊上實力雄厚

W （weaknesses）劣勢：過去10多年在市場宣傳投入上不多，在中小企業中的知名度相對沒那么高

O （opportunities）機會：企業數字化的市場高速發展，政府補貼的大力支持;企業信息化認知度的逐步提高

T （threats）威脅：新的競爭對手進入市場，大的平臺服務商搶占市場蛋糕等

在新的目標定位策略下，A公司在市場推廣策略上做了調整。包括加強品牌宣傳力度，提高A公司在M城市的品牌知名度，通過戶外廣告、工業區廣告、寫字樓電梯廣告等;同時也進行了一批樣板客戶案例包裝;過去一直舉辦的大型論壇、中型研討會更加注重內容和效果;加強網絡營銷，利用新媒體和社交媒體進行推廣;加強生態建設等。A公司在2021年的市場費用投入如下：

對比2020年的市場推廣策略，A公司新增了廣告投入。在線下市場活動方面，大型論壇舉辦2場;中型研討會舉辦3場，小型行業沙龍舉辦5場，客戶圈子經營活動舉辦4場，跟外部商會協會等合作伙伴合辦活動11場，全年合計舉辦25場。市場活動數量比2020年多，層次及類型豐富，不但獲得客戶的高度評價還產生了更多商機。在大型論壇活動中，A公司更加注重跟外部資源合作，利用商會協會、商學院、運營商等合作伙伴共同開拓客戶資源。A公司盡管是行業龍頭軟件廠商，但銷售人員不多，客戶覆蓋率有限，借助合作伙伴的力量共同開拓市場。在市場活動中讓他們成為協辦單位，通過他們的客戶經理、秘書長去邀請新客戶參加。加大新客戶比例，拉新是A公司的重要目標，每一場市場活動都要確保新客戶比例在40%以上。借著合作伙伴的手，有利于達到拉新的目標。在活動的內容上，過去的市場活動主要是講產品做廣告，不夠聚焦，達不到良好的效果。要達到讓客戶對產品和服務產生共鳴產生需求，必須在會議的議程內容安排上下功夫做更多的文章。比如讓資深專家精心撰寫演講內容，觸碰到客戶的通點，再講解解決問題的辦法。同時，市場活動就是把公司最好的品牌形象、產品、服務提煉呈現在客戶面前的良好機會，樣板客戶案例的提煉總結非常重要。A公司懂得從客戶當中選出行業龍頭，并且提煉出項目過程中的兩點和效益，精心總結出來，邀請樣板客戶高層站臺，用潛在客戶聽得懂的語言呈現出來。這種方式比較容易引起客戶的共鳴及對A公司產品良好的印象。

過去A公司在M城市沒有投過戶外廣告，但競爭對手常年都有投廣告，因此對手的知名度更高。為了提高品牌知名度，2021年在車流量大的核心區域投放了2個戶外廣告。投放之后A公司對當月的熱線線索數量進行的統計分析，當月的線索數量遞增了20%，并在后續的月份持續增長。廣告投放取得了良好的效果。

由于新媒體和社交網絡技術的發展，目標受眾的關注點越累越多聚焦在社交媒體上，因此市場推廣的策略也要隨著時代的步伐而改變。A公司原來主要通過線下活動進行推廣，隨著越來越多的廠商舉辦線下活動，各類活動的泛濫讓受眾出現審美疲勞，反而更樂于通過社交媒體利用碎片化時間去獲取信息。A公司在2021年進行了新的嘗試，采取線上和線下結合的方式進行市場推廣，選擇的社交媒體包括百度、抖音、頭條、BILILI。在探索期的第一年，投入僅有6萬元費用，但效果比較顯著，全面產生線索283條，有效商機56條，最終成交項目16個。在百度推廣方面，從品牌、通用、競品等維度選取了200個關鍵詞進行投放，創意主要強調產品的性價比高以及A公司的行業龍頭地位，原廠服務的保障。除了搜索推廣，還進行了信息流的主動推送，平均每天的流量大概有600次的點擊。在抖音頭條的推廣方面，拍攝的視頻主推小快美的軟件產品，廣告文案簡單直入抓住用戶眼球。通過拍攝多條不同風格的視頻進行用戶的探索，并選取曝光量大的視頻進行重點投放。經過一個的投放，回收線索30條。這些線索經過市場部第一輪回訪后發現，線索質量比較低，有效線索很少。經過評估分析，原因是，抖音頭條的推廣方式是主動推，客戶被動接收，他填寫表格往往都是一時沖動。而百度相反，有需求的想要了解和咨詢的潛在客戶才會去搜索。因此百度的線索質量更好。A公司在未來的網絡營銷推廣過程中可以考慮放棄抖音頭條的推廣，把更多的資源投入到百度的投放中。在公眾號的運維上，過去A公司發稿頻率比較低，而且多為產品宣傳的文章。2021年，市場部對公眾號進行了重新的改版，把公司動態、產品、案例清晰劃分，讓受眾更清晰地了解公司和產品，一目了然。在內容的運維方面，更加注重原創，增加撰寫大項目簽約、大項目上線、大項目驗收、客戶案例的內容。這些內容更加讓客戶感興趣，因為客戶的心理都更希望了解本地的企業的信息化情況。具體的項目更能讓客戶產生信任，提高發稿頻次讓公司的品牌一直活躍在客戶的視野里。通過公眾號的改版和內容的優化，A公司的官方微信公眾號實現了粉絲量300%的大幅度增長。推文的瀏覽量也提升了450%。

除了以上的推廣手段以外，A公司希望從更多的渠道去開拓新的商機，發展生態合作伙伴，讓合作伙伴都成為商機的入口。生態伙伴籠統可以理解為可以為公司帶來線索商機，雙方業務又不沖突的個人或組織，多數的伙伴是組織，而且跟A公司面向的客戶群體是比較吻合的。開拓生態伙伴有幾大方向，包括電信運營商、商會協會、商學院、企業服務商、業務不沖突的ISV軟件廠商、銀行、大的IT平臺商等。在開拓生態合作伙伴的過程中，首先要選取伙伴，剛開始可以廣撒網，這也是一個品牌推廣的過程，讓更多的伙伴了解A公司的品牌和業務，所以要做大量的聯絡和拜訪的工作，走出去給伙伴做講解和交流讓其了解。廣撒網之后要篩選高質量的伙伴進行長期的經營和深度的合作，高質量的伙伴是指其擁有較多的客戶資源，愿意進行客戶資源整合，愿意進行解決方案融合的伙伴。另外，要實現深度長期的合作，一定要雙方探討并確定合作模式，這樣才有利于長期合作，才能實現共贏。2021年，A公司在電信運營商、商會協會、商學院、企業服務商、業務不沖突的ISV軟件廠商、銀行、大的IT平臺商等渠道開拓生態伙伴，并舉辦了多場生態交流會。在交流會上伙伴又鏈接到了新的伙伴，產生了較好的互動和裂變效果。這一年，生態伙伴為A公司貢獻了53條線索，轉化了12條有效商機。生態合作的方式，看到了初步的成效。

綜上所述，A公司在重新進行目標市場的定位后，在市場推廣的過程中要更加注重聚焦本地市場特點和目標客戶人群，制定適合本地市場，面向企業營銷目標市場推廣戰略。通過加強廣告宣傳在地區樹立品牌影響力，提高知名度;同時采用線上線下相結合的方式符合時代的發展趨勢和用戶使用習慣，更有利提高線索獲取量;開創生態合作的方式拓寬了線索的渠道入口，這一系列的措施都為提高銷售業績創造更多的機會。

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