公立醫院抖音號短視頻健康傳播研究

丁騁 張威

在我國，公立醫院及其醫務工作者是健康傳播的重要主體，是實現“健康中國”國家戰略的重要踐行者。根據2019年發布的《健康中國行動（2019—2030年）》，我國將在2022年前建立醫療機構和醫務人員健康教育和健康促進績效考核機制，醫院及其醫務人員參與專業的健康科普和健康教育是大勢所趨。但隨著新媒體的蓬勃發展，傳統醫學科普模式已經不能滿足大眾的需求。醫院如何利用自身的醫療資源，借助新興傳播形式，探索健康傳播的新途徑是當務之急。

近年來，短視頻逐漸成為公立醫院健康傳播的新途徑，它生動易懂、沉浸感強、信息傳播效率高，15秒便能科普1個健康知識。在諸多短視頻平臺中，抖音以龐大的用戶群和超4億的日活量成為短視頻行業的龍頭。截至2020年12月27日，以“醫院”為關鍵詞在抖音平臺內搜索，可以搜索到80余家已認證的公立醫院抖音號。在新冠肺炎疫情期間，公立醫院抖音號積極制作傳播疫情科普的相關短視頻。筆者通過對公立醫院有關新冠肺炎疫情視頻的內容分析，找出其存在的問題，提出相應優化策略，以促進公立醫院抖音號傳播力的提升。

新冠肺炎疫情的暴發與擴散帶有明顯的地域特征，按照疫情對各地的影響情況，本研究將公立醫院抖音號分為武漢、湖北（非武漢）、全國（非湖北）三類。粉絲數往往能夠反映抖音賬號傳播內容的受歡迎程度，結合對公立醫院抖音號粉絲數分布狀況的觀察，本研究將其劃分為粉絲數10萬以上、1萬以上10萬以下、1萬以下三個層次。

綜合地域因素與粉絲數后，武漢地區樣本總量不多且與疫情關聯度高，定額抽取“武漢”類目下的所有樣本，對湖北（非武漢）和全國（非湖北）進行分層隨機抽樣，最終抽取20家公立醫院抖音號作為研究對象。抽取結果及其粉絲數如下：武漢包括武漢大學中南醫院（1.4萬）、武漢市中心醫院（1.2萬）、武漢大學人民醫院（0.5661萬）、武漢市第一醫院（0.4606萬）、武漢兒童醫院（0.2786萬）、武漢普仁醫院（0.0692萬）；湖北包括應城市中醫醫院（17萬）、襄陽市中醫醫院（2.3萬）、十堰市中醫醫院（1.7萬）、十堰市太和醫院（0.7052萬）；全國包括首都醫科大學附屬北京中醫醫院（33.4萬）、四川大學華西醫院（25.6萬）、解放軍總醫院（19.7萬）、濱州醫學院附屬醫院（14.8萬）、北京天壇醫院（6.9萬）、江蘇省人民醫院（4.7萬）、中南大學湘雅三醫院（4.3萬）、山西省運城市中心醫院（1.6萬）、煙臺硫磺頂醫院（0.8174萬）、柳州市柳鐵中心醫院（0.7179萬）。

在研究時段上，筆者選取從2020年1月22日（湖北省啟動突發公共衛生事件Ⅱ級響應）起往后30天來研究，此時段為疫情的初始階段，人心最不穩定，謠言、民眾的忽視和恐慌等都最為嚴重，格外考驗公立醫院的健康傳播能力。綜合所抽取的20家公立醫院抖音號在此期間共發布的新冠肺炎疫情相關視頻，共得到294條視頻樣本。

對于抖音號而言，更新頻率會影響其生命周期，視頻內容類型在“內容為王”的短視頻生態下的重要性不言而喻，而對于時長的合理使用更是體現了賬號的成熟性與靈活性。筆者從更新頻率、內容類型與視頻時長三個方面對公立醫院抖音號進行考察，發現如下特征。

1.更新頻率慢。更新頻率能夠反映一個抖音號的運營能力，更新頻率越高越能體現賬號的創造力和運營力。樣本中大多公立醫院是在2019年才開設抖音號進行健康傳播的，正處于應連續輸出新內容去積累粉絲量的初期發展階段。尤其在新冠肺炎疫情這樣一個關鍵時期，人們對于事件的何時發生、危害程度、成因調查、防控措施、事態進展和持續影響等方面信息有著極為迫切的需求。在這樣一個風口期，民眾的注意力高度集中，公立醫院抖音號更應該持續更新疫情相關視頻去吸引用戶關注，滿足用戶對健康信息的需求。

但從本研究抽取的20家公立醫院抖音號在30天內的更新頻率來看，結果有些差強人意。這20個公立醫院抖音號中都未做到一日一更，僅有4家醫院做到了兩日一更，有5家醫院甚至連三日一更都沒有做到，其中煙臺硫磺頂醫院在30天內沒更新1條相關視頻。武漢兒童醫院和十堰市中醫醫院的更新頻率相對較高，分別在30天內有21天和18天發布了新視頻。值得一提的是，這兩家醫院均在湖北地區，而且更新頻率最高的5個公立醫院抖音號有3個都在湖北境內，可見公立醫院抖音號的更新頻率與地區疫情嚴重程度有一定關聯。

2.實用信息較少。本研究根據視頻內容按照疾病科普、患者情況、加油打氣、致敬醫務人員、求助與感謝、醫患關系等主題對短視頻進行歸類后發現，“致敬醫務人員”類視頻數量最多（175條），占比59.5%。這類視頻主要記錄在抗疫一線的醫務人員忙碌的工作狀態，也涉及他們主動踴躍報名前往抗疫第一線、臨行前與家人道別或宣誓奉獻、服務他人的感人畫面?！凹佑痛驓狻鳖愐曨l總量第二（31條），且這些視頻有超過一半在武漢地區的公立醫院抖音號中，這與武漢市作為全國疫情重災區，需要更多鼓舞人心的視頻去提升士氣密不可分?！凹膊】破铡鳖愐曨l數排在第三位，但數量不多（29條），武漢市中心醫院、中南大學湘雅三醫院等9家醫院在30天內均未更新新冠肺炎疫情的科普類視頻。在“疫情科普”類視頻中，對新冠肺炎疫情的介紹也非常簡單，沒有就某個醫學知識進行深入或跟蹤展開。防護措施的介紹也不夠全面，只告訴用戶醫用外科口罩怎么戴，卻不說為什么不能戴其他類型的口罩；告訴用戶口罩怎么選，卻不說什么場合用什么口罩最合適……這對于有針對性地進行疾病診療和預防的受眾來說，難以起到實質性的作用。

除上述三類視頻外，“患者情況”類有16條、“求助與感謝”類有10條、“就診指南”類有9條、“醫患關系”類6條，剩余18條視頻主題不明確或過于零散不便統計。所以總體來看，294條新冠肺炎疫情相關視頻中涉及實用信息傳播的較少，更多的是對醫護人員的宣傳和正面情緒的傳播。

3.以15秒短視頻為主。抖音目前的視頻時長主要分為三大類：15秒以內、15秒至1分鐘和1分鐘以上。筆者基于此對294條視頻進行分類，發現15秒至1分鐘的視頻最多（149條），其中時長在15～30秒的視頻64條、30～45秒的視頻37條、45～60秒的視頻48條。這類視頻分布較為均勻，無論是粉絲基數大的賬號，還是粉絲基數小的賬號均有發布。15秒以內的視頻數量排第二（114條），且多集中在粉絲基數不大的賬號，粉絲數10萬以下的15家公立醫院抖音號30天內發布了103條此類視頻，而粉絲數10萬以上的5家僅發布了11條。時長在1分鐘以上的視頻數量最少（31條），這些視頻均由粉絲數1萬以上的公立醫院抖音號發布。

由此可見，粉絲基數越大的公立醫院抖音號，其視頻長度往往較長，5家10萬粉絲以上的醫院發布了36條45秒以上視頻，約占其總數的54%；而粉絲基數小的醫院則更青睞發布時長較短的視頻，粉絲數不足1萬的公立醫院抖音號中，30秒以下的視頻超總數六成，1～10萬粉絲的公立醫院抖音號30秒以下的視頻甚至超過七成?？傮w來看，公立醫院抖音號目前仍以15秒的短視頻為主，尤其是粉絲基數小的；15秒至1分鐘的時長因可使用的空間更大而受到青睞；1分鐘以上的視頻目前不是主流，但隨著公立醫院抖音號整體粉絲數的增加，未來其使用頻率會越來越高。

公立醫院抖音號既有其內在的專業屬性又有其外在的傳播特性，在進行健康傳播時需要以普及健康知識為導向去澄清謬誤，也要根據短視頻生態特征提高自身傳播能力。

1.提高更新頻率?？沙掷m性是健康傳播的基礎，尤其對剛入駐抖音不久的公立醫院來說，只有做到每日一更或者多更，賬號曝光度才會增大，才能有效吸引粉絲，取得良好傳播效果。面對新冠肺炎疫情這類突發性公共衛生事件，公立醫院有責任進行健康科普、消弭虛假信息并穩定民心。在“當真理還在穿鞋的時候，虛假信息已經走遍全世界”的新媒體環境下，公立醫院必須快速且持續地發出聲音，趕在虛假信息被民眾接受之前主動發聲。

2.重視實用性健康信息的傳播。從本次新冠肺炎疫情相關視頻的研究中發現，公立醫院抖音號在實用性健康信息的傳播方面是有所缺失的。公立醫院做健康傳播的根本目的是促進民眾健康素養的提升，讓其采納健康的行為和生活方式，而這一目標必須以健康信息的傳達為基礎。當前國家衛生健康工作已從“以治病為中心”轉為“以健康為中心”，民眾不得病、少生病、晚得病、不得大病，都需要醫院及醫務人員傳播專業的、實用性的健康知識，只有這樣民眾才能據此規范自身行為，讓健康素養和身體機能都得到提升。

3.視頻加長需量“粉”而行。對公立醫院抖音號而言，時長的增加可以讓醫療知識完整呈現，不用擔心因為內容被分為多個視頻多次推送而影響連貫性。但對于那些粉絲基礎不太穩定的公立醫院抖音號來說，需要考慮到對用戶興趣的把握和內容生產的質量都尚不成熟的現狀，不要貿然增加時長去消耗用戶耐心，因為視頻如果無法很快抓住用戶眼球，“完播率”會大大降低，反而影響傳播效果。而且對于粉絲基礎薄弱的公立醫院抖音號來說，將視頻控制在15秒以內，反而更容易吸粉。但對于已經有一定粉絲量的公立醫院抖音號而言，可以在提升內容質量、挖掘新的需求，延長時長等方面尋求突破，嘗試更多可能性。

4.對視頻進行科學分類。通過對公立醫院抖音號的觀察，其目前發布視頻的方式太過“飛沫化”，受眾難以找到目標視頻。公立醫院抖音號需要針對視頻內容進行科學分區，展開規范化管理。抖音目前已有了視頻分類功能，發布者可根據主題對不同的視頻進行歸類，放在一個菜單下。如新冠肺炎疫情相關視頻就可按照內容分為醫務人員相關、疾病防護相關等，傳者事先為視頻貼上標簽，用戶根據標簽鑒選出自己想看的內容，既提高了用戶觀看效率，也讓傳播更加精準，同時可以避免同質化內容的大量出現。

5.利用自身資源建設醫學健康傳播團隊。醫學健康傳播團隊建設是保證其媒介產品質量的基礎，對于公立醫院而言，利用自身的醫療資源去打造一支專業團隊是做好健康傳播的重中之重。通過本次研究發現，很多公立醫院抖音號的短視頻在剪輯、配樂等技術制作方面都顯得粗糙，存在畫面過渡不自然、BGM音量過大、圖片使用過于隨意等問題。因此，公立醫院需建立一支由醫務人員和懂技術、會運營的工作人員共同組成的新媒體團隊，設置專業水平較高的剪輯師，能夠出境采訪的主持人等。另外，醫療技術與學科特色醫院的臨床運行都是公立醫院值得傳播的內容，因此，公立醫院的醫學健康傳播團隊需要學會利用自身已有的資源去做更具特色的健康傳播，如疾病科普也可以不落窠臼，讓醫生對著模具或在征得患者同意的情況下以其為樣本進行描述，避免枯燥。

媒介技術豐富了健康信息傳播的載體，短視頻憑借豐富的視聽內容打破了知識傳播的壁壘，健康信息以直觀形象實現了碎片化傳播，具有良好的可讀性和可觀性。公立醫院應勢開設抖音號，傳遞健康信息、普及健康知識，提升受眾的健康水平是其進行健康傳播的初衷。但通過對新冠肺炎疫情相關視頻的研究可以發現，公立醫院抖音號尚存在諸多不足，這需要充分挖掘短視頻這一傳播載體的優勢，并配合自身過硬的專業知識進行短視頻內容運作，以吸引用戶達成健康傳播的目的。

作者丁騁系廣西大學新聞與傳播學院副教授

張威系廣西大學新聞與傳播學院2020級碩士研究生

【編輯：王秦】

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