短視頻新聞評論的品牌構建分析
——以《主播說聯播》為例

杜笑笑

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

媒介品牌是媒體所提供的精神產品在受眾心中的品質評價以及這種品質評價所具有的潛在的商業價值[1]，包含公信力、影響力及美譽度這三個層面。新聞評論正是媒體提高公信力和影響力的核心方式。短視頻新聞評論作為一種新的新聞評論形態，國內學界的相關研究更多地停留在傳播內容、傳播渠道、傳播效果等方面，短視頻新聞評論給傳統媒體帶來的價值還未得到充分關注[2]。本文將從品牌建設的角度出發，以《主播說聯播》欄目為例，分析該短視頻新聞評論欄目對傳統媒體構建品牌形象產生的作用。

1 短視頻新聞評論的發展歷程

自從2011年4月11日短視頻社交應用Viddy發布以來，新的短視頻應用不斷涌現。目前，短視頻應用已經從井噴式爆發轉向了規范化發展，并加快了與其他領域融合的腳步。短視頻與其他領域的融合主要集中在電商、旅游等方面，同時新聞媒體利用短視頻傳播新聞、發布評論也已經十分普遍。

最初的短視頻新聞評論只是作為一種新聞評論的形式出現，突破了嚴肅的新聞評論一直以來的程式化表達，轉而使用更加簡潔和活潑的語言。越來越多的以電視臺為首的傳統媒體開始制作短視頻新聞評論，并將互聯網平臺作為短視頻新聞評論的主要陣地，與互聯網深度融合，在互聯網場域開拓出了新的表達空間，給傳統媒體的品牌建設帶來了新的機遇。

我國最早的網絡視頻新聞評論可追溯到2014年，是由鳳凰視頻打造的新聞脫口秀節目——《又來了》。隨著時間的推移，該節目也入住了嗶哩嗶哩、新浪微博、微信公眾號等平臺，吸引了眾多受眾。隨著互聯網的發展，各種短視頻新聞評論節目不斷涌現，新浪微博、優酷視頻、新聞客戶端等平臺成為短視頻新聞評論節目的主要傳播陣地。近幾年，報道“兩會”成為傳統媒體探索短視頻新聞評論的契機，如《重慶日報》的《兩會“石”評》用快板說評論等等，這些節目各具特色，獲得了非常好的傳播效果。從2014年至今，短視頻新聞評論節目不斷涌現，總體來看，其時長不斷縮短，從剛開始的十多分鐘縮短到了現在的30秒左右；節目內容不斷創新，從最初類似電視新聞評論的節目到現在的各種網絡視頻新聞評論節目；發布平臺也已經從長視頻平臺向短視頻平臺和社交平臺轉移，并獲得了較好的傳播效果。例如，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心的欄目《主播說聯播》一經上線就成為受眾關注的焦點，并持續獲得好評，成為《新聞聯播》與廣大網友溝通的重要橋梁。

2 《主播說聯播》在文本層面的品牌構建策略

在新的社會環境下，各種意見不是彼此壓制而是對話與溝通，以實現有序競爭[3]。傳統媒體要想革新品牌形象，就要加強與受眾的對話與溝通，其中文本是革新的關鍵。傳統媒體可以通過調整文本的語態、邏輯、話語，來與受眾平等交流，從而塑造一個更加平易近人且在互聯網場域更有影響力的品牌形象。

2.1 文本語態突破模式化——從“說教語態”到“平民語態”

文本是新聞評論的主體部分，也是新聞媒體通過評論來表達態度立場的主要方式，在媒體品牌形象的塑造過程中起到了非常重要的作用?！吨鞑フf聯播》在文本語態方面完成了從“說教語態”到“平民語態”的突破，主要表現為以下幾個方面：

第一，客觀意見，主觀表達?！吨鞑フf聯播》是中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日正式推出的短視頻欄目，《主播說聯播》的內容密切貼合社會熱點，主持人會結合當天重大事件和熱點新聞，用通俗語言傳遞主流聲音。在傳統的《新聞聯播》節目中，語言表達嚴肅是其基本特征，該節目雖然逐漸引入評論員具有個人特色，但依然很少以明顯的第一人稱、個人口吻表達個人意見的方式進行評論。而《主播說聯播》完全改變了《新聞聯播》以往以國家、政府為表達主體的單一敘事模式，以主播個人的口吻進行表述。首先，欄目名稱《主播說聯播》強調“主播”為表達主體，而“聯播”則為評論對象。其次，該欄目每期視頻的簡介部分多以“主持人+意見”的結構呈現，如“康輝：我們真的沒時間陪著你作”。再次，《主播說聯播》視頻中多次出現了“我”“我們”等代表第一人稱的詞匯。

第二，官方意見，通俗表達。無論是縱向對比傳統《新聞聯播》的語言，還是橫向對比《中青融評》《人民時評》等評論欄目，《主播說聯播》在語言表達的通俗化上有了更大的突破?！吨鞑フf聯播》節目主播善用“我太難了”“不要你覺得，我要我覺得”等流行語，并用扎實的語言功底將這些詞匯與當天的新聞內容完美結合，讓官方意見的表達更能引起網民的共鳴。而且，節目善用比喻、擬人、對偶等修辭手法，極大地增強了新聞評論的趣味性。新聞評論節目主播的語言通俗有趣，不但能夠讓受眾改變對傳統媒體的刻板印象，還能夠讓有效吸引受眾的注意力，同時也能夠將復雜的邏輯簡單化，短、平、快地完成意見表述。

第三，垂直意見，水平表達?！缎侣劼摬ァ纺軌虼韲业母叽笮蜗?，一直以來，無論是新聞報道還是新聞評論，都是以一種告知、倡議，甚至是通知、要求的方式進行傳播。但是，《主播說聯播》欄目主播可以利用平等對話的方式，像嘮家常一樣，將主流意見平緩地“講”給網友聽。例如，節目主播常用“對于這件事，很多網友表示……，要我看……”“您說是嗎”等類似句式，拉近與受眾之間的距離，給大眾一種能夠與主播平等交流的觀看感受。與《新聞聯播》代表國家的節目視角不同，《主播說聯播》節目主播通常常用“個人”“心理”“自由”等極具人文關懷的字眼，使觀看者具有一定的親近感、接近感。

2.2 論證邏輯推陳出新——受眾參與成重要一環

新聞評論的內容能夠直接體現媒體的意見與態度，是媒體意見更加結構化的深層次表達。在《主播說聯播》欄目中，無論是在論證方式還是論證角度上，都充分重視受眾意見，同時又保留了媒體嚴謹的論證邏輯和鮮明的宏觀立場。

從論證方式上看，《主播說聯播》欄目以立論為主，偶有駁論。論證方式主要揭示論點和論點之間的邏輯關系，即擺事實、講道理的方法。論證方式主要分為立論和駁論?！吨鞑フf聯播》以立論為主，先點明事件，再引用網友的觀點，在網友觀點的基礎上進行深化，引發網友產生共鳴的同時，升華主題，有效傳達觀點。

從論證角度上看，《主播說聯播》以解說為主，鼓勵為輔，批評型評論較少。其中，解說型評論占據大部分。解說型評論以就事件本身為受眾厘清利弊、為不完整事件補充材料、以小見大地針對相關問題提出意見等為主，主要關注社會民生熱點問題，客觀、中立的立場較鮮明。鼓勵型評論的內容多為宣傳優秀典型人物或事件的精神、贊揚祖國建設成就、為面對困難的群體加油打氣等，主要以弘揚正能量、增強文化自信為目的。批評型評論較少，多為有關我國主權問題，在此類問題上，該欄目的態度更加鮮明，常直指某些群體或個人，立場堅定。

從論證邏輯上看，《主播說聯播》欄目并未完全顛覆《新聞聯播》的傳統新聞播報模式，而是在保留其專業性、權威性的同時給予受眾更大的意見表達空間，有取舍地完成品牌形象的改造，讓其能夠得到更平穩的發展。

2.3 話語深度融合——內容表達扎根網絡土壤

主流話語是指在全社會范圍內獲得認可、占據社會主導地位、反映社會大眾主流價值觀念和思維的言說及表達方式[4]。在中國，主流話語是一個非常重要的話語體系，是全國人民凝心聚力、共建美好生活的精神力量。作為最具有主流話語權威性的傳統媒體，《新聞聯播》一直以來都擔當著主流話語第一品牌的重任。隨著互聯網成為最主要的公共話語空間，互聯網話語呈現出個性化、碎片化、多樣化等新特點，主流話語的傳統表達在互聯網話語場域急需做出改變。主流話語要想在互聯網場域擁有話語權，就要與互聯網話語深度融合，通過話語形式的融合讓話語的內容得到更加有利的表達。

《主播說聯播》欄目將《新聞聯播》的傳統播報模式與新媒體平臺特色進行了深度融合，通過調整話語模式重塑了《新聞聯播》作為傳統媒體的固化形象?！吨鞑フf聯播》欄目繼承了《新聞聯播》的優勢，完成了《新聞聯播》品牌傳統的沿襲，又在與短視頻平臺各種元素融合的過程中，打造了獨特的品牌形象。

從文本話語來看，《主播說聯播》欄目實現了權威媒體和互聯網兩個不同場域的話語融合，以網絡語言闡述傳統媒體的觀點，打破了受眾在娛樂場景下對傳統表達模式的“自動屏蔽”，使受眾能夠在新的語境中接收意見。在《主播說聯播》文本內容中，首先能看到的是對于新聞報道話語的沿用，接下來就是文本的主要內容，即觀點表達部分，此部分以主播個人意見的口吻進行表達。實際上，《主播說聯播》中主播的表達比較權威，有時也引用了國家的權威意見，并且在論證的過程中將網友意見放在了非常重要的位置。

3 《主播說聯播》在平臺層面的品牌構建策略

在多種媒體融合的背景下，新聞報道不再是單落點、單形態、單平臺的，而是在多平臺上進行落點、多形態的傳播，其中媒介本身的特性將被著重體現出來[5]?！吨鞑フf聯播》欄目以手機終端為載體進行傳播，在抖音、快手等新媒體平臺上實現了廣泛傳播，獲得了一大批忠實粉絲。

3.1 大小屏幕聯動——品牌價值的延伸

《主播說聯播》欄目的賬號名稱、播報內容、主播等要素都沿用《新聞聯播》，討論的話題、視頻的畫面等也多為當天《新聞聯播》中的內容?！吨鞑フf聯播》中經常會出現“看看主播對今天的聯播有什么話要說” 這類語句，與《新聞聯播》進行銜接?！吨鞑フf聯播》欄目的出現，消除了電視和手機端之間的壁壘，通過大屏幕與小屏幕之間的聯動，賦予了《新聞聯播》更多活力、親和力、傳播力，賦予了“新聞聯播”抖音號和《主播說聯播》欄目更強的權威性。

3.2 打造新媒體傳播矩陣——品牌影響力全面鋪開

《主播說聯播》欄目每天會在多個平臺上同時發布，發布的內容文本基本相同，但最終發布的內容會根據平臺的不同而有所調整。

第一，差異化定位。在快手和抖音平臺上發布第一條視頻時，李梓萌和康輝兩位主播就分別闡明了《主播說聯播》欄目在該平臺上的定位。在快手平臺上，主播稱網友為“老鐵”，并強調該欄目將會“記錄世界，記錄你”，與快手平臺的定位高度一致。在抖音平臺上，主播則強調該欄目的年輕化，并強調受眾能夠在這里看到“真正追求進步與美好的中國人”，這與抖音平臺“記錄美好生活”的理念一致。

第二，差異化內容。統計數據顯示，抖音用戶偏向于年輕化，而快手用戶中中老年占比較高，這是互聯網媒體的快速發展、受眾群眾不斷被細分的結果，但也造成了受眾注意力的分散。作為國內權威的新聞節目，其目標受眾應該是全國人民，因此，要有效地將《新聞聯播》的全新欄目和品牌形象展現給全國人民，《主播說聯播》欄目需要在多個平臺發布，并對其進行多平臺、全矩陣的精細化傳播。從視頻內容上看，在不同平臺播出新聞短視頻時，媒體會對視頻內容進行不同的加工；從整體作品內容上看，欄目會根據平臺的不同特點，制作出適應本平臺特點的視頻；從內容的結構上看，欄目在抖音平臺和快手平臺發布的內容以視頻為主體，將文字簡介作為輔助，但是在微信訂閱號上，每一期的標題則不會像短視頻平臺上的簡介那樣冗長，而是更加精簡。

4 結語

傳統媒體尤其是廣電媒體在短視頻時代有著天然的優勢[6]，面對新的傳播環境，傳統媒體應該借助專業技術優勢和資源優勢，積極融入互聯網傳播環境，重塑品牌形象，提高自身影響力。目前，以《主播說聯播》為首的短視頻新聞評論已經在互聯網平臺上為傳統媒體重塑品牌探索出了一條新道路，更有傳播力、親和力、說服力的傳統媒體形象在互聯網環境中獲得了積極反響，受眾也在期待全新的傳統媒體形象。同時，傳統媒體也要謹慎把握尺度，不能為了靠近大眾而過度娛樂化、情緒化，失去品牌的公信力。