以需求側為導向的粵港澳大灣區直播電商產業鏈人才需求分析

摘 要：直播電商已成為風口，作為電子商務最熱的營銷模式之一已滲透到各產業鏈各環節。直播電商在粵港澳大灣區得到了繁榮發展，大量的產業園都是面向直播電商，如廣州的嶺南電商產業園、東莞虎門的電商產業園，這需要大量的直播電商產業鏈人才匹配行業發展。直播電商產業鏈人才的正確配給，是產業鏈健康發展的關鍵。文章根據互聯網線上調查、線下企業走訪電商產業園和直播電商企業的方式，從需求側即直播電商受眾人群特點出發，分析粵港澳大灣區直播電商產業鏈人才需求特點，進而對直播電商產業鏈人才培養進行了預測，即直播電商人才中店鋪直播數量人才將不斷增加;工業產業直播電商人才將是一個新趨勢;電商直播人才將更加注重行業素養和法律道德意識培養。

關鍵詞：需求側;直播電商;產業鏈;人才需求

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）10-0184-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.184

1 粵港澳大灣區直播電商介紹

2021年年初，商務部出臺了要加快培育直播電商新業態和新模式。在直播電商席卷全國的時候，作為電商發展的全國重點區域——珠三角，也全速進入直播電商產業鏈各環節中，并成為行業的引領。其中粵港澳大灣區又是珠三角直播電商的核心。港澳大灣區包括香港特別行政區、澳門特別行政區和廣東省廣州市、深圳市、珠海市、佛山市、惠州市、東莞市、中山市、江門市、肇慶市，總面積5.6萬平方千米，2017年年末總人口約7000萬人。①身處粵港澳大灣區的中心城市廣州，制定了《廣州市直播電商發展行動方案（2020—2022年）》，到2022年，構建一批直播電商產業集聚區、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌、培訓10000名帶貨達人，將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。國內第一家專注直播電商研究的“廣州直播電商研究院”于2020年5月19日正式成立。電商直播已經成為風口。

1.1 直播電商介紹

直播電商的定義，參考中國商業聯合會《視頻直播購物經營管理和服務規范》（征求意見稿）對直播電商的定義為：直播電商是結合“直播”和“電商”而產生的一種通過互聯網信息網絡以直播的方式銷售包括實體和虛擬商品在內的經濟活動，進而達到通過KOL（意見領袖）或主播引流導量，電商為基礎，達到銷售商品或營銷推廣作用。②

粵港澳直播電商產業鏈——貨源地/產業帶—帶貨主播/平臺—消費者的銷售鏈路中，人才需求缺口較大。直播電商最早源于電視購物，而作為直播電商有代表性的興起是2016年淘寶直播的推出。直播電商正式繁榮發展在2019年，特別是這兩年，直播電商進入繁榮期。不過直播電商更多的集中在消費產業。需求側的多元和個性化，讓供給側和需求側的鏈接更傾向于直觀、便捷。直播方式正好滿足了這個鏈路需求。中國的直播電商起步于2016年，但是發展非常迅速，據第三方數據顯示，2019年直播電商總規模達到4338億元，同比增長226%。

1.2 直播電商產業鏈介紹

根據百度百科的介紹，產業鏈的本質是用于描述一個具有某種內在聯系的企業群結構，是一個相對宏觀的概念，存在兩維屬性：結構屬性和價值屬性。產業鏈中大量存在著上下游關系和相互價值的交換，上游環節向下游環節輸送產品或服務，下游環節向上游環節反饋信息。產業鏈是對產業部門間基于技術經濟聯系而表現出的環環相扣的關聯關系的形象描述。

直播電商產業鏈同樣分為上游、中間和下游三個環節。上游主要由品牌、工廠、商家等產品的供應方組成，中間主要由MCN機構、電商平臺等直播產生方組成，下游主要由商品或者服務購買者的用戶組成。在整個產業鏈中，還有服務于直播電商的服務支持方，比如數據支持方、系統軟件支持方、支付支持和配送支持以及代運營和營銷培訓支持方?；浉郯拇鬄硡^有著完善的直播電商產業鏈，自20世紀90年代改革開放到現在，一直是全球制造中心，奠定了良好的電商產品和服務的上游供應鏈基礎;同時大灣區把現代服務業作為重點產業進行扶持和推進，也為中間直播行業繁榮提供了良好的環境和市場，大灣區完善的物流配套和交通樞紐以及便利的港口位置，也為直播電商產業鏈下游客戶的直達提供了得天獨厚的條件。因此粵港澳大灣區形成了高效、便捷、完善的直播電商產業鏈。

2 粵港澳大灣區直播電商企業情況

在天眼查官網，通過“直播”關鍵詞搜索2021年1月16日的數據，搜尋到與直播相關的項目品牌/投資機構有558個，存續、在業的公司有100000+家。而其中，廣東省的公司有5990家，如廣州華多網絡科技有限公司、廣東南方直播傳媒有限公司、廣州虎牙信息科技有限公司等。香港仍注冊的公司有14家，澳門沒有找到相關企業?；浉郯拇鬄硡^的直播產業主要集中在廣東省。而在廣東省中，注冊資本在10000萬元以上的有927家，其中廣州市313家，深圳市455家。廣深兩市占據了83%的市場份額。

天眼查官網通過“直播電商”關鍵詞查詢到的2021年2月25日的數據，全國的公司有1435家，廣東省有219家。其中廣州有50家，深圳有119家，佛山有11家?；浉郯拇鬄硡^具體的分布如圖1所示。

由圖1可以看出，直播電商企業主要集中在廣州和深圳兩市。但是從直播電商上游的供應鏈來看，粵港澳大灣區的大部分區域（廣州市、深圳市、珠海市、佛山市、惠州市、東莞市、中山市、江門市、肇慶市）作為珠三角的核心區域，根據2019年廣東省國民經濟和社會發展統計公報顯示，生產總值占全省比重為80.7%，大量的供應企業都是集中在珠三角核心區域，對直播電商產業的發展形成了良好的閉環和行業效率。

3 企業對直播電商人才需求現狀

近兩年，直播電商的發展突飛猛進，整個市場量翻倍的增長，但是人才的供應一直沒有跟上，80%的電商企業都存在人才缺口，大約有56%的電商企業處于強烈需求人才的狀態。

3.1 企業對直播電商人才種類需求

2020年《新快報》調查顯示，主播、網紅成為電商企業最急需人才。

在百度百聘上，以廣州為工作地點，在2021年2月搜索“直播電商”相關工作崗位，提供的崗位有9913個，相應的崗位有“直播主播” “電商直播”“直播達人”“拼多多直播”“淘寶主播”等為主的主播招聘崗位;有“直播運營主管”“直播運營助理”“高級直播用戶運營”的直播運營招聘崗位;有“直播策劃”“直播編導”“攝影后期制作”“電商直播策劃”等營銷策劃為主的招聘崗位。

在智聯招聘、BOSS直聘招聘網、58同城、前程無憂51job等搜以廣州為就業地點的工作崗位，同樣有接近上萬條的直播相關工作崗位。以BOSS直聘網為例，相關的崗位有上萬條，主要有：抖音網紅直播、映客線上主播、官方娛樂直播、電商直播等各平臺直播主播。直播審核專員、直播內容審核、微信直播安全審核等直播審核崗位，也有直播引流、直播場控專員、直播運營等運營崗位。

直播電商產業的發展，帶動了上游供應端對產品、服務的生產人員的需求增加，以佛山一些家居企業為例，通過直播電商帶動了產品的銷量，產生了更多的訂單需求，因此，需要擴大生產規模，引進更多的生產制造人才。在產業鏈末端的物流配送人員的需求量也日益劇增。

3.2 企業對直播電商人才能力需求

以企業調查和粵港澳大灣區比較流行的招聘網站的調查來看，對不同的崗位有不同的要求。選取前文調研中直播電商產業鏈招聘需求最旺的“主播”“直播運營”“直播策劃”三類崗位來進行分析。

3.2.1 主播職責能力分析

主播職責一般是進行直播帶貨介紹，調動直播間氛圍，與客戶互動溝通。一般的工作職責要強化所帶貨的專業知識和服務為產品增值，提高產品的溢出效應。

直播主要人才的選擇一般從銷售、導購、導游、播音主持等方面去挑選，也要注重表演成分和鏡頭感，有感染力。

3.2.2 直播運營職責能力分析

直播運營包括選品、場控、直播營銷、商品上架、裝修、直播交易的處理、數據分析等工作。如數據分析，主要是分析后臺各項數據指標，優化直播效果，給主播提出建議。運營要求能夠有更精準的用戶和更穩定的用戶群體維護能力、市場敏銳的洞察能力、營銷推廣能力、對直播現場的把控能力等。

3.2.3 直播策劃職責能力分析

直播策劃包含直播活動內容策劃，跟進直播活動，與運營端人員進行資源對接，策劃完成直播利益點、直播形式和直播內容導播等要求具備文案創作能力、活動策劃能力。

對于上游的供應端人員，需要更多的設計能力、品牌開發能力和產品開發能力，以滿足市場多元化發展需求。

對于下游物流配送人員，需要更多的服務承諾和精準送達的需求。

4 需求側為導向的直播電商人才特點

2019年是電商直播的爆發年，也是電商直播的元年。以淘寶直播的創立為代表，短短幾年的時間，成長為千億規模的龐大市場。而市場由消費者組成，消費者的特點，影響著直播的模式和運營。

4.1 直播電商需求側消費者特點

4.1.1 圈層化明顯

如今的直播消費群體出現了不同的人群畫像和標簽。由于中國人口基數巨大，不同人群顯現的長尾效應也能形成一個巨大的市場。最具代表性的有如下的圈層人群：

（1）單身群體。根據“零售商業評論”的數據顯示，中國有“2億”單身人群為主體。單身群體最具代表的是“懶人”消費，這里主要是指靠“懶”省下來的時間和能量用在了應該“不懶”的地方，這就是新主流人群對于消費力和創造力的重新定義，有自己獨特的消費訴求。③他們有更多的個人時間，有自己的個性化追求，更熱愛“游戲”“視頻”“寵物”等方面的消費，形成了“一個人經濟體”。

（2）新老年人。對于網上購物、刷視頻已經不陌生，能自由在互聯網沖浪。一般參與直播購買的，愿意接收新事物，“有錢”“有閑”是他們主要的標簽，注重購物的便捷方便。

（3）白領一族和新藍領一族。中國最大的白領網站“白領公社”認為，白領泛指在企事業單位從事腦力勞動的員工。相對“白領”，藍領更多的是從事體力勞動的人員。但是由于電商的發展，這里提到的“新藍領”根據“巨量算數”中定義的為互聯網時代的以快遞員、外賣騎手、網約司機為代表的進城務工人員。由于收入水平的提升，也更加注重對生活品質的追求。他們也屬于互聯網的服務者，也了解行業的相關內容，愿意也會經常通過直播途徑購買相關產品。

（4）新個體經濟體。2020年7月15日，中國首次提出“新個體經濟”概念?！靶聜€體經濟”是相對于開小店、擺小攤等傳統個體經濟形式而言，指微商電商、網絡直播、職業創作者等。他們更多的在財富上實現了提升，并且往往站在直播行業的圈層內，能夠更多地接納直播相關的事物。

（5）城鎮青年。一般指三線以下的青年人群，追求生活品質的提高，注重消費升級和跟隨潮流。也是直播的接受者，生活的場景工作節奏相對緩慢，并且更具有社交性和集群性。小鎮的人群比較固定，相互之間的關系也比較穩定，表現出更強的社交屬性。他們樂于分享，樂于跟隨，也愿意接受直播屬性的營銷方式。隨著電商市場的下沉，以及城鎮化進程的加快，越來越多的城鎮青年把網購作為消費升級的一個途徑。

4.1.2 消費升級，追求品質和顏值兼具，消費也更理性

現在的直播受眾有自己的消費理念，注重產品的實質，不再盲目追求大牌。有潮流觀念，設計感強，不會盲目追崇，適合自己的才是對的。追求精致生活，但是也希望通過信息化獲得最優的購物實惠和購物體驗。

4.1.3 受教育程度普遍較高，有更多的個性和追求

直播的受眾普遍學習能力很強，愿意在某一方面提升自己。比如衣服穿搭、化妝、家居等方面，愿意通過直播、短視頻等方面獲取自己要提升的知識能力。對KOL（意見領袖）或者平臺會有選擇性“種草”。

4.1.4 追求邊看邊買，既要享受內容，也要有購物

直播的消費群體往往在需要獲取相應的產品知識或者服務知識，順帶購買相應的產品。例如美妝行業，消費者看直播更多希望獲取美妝的使用教程，美妝的流行情況，產品的使用效果、產品優惠，從而選購自己想要的產品。把購物看成是一種視聽盛宴，注重對美好生活的需求。

4.1.5 對事物有探知欲，愿意獲取新生事物

各種社交媒體的普及，特別是短視頻社交媒體和直播平臺的普及，讓消費者的視野更加的廣闊，也更容易獲取自己想要的信息。消費者愿意去追求新生事物，也愿意分享自己的所能。除了對物質的需求，更注重“詩和遠方”的精神追求。比如對國貨、國潮的追求，現在已經形成了主流，這些更多的是一種精神追求的象征。

4.1.6 消費者的法律意識加強

現有的直播消費群體隨著自身素質提高，法律意識也在強化，同時現有線上線下便捷的維權渠道，也讓其法律維權的渠道更加暢通。他們對平臺規則和法律法規更加的熟悉，對產品的質量、服務等方面的要求也比較高。

4.2 需求側衍生的直播電商產業鏈人才要求

如今直播人才中的主播主要由網紅、銷售人員、明星、主持人、大V們等轉入，人員來源參差不齊。以之前沉淀的流量基礎為主導，占據著各方市場。當直播已經成為行業化，更多的是需要團隊效應，以及對整個直播產業鏈人才的完整匹配，才能滿足直播行業的健康發展。因此，對直播電商產業鏈人才提出了更多的要求。

4.2.1 要有圈層的引領性或者熟悉能力

直播人才可以是行業或者品類的KOL（意見領袖），也可以通過培養，形成對精準客戶定位、用戶畫像的能力的主播。在某一領域具有引領性和信任度，能夠帶動圈層人員的消費力。如年輕化的群體，需要年輕的主播去帶領。例如抖音的美妝直播，根據“巨量算數”的數據顯示，從2020年5月的數據來看，主播主要集中在30+輕熟女性群體。而看播和購買者主要集中在18～23歲年輕群體，也是女性為主。

4.2.2 既要專業，也要能夠寵粉

直播人才既對產品構造、屬性、用途等各方面要求足夠專業，善于溝通表達，形象氣質佳，也要能夠在直播間拿到實惠的價格，如定期給客戶讓利優惠。

4.2.3 團隊合作更重要

客戶的普遍高教育水平和學習能力，需要有更好的直播團隊去服務。因此直播人才需要有更強的團隊性。直播帶貨涉及商家、機構、平臺、主播等多方主體，包括前期的選品、直播環境搭建、流程腳本設計、主播講品互動、流量運營、售后服務等，整個產業鏈需要團隊合作才能產生效應。

4.2.4 注重內容的建構和直播的宣傳

直播人才需要有相應的策劃能力和創作能力，滿足消費者對內容的需求。直播團隊特別是要有原創的能力和“產品種草”能力，能夠形成自己獨特的風格和營銷點，利于客戶的復購和穩定。

4.2.5 直播行業人員素養要求越來越高

直播電商行業性導向明顯，除了頭部主播流量巨大，還需要有強大的團隊服務巨大的流量。行業非常明顯的是更多的腰部主播和入門主播。他們需要更多的對品牌文化、企業文化的沉淀以及對市場潮流的把握。

4.2.6 有更高的法律法規意識和執行力

因為有的直播人員在誠信體系機制和法律意識方面相對比較淡薄，甚至在直播帶貨過程中涉嫌夸大宣傳產品功效或使用極限詞，產品貨不對板，平臺主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品，直播粉絲數據、銷售量數據造假等違規問題。因此，需要提高直播團隊甚至整個直播電商產業鏈上人員的法律法規意識，強化產品品質和服務承諾。

5 直播電商人才培養方向

2020年淘寶直播新經濟報告中數據顯示，截至2020年2月至少有100種職業轉戰淘寶直播間。其中“80后”“90后”是主播的核心立項，“90后”又占比超過一半，是絕對主力，而其中女性占據了65%，直播領域人均月薪達9845元。由于行業的發展以及疫情的推動，直播人才需求大增，直播人才的培養方向有以下幾方面。

5.1 加大店鋪直播人才數量的培養

從2020年以來直播人才需求量劇增，特別是隨著直播模式對用戶線上購物習慣的養成，用戶已經適應和養成了直播購物，或者說“邊看邊買”的購物習慣，直播的規模會進一步拓展。有數據顯示，2024年直播電商行業規模有望突破2.8萬億元。人才的需求會進一步增加，一直經營電商直播行業的專業人士指出，未來五年對直播電商人才將有3000萬的缺口。

店鋪直播也已經成為各個網店裝修和產品裝修的主要方式，網店直播人才今后將會是一個龐大基礎崗位，今后的網絡店鋪將是立體的直播店鋪。類似一個購物頻道，將是全場景全天候的直播，需要大量的店鋪直播人才。今后的店鋪直播將會基于產品導購、貨物展示立體場景，進入常態化和普遍化。

5.2 側重工業產業直播人才培養

隨著直播模式的深入和拓展，許多工業產業直播人才需求凸顯。直播電商的供應端進入直播模式，現在的直播電商進入的產業更多的是零售端的領域。隨著粵港澳大灣區“智能制造”的深入推進，未來更多的制造企業或者說工業品行業也將進入直播模式。以2019年下半年淘寶直播為例，直播成交金額增速前10的行業中生活電器排名第4，直播滲透率增幅前10的行業中生活電器排名第3。生活電器市場一直是淘寶直播的優勢行業，占據著直播的領先地位。佛山市有大量的小家電企業，早期主要是利用傳統的代理批發模式進行產品銷售，現在一直在想辦法進入直播電商行業，利用直播平臺來銷售自己的產品。

一些機械加工制造企業或者化工企業這種以工業產品為主的企業，也在開始慢慢地進入直播電商的銷售模式。如粵港澳大灣區的廣州番禺石碁的一些機械制造企業，以前主要利用線下的銷售代表進行產品銷售，現在也開始探索抖音直播的方式進行產品推廣和銷售。這主要得益于直播這種銷售模式的直觀、傳播迅速、傳播范圍廣等優勢，同時也有利于品牌的推廣和宣傳。這也催生了產業直播人才的需求。

結合粵港澳大灣區大部分企業早期是全球著名品牌耐克、阿迪達斯、蘋果等企業的代工廠，積累了豐富的制造經驗，隨著制造產業向東南亞和不發達國家轉移，粵港澳大灣區很多制造企業開始向供給側改革轉變。他們急需尋找企業產品的銷售出路，積累了豐富的制造經驗和培養的制造人才，為直播電商產業的上游產品的供給提供了有力的支撐，同時也促進了直播電商行業的發展。而其中，需求最旺盛的直播相關崗位也是主播、運營、策劃營銷類崗位。

5.3 拓展直播電商人才法律法規的培養

直播電商人才將會聚焦在專業、懂法、溝通能力強等方面。隨著直播電商產業的發展，國家也出臺了相關法律法規，有2019年1月的《電子商務法》;與直播電商適應的《廣告法》;2020年6月浙江發布全國第一個直播電商領域標準《直播電商人才培訓和評價規范》; 2020年7月中國廣告協會全國發布首個《網絡直播營銷行為規范》;2020年8月中國商業聯合會發布《直播營銷服務規范》等法律法規。這些法規的出臺和執行直播行業會越來越規范。與之相適應的是從事電商直播的人員的法律意識也需要加強。

5.4 強化直播電商人才綜合素養的培養

直播的社交屬性趨勢會更明顯，會更加注重直播從業人才的溝通能力、營銷能力。直播電商主要存在于一般的電商購物平臺，如淘寶、拼多多、京東等。同時也有很大一部分的直播電商存在于視頻的社交平臺，如抖音、快手等。而短視頻的這些平臺的流量在不斷的增加，說明社交屬性明顯加劇。根據抖音2020年的數據報告顯示，抖音日活躍用戶達到6億。隨著抖音小店等抖音平臺帶貨閉環的建立，以抖音為代表的社交短視頻平臺顯示的社交屬性會讓更多的人齊聚抖音平臺。服務于抖音平臺的直播電商人員，需要了解更多的平臺規則，并掌握原創性和強互動性方法。

6 結論

直播電商更多的是電子商務中的一個模式，正處于繁榮發展階段。根據華經產業研究院發布的《2020—2025年中國電子商務行業發展趨勢預測及投資規劃研究報告，廣東省共有250個電子商務產業園區，主要分布在廣州市、東莞市、深圳市、佛山市等地，其中廣州市電子商務產業園區達76個，占比超過30%。東莞市49個，深圳市44個，佛山市16個，中山市7個，肇慶市6個，江門市2個，惠州市4個，珠海市4個?；浉郯拇鬄硡^是電商產業的主要集聚區域，占到了整個廣東省的83.2%。產業園區的形成，對直播電商的發展有更強的集聚效應，從人才、上游產品供應、下游配套服務，都會在產業園區進行衍生和群聚，有助于直播電商產業鏈的高效運營?；浉郯拇鬄硡^對電商人才，特別是直播電商人才的需求將會不斷增加。這需要行業企業和高校在這方面提供更多的人才培養和輸送，也需要根據行業企業的需求、電商產業鏈的需求，進行精準培養，輸送適合電商產業鏈需要的人才。

注釋：

①中共中央 國務院.《粵港澳大灣區發展規劃綱要》[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-02/18/content_5366593.htm#1.

②中國商業聯合會.《視頻直播購物經營管理和服務基本規范》（征求意見稿）[EB/OL].https：//baike.baidu.com/item/%E8%A7%86%E9%A2%91%E7%9B%B4%E6%92%AD%E8%B4%AD%E7%89%A9%E8%BF%90%E8%90%A5%E5%92%8C%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E5%9F%BA%E6%9C%AC%E8%A7%84%E8%8C%83/50842024？fr=aladdin.

③SUMMER，LENA.懶人經濟變現指南[R].北京：凱絡中國文化研究所，2019.

參考文獻：

[1]巨量算數研究團隊和《新周刊》研究團隊.2020十大新消費人群[R].杭州：巨量算數聯合新周刊，2021.

[2]零售商業評論.2億人的“單身消費”[EB/OL].https：//www.kanlingshou.com/longsqiang/vip_doc/14960563.html.

[基金項目]文章系廣東省教育廳普通高校創新項目（人文社科類）“粵港澳大灣區直播電商人才產業鏈需求分析與對策研究”（項目編號：2020WTSCX181）的階段性成果。

[作者簡介]李麗紅（1983—），女，江西上高人，副教授，工商管理碩士，研究方向：管理類、電商物流、高職教育。