資本離棄、用戶質疑，生鮮電商紅利將盡？

許偉

最近，搶菜靠鬧鐘、買菜APP死機、線上訂單約滿、所有商品已售罄等“買菜難”情節不斷在浦東地區上演。

在媒體報道中，不僅有“22 日半夜11點上海一菜市場內老年人集體搶購蔬菜”的魔幻新聞，還有“付完錢后因市場臨時封控司機都去做核酸了而無法送單”的突發狀況，更有“菜價上調運費暴漲且送貨時間逐漸加長”的無奈現實。

當然，上述表象背后，承接居民日常所需的生鮮電商其實異常忙碌：餓了么聯合包括每日優鮮、大潤發在內的主要生鮮買菜商戶，一起增加運力配合;盒馬鮮生對接了上海之外的山東、云南等省外基地，以避免中間環節異常加價從而降低采購成本……可惜依然難解居民買菜難且貴的問題。

實際上，生鮮電商平臺表現不佳也不是一天兩天的事了，根據“電商寶”大數據顯示，2021年生鮮電商交易規模達4658.1億元，同比增長27.92%。同時，2021年生鮮電商行業滲透率達7.91%。盡管交易規模增加，但生鮮電商賽道廣泛遭受產品質量、品控、盈利狀況等困擾。

2021年生鮮電商廣泛使用的“燒錢大法”，盒馬鮮生、每日優鮮等頭部生鮮電商仍然是許多用戶的首選，不過針對消費者最看重的價格、產品新鮮度、配送速度、售后等問題，在相關新聞報道中，“各平臺送貨門檻不同且運費貴”“非新客戶福利減退”“接幾十單只送幾單”“不及時回復顧客”等情況也很普遍。

值得注意的是，作為頭部生鮮電商平臺的線下有力補充，商超、菜場、產地直供紛紛開啟了 APP、小程序或者公眾號的下單配送服務，它們亦有非常突出的表現。

不管是先進場的生鮮電商，逐漸邊緣化的社區團購，還是不斷入局的商超、菜場等新晉玩家，現階段生鮮電商用戶的激增無疑正在進一步加劇行業競爭。更重要的是，等到疫情再次平穩，用戶需求也會慢慢回歸理性，如何提升用戶黏性依然是生鮮賽道玩家們的首要命題。

據易觀數據顯示，2020年第三季度生鮮電商人均單日打開次數為3.8;2020年第四季度為3.4;而到了2021年第一季度，該數字下降至2.9?？梢?，第一波疫情暴發后的線上紅利，并沒有為生鮮平臺帶來多少忠誠用戶，而這次局部地區的疫情暴發下，很難講同樣問題頻現的服務能留住多少用戶。

十薈團、食享會、橙心優選、同城生活等平臺的折戟沉沙，早已證明疫情并不是生鮮玩家們的發展強心針。關鍵是，專家顧均輝曾表示，在生鮮電商行業極度競爭的狀態下，各品牌打磨內部產品與渠道尚且只是基本功，更要想辦法在消費者心智中做到與競爭對手形成明顯區分。

也就是說，誰能最先找到自己與眾不同的競爭優勢并深入消費者心智，誰就能長久生存，并且在生鮮電商爭霸賽中拔得頭籌。差異化才是企業取得持續競爭優勢的立足點，而這種差異化是建立在消費者心智中的，不是產品與渠道優化的必然結果。

如果說生鮮電商在浦東地區的糟糕表現，只是其后續獲客和重塑口碑的一大困擾，那么動搖其發展根基的必然是它們長期面臨的盈利難問題。從現實情況來看，“生鮮電商第一股”每日優鮮的近況，又一次為行業敲響了警鐘。

自3月以來，有多家媒體曝光了每日優鮮拖欠供應商貨款的消息。據時代財經的相關報道，一位曾經向每日優鮮供貨的供應商透露，從2021年底開始，他發現每日優鮮出現“資金困難”的情況，他本人被拖欠的金額超過400萬元，已經于春節之后退出了每日優鮮的供貨名單：“先是貨款延期10天，后來就是一個月，直到兩個月前，款項已經徹底沒了下文?！?/p>

另據媒體報道，他們曾去每日優鮮在北京望京的總部附近探訪：“從周邊的店鋪處確認，確實有維權一事”;《山東商報》也發布過一篇文章，報道了北京拉森農業發展有限公司以每日優鮮拖欠貨款為由將其告上法庭一事;在愛企查上，每日優鮮的企業風險甚至已累加到792條，其中有關自身的風險為551條。

從相關財報數據來看，上述危機其實早已暗藏其中：從2018年到2021年前三季度，每日優鮮的虧損額度分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元和30.17億元，三年零9個月里，虧損總額高達98.07億元。

對此，二級市場的反饋也很直接，每日優鮮從上市伊始就一直呈“破發”狀態。其總市值已從剛上市時的22.74億美元，跌至如今的3.34億美元，股價也從13美元的發行價，跌到現在的1.41美元。

但CEO徐正也很清楚，受限于自身造血能力的不足，只能通過賣資產尋求新的出路，“此次協議的簽訂將為公司的戰略貫徹和業務推進帶來額外的資金支持，推動公司獲得強勁增長和更長期的高質量發展?！边@實際與盒馬關閉了一些嚴重虧損的門店來緩解營收壓力，以及另一上市生鮮企業通過裁員實現“成本”壓縮，有異曲同工之妙。

每日優鮮開庭公告已累加到100條以上? 圖源：愛企查

現在回頭一看，當生鮮電商作為一個全新的商業模式進入市場時，借助疫情催化線上消費的這股“東風”，很多名不見經傳的平臺毫不費力就撬開了市場大門，但為了培養用戶的使用習慣，它們在市場教育方面仍然選擇了“燒錢”的獲客方式。

在網約車、共享單車、奢侈品租賃、外賣等領域，這套經久不衰的經營理論成功過很多次?；诰€上+線下模式的新零售生鮮電商如法炮制，可高額補貼下用戶消費習慣的改變卻并不明顯。對此，顧均輝早在2018年就指出，“用補貼作為戰術吸引客戶是一回事，長期補貼意圖將低價作為常規戰略，容易將品牌拉入同質化競爭的泥潭?！?/p>

而這套邏輯之所以行不通，更關鍵在于生鮮農產品具有易腐性、易損性、笨重性、非標準性、生產的季節性和區域性、產量與質量不穩定性等特征，其產品質量中的鮮活程度是決定這些生鮮農產品價值的重要指標。

從黑貓投訴上，關于每日優鮮、盒馬鮮生等平臺只增不減的用戶投訴來看，生鮮電商在供應鏈問題上“擺爛”已久，但想要改變現狀并不是個容易的事。

一方面，生鮮電商紛紛開始優化自家供應鏈以求提高客單價。以每日優鮮為例，賣出價值3億美元的股票，也是為了繼續優化供應鏈能力、強化商品供給，并通過技術驅動，優化經濟模型。即從產地源頭入手，從源頭把控品質，強大的網絡化、信息化等新技通過自身不斷優化的配送體系，打通農產品進城的通道，將源頭產地的優質農產品快速輸向城市消費者手中。

另一方面，生鮮電商也嘗試著做有更高附加值的商品。比如過年前后大火一波的預制菜，正逐漸成為多個生鮮電商平臺的拳頭產品。根據盒馬鮮生發布的《2021年盒區房年貨趨勢報告》顯示，2021年盒馬鮮生半成品年菜銷量是2020年的4倍。當前，部分預制菜產品已經較為成熟，如小龍蝦、酸菜魚等。

這兩個發展思路的前景毋庸置疑，但都存在一定的限制。

下定決心要實現自我進化雖好，可時間和資金等投入之大也是可以預見的，按照目前頭部生鮮電商市值和股價“跌跌不休”的發展態勢，以及對所有生鮮電商企業說“不”的投融資現狀，能活到可以實現自我造血的有幾家？

與此同時，預制菜雖熱卻并非完全沒有門檻，其對供應鏈和產品研發能力都要求極高，要想在這個賽道有所作為，品質、口味和供應鏈是核心壁壘，產品研發、用料健康安全以及速凍技術、冷鏈運輸的管理缺一不可，用戶自然會用味蕾給品牌投票。而這意味著，又是一筆看不見底的研發投入。

而只見支出卻沒有收入，市場留給生鮮電商轉型的時間已不多了。