游客感知視角下自然型景區高質量發展研究*

舒小林，何亞蘭，楊 友

(貴州財經大學，貴州 貴陽 550025)

0 引言

旅游逐漸成為人們追求美好生活的組成部分，能在高質量的旅游景區旅游更是追求美好生活的“升級”。近年來，通過調查研究發現，即使是高級別景區同樣存在周期性問題(要定期翻新，要持續創新、改革、調整等)。主要存在的問題有：景區門票價位不合理，旅游旺季游客體驗感差，服務和管理跟不上要求等。與此同時，疫情前旅游業就呈現“微觀報憂”現象[1]，如2016年貴州旅游景區企業人均利潤為負2.92萬元[2]。這些問題不解決，將直接影響我國旅游形象和游客國內游意愿，進而出現紛紛出境追求高品質旅游現象，也嚴重挫傷景區企業生產積極性，導致全域旅游核心吸引物不足。從游客感知視角探索旅游景區高質量發展，有助于旅游景區提升旅游品質，提高游客體驗感、滿意度和重游率，Mazanec等[3]提出，旅游目的地若不能夠對旅游感知偏好價值評估和合理利用，將難以生存，旅游感知也被作為關鍵指標，用來分析旅游目的地狀態與競爭力[4,5]。

由此，旅游目的地游客感知也備受學者關注，尤其是隨著互聯網技術的發展和點評經濟的興起，游客創造了大量的旅游信息，學者們收集和運用文本信息，對旅游目的地感知開展積極研究：從研究內容來看，一是對大區域的整體形象感知研究，如Stepchenkova與Morrison[6]根據旅行社文本內容，分析俄羅斯的旅游形象；Choi與Lehto[7]利用旅游官網、旅行社、在線雜志等網站文本，分析澳門的旅游形象。Wenger[8]采用旅行博客文本，分析游客對奧地利的形象感知；William[9]利用在線圖片和傳統印刷的手冊指南文本，進行對比分析首爾旅游形象；瞿華等[10]根據攜程網和馬蜂窩的網絡游記文本，分析廣州旅游形象感知。二是對多個旅游目的地感知形象進行對比分析，如沈體雁等[11]利用旅游局官網、景區網站和綜合旅游網站文本，分析中國景區網絡指數；田逢軍[12]利用百度指數與圖片，分析江西各市旅游形象；李萍[13]分析了游客對北京市5個旅游社區的形象感知；徐小波[14]利用攜程網網絡文本，對49個“中國優秀旅游城市”形象感知做出對比分析。從文本來源來看，文獻研究主要采用旅行社、官網、在線雜志、博客、圖片、手冊、游客點評等文本進行感知分析，在分析維度上，根據高頻詞、情感形象等軟件功能進行分析。

黃果樹景區是以“瀑布”為核心吸引物的自然型景區，是貴州發展全域旅游的“龍頭”，其能否高質量發展直接影響貴州乃至全國旅游品質和全域旅游發展。因此，本研究以黃果樹景區作為研究對象，分析自然型景區高質量發展的游客感知。

1 研究方法與數據來源

1.1 研究對象概況

黃果樹景區距離貴陽市128km，包含陡坡塘瀑布、天星橋、大瀑布3個景點，是貴州開發最早的景區之一，1991年，貴州第一條建成通車高速公路就是連接貴陽與黃果樹景區之間的貴黃高速，黃果樹景區是2006年貴州省第一屆旅游發展大會舉辦地，2007年被評為首批國家5A級景區，游客接待量長期居貴州省首位，是貴州省的“龍頭”景區。其大量的游客點評數據、“自然型特征”和“龍頭”作用決定了其研究價值。

1.2 數據來源

網絡點評文本具有樣本大、成本低、非測度、“超然物外”等特點，可以較好反映游客對旅游目的地形象發自內心的、整體的感知，蘊含著對目的地的關注點、感想與感受、評價及建議[14]。因此，本研究采用網絡點評文本數據，分析游客對自然型景區高質量發展的感知。數據主要來源于2009年12月5日到2020年2月15日，攜程、大眾點評、馬蜂窩3家網站，運用PYTHON3.7軟件獲取游客對黃果樹景區的全部6997條點評，共計100.5萬字符文本，同時獲取的還有每一條點評的時間和點評分數。選擇該3家網站主要基于攜程網為國內最大的旅游電子商務企業，大眾點評和馬蜂窩都是基于用戶產生內容的電子商務企業，具有代表性和全面性。

1.3 研究方法

基于游客需求側的視角，旅行前，游客通過網絡評價及游記、他人口碑、媒體宣傳、旅行社推薦等方式，對旅游目的地形成預期感知；旅行中，游客對旅游目的地的交通、核心吸引物、餐飲、住宿等產業體系體及服務體驗感知，形成“滿意或失望”等形象感知；旅行后，根據“滿意或失望”程度，對旅游目的地進行積極或消極情緒的點評，以及是否推薦他人乃至重游[15]。需求引領供給體系和結構變化，從供給側來看，高質量發展應該實現產業體系比較完整，生產組織方式網絡化智慧化，創新力、需求捕捉力、品牌影響力、核心競爭力強，產品和服務質量高[16]。因此，本研究根據游客需求感知，分析自然型景區供給側的產業體系、競爭力、產品與服務質量等高質量發展問題，主要運用網絡文本、季節性強度指數、百度指數等分析方法。

(1)網絡文本分析方法。本研究借助ROSTCM6軟件，以互聯網上的點評文本，運用詞頻、網絡語義、情感分析等功能，分析游客對黃果樹景區高質量發展感知，同時采用好評率和差評率對感知情感中的積極情緒和消極情緒結論進行穩健性檢驗。

(2)季節性強度指數方法。本研究根據游客的點評時間分布，運用季節性強度指數對黃果樹景區季節性問題進行分析，季節性強度指數用R表示，用來反映旅游需求的時間集中度問題，其計算式[17]為：

(1)

式中：xi為各月旅游需求(游客點評數)占全年的比重。R值越接近零，說明游客旅游需求時間分布均勻；R值越大，說明游客旅游需求淡旺季越明顯。

(3)百度指數法。百度指數可以察覺網民旅游關注變化，本研究利用百度指數分析黃果樹景區知名度和關注度。

2 結果分析

2.1 游客對產業體系感知分析

本研究將游客對黃果樹景區點評文本輸入ROST CM6軟件，獲得高頻詞，并采用人工把“評論、收起、里面、去了、貴州、安順、鎮寧”等無關以及位置區位的詞去掉，合并“瀑布、景區、黃果樹”等詞為“黃果樹瀑布(采用黃果樹瀑布的頻次)”，然后歸納游客對產業體系感知，結果見表1、表2。

表1 黃果樹景區核心吸引物認知高頻詞一覽表

表2 游客對黃果樹景區產業體系感知高頻詞一覽表

2.1.1 游客對核心吸引物的感知

1)從表1可知，游客點評中高頻詞景點或旅游資源名詞主要有：(1)黃果樹景區的重要景點，包括“大瀑布、水簾洞(水簾)、陡坡塘、天星橋、瀑布群、溶洞、觀景臺、銀鏈墜潭、犀牛潭、石林、盆景、小瀑布、盆景園、黃葛榕”等，其中“水簾洞、陡坡塘和天星橋”是最為核心的景點，頻次達2000以上；(2)與瀑布有關的水體形態，如“水量、水流、水霧、水聲、水勢、水簾、支流、白水河、水花、水汽、白水、河水、飛濺”等；(3)景區的自然環境，主要包括“大自然、自然、景觀、空氣、環境、天然”等；(4)景區的天氣、氣候及天象，包括“彩虹、天氣、涼快、涼爽、陽光”等。這說明游客對黃果樹景區的核心吸引物感知不僅僅指大瀑布及瀑布群，而且包括水體形態、自然生態環境、天氣氣候及天象、石林、溶洞等綜合的喀斯特地貌自然景觀，也包括“盆景、盆景園”在內的科普生態景觀。

2)游客的出游方式以“跟團游、一日游和自駕游”等高頻詞為主，這說明游客在黃果樹景區以跑馬觀花方式快速參觀游覽，結束返程。這表明，黃果樹景區夜間產品供給不足，留不住游客過夜。

2.1.2 游客對景區出行系統的感知

由表2可知，交通工具類型比較多，有“觀光車、扶梯(電梯)、大巴(車)”等類型；同時，“交通、行程、門口、全程、出行、坐車、擺渡、往返”等高頻詞排名靠前，反映出景區具有面積比較大，內各景點之間距離較遠，地面崎嶇，跨河爬山，步行游覽距離也比較遠。

2.1.3 游客對旅游支持系統的感知

由表2可知，游客評價出現“管理、導游、服務、工作人員、雨衣”等高頻詞，這可以看出，由于游客較多，游客比較關注景區的管理與工作人員的服務。也出現“合作伙伴、當地”高頻詞，這說明景區管理上要與合作伙伴和當地居民維持好關系。

由于黃果樹景區屬于自然型景區，餐飲、購物與住宿全部在景區外，游客感知不明顯。由此可見，黃果樹景區產業體系較為完整，但夜間產品供給不足。

2.2 游客對競爭力感知分析

本研究分別采用高頻詞和百度指數(見表2、表3和圖1)，從創新力和品牌影響力兩方面分析黃果樹景區競爭力。

2.2.1 游客對創新力感知

(1)核心吸引物創新力總體不強。由表3可以看出，一是從2009年到2019年，黃果樹景區的核心吸引物以“瀑布(含黃果樹瀑布、黃果樹、果樹、水簾洞、水量、水聲、水霧、壯觀、很大等)、天星橋、陡坡、《西游記》、扶梯、雨衣”等高頻詞為主，總體變化不大，沒有出現明顯創新吸引物。

表3 2009-2019年游客對黃果樹景區核心吸引物感知高頻詞表

(2)在2012年，出現“石頭、盆栽、孔雀”等高頻詞，但其他年份則沒有這些詞。

(3)自2014年起，僅有“觀光車或者大巴”新高頻詞呈現。

(2)旅游體驗方式創新不夠，由表2可以看出，游客的旅游體驗感知以“游玩、觀賞、觀光、拍攝、體力、旅游、旅行、欣賞、很累”等高頻詞為主，具有典型的觀光旅游特征；這可能由于產品的創新不足，導致游客的旅游體驗方式仍然以單一的觀光旅游為主。

2.2.2 游客對品牌影響力感知

(1)景區的自然山水文化增強了黃果樹的知名度和影響力。游客評價高頻詞(表2)包括“西游記、高老莊、師徒、片尾、片尾曲及取景，明代旅行家徐霞客，小學課本，喀斯特地貌以及李白詩句”等，說明自然山水文化傳播大大增強了游客對黃果樹景區的知曉度和影響力。

(2)貴州省旅游推廣促銷，獲得游客極大關注。游客評價以“半價、優惠、免費、便宜、免票”等高頻詞出現(表2)，說明游客對貴州省促銷政策感知明顯，增強了黃果樹景區的吸引力。

(3)根據A級景區申報條件，景區級別越高，知名度越高。因此，運用百度指數法對貴州省全部8個5A景區進行百度指數搜索，發現黃果樹與梵凈山位居前2位。為了讓圖形線條簡潔明了，僅選擇黃果樹與梵凈山進行對比，如圖1所示。從總體上看，黃果樹景區日均搜索為2441次，梵凈山景區為日均2211次，黃果樹景區關注度暫時領先梵凈山。從趨勢看，從2011年起到2017年，黃果樹關注度領先梵凈山，但從2018年至2021年8月，梵凈山關注度超過黃果樹瀑布，黃果樹景區影響力開始呈下降趨勢。

圖1 網民對黃果樹和梵凈山景區關注度對比圖

綜合分析認為，黃果樹景區創新力總體不足，游客旅游體驗方式仍以觀光旅游為主。更深層原因可能是:(1)產品創新受到自然環境保護限制；(2)高級別旅游“資源詛咒”效應；(3)諸如網絡預約及訂票，刷身份證、刷臉門禁等智慧化組織方式游客尚未明顯感知。品牌影響力受惠于山水文化的傳播，尤其是家喻戶曉的電視劇《西游記》更是深入游客之心，同時，貴州省對特定區域游客連續實行高速公路和門票半價政策，提高了景區的知名度、影響力和吸引力，游客感知明顯，但2018年以后，景區的關注度呈下降趨勢。

2.3 游客對產品和服務質量感知分析

本研究是根據點評文本高頻詞分析游客對產品和服務質量的感知(表2、表4、表5)，同時運用季節性指數和負向語義網絡進一步檢驗論證,如圖2所示。

圖2 黃果樹景區負向語義網絡分析圖

表4 游客對黃果樹景區形象感知高頻詞一覽表

表5 游客對黃果樹景區情感反應一覽表

2.3.1 游客對黃果樹景區總體產品與服務質量感知

1)從高頻詞來看:游客對黃果樹景區總體感知以“值得、愉快、分享、很好、漂亮、美景、打卡”等高頻詞為主，體現游客“不虛此行”(見表4)，游客對景區總體產品感受很好。

2)從情感反應來看:(1)游客持積極情緒比例高達80.82%，其中，高度積極情緒占比為18.04%，中度積極情緒占比為27.16%，一般積極情緒占比為35.61%。這一方面說明游客對黃果樹景區的評價較高，比較滿意；另一方面，高度積極情緒和中度積極情緒之和達45.20%，說明游客被黃果樹景區“壯美”所折服。

(2)中性情緒占比為12.82%，比重一般。

(3)消極情緒占比為6.36%，總體不高，但出現高度消極情緒和中度消極情緒，說明黃果樹景區在產品和服務質量上確實存在問題。為了增強該結論的可靠性，本研究進一步根據點評分數進行計算，得出好評率為89.62%，比積極情緒比例高，略低于積極情緒和中性情緒之和，因此結論比較穩健可靠。

(4)游客對黃果樹景區產品和服務質量情感變化不大。如圖3所示，2010-2019年黃果樹景區的積極情緒比例維持在83%左右，消極情緒比例維持在12%左右，中性情緒比例維持在5%左右，2017-2019年(貴州對全國游客優惠促銷政策時期)波動不大。同時，本研究采用好評率與差評率進行穩健性檢驗，總體趨勢基本一致。這說明黃果樹景區本身資源級別很高，能夠得到絕大多數游客的肯定，當然，由于季節性和地形特征等原因，導致景區在服務質量方面也存在一定問題。

圖3 2010-2019年游客對黃果樹景區情感反應變化圖

(2)游客對核心吸引物的質量感知(表5)。首先，游客對黃果樹大瀑布的感知以“壯觀、震撼、很大、漂亮、氣勢、氣勢磅礴、最大”等高頻贊嘆詞呈現，其中“壯觀”最為突出，詞頻接近2000次，這說明游客對黃果樹瀑布自然景觀的認可，其旅游資源級別很高。其次，游客對核心吸引物的季節性感知明顯，高頻詞分別以“旺季、暑假、夏季、雨季、汛期、下雨、國慶、節假日、假期、暑期、大雨”和“淡季、冬季、枯水期”等高頻詞為主，這說明黃果樹景區旅游旺季體現在夏季、節假日和雨季三類時期，冬季和枯水期為淡季，季節性強。

為了進一步認識黃果樹景區季節性規律，本研究將2010—2019年游客對黃果樹景區點評分年、月份統計，得到結果,如圖4所示。

圖4 游客出游黃果樹景區時間分布圖

由圖4可以看出，游客出游黃果樹景區時間呈“馬鞍型”分布，最多月份為8月份，占21.02%，9月份出現小回落，次峰出現在10月份。1-3月份，景區水量較小，天氣較冷，游客量占比較??；4-7月份，隨著雨季到來，黃果樹水量增大，游客占比不斷增加；8-10月進入旺季，到11-12月，游客占比逐漸下降。同時，本研究根據式(1)，分別計算出黃果樹總體上和各年份的季節性強度指數，黃果樹季節性強度指數(R)為6.08，遠大于0，說明黃果樹景區旅游淡旺季明顯。從年份來看，2014—2019年(由于2010—2013年，部分月份數據為0，所以剔除該時間段)，黃果樹景區季節性強度指數分別為5.31,4.46,4.67,5.88,7.35,6.42，大體上呈現增強趨勢，2019年有所回落。該趨勢與貴州旅游旺季促銷政策力度不斷加強正相關(表6)。

表6 黃果樹景區季節性強度指數與貴州省旅游旺季促銷政策對應表

由表6可以看出，黃果樹景區季節性比較明顯，旅游旺季給景區經營管理和服務帶來巨大壓力，游客的差評較多且集中在8月份。8月份差評率超過30%，其余的11個月平均為5.19%，特別突出的是2018年8月景區差評率高達58.7%。國慶節長假也是景區差評率高的時段，景區必須做好充分準備，應對可能發生各種突發事件。

(3)游客對出行服務質量的感知。由表2和圖2可知：a.游客出行總體上方便，“方便”高頻詞頻次達530次，“很方便”達261次，但也出現“走到、步行、走路”等體現交通不方便的高頻詞，而且頻次不低。b.旅游旺季存在等車問題，高頻詞出現“排隊、小時、多小時、分鐘”等，通過查閱原始評價，較多與候車相關。c.“車票”頻次達288次，原始評價主要是介紹黃果樹景區收費情況。d.“老人”高頻詞達225次，這說明黃果樹景區在針對老人、小孩等特殊群體的相關設施建設滯后。由此可以看出，雖然景區總體上比較方便，但存在諸如排隊、走路和體驗不佳等問題。

(4)游客對支持要素服務質量的感知。由圖2可知，在黃果樹景區支持要素服務質量方面，高頻詞包括“管理、管理混亂、工作人員、售票、門票、混亂”等，說明景區在旅游旺季管理混亂，門票售票、取票效率低，同時，工作人員的服務水平有待提高。與此同時，問題較多的有水簾洞、天星橋、陡坡塘、門口。

在總體上，游客對黃果樹景區核心吸引物、游客出行和支持要素等產品和服務質量的感知較好。但是由于核心吸引物具有旅游資源級別高和季節性強的特點，吸引 “游客過多”“排隊、管理、等車與收費、人多旅游體驗感差”等問題突出?？赡茉颍?1)8月份較多的客源地天氣比較熱，孩子處于暑假階段，有出游的時間和需求。(2)8月份黃果樹景區，一是氣候涼爽，瀑布壯觀，資源稀缺，游客有爭相前往高級別景區旅游的需求[16]；二是受制于喀斯特山區地形，如水簾洞等處的道路狹窄，通行能力??；三是大瀑布、陡坡塘、天星橋三個景點距離遠，之間交通與信息銜接不暢。(3)在旅游旺季積極開展促銷優惠活動。

3 結論與建議

3.1 結論

運用內容分析和百度指數法，對自然型景區高質量發展的游客感知進行了剖析，主要結論：

(1)在產業體系方面，黃果樹景區產業體系較為完整，其中，核心吸引物以“大瀑布及水簾洞、陡坡塘和天星橋”為核心的景點，包含喀斯特地貌、水體形態、自然生態環境、天氣氣候及天象等在內的綜合景觀，但夜間產品供給不足，出行工具類型多，旅游支持方面游客比較關注當地居民等。

(2)在競爭力方面，黃果樹景區產品仍以自然山水景觀為特色，“靠水吃水”，創新力不足，游客旅游體驗方式以傳統的觀光旅游為主。景區品牌影響力受惠于山水文化的傳播，同時，貴州省對特定區域游客連續實行高速公路和門票半價政策，提高了景區的知名度、影響力和吸引力，但2018年以后，景區的關注度呈下降趨勢，值得警惕。

(3)在產品和服務質量方面，游客對黃果樹景區總體產品與質量感知很好，其中，游客持積極情緒比例高達80.82%，中性情緒占比為12.82%，消極情緒占比為6.36%，平均好評率達89.62%。游客對黃果樹大瀑布景觀十分認可，其旅游資源級別很高，但季節性感知明顯，總體季節性強度指數(R)為6.08。景區季節性呈“馬鞍型”分布，最多月份為8月份，占比為21.02%，9月份出現小回落，次峰出現在10月份；在時間上呈現增強趨勢，2019年有所回落。在支持要素服務質量方面，景區在旅游旺季存在管理混亂，門票售票、取票效率低，工作人員的服務水平有待提高等問題。

3.2 政策建議

根據上述結論，鑒于自然型景區特殊地形地貌以及嚴格生態環境要求，自然型景區需要發展高質量旅游。

1)完善產業體系。依托黃果樹旅游特色小鎮，結合黃果樹山水文化、民族文化和屯堡文化以及石頭寨等鄉村，建設“自然景區+特色小鎮+美麗鄉村+康旅度假+美食體驗+文化演藝”復合型旅游目的地，同時供給夜市、夜演、燈秀、夜游、特色住宿等夜間產品。

2)增強競爭力。一是形成“創新成為第一動力”發展機制，轉規劃部門為規劃創新部門，以制度形式明確創新產品更替要求，如每年必須淘汰五分之一不受游客歡迎產品等；二是提升需求捕捉力，結合資源、生態環境優勢和游客新需求，從“文、商、養、學、閑、情、奇”等方面創新旅游產品，關注市場評價，重視游客差評，同時，注重本地居民生活化、高頻化的休閑旅游活動，實現賣美麗風景和賣美好生活相結合；三是在貴州省旅游旺季促銷政策的基礎上，在旅游淡季，更需要大力度的促銷政策，調節旅游淡旺季，同時統籌價格與品質關系。

3)提高產品和服務質量。a.合理調整環境容量：黃果樹景區不能夠按照當前的3.5萬人的籠統環境容量，而是根據大瀑布、天星橋、陡坡塘等景區步行線路計算環境容量，尤其大瀑布景點單獨進行游客數量統計和提示預警，保證核心吸引物高品質；其次，提高設施通行效率：一是采用“刷臉、刷身份證、無接觸服務”等方式推進等生產組織智慧化。b.實現觀光車與候車點相互之間可視化連接，使工作人員隨時掌握游客等候車信息，游客隨時掌握車輛位置信息。c.加強移動智慧導游和標識系統建設，支持步行、自由行游客自助式暢游景區。d.實行合理分流：(1)黃果樹景區面積較大，游客對旅游線路不熟悉，建設和完善指示牌與線路選擇提示牌，增加工作人員引導分流；(2)繼續完善節假日、旅游旺季分時實名預約制度，及時發布公告提示，避免遠道而來的游客不能夠游覽；(3)陡坡塘、天星橋和大瀑布3個景點實行錯峰游覽線路。

4)提升服務水平。(1)景區收取了門票，除提供相應的設施外，更需要提供相應的講解服務，而不是另外收費請講解員；(2)收費觀光車(大巴)，也需要提供更加及時、安全與舒適的服務；(3)從標識標牌、導游講解等方面強化喀斯特地貌及瀑布科普功能。

3.3 貢獻與不足

1)主要貢獻或啟示。(1)采用旅游互聯網大數據，運用內容分析法，呈現游客對自然型黃果樹景區的高質量發展感知，數據樣本大、非測度、“超然物外”；(2)根據高質量發展概念，對游客凌亂的評價進行系統梳理歸納，從產業體系、競爭力和產品與服務質量3個方面系統地分析自然型景區高質量發展水平；(3)從市場評價的角度，提出相應的政策建議，為國內自然型景區高質量發展提供相關借鑒。

2)不足。(1)本研究選取攜程、大眾點評和馬蜂窩3家電子商務企業的游客點評數據，雖有客觀性、典型性和代表性，但數據仍然不夠全面、不夠豐富。同時，數據時間不夠長，尤其是2010—2015年評價數量偏少；(2)黃果樹景區僅僅為自然型景區的一種類型，與其他自然型景區可能存在較大差異，普適性不夠；(3)在計算季節性指數時，采用評價時間代替出游時間，可能有點誤差，部分評價可能是出游后才進行評價，有一定的時滯性。