融媒體視野下傳統媒體轉型路徑研究

符慧

關鍵詞：融媒體時代;傳統媒體;轉型;路徑;探究策略

中國最早的互聯網誕生于1994年，相對于傳統媒體來說，互聯網還沒有完全成熟，人們并不能夠適應這種新的媒體資源，特別是老一輩的用戶，已經習慣了傳統媒體的傳播方式。但是隨著互聯網的發展速度越來越快，在短短二十年的時間里，新媒體開始逐漸取代了傳統媒體的地位，傳統媒體的生存環境也變得越來越嚴峻，所以傳統媒體必須要有一個雙贏的局面，只有這樣，傳統媒體才能繼續生存下去，才能更好地發揮出傳統媒體的優勢。

融媒體時代傳統媒體的生存現狀

隨著智能終端的出現，新媒體得到了快速的發展，微博、微信、快手、抖音等新媒體載體通過互聯網極大地提升了信息傳播的速度，人們獲取信息的渠道變得更加廣泛，更加積極主動地獲取相關信息，新媒體的包容性和開放性面向大眾，讓人們能夠更清晰地看到新聞信息。然而隨著新媒體的迅猛發展，傳統媒體已經越來越不受大眾的歡迎和喜愛，一些傳統的紙質媒體企業面臨著新媒體時代的困境，二十世紀六七十年代的民眾由于科技水平的落后，只能依靠報紙來獲取新聞信息，而80年代大眾則習慣于通過電視來獲取新聞信息，比如新聞聯播、時政新聞、新聞直播間等等，這些都是信息的來源。而現階段他們都是通過微博、聊天軟件等媒介獲取新聞信息。傳統媒體的商業模式正在走向衰落。因此，要使傳統媒體在人力、內容、宣傳等方面有效地整合，實現內容兼融、宣傳互融、利益共融的效果。

融媒體時代傳統媒體存在的問題

傳統媒體對新技術的利用不充分

不能準確定位自身優勢

部分傳統媒體雖然在新媒體的發展形勢之下逐步被替代，但是傳統媒體已有的資源或者天然優勢依然會存在，傳統媒體在與新媒體進行融合時并沒有把自身的資源特色融入其中，不符合新媒體傳播規律，不能夠有效地把信息資源與新媒體的體現形式有效整合，沒有把傳統媒體的優勢很好地發揮出來。相對于新媒體而言，傳統媒體也會有一支專業的科技傳播人才隊伍，然而傳統媒體與新媒體的傳播形式和內容上有所差異，思想理念也有所不同，在建立策劃和對接機制上很難轉化為新媒體競爭中的優勢，體現不出傳統媒體與新媒體融合的效果。

不適應傳播模式的變化

公眾用戶的定位在新媒體時代表現得更為明顯，在科技傳播的通用規律基礎上，傳統媒體并沒有重視用戶思維對傳播的影響，在內容生產和傳播過程中沒有考慮到用戶的心理需求以及用戶的興趣愛好，沒有對用戶做出及時的反饋。然而新媒體的傳播優勢在于能夠隨時為用戶的要求標準給予滿足，比如，在微博或微信中都有評論功能區域，像微信的朋友圈，別人可以通過好友所發出的朋友圈留下評語或留言進行互動，可以吸引更多的好友展開交流，而傳統媒體在這種傳播模式下沒有能夠很好的改進和適應方式。

沒有充分融合新媒體的特點

及時、互動、多媒體融合是新媒體的三個基本特點，也應該是傳統媒體向新媒體轉型的發力點，然而有些傳統媒體沒有根據新媒體的特點做到有效的融合，首先在及時性方面，受出版時間等因素的限制傳統媒體不能夠靈活地發布所獲取的新聞信息，內容模式也會受到一定的限制。其次在互動方面，新媒體的新聞信息傳播可以很容易受到用戶所反饋，主要新媒體可以擁有溝通交流的渠道和基本功能，然而傳統媒體卻沒有與用戶溝通互動的條件與形式，用戶一般通過看報紙、看電視、聽收音機等獲取信息的方式去了解新聞，而沒有互動的平臺去開展相關的評論活動。最后在新媒體融合方面，新媒體融合的傳播方式主要是以圖片+視頻+文字+音頻的形式進行發散，然而傳統媒體在轉型融合時，往往只專注于傳播的內容，注重傳統媒體的天然資源能夠體現在新媒體互聯網之中，對于這些傳播方式的特點沒有合理地去運用和采納。

不能主動出擊提升影響力

在新媒體時代中，贏得關注是新媒體成功的標志之一，但是往往傳統媒體在與新媒體進行融合時，很多的新聞文章寫作質量比較高，但是在傳播時所獲得的關注度并不是很高，傳統媒體一直處在一種被動的認同狀態下，所以，傳統媒體要在策劃方面進行出擊，能夠在與新媒體融合時讓更多的文章作品擁有足夠的瀏覽量。

傳統媒體資源單一，受眾面較窄

在融媒體的信息資源傳播過程中，用戶一般很難對其信息內容產生好感，或者對其新聞內容擁有足夠的興趣點，主要原因在于傳統媒體在轉型新媒體建設時，傳統媒體的資源信息太過于單一化和形式化，只是把原有的紙媒當中的新聞內容原封不動地復制到新媒體網絡平臺當中，沒有突顯出融媒體的特點和創新的地方，過于注重擴大資源信息的傳播渠道和傳播方式，用戶只是從傳統媒體傳播資源信息當中讀取新聞內容的經過轉變為從新媒體傳播資源信息當中讀取新聞內容。傳統媒體應該根據新媒體的特點去改變傳統媒體的資源內容，結合圖像、音頻、視頻等形式創新資源信息內容，讓用戶都能夠接受和喜愛，爭取吸引到更多用戶的眼球。

傳統媒體的相關人員溝通存在問題

傳統媒體在與新媒體對新聞資源信息內容進行對接時，傳統媒體新聞采編者和新媒體平臺的運營工作人員往往沒有進行及時的交流和溝通，導致新媒體平臺的新聞信息內容質量很差，新聞信息內容在編輯和整合上沒有達到完全統一的意見，一般編輯和采納新聞信息內容的主動權在于傳統媒體的新聞采編者。而新聞采編者的傳統寫作思維和思路并不適用于現代新媒體的網絡編輯者的思想，兩者之間存在一種相互排斥、相互沖突的寫作和新聞編輯的情況，傳統媒體和新媒體之間的信息交流環節發生斷裂，使新聞信息內容看上去沒有任何的創新點和新穎性，新聞標題也只是采用老套的形式和小技巧來博取用戶的眼球，不符合廣大用戶的新聞需求，沒有充分體現出傳統媒體轉型后的優勢所在，用戶會逐漸脫離新媒體的報道視野，因此融媒體將會逐漸走向發展的低谷。

傳統媒體的廣告收益略差

在過去，傳統媒體傳播新聞信息資源時，一般受眾的老用戶比較多，而且隨著時代的發展，很多新一代年輕人的教育思想和觀念也受老一輩人的影響習慣于傳統媒體的新聞傳播方式和內容，盡管傳統媒體轉型為新媒體的發展趨勢中，用戶資源也呈現一邊倒的現象，沒有特別明顯的新增受眾數量。

所以，廣告投資商對地方傳統媒體的廣告投放情況取決于新媒體平臺用戶的數量，這是影響傳統媒體經濟發展效益的關鍵因素。另外，自媒體在市場競爭中所體現的優勢越來越明顯，粉絲量是體現出自媒體競爭優勢的主要表現形式。比如快手、抖音等自媒體平臺，一些比較有名氣的主播都能達到幾百萬、上千萬的粉絲量，自然流量也是成倍地在增長，絕大多數的廣告收益都來自于自媒體當中，嚴重地擠壓了傳統媒體的生存空間。

解決傳統媒體問題的策略

充分利用高新技術，優化媒體資源配置

要提高認識，加強領導。傳統媒體企業的領導或主要負責人要深刻地認識到融媒體建設中的主要作用和應用價值，要能夠時刻考慮到新聞宣傳對于社會的影響力，以主渠道作用和輿論導向作用為主要建設目標，有效改善新聞宣傳工作。通過互聯網平臺緊緊圍繞新媒體的中心工作和發展目的開展新聞宣傳，要充分地展現出融媒體建設的優勢和作用，同時要加強領導的統籌協調能力，抓好融媒體在政治上和業務上的指導和點評工作，要全面提升融媒體工作人員的工作能力和職業素養，推動新媒體新聞宣傳工作的高效開展。另外要在融媒體建設中投入人力、物力、財力等資源，為融媒體的建設打好堅實的根基。

改革管理機制。傳統媒體與新媒體之間缺少一定的互動和交流，新聞稿件的剪輯內容會出現各種各樣的問題，造成了人力、物力、財力資源上的浪費。而且每種媒體的運作比較松散，沒有集體意識。為了避免傳統媒體與新媒體各自為政，要對其媒體資源進行優化配置，由新媒體建立一支統一管理的通訊員隊伍，將報紙、廣播、電視以及網絡分層管理，各個部門統一于新聞中心的管理之下，并要實現線索共享和資源共享。新媒體企業要與傳統媒體企業做好溝通和協調的工作，要根據傳統媒體的特點和實際情況妥善處理好新聞信息內容，并在新聞出版、播出時間上打好時間差，體現出傳統媒體新聞工作的時效性。

加強隊伍建設。要建立好高素質的專業新聞人力資源隊伍，保障其融媒體建設的穩步發展，相關媒體企業要通過人力資源部門做好溝通工作，引進一些優秀的新聞記者，要有良好的職業精神和素養，能夠及時編寫最新的時事新聞，增強新媒體信息內容的活躍性，發揮專業人員的積極性和創造性，在采訪、拍攝、編輯、制作、傳播上都要做到及時、精準，保障新聞信息資源質量。

實現傳統媒體與新媒體的互動性。要能夠有效整合傳統媒體與新媒體傳播的特點，將各自的優點進行融合，發揮出新聞傳播效果的最大化。在融媒體建設中發揮至關重要的作用。傳統媒體可利用報道形式靈活、閱讀時間自由、可進行深度報道等優勢融合在新媒體平臺當中，盡量避免新聞出版周期長、新聞內容質量不高的缺點，要以文字和圖片為載體，便于用戶反復閱讀和長期保存，有利于傳統媒體對新聞事件進行深度采訪和報道。

積極打造品牌產業，贏得品牌效益

首先，媒體品牌是一種品牌類型，與商業品牌相比，媒體品牌具有明顯的特殊性，它強調的是經濟效益和社會效益，要想使傳統媒體的品牌價值和市場影響力更為明顯，就必須要使經濟與社會效益達到統一的標準。其次，傳統媒體的品牌很難轉化成為商業品牌，它更多的是注重歷史傳承，也是一種傳統的品牌文化，需要經過很長的時間才能夠打造出一個新型的品牌。再次，傳統媒體品牌的共享度比較高，大眾對品牌的依賴性并不強，比如一件衣服的品牌，一般人都會追求高端的品質和品牌。因此，傳統媒體在向新媒體轉型的過程中，必須充分利用自身資源優勢，樹立良好的品牌形象，從而為傳統媒體企業帶來更大的廣告收益和商業效益。

網絡媒體品牌對傳統媒體品牌的取代

一是功能替代，在相同需求上，新媒體會取代傳統媒體的品牌，對于不同需求而言，兩者之間存在一種互補的關系。二是時間替代，隨著新媒體在社會新時期中的崛起，用戶數量一直在不斷地攀升，在對新媒體的體驗時間上也在不斷增長，相對比而言，傳統媒體所被關注的用戶越來越少，對傳統媒體的體驗實踐也隨之減少。衍生到媒體品牌來看，在功能相同的媒體品牌下，新媒體品牌會逐步替代傳統媒體品牌。

新媒體品牌與傳統媒體品牌的差異化定位和互補關系

在新媒體時代，各類網絡媒體的出現，給傳統媒體帶來了極大的沖擊。許多傳統媒體面臨著大量的受眾流失、新聞關注度下降的問題，這將使得以“內容為王”為核心的傳統傳媒在與新媒體的競爭中已失去了優勢。而為了吸引更多的熱度，傳統媒體往往采取創新性的標題策略，以滿足觀眾的需要。新媒體品牌可以與傳統媒體品牌在內容上進行有機結合，而且新媒體品牌的渠道方式呈現多樣化，基本上都是占用用戶很少的時間，體現出差異化和互補的特點。另一方面，新媒體與傳統媒體所傳播的信息方式與風格大不相同，新媒體主要注重的是開發性和個性化，而傳統媒體注重的是真實性和客觀性，因此，造就出了不同影響力的品牌形象，在用戶眼中也會從不同的視角去認知品牌形象，體現出明顯的差異性。

總之，在新媒體快速發展的趨勢下，傳統媒體必須積極采取措施和手段，積極實施新媒體建設與發展，要時刻認清新媒體的新聞信息資源傳播特點和形式，了解新媒體的特色和內在優勢，根據傳統媒體的現有形式與新媒體開展好整合工作，要在媒體資源、媒體隊伍建設上重點著手，打造新一代的媒體品牌，為傳統媒體帶來良好的經濟效益。

（作者單位：廣東廣播電視臺）