曲線策略應對直播市場轉型

田龍濱

從傳統意義上來講，主播通常會根據所帶的貨品，來定制自身的人設、短視頻內容;或是根據自身已有的粉絲群體，去定制所帶的貨品。換言之，直播帶貨中的“貨”與“人”，通常有著高針對性，要么是用貨去匹配人，要么是用人去匹配貨。

但這種高針對性，有時會存在內容輸出面過窄的桎梏，這也是導致許多主播轉型過程中流量縮減的“罪魁禍首”之一。而由情感主播轉型到帶貨主播的“莉姐”，選擇了一條“曲線”策略，她在保持內容輸出高靈活性的同時，也讓直播帶貨“順風順水”。

規避“粗暴”轉型的陣痛

從莉姐賬號近期發布的“真正愛你的人不會放你”“你相信婚姻中的絕對忠誠嗎？”等主題的短視頻作品來看，其內容輸出的核心，仍是情感類型的獨白。

這類短視頻常以“知性女性”為人設，從女性的視角展開，對婚姻、愛情、友情等人際關系展開探討、敘述。相對應的，莉姐通過這類短視頻吸引來的粉絲群體，基本為有一定生活閱歷的“輕熟女性”。

據飛瓜數據顯示，截至2022年3月16日，莉姐的粉絲中有74.62%的女性，而年齡分布在31～40歲的群體占比最高，達46.2%。

也就是說，莉姐選擇用情感內容去獲得“輕熟女性”的青睞，而正是在被圈粉的人群中，存在著大量的“高機會人群”——雖然由情感類內容吸引來的人群，并不一定是主播所帶商品的精準目標群體，但興趣點的高度重合，讓主播仍有機會將這部分人群轉化成消費者。

這種“曲線”圈定直播帶貨目標人群的策略，是對莉姐以往短視頻風格的傳承，保持了其人設的流暢，有效避免“粗暴”轉型帶來的粉絲流失。

與高針對性的人貨匹配策略相比，莉姐的“曲線”策略無疑增強了內容產出的靈活性，讓她在能夠保持原短視頻風格的基礎上，去拓寬直播流量的來源，平穩度過轉型的“陣痛期”。

維持調性統一

觀察可知，莉姐的直播間曾經歷過一次轉型，這也說明，“曲線”策略雖然能在不改變原人設、短視頻調性的前提下，盡快完成轉型，但仍需要找準受眾群體的消費痛點。

據了解，在2021年9月份時，莉姐已經開啟了直播帶貨，不過當時是“圖書+美妝”的混場直播，從選品中的《斷舍離》《做自己的心理醫生》《女人的活法》等書目來看，莉姐在直播帶貨“啟航”階段，仍沿用了一些情感賽道的“慣性”。

不過在2021年11月份左右，莉姐直播間基本已經轉型成為美妝專場。如今，莉姐的人設在“知性女性”之外，也增添了“麗思雅、雅麗思雅、華科美妍、艾肌芙護膚品牌創始人”的標簽，來為她的直播帶貨進行背書。

當前階段，莉姐直播間已經形成了圍繞少數主力商品，來反復觸及“高機會人群”的模式。從莉姐直播間近期的貨盤組成來看，其單場直播帶貨的商品基本由三款左右的主推商品，外加數款福利品組成。

據飛瓜數據顯示，近30天（2022年2月15日至2022年3月16日），莉姐帶貨的“艾肌芙三文魚修護斷紋精華液”和“艾肌芙蜂巢玻尿酸填充精華”，所關聯她的直播場次分別為21場與20場，而這兩款商品正是她近期的主推商品。

以2022年3月13日的直播為例，在開始階段，莉姐放出了數款福利秒殺品，來迅速抬升直播間人氣，隨后便基本是艾肌芙三文魚修護斷紋精華液和艾肌芙蜂巢玻尿酸填充精華兩款商品的循環講解。

也就是說，這場持續了近5小時19分的直播，基本只圍繞兩款商品展開。因此，莉姐能夠將所帶貨商品的成分、功效、使用方法等賣點充分向“高機會人群”進行闡釋。

除此之外，莉姐也會對直播間商品的使用場景進行延展，來增強商品的價值感和購入者的獲得感。例如，在講解艾肌芙蜂巢玻尿酸填充精華時，莉姐會建議直接用該商品去代替化妝水類商品，并展示該商品在與粉底液、睫毛膏等美妝商品混用時，所帶來的妝容效果提升，充分延展了艾肌芙蜂巢玻尿酸填充精華的使用場景。

總而言之，莉姐由情感賽道轉型直播帶貨時所運用的“曲線”策略，在保持了原人設調性的前提下，成功規避了“粗暴”轉型的“副作用”。對于許多意欲轉型的主播而言，這種經驗或許值得借鑒。