價值合作,走出價格“怪圈”

文/王偉

讓我們從一個案例說起：TIM（化名）是工貿一體型A公司的外貿業務員，日常最主要的工作就是開發新客戶。他的工作流程固定而流暢：找到客戶，建立鏈接，介紹公司情況及主打產品特色，初步達成確認意向，然后就進入漫長的價格談判期，經過反復拉鋸，最終往往以在價格上做出很大讓步，勉強達成初步合作。

這個案例很有代表性，也是很多外貿公司業務員面臨的難題。為了達成合作，我們往往放棄應得利潤。當然，短期看，穩定的訂單保證了工廠穩定生產的節奏和貨物進銷存穩定的流量；但是長期來看，公司要有足夠的利潤支撐才有機會在當下波詭云譎的國際貿易大環境中生存下來，也才有機會向高質量方向發展，進化為數字化時代的新物種，進而領跑數字化時代。那么，我們如何保證獲取穩定合理的利潤呢？

透過現象看本質：想要獲取穩定的利潤，一定要保證合理的價格，這就要求我們提高價格談判的能力。其實，討價還價本質上來說是掉進了價格的“怪圈”，而解決方案才能跳出價格的思維，從價值入手，從本質上解決問題。

筆者將圍繞兩個方面做具體闡述：一是如何傳遞價值，進行價格吸引；二是面對低價，如何破圈。

如何傳遞價值,進行價格吸引？

首先，對公司的產品做好定位。傳遞價值，首先要明確公司定位、產品定位，前提是充分了解自家情況，然后做出對應決策，事半功倍。

仍以業務員TIM舉例。他的公司主打商店展示設備，包括貨架、展示架等相關產品；產品定位是為貨架使用方提供一站式服務；產品設計感價值遠高于材料成本。做好定位后，方能更加高效地傳遞價值。在展示價格方案時，可以優先把自己的設計理念糅合到方案里，從認知層面做好客戶說服。其實，談判的過程就是認知同頻的過程，只要牢記自己的公司定位、產品定位，然后主動結合客戶需求，就能引導客戶向價值轉化，強化價值，弱化價格，最后讓客戶達成物超所值的認知。

其次，對市場和客戶做好分析。對市場和客戶做分析，我們要結合手中已有的資源做具體調整。目前，市面上主流的外貿市場分析工具是外貿大數據，包含海關數據、公開數據和商業數據。TIM常常通過外貿數據庫系統做市場分析，既可以直接鎖定目標市場的客戶情況，如客戶供應鏈、采購鏈情況，還能夠了解客戶在整個市場的占比，在當地市場是否屬于優勢企業，甚至可以直接鎖定客戶的成交價格及連續3年的供銷存、流量存量占比，精準高效地繪制市場畫像。

通過市場分析，可以清晰地知道客戶的前世今生，精準對接，精準談判，從而實現價值談判的降本增效。

第三，談判前準備工作。零售大師哈里·弗里德曼的代表作《銷售洗腦》一書中傳授給營銷人員無數營銷思路和方法，但是他最推崇的方法就三步：準備，準備，再準備。這也充分說明了銷售談判前準備工作的重要性。結合公司定位、產品定位做好了基礎工作，做到了充分“知己”；又通過數據庫系統做好了市場分析及客戶畫像，做到了飽和地“知彼”——知己知彼，就是談判前的準備狀態。然后是預演，做好客戶可能有異議時的解決方案。

面對低價問題,該如何破圈？

首先，認可現狀，積極應對。我們在營銷過程中，很多思路其實并不是在冥思苦想中獲得的，而是真正認可了這件事情后，抽絲剝繭一擊命中。低價問題也是一個道理。我們要清晰認識到這是每家企業甚至每個業務員都要邁過的坎兒，直面問題，就可以靜下心來進行分析，積極應對。

其次，模擬場景，主動“掉坑”。暢銷書《逆向思維》中闡述過這樣一個理論：做一件事，先不要求一定贏，先要求不要輸。這種思路很開腦洞。正向思維是做一件事一定要成功，但是成功是有概率的，存在很多不確定性，一味追求成功，反而不如退而求其次，先保證不要輸，然后再慢慢贏。所以，我們面對一件事時，可以先模擬場景，將可能導致我們失敗的“坑”找出來并對其進行分析，再進行規避就好了。

正如我們想規避低價問題，怎么做能“正中低價下懷”呢？

有以下3點：一是只要產品品質不提升，大概率就會導致同質低價；二是只要服務不提升，應該會被客戶優先討價還價；三是只要堅持原有的營銷模式，就會被客戶在價格上據理力爭。

分析完后，問題就簡單了。產品品質提升，需要放在破圈和規避低價的首要環節。結合市場形勢，主動從多方面調研市場，關注最新市場動態和最新市場行情。這里有一個簡易方法，即向數據要結果。數據是最真實的結果反饋，假如通過數據庫分析，你發現經營的主打產品近期規格描述有很大不同，你就要留心了。你要看一看客戶著重多采購的產品主要用途是哪方面，客戶采購此類新規格產品是出于哪方面需求，并分析這是周期性出現還是僅此一次，是某個客戶的個例還是整體市場變動。這個時候，我們要清醒認識到數據庫的重要性，把這些推測和猜想放到數據庫里，讓數據庫給出答案。

同理，服務品質的提升對破圈低價也是一樣的。我們秉承的思路是，既然提升服務品質能為談判增色，就要義無反顧地去做?！兜讓铀季S》一書中給我們一個啟發：在服務提升方面，永遠沒有“能做的我都做了”，一定還有可以優化的地方。服務是永遠的藍海。

營銷模式方面，2020年新冠肺炎疫情暴發以來，外貿面臨一個又一個跌宕起伏的挑戰，可謂是“坐著過山車做生意”。企業如此，國家也是如此，也正因為此，才有了國家層面做一場營銷模式革命的決心。

以前傳統做外貿靠著信息不對稱，可以做得很好；但隨著大數據的普及和推廣，傳統營銷模式慢慢被淘汰了，這就要求企業不得不改變原有的營銷模式，向數字化方向穩步推進和發展。

新的營銷模式是：主動出擊，精準營銷，使用大數據營銷工具，從營銷端到產業端實現數字化。未來5～10年，企業最確定的事一定是數字化。

關于企業營銷模式的轉變，以及企業數字化的轉型，可以參考《貿易數字化》一書，它對外貿企業有教科書般的指導作用。

價格破圈終究是企業實力的破圈。耶魯大學政治學和人類學教授詹姆斯·斯科特在《國家的視角》一書中闡述過一個觀點：一切破圈，都是企業核心競爭力的體現。當然，這個觀點被無數管理大師論證過，其中有的思路也與本文的破圈不謀而合：企業核心競爭力就是要不斷進化，破局破圈。我們把企業調整到最好的狀態，做好產品品質提升，保證服務質量，這樣自身的價值就自然而然地體現出來了，也就做得到了價格破圈。

綜上所述，在貿易數字化大背景下，主動出擊價值合作，走出價格“怪圈”，勢在必行！期望筆者的思路能給外貿企業一些啟發，讓企業快速向高質量方向的賽道上發展，在不確定的時代，爭創一個又一個確定的輝煌。