欄目片頭品牌形象包裝策略

鮑振鵬 上海教育電視臺

一、研究背景

隨著信息化時代的到來和數字化傳播的普及，媒體行業的競爭日趨激烈。新媒體的崛起帶來的是終端受眾市場的不斷細分，受眾群體的個性化需求推動著廣播電視業的品牌化發展。在當今的傳播市場環境下只有樹立品牌意識、明確市場定位，打造差異化的獨立電視品牌，才能真正地滿足個性化的市場需求在激烈的競爭中立于不敗之地。如何在受眾需求日益多元化的傳播環境中建立具有認知度、推廣度和公信度的高端電視頻道品牌，實現社會效益和經濟效益的雙贏是當下電視媒體人的重要任務。

二、頻道品牌形象包裝分析

（一）欄目片頭包裝概述

電視欄目片頭包裝是指通過簡潔生動的動畫語言將欄目的主旨理念、中心思想加以濃縮性、深度化的表達，通過聲畫的協調配合構建一定的審美意境給予觀眾意蘊無窮之感。創意是欄目包裝設計的核心，創意是對生活的感悟和積累體驗。在具體的設計中技術的運用只是錦上添花，創意才是作品的核心和骨架。要想擁有良好的創意就要從平時的生活中不斷地積累體驗，培養敏銳的觀察力和感受力，廣泛地進行知識的涉獵，時刻保持頭腦的活躍度，在旅行、電影、交流等活動中加深生命的體驗。不斷地從生活經歷和其他形式的藝術作品中汲取養分，通過自身細膩感知的加工內化為創作的靈感。

（二）節目風格

《百家講壇》分鏡頭

節目的風格就是節目思想觀念、審美理想、精神氣節等內在特性的綜合化外顯。也是觀眾對于節目的第一印象，是節目核心內涵的外在體現。對于欄目片頭制作的設計最重要的一點就是節目風格的確立，這是對一個節目主題和立意的表達，應具有和諧性和一致性。如果節目的風格與內在主題相脫節，就很容易造成節目的違和感影響觀眾體驗?？v觀我國娛樂節目包裝的視頻設計風格，大約分4 種類型：（1）實拍與CG 技術結合；（2）三維風格；（3）二維風格；（4）其他風格（如水墨、剪紙等）。

（三）色彩

色彩在作品中的主要功能是通過不同顏色的融合搭配，起到渲染深化主題，進行多層次情感的表達。在畫面的構建上色彩起到了不可替代的作用，色彩直接影響著觀眾的接受心理。透過視覺形式對知覺、情感、意志、記憶和思維產生一定的影響。正確的色彩搭配可以對場景氛圍起到良好的渲染效果，增加作品的和諧感和新穎性，同時也會引起關注和增強觀眾的接受心理，被觀眾所喜愛。色彩的運用是要與欄目的風格與主題構建相一致的，例如：講述自然風光的欄目多選擇明亮柔和的色調，講述科技知識的欄目則選擇沉穩內斂具有未來感的色調。欄目色彩包裝的選擇要凸顯自己欄目的個性和特色形象的塑造，要將色彩的功能在作品的設計中充分地挖掘出來，在最大程度上起到表達情感、深化主題、渲染氣氛的作用。

《講述》片頭

（四）構圖

構圖，實際上就是“結構畫面”，是指為了表現特定的內容主題情感而調動各種視覺元素，從而形成和諧豐富的意境，以畫面的形式加以表現。動態鏡頭所拍攝的靜態畫面，其中每一個畫面中所呈現的元素的設計就是構圖。在節目包裝中，構圖應該考慮到下面幾方面：（1）突出畫面主體，服務主題思想；（2）體現鮮明風格，形成視覺張力；（3）簡潔完整，均衡統一。

（五）音樂的運用

電視的包裝藝術是視聽藝術，音樂元素在包裝中占有重要的作用。不僅可以與畫面形成和諧共生的美感，還可以進一步烘托氛圍深化主題。在電視節目包裝的設計運用中，聲音的主要功能有：畫面與聲音相互渲染，增強了片子的節奏感和畫面的空間感，使畫面更具有真實性；利用聲音的連續性來對時間和空間進行轉換；利用聲音的節奏變化進行鏡頭的切換和畫面剪輯；利用聲音抒發情感，渲染烘托節目氣氛。

（六）文字

在字幕系統中，文字是傳達信息的重要載體。文字的字體、大小、比例都要經過設計師的精確設計，與內容主題相一致。不同的文字的字體給觀眾帶來的觀感體驗也不同，例如：宋體整肅文雅、楷體娟秀古典等。在不同的主題節目中所選擇的字體也有所不同，新聞類節目會選擇較為工整、大方的字體，便于觀眾讀取信息。綜藝類節目會選擇較為可愛鮮明的卡通字體。字體的選擇要具有美觀性和統一性，為了更好地突出節目的主題內涵，設計師會嘗試將頻道所使用的字體進行規范統一。但這種統一化的設計不僅太過復雜還很難達到標準，同時頻道的字體設計要符合本頻道的風格理念，因此具有獨特風格的字體設計工作是十分艱難的。因此，目前國內很多電視頻道所使用的字體都是基于主題之上的大眾字體，雖然實用便捷但缺少了獨創性。

（七）動畫效果

1.運動的表達

在視頻剪輯的設計中，畫面元素在靜止的狀態下是不能夠清晰地表達意境和內涵的。畫面元素主要分為點、線、面三種，而通過點連成線由線構成面的組織結構最終要構成一個完整動態的視頻，這樣才能夠明確地將作品所要表達的思想內涵傳遞給觀眾。運動的畫面不僅能夠準確地傳遞情感強化主題，同時也能夠塑造個性化的風格。在運動的演繹中打破時空的制約，塑造出豐富的銀幕形象。

2.運動方式設計

在視頻設計中最常見的運動方式有畫面元素的分解、集聚、嫁接、融合；其顯示的是跳躍、旋轉和不規則運動。設計師們基于對不同主題的表達和詮釋，選擇不同運動方式的設計。例如：綜藝類節目但運動方式設計較為多元化，不斷切換的畫面和動態的元素給予觀眾強烈的綜藝感和趣味性。而在科教知識類節目里由于欄目的主體風格是沉穩莊重的，因此畫面元素的運動方式較為單一、運動幅度較小，給予觀眾嚴謹內斂之感。

3.運動與鏡頭之間的關系

運動可以使畫面展現的信息更加豐富、形式更加靈活。當觀眾有從二維空間轉換到三維空間的視聽體驗，還可以通過對靜動態之間的轉換，更加深刻地詮釋欄目的主旨，通過攝像機鏡頭構成畫面的運動是深入傳遞信息的一種重要形式，即鏡頭語言的運用。

4.運動方式的識別功能

某種具有個性化特征重復出現的視頻運動方式被應用于一個頻道的包裝設計中，就會逐漸被觀眾所認知，在觀眾心中形成一個穩定完整的識別形象。運動方式的識別功能也有助于頻道品牌包裝形象的建立。

三、欄目片頭品牌形象包裝的發展趨勢

電視品牌的包裝和構建要基于人本思想，以受眾的需求作為品牌構建的基礎。

品牌的內涵、風格、形式都要圍繞受眾的需求展開。在基于細分市場下的電視傳播開始走向分眾傳播趨勢，因此新傳播時代欄目的專業化、窄播化是大勢所趨。只有對受眾市場的垂直化的深耕細作，增強電視傳播的個性化專業化程度，才能最大化地獲得穩定的受眾群體。因此，電視品牌的包裝傳播要注重人文性，使受眾能夠充分地體會到電視品牌的誠意，加強與受眾之間的互動溝通，提升接受體驗才能從根本上提升電視品牌的傳播力。在具體的操作中要增添人文色彩，關注受眾需求增添品牌的親和力，而不是凌駕于觀眾之上的片面猜想。

品牌的構建不是一蹴而就的，而是經過長期的積累和沉淀獲得的深層次的價值。品牌的價值在于其在受眾群體中的接受程度和傳播力。品牌價值的延伸形成了品牌效應，這對于品牌的長期發展是至關重要的。想謀得長足的發展，頻道品牌也要不斷地進行細節上的調整和創新，將包裝向精細化、個性化方向發展，由單純的內容包裝向形象包裝轉變，才能真正地推動媒體品牌的建立。對媒體社會形象的開發要更加注重主題形象片和公益宣傳片的包裝宣傳。主題形象片包裝是將媒體的特性進行深入挖掘，將其精神特質思想內涵都融入傳播立意中，更加集中化、深度化、個性化地加以體現，對內在識別系統進行強化。媒體的社會責任和社會意識要比其他行業更強。對社會事件、民族情感的關注可以通過頻道公益類宣傳片加以表現，例如：環境保護、貧困救助、公共交通等問題的關注，都與每個公民的生活息息相關，具有親和力容易引發受眾共鳴，樹立品牌形象。

四、結論

我國電視欄目包裝行業的發展前景十分廣闊，電視媒體的傳播力在技術的推動下將會愈加廣泛。電視欄目和頻道的專業化、品牌化運營和推廣是大勢所趨，在愈加激烈的市場競爭中打破同質化競爭的框架，樹立品牌意識滿足受眾的個性化需求才能夠立于不敗之地。因此，應大力吸納電視包裝行業的專業化人才，改善從業人員結構，提升人員的專業素養和知識水平。以往電視欄目包裝缺乏專業的調研、運營、推廣和創意設計人員，作品缺乏創意和人文內涵，這些問題都阻礙了我國電視包裝業的健康發展。因此，相關從業人員應注重人文素養和審美底蘊的提升，以精湛的制作技術為保障、以創新性思維為作品注入活的靈魂，提升作品的藝術品質，為人民群眾創造出更多更好的電視欄目而努力。