海爾集團綠色營銷案例研究

金敘延

摘 要：社會公眾對環境問題的重視程度日益攀升，綠色需求在全球范圍內被逐漸喚起。綠色營銷是可持續發展戰略下的大勢所趨，是企業獲得競爭優勢和長遠發展的重要舉措。本文以海爾集團的綠色營銷為例進行了案例研究，從理論方面出發研究海爾企業綠色營銷成功的影響因素，探究海爾綠色營銷的整個過程，在對海爾企業的綠色營銷策略過程中，通過明確消費者思維模式、實施多樣化綠色促銷等方面為其他企業的綠色營銷提出合理的借鑒與啟示。

關鍵詞：綠色營銷 ;可持續發展; 海爾集團

一、緒論

（一）研究背景

人類在探索與實踐中，開始尋找更高價值的生態文明，即人與自然和諧相處的文明形態。在追求生態文明的過程中，消費者在選擇商品功能性的同時，更注重產品的環保性，著重于產品背后的企業理念，注重產品是否對我們共同生活的地球環境有利。本文以海爾集團為例，分析海爾集團的綠色營銷的成功經驗，以期為同行業以及其他行業提供有價值的借鑒。

（二）研究內容

面對綠色產業蓬勃發展的大趨勢，應及早地對綠色營銷策略實行全方位的研究，研究出卓有成效的辦法，為進行營銷實踐提供參考價值。因此，揭示海爾集團在綠色營銷策略上的成功之處，不僅對更多企業起到提供創新營銷思路的作用，還對海爾集團自身具有重要的戰略意義。

（三）研究意義

本文海爾集團的成功案例，在市場競爭日益激烈的今天，通過樹立良好的企業形象，將自身的利益整合到消費者和社會利益中，展現了如何將綠色挖掘成商機，為相關領域及相關行業的綠色營銷提供一些借鑒和啟示。

（四）研究方法

1.文獻研究法

2.案例分析法

二、文獻綜述

（一）綠色營銷概念

綠色營銷是企業通過引進清潔生產的技術，加工制造出具有較小環境危害或無環境危害的綠色產品，并滿足消費者對環境可持續發展的要求。綠色營銷作為一種戰略選擇，綠色營銷把更多的重心放在滿足客戶需求上，通過長期營銷戰略實現社會利益與經濟利益平衡發展。

（二）綠色營銷特點

1. 綜合性

綠色營銷理念綜合了多種營銷概念，綠色營銷是市場營銷、生態營銷、社會營銷的內容，它具備很強的綜合性。

2. 雙向性

綠色營銷不僅僅有助于樹立綠色觀念、創造綠色產品、興辦綠色產業作為企業實質要求，同時也有利于增大廣大消費者購買環保產品的動力。

3. 技術性

由于現代社會的生產方式具備現代化的生產要求，因此生產者必須從綠色技術路徑中進行選擇。

（三） 綠色營銷的理論發展

1.萌芽階段

綠色營銷的萌芽階段比較漫長，從20世紀60年代末至20世紀70年代，以傳統營銷學發展前景和社會文化發展現狀的了解為基礎，提出了綠色營銷最初始的概念。

2.發展完善階段

20世紀80年代，因為日益嚴重的全世界各地的工業污染，加劇了人類發展與自然環境的矛盾，加速了綠色營銷概念的出現，從此，綠色營銷理論體系的發展、完整和成熟拉開始啟程。

三、海爾集團綠色營銷的實踐分析

1. 助推廢舊家電資源循環利用

海爾全面推進獨具特色的綠色產品科技戰略，以家電資源循環利用和新產品生命周期分析為主導目標，為居民設計了便捷的網絡服務平臺，達成線上一鍵式回收體系。

2.實施清潔生產

海爾在綠色產品的整個生產過程中實行的是一種清潔生產。海爾集團嚴格按照環境保護標準生產家電，在生產技術、生產原料、制造過程各個方面均符合要求。

3.研發磁懸浮節能空調

海爾的磁懸浮技術的最核心部分是實現零摩擦效果，在運行全過程中處于懸浮狀態，這種技術可以實現零潤滑油。

四、綠色營銷成功策略分析

（一）調查消費者思維模式

海爾集團開始將研發重點高度關注不同營銷情境下思維模式對消費者行為的作用機制，將研究重心放在消費者行為學領域。

（二）收集綠色信息

海爾成立了一個專門機構來對綠色需求進行充分地調查與研究，充分掌握綠色市場的發展趨勢，并結合企業自身的狀況，準確定位自身優勢，以便在市場競爭中占據有利地位。

（三）開展多樣化綠色促銷

1.綠色公關

海爾集團為增強公眾的普遍綠色意識，通過參與一系列公關系列活動，實現了為綠色營銷奠定一定的社會基礎，使企業的綠色營銷起到了積極的促進作用。

2.綠色廣告

海爾通過投放大量的綠色廣告在綠色產品市場上，進而營造綠色環保的市場氛圍，并通過運用廣告來引導消費者理解和接納公司對綠色產品定位，借此來激發消費者的購買意愿。

3.綠色推廣

海爾集團通過各種渠道來向大眾積極宣傳，讓海爾集團的綠色企業形象深入消費者的內心，從而得以占領市場。

（四）建成綠色營銷渠道

1.增強中間商綠色意識

海爾選擇關心環保、具有良好信譽度的中間商，通過普及和宣傳，使得中間商對綠色營銷產生認可，使得他們產生生態意識，并與中間商保持恰當的長期利益關系，增強二者間的信譽度。

2.經營環節綠色化

海爾從綠色運輸工具的基本使用、綠色裝載、卸載、運輸、保管、管理方法的制定和實施，以此最大程度地降低渠道費用和綠色成本，將綠色營銷渠道的每一步工作都做得最好。

（五）促進消費者情感共鳴

海爾集團非常注重與消費者的情感共鳴，使得顧客對綠色營銷的核心理念產生共鳴，通過這種方式讓人們與它產生共鳴，進而捕獲人們的內心，使得用戶群體對可持續性發展概念有強烈的認同感。

五、結論與啟示

（一）結論

本文采用案例分析法，分析了海爾集團眾多成功的綠色營銷案例，找出該企業在綠色營銷過程中的優勢之處，本研究發現，企業只有必須通過對企業管理模式和產品加工流程等核心環節的綠色化變革，以及實行清潔生產、廢棄物再加工利用等環境可持續發展理念，才能夠實現企業綠色價值的創造和傳遞，進而贏得消費者積極的響應和支持。另外，綠色營銷是綠色營銷策略的重要組成部分，企業在進行綠色營銷時，綠色營銷對象的選擇需在把握市場大環境的前提下進行，企業產品與“綠色”兩者有機統一，并建立與消費者的情感紐帶，引起消費者的情感共鳴，引發消費者的購買行為，從而改善消費者的企業態度，促進產品購買意向議程，促進積極的口碑溝通意向。

（二）啟示

海爾集團的營銷手段一直為人稱道，通過上文對海爾集團成功綠色營銷案例的分析為未來其他企業采取綠色營銷戰略提出一些建議：

1.企業實行綠色營銷可以使其取得更大的經濟效益和社會效益。為了準確掌握消費者心理的變化，企業需要不斷地收集和更新信息，增加與消費者的溝通，從中尋找和企業自身資源及發展方向相匹配的目標市場，明白消費者當下的最新需求，并在顧客心目中塑造出企業獨特的差異化綠色定位。

2.企業不能只采用單一的營銷方式，尤其是本企業的綠色營銷模式是基于比較前衛的可持續發展理念上進行的，很多人不夠了解它的優勢，在這種情形下，想要獲得高流量或者跟多的吸引力，要進行多方面的宣傳，企業從廣告方面進行情感化或者公益化類型的廣告宣傳，通過滿足用戶的情感需求將用戶逐漸轉換為企業的消費者，使得每個人認為支持綠色營銷是自己的責任和義務，做到營銷效果最大化。

參考文獻

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