自媒體背景下泰安市旅游景點營銷策略研究

摘? 要：近年來，自媒體傳播渠道為部分旅游景點的宣傳起到了極大的推動作用。本文以泰安市為例，在分析泰安市旅游業發展概況及存在問題的基礎上，提出了在自媒體背景下泰安市旅游景點的營銷策略，以期通過對自媒體手段的應用，促進泰安旅游業的整體發展。

一、泰安市旅游業發展概況

泰安因泰山而得名，“泰山安則四海皆安”，寓意國泰民安。泰安是魯中地區中心城市之一，是享譽全國的中國優秀旅游城市，國家歷史文化名城。

2021年上半年，泰安市實現地區生產總值1474.5億元，其中，第一產業增加值為199.4億元，第二產業增加值為524.9億元，第三產業增加值為750.2億元。以旅游業為主的第三產業增加值，占到GDP總量的50%以上，這充分說明旅游業在整個泰安經濟發展中占有重要地位，是絕對的支柱產業。具體來看，2021年上半年，泰安市接待國內外游客3393.07萬人次，增長166.4%，實現旅游總收入344.6億元，增長213.89%。國內旅游收入恢復至疫情前2019年同期的86.72%。從具體的重點景區接待來看，泰安市共有82家A級旅游景區，包括1家5A旅游景區、13家4A級旅游景區、48家3A級景區以及20家2A級旅游景區。2021年上半年，5A級景區泰山接待游客193.02萬人次，實現旅游收入1.96億元。其他A級景區包括方特歡樂世界、花樣年華等10家景區共接待游客251.84萬人次，實現旅游收入1.32億元。泰山西湖、泰安老街2家新業態景區共接待637.8萬人次，實現旅游收入3990.3萬次。從各景點貢獻率來看，泰山景區幾乎貢獻了泰安旅游收入的一半。由此也可以看出泰山對于泰安旅游業甚至整個泰安市經濟發展的重要性。

二、泰安市旅游業發展存在問題

1.旅游業過于依靠泰山，其他景點存在感差

提到泰安旅游，游客們首先想到的就是泰山。泰山是國家重點風景名勝區，有“五岳之首”、“天下第一山”的美譽，是世界自然與文化遺產。自帶光環的泰山為整個泰安旅游業的發展做出了巨大貢獻。但是，泰安旅游業在享受泰山景區帶來紅利的同時，也形成了對泰山景區的過度依賴。很多游客們因泰山而來，游泰山而去，忽視了其他眾多景點的存在。這種泰安一日游的現象在今天仍然普遍存在。盡管泰安市相關部門也意識到此類問題，近年來開發了多個休閑旅游景點，如太陽部落、泰山西湖、天頤湖等，并以泰山為核心，提出了建立省會經濟圈、濟泰一體化、“山水圣人”中華文化樞軸等戰略，試圖推動泰安旅游的整體高質量發展。但在實際運行和發展過程中，由于資金、管理等方面的不足，這些新建景點在基礎設施建設、景點形象宣傳以及發展規劃方面存在諸多問題，泰山以外的各個景點并沒有真正達到吸引游客的目的。這些冷門的旅游景點往往只是存在于泰安本地市民的腦海中，外地游客對這些景點的了解少之又少。

2.各景點孤軍奮戰，旅游資源未實現有效整合

泰安市僅A級景區就有82家，但外地游客在提到泰安旅游時，往往還是只能想到泰山。除了宣傳力度不足外，未實現各景點的有效整合也是重要原因。泰山西湖、地下大峽谷、天鵝湖等景區都是依托各自的地理優勢而建，在發展過程中只注重自身優勢的利用，而忽略了泰安整個旅游圈所帶來的集群效應。各個景點孤軍奮戰，未能實現泰安市建立旅游生態圈的暢想。

3.宣傳力度不足，自媒體傳播信息混亂

由于泰山“五岳之首”“天下第一山”等稱號，泰安旅游業自帶光芒，僅依靠泰山的名號，便可以吸引大量的游客前來旅游。這就導致泰安旅游業相關部門對各個景點的宣傳力度較小，尤其是近年來新建的旅游景點，很多外地游客并不了解。實際上，泰安近年來建立的西湖景區、泰山老街、太陽部落等，都是集文化和娛樂于一體的經典景區，也非常符合近年來國家大力發展的文化旅游融合戰略。但這些景區在建成之后卻并未取得良好效果，糾其原因，相關部門宣傳力度不足是其中之一。相關部門目前的宣傳更多的還是局限在傳統媒體的使用上，對于自媒體等新興平臺使用較少。此外，在當今自媒體快速發展階段，很多游客都可以根據自己的切身經歷對景區信息進行傳播。但是，普通大眾并不都具備專業的自媒體營銷或傳播能力，加之一些不良個體唯利是圖，企圖通過虛假謠言博取關注，導致自媒體上有關泰安旅游的各種信息魚龍混雜，不利于泰安旅游形象的發展。

4.旅游景點管理不善，危機公關意識差

為擺脫對泰山的依賴，同時促進鄉村經濟的發展，泰安市開發了諸如天鵝湖、天頤湖等景區，這些景點占地面積大，景點設置上也結合了當地地域、人文特色。在景區成立之初，的確吸引了大量游客前去游玩，成為了很多游客旅游的必經打卡之地。本以為這些景點可以逐漸發展成為網紅景點，但在后期的發展過程中，由于缺乏長期規劃以及專業的管理團隊，這些景點在經過了建成之初的火熱場景后，就逐漸淡出了人們的視線。由于平時來游玩的游客較少，景區內的工作人員大都是以附近鄉鎮的居民為主，且都年齡偏大。景點逐漸疏于管理，基礎設施和娛樂設備愈發陳舊。曾經的網紅景點變得越來越沒有吸引力。

此外，相關部門對個別景區出現的負面新聞的處理方式也有待商榷。例如，近年來，每逢五一、十一等重大節假日，出現在各大新聞版塊、朋友圈的有關泰山的形象，并不是他的巍峨壯麗，而是人擠人排隊登山的圖片，甚至多則關于泰山山頂賓館高價收費、游客躲在衛生間取暖的視頻和圖片，長期在網絡上出現。甚至現在，仍然可以在抖音、快手等自媒體平臺上可以看到有關泰安旅游的種種亂象，這對泰山甚至整個泰安的城市形象都造成了極大的影響。

三、自媒體背景下泰安市旅游景點營銷策略

1.整合泰安旅游景點，創建山水文化旅游圈

泰山是泰安旅游的靈魂所在，在整合泰安旅游資源時，也必然是以泰山為核心。但是，以泰山為核心，并不代表泰安只有泰山。泰安市旅游相關部門應當深入挖掘本地旅游特色，結合泰安市的歷史發展和文化積淀，在保持各旅游景點自身地理優勢和人文特色的基礎上，整合泰安各旅游景點的特色，提高泰安市整體旅游資源的吸引力。例如，自然景觀方面，自古以來人們就有智者樂山，仁者樂水的文化思想，而有山有水也正是泰安旅游的一大特色。泰安除了有泰山景區，還有徂徠山、蓮花山、泰山西湖、東平湖等景點。這些景點完全可以以山水為主題形成泰安的山水旅游圈。文化旅游方面，泰安有依托泰山文化的封禪大典表演、依托大汶口文化建立的太陽部落游樂場，還有四大名著之一《水滸傳》的拍攝地水滸文化旅游區等，這些都是泰安乃至整個山東的傳統文化代表。通過對這些旅游資源的整合，既讓游客欣賞到了泰安市的山清水秀，又讓游客感受到中國傳統文化的博大精深。

2.挖掘地方旅游特色，打造泰安網紅景點

最近幾年在各大自媒體平臺上，出現了各式各樣的網紅景點。很多在之前無人問津的冷門景點，在經過適當的包裝后發布到自媒體平臺，通過網絡的病毒式傳播，很快就成為某一時段的網紅景點，吸引全國各地的游客前去游玩。泰安旅游也應當借此機會，打造一批屬于自己的網紅景點。在對泰安各旅游景點進行總體布局規劃的前提下，各景點還應結合自身實際情況，因地制宜，創建各自的景點標簽，形成一批網紅式景點。除泰山外，其他旅游景點在發展過程完全可以結合自身的區域生態優勢，創造具有地方特色的高品質景點內容，從而吸引外地游客前來打卡。網紅景點的創建，實質上就是各網點對自身特點進行定位的一個過程。冷門景點在知名度上可能無法與眾多知名景點相媲美，但通過挖掘自身特點，找出其差異化優勢，同樣可以達到吸引游客的目的。具體的差異化優勢可從以下兩個方面進行。

（1）結合文化資源優勢，創造泰安文化旅游新地標。泰安之所以能成為中國優秀旅游城市，不止是因為具有天然的自然景區優勢，濃厚的文化底蘊也是重要原因。因此，要充分發揮泰安自然景觀、歷史文化資源豐富的優點，開發出一批具有泰安本土特色的文化旅游新地標，實現網紅景點效應。泰安現有的旅游資源中，除泰山外，岱廟、太陽部落、泰山西湖景區等，都具備成為文化旅游網紅景點的潛力。當地政府完全可以從這些景點著手，做出一批文化旅游網紅示范景點，進而再推廣至其他景點。

（2）借助重大活動進行借勢營銷。借勢營銷是市場營銷當中經常采用的營銷策略。這種營銷方式在自媒體快速發展的背景下，其效果更是成倍增加。泰安市旅游業同樣可以將本地的一些重大活動與自媒體傳播結合起來。例如，從1987年以來，泰安每年9月份都會舉辦一次“泰山國際登山節”活動。該活動在全國都具備一定的影響力。在登山節活動期間，還會舉行各種節日活動，如泰山優秀歷史文化歌舞、“泰山石文化展”、“泰山文物珍寶展”、“泰山畫展”等多種休閑文化活動。這些活動都是以泰安地理優勢、歷史文化和人文情懷為基礎，在向游客展示泰安旅游整體形象的同時，也更符合當前游客不斷提高的精神需求。通過這種形式不但可以吸引更多的游客前來游覽，而且游客在看到各種異域文化活動后，更愿意通過短視頻等自媒體形式進行分享傳播，從而達到借勢營銷的效果。

3.充分發揮自媒體優勢，提高城市宣傳力度

（1）政府主導，豐富泰安旅游傳播渠道。首先，政府部門應主動加強對自媒體傳播途徑的應用。相關部門應主動與抖音、小紅書等目前使用率較高的平臺聯系，建立泰安旅游官方帳號。在賬號平時的使用中，應不斷更新泰安各旅游景點的圖片或視頻，體現泰安旅游特色。對于部分泰安冷門的旅游景點，更要重點宣傳?？梢匝埦W絡流量較大的知名網紅到泰安旅游并發布相關視頻，邀請其他城市學校師生到泰安各景點進行夏令營、研學活動，提高冷門旅游景點的知名度。其次，在傳播內容上，要實踐之前所講的整合泰安旅游生態圈思想，除了傳播泰山景點外，同時也要與泰山西湖、太陽部落等景點有機整合，讓外地游客更好的了解泰安、認識泰安。此外，在對各旅游景點資源進行整合宣傳時，還可以與泰安特色美食、文化、民俗等內容相結合，實現多維度傳播，真正讓游客實現身體和精神的雙重享受。

（2）擴大泰安旅游傳播主體，引導大眾傳播。在當前自媒體快速發展的大環境下，單純依靠政府部門或某個個體進行宣傳，影響力畢竟有限。宣傳泰山文化，提高泰安城市知名度是每個泰安市民的責任。政府可采取相關的激勵方式，鼓勵泰安市民積極參與泰安旅游形象的傳播。當更多的市民將有關泰安旅游景點的美好形象上傳之后，自媒體的病毒式傳播優勢將體現的淋漓盡致。首先，可以鼓勵泰安的導游從業者進行自媒體傳播。導游由于其職業屬性，對泰安各旅游景點熟悉度較高，通過他們進行傳播，更具有專業性和吸引力。目前抖音上有一位“泰山娟姐”，就是一位泰安導游，其關注粉絲已達136萬，對于泰山景點及文化的宣傳起到了極大的推廣作用。除導游外，泰安普通市民也可以通過微信、微博、抖音等渠道發布泰安的各個景點。通過廣大市民進行傳播，傳播范圍更廣，且可信度高。

4.加強旅游景區管理，樹立危機公關意識

從長遠來看，任何一個景區要想實現可持續發展，都必須要從自身實力做起。如果只是注重營銷手段的應用而不注重景區自身的管理，吸引再多的游客也無濟于事。因此，在景區的日常管理中，要定期對景區內的基礎設施進行保養維護，保證景區內的設施安全和環境穩定。加強對景區工作人員的培訓指導，讓景區工作人員意識到其對景區發展的重要性，引導景區工作人員都要努力為游客樹立良好的服務形象。

除了對日常的經營管理進行完善，各旅游部門還應當提高對緊急事件及負面新聞的處理能力。在重大節假日等旅游旺季到來時，尤其要對景區基礎設施進行重點檢查，對景區工作人員進行服務培訓，強調維護泰安城市形象的重要性，盡量避免意外事件的發生。在遇到個別負面新聞時，政府和景區應積極配合，一方面在景區現場盡快解決問題，防止事態惡化，另一方面，相關部門也應在第一時間發表公告，表明態度，避免相關負面新聞在自媒體等網絡發酵，使負面新聞對景區的影響最小化。

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作者簡介：張樂，男，漢族，山東泰安，1989年8月，研究生，助教，泰山學院（271000），研究方向：市場營銷

基金項目：2021年泰山學院青年教師科研基金項目“自媒體背景下泰安市旅游景點營銷策略研究”（項目編號：QN-02-202113）。