平遙古城通票制存在的問題和對策建議

崔雨婷 郭秋儀 蘇文文 張悅 柴菁敏

摘? 要：本文以2002年平遙古城實行通票制以來的門票變動情況為切入點，分析了平遙古城游客數量和門票收入變動的情況，指出通票制存在的問題門票形式單一，直觀價格高，游客自主選擇性低，不利于景區長遠發展等問題，并從設計差異化的門票組合，實行多樣化的銷售方式，加大宣傳力度，相關部門要積極配合，景區應努力提高自身吸引力等方面提出相應對策。

關鍵詞：平遙古城;門票價格;通票制;

近兩年來，全國多地陸續推出景區門票減免活動以提振文旅消費。在此背景下，平遙古城卻反其道而行之，將核心景點的通票變為進入古城就要收取門票。此次收費事件引起了公眾的高度關注，有不少游客表示了反感。通票制的實行對于平遙古城的發展是否產生影響，是本文研究的問題。

一、平遙古城概況

平遙古城位于山西省晉中市，距今已有2800多年的歷史，1997年申遺成功。古城不但保留著明清時期的建筑風貌，成為漢族地區現存最為完整的古城，并且所在城市山西平遙也是中國僅有的以整座古城申報世界文化遺產獲得成功的城市之一。2015年7月13日，平遙古城成為國家5A級旅游景點。在最新發布的“全國5A景區品牌100強榜單——2022年2月5A級景區榜單TOP10”中，平遙古城位列全國第三。

二、平遙古城現狀分析

（一）平遙古城門票價格變動情況

2002年平遙古城推出“一卡通”門票，取消古城內所有核心景點的單票，通票制開始實行。自2002年以來，平遙古城的門票政策經歷了10次大的調整，中準價從2002 的70元/人，變化至通票125元/人次，個別景點單獨收費。近20年，由于運營成本的增加，門票價格基本呈現穩步增長的趨勢，個別時期的價格回落和免費主要是由于國家政策的導向。

（二）平遙古城的客流量和門票收入狀況

由圖1可知，平遙古城近20年來的接待人數和門票收入總體呈現增長的趨勢。2003年受非典疫情的影響，增長率較低;隨著人們旅游消費觀念的增強和2004年景區門票價格變為100元，接待人數和門票收入增幅加大;2008年受到北京舉辦奧運會的沖擊，景區接待人數和門票收入下降;2010年隨著門票價格變為125元，在接待人數穩步增長的情況下，景區門票收入大幅度增加;2013和2014年由于執行“美麗山西休閑游”優惠政策，門票價格下調，在接待人數增加的情況下，景區門票收入下降;2015年門票價格提高到130元，接待人數雖然減少，但門票收入增加了;2016年接待人數和門票收入均下降;2017和2018年受門票價格下降的影響，接待人數的增幅大于門票收入的增幅;2019年受周邊旅游景點的沖擊，接待人數和門票收入出現下降;2020年受新冠疫情的影響，為了刺激旅游業，有將近半年的免票期，另外部分境外旅游消費存量轉化成為國內旅游消費增量，均導致接待人數大幅度增加，但是門票收入出現斷崖式下降;2021年景區恢復售票，雖然接待人數減少了將近50%，但是門票收入反而增加了。

三、平遙古城通票制中存在的問題

近年來，隨著游客素質和欣賞水平的提高，更加重視旅游“質”的體驗和旅游規劃的自由性。平遙古城目前實行的通票制通過將旅游冷點和旅游熱點打包出售，在短時間內可以提高門票收入，但是會損害游客的自主選擇權，影響旅游體驗，對于平遙古城的長遠發展會產生一定影響。

（一）門票形式單一，直觀價格高

通票制雖然避免了游客多次購票的麻煩，而且有效期為二到三天。游客只需花費原本多個景點門票單價總和的一小部分就能游覽各處，看起來物美價廉性價比高。但對于旅行時間緊張只想一日游的游客，通票就顯得很浪費，購買通票的價格會超過所參觀景點門票的單價之和，長此以往會降級整個景區對游客的吸引力。

通票制整合了景區內的大小景點，只需購買一張門票就可以全部游覽，但這樣做給游客的直觀感受就是門票價格高，會使部分游客望而卻步，選擇去別的景區。

（二）游客自主選擇性低，熱情度減少

通票制使得游客被動接受所有包含的所有景點，變相剝奪了游客選擇景點的自主權。通過銷售為期三天的通票，游客只能在買或者不買，一個景點都不去還是去多個景點這樣極端的條件中選擇。即使通票銷售便于景區對門票的統計和管理，給游覽多處的游客購票帶來便利，但對于很大一部分游客來說這種銷售方式讓他們感覺到很不舒服類似于捆綁銷售，從而產生排斥情緒，長期以往不利于平遙古城的健康平穩發展。

（三）使部分景點缺乏開發動力，不利于長遠發展

通票制度使得景區內一些質量較差的景點不用擔心客流量問題，使其喪失了自主開發的熱情，不利于旅游資源的開發利用。如果整個景區只靠一兩個高品質核心景點在支撐，游客很容易產生買了通票但其實只有個別景點值得逛，產生價格與品質不符的心理，會導致游客流失。

四、平遙古城門票制度調整的對策建議

針對平遙古城通票制存在的問題，可以從以下幾個方面改進。

（一）設計差異化的門票組合

尋找專業策劃團隊，結合市場需求與古城實際情況，推出針對不同游客群體的差異化門票組合。根據他們預期的旅行景點和游覽時間銷售不同景點組合的門票，滿足游客的差異化需求。通過線上線下配合，利用調查問卷的形式對游客需求做初步統計和記錄，為提供更好的適配性服務做好準備工作，防止出現買錯票的尷尬，從而提高游客滿意度且促進古城經濟發展。

（二）紙質票與電子票相結合進行銷售

當今社會科技快速發展，人們愈來愈傾向于利用電子產品進行快速交易。但是對于有留存紀念意義想法的游客，可以為其提供紙質門票（根據電子票據予以兌換）;其余游客只需在網絡銷售平臺購買電子門票，提供電子票據和身份證就可進入古城。

（三）加大宣傳力度

在不斷改進和完善后，景區要加大宣傳力度，將新的銷售模式通過微博、短視頻等當下較為流行的互聯網平臺進行宣傳。通過拍個性宣傳片，邀請網絡達人拍旅游體驗，提高游客對景點的心理預期。采取創新性、多樣化、層次性的宣傳模式來打造新型旅游模式，形成多種形式的景區經濟，并運用大數據技術實現專門化推動，以有效打開市場，實現對客戶資源的深度挖掘。必要時景區應與縣政府及有關部門加以合作，更好更快地推進平遙古城新發展，并由此促進平遙縣旅游業及第三產業的進程。

（四）相關部門要積極配合

門票的差異化定價既不能缺少專業團隊的策劃，也不能缺少相關不能的監管和配合。這是一項有利于古城長遠發展的改革措施，但不能一蹴而就，必須逐步推廣，分段執行。相關部門在票價改革過程中，必須要發揮自己的作用，積極配合，妥善監管，為古城的持續發展助力，從而推動平遙經濟的騰飛發展。

（五）景區應努力提高自身吸引力

目前，古城景點內的項目設施不夠完善，缺乏特色，沒有與外部配套設施形成連貫性，不能滿足游客的多元化需求。對此，景區可以邀請制作人根據各景點的特色，打造符合古城氣質的體驗式演出和互動內容。設計符合年代場景的情景劇表演，讓游客有身臨其境之感;引入4D電影，將現場特技效果和劇情緊密結合，游客通過視覺、聽覺和觸覺多重感官體驗全新娛樂效果。通過對古城歷史文化的探索和創新，融入現代化科技元素，擺脫“刻板”、“肅穆”的標簽，給人以煥然一新之感，實現口碑傳播。打造出獨具特色的文化旅游IP，提升景區旅游層級，使收入渠道多樣化，景區的經濟效益自然會飛升。

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基金項目：運城學院大學生創新創業訓練項目（DC2021114）