中法自媒體平臺對比研究

戴李敏 王龍 王昕

自媒體，指由公眾個人或團隊獨立運作，用以發布、分享具有一定公共價值的信息傳播載體。從傳播主體來看，自媒體可分為個人自媒體和企業機構自媒體。自媒體具有大眾化、平民化、個性化、傳播快等特點。

如今，各類自媒體平臺蓬勃發展，自媒體已經滲透到人們的工作及日常生活中，我們都會有意識或無意識地接觸到自媒體信息。與此同時，中法往來日益密切，經濟文化交流與合作更為頻繁，自媒體平臺在企業品牌推廣以及文化輸出中發揮著越來越重要的作用。

研究現狀及研究設計

自媒體發展十分迅速，基于此展開的研究也逐漸增多。無論是中國還是法國，都分別有不少學者對自己國家所使用頻率較高的自媒體進行著數據統計與分析。白冰茜對中國自媒體平臺的發展過程和特點進行追溯，將目光著眼于自媒體時代的經濟發展。也有學者對西方自媒體平臺進行研究，如凌惠惠就針對Instagram和Pinterest這兩個平臺進行圖片社交的相關分析。關于中西方對比研究中，大多數研究都是從中西方媒體出發，探索其面對不同事情時的不同角度。而對于中西方自媒體平臺本身特點的對比研究尚缺乏。筆者參與了四川貧困地區農產品外宣手冊的大學生創新創業項目，在小組進行該國家級大創項目的過程中，小組成員分別運用了中法兩國的自媒體平臺進行宣傳推廣。其中中國的平臺包括微信公眾號、抖音、微博等，法國的平臺包括Instagram，Facebook，Twitter等。

在推廣過程中，小組成員注意到了兩國自媒體平臺在推廣模式、受眾群體等方面的差異?；诖?，本文首先收集了中法兩國各自的自媒體平臺的資料，進而根據研究需要進行篩選，再將所收集數據進行分類匯總，通過查閱、總結、分析兩國關于其自媒體平臺的統計數據，以折線圖、柱狀圖的形式更直觀地呈現兩國自媒體平臺各方面的差異與相同點。因此，本文試研究中法兩國自媒體平臺的發展現狀，將其種類，受眾群體和盈利方式進行對比分析。

中法自媒體平臺種類與內容類型分析

中國移動互聯網快速發展，網民數量不斷增加，由此促進了自媒體的興起。目前來看，從產出形式上，國內自媒體平臺主要分為圖文內容類、直播類、短視頻類和音頻類。圖文類平臺中最具代表性的是微信公眾號、微博、百家號、今日頭條等;直播類平臺以斗魚、虎牙、花椒為主;用戶數量最多，知名度最高的短視頻類自媒體平臺則包括抖音、快手、火山短視頻、好看視頻等;音頻類平臺有荔枝FM、喜馬拉雅、蜻蜓FM等。自誕生以來，自媒體平臺的內容創作均以圖文形式為主。而近年來，音頻自媒體迅速發展，同時，短視頻行業也迎來發展新風口，視頻內容豐富多樣且更新迅速。從產出內容上，每個平臺的內容也十分多樣，可分為美食、科技、時尚、游戲等領域。每個領域又可以細分為很多門類，比如科技領域就包括科普、探索、物聯網、通信、數碼、軟件等類別。本文主要涉及國內主流的圖文類和視頻類自媒體平臺：微博、微信公眾號、今日頭條、百家號、抖音、快手、小紅書。

中國自媒體的發展十分迅速，且都為中國本土研發的平臺。然而法國作為歐洲國家的一員，國內熱門流行的自媒體平臺是西方國家相對通用的平臺。法國自媒體種類主要是圖文類和視頻類。法國自媒體的傳播渠道為法國熱門的一些社交平臺，現如今使用頻率較高的主要有以下五種：推特，TikTok，Instagram， Youtube，Facebook。

中法自媒體平臺受眾群體分析

根據上文提到的自媒體種類，本節將從男女比例和年齡分布來具體分析中法兩國自媒體平臺的人群屬性。

男女比例分析

在自媒體平臺受眾男女比例方面，中法呈現細微的區別。根據統計結果顯示，法國自媒體平臺的男女用戶比例總體均衡;而在中國的自媒體平臺使用用戶中，多數是男性用戶高于女性用戶。法國自媒體平臺男女性用戶占比均在50%上下。其中TikTok和Instagram平臺女性用戶略高于男性用戶比例，Twitter， Youtube 和Facebook中則是男性用戶高于女性用戶的比例，但總體來說，差距不大，基本均衡，男女比例的差距和所涉及的平臺屬性有關，以TikTok和Instagram 為例，這兩個平臺更偏向于娛樂化、生活化，同時還會有涉及如美妝、服飾、明星等一系列的熱門話題，在這兩類平臺上的女性用戶數量高于男性用戶，可以說明，相對而言，女性用戶更偏愛輕松休閑、分享日常。而中國的自媒體平臺中，多數都是男性用戶高于女性用戶。在B站、抖音、今日頭條、百家號中，男性用戶占約七成;在微信公眾號、快手中，男性用戶占比約六成。小紅書用戶則為女性比例高于男性。原因是小紅書定位在于主要為女性群體服務。根據《第48 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2021 年 6 月，我國網民男女比例為 51.2：48.8，與整體人口中男女比例基本一致。這也說明了中國大多數自媒體平臺男性用戶高于女性用戶的原因。見圖1、圖2。

年齡分布對比

無論是中國的自媒體平臺，還是法國的自媒體平臺，在用戶的年齡調查分析中，結果表明，兩國的自媒體平臺用戶總體來說都呈年輕化趨勢，即18-34歲的群體幾乎是所有平臺的主力軍。但是我們仍可以發現其中的區別。對于TikTok這樣的以短視頻為主的社交平臺而言，其年輕化的趨勢較其他平臺而言非常明顯。雖然西方國家自媒體發展的歷史很久，但是在網絡發展和創新上，沒有中國更新的速度快。所以TikTok的引入，掀起了一陣新風，尤其也吸引新時代的法國年輕人。在法國的自媒體平臺中，只有Facebook在往老齡化的方向發展（圖3）。而中國的自媒體平臺年輕化趨勢更為明顯，使用人群集中在20-39歲，即青年群體。自媒體平臺的使用和智能手機密切相關，同時也和文化程度有一定的關系，對于年齡較大的人而言，他們的文化水平不夠，識字有困難，因此對自媒體的接受程度較弱。此外，由于自媒體平臺上活躍的博主也主要是年輕一代，因而他們所吸引的粉絲群體自然也就是年輕的群體，這也是中國自媒體平臺呈現年輕化趨勢的重要原因。

盈利方式對比

中國自媒體平臺廣告特點

在如今的移動互聯網時代，自媒體行業發展迅速，平臺多元化的優質內容不斷涌現。自媒體創作者引流能力強大，各類自媒體平臺都有可能成為新的流量入口，隨之廣告必然會介入其中。

第一，在視頻中植入廣告。這種方式是大多數短視頻創作者增加盈利的主要方式。比如知名網紅papi醬在視頻中，曾插播嬰幼兒相關產品的廣告內容，用幽默風趣的語言推廣產品。但這樣的插播本質依舊是廣告的一種，是一種營銷獲利模式。這種將商品廣告融入自媒體創作的短視頻內容中，傳播效果是很可觀的。

第二，微電商模式。自媒體平臺主要集聚與自身垂直細分領域的粉絲。自媒體賬號的運營者根據這類特定的粉絲群體輸出內容，提供適合粉絲需求的產品和服務，吸引粉絲在平臺下單，從而實現微電商模式的變現。以抖音為例，有很多中小型商家入駐抖音，根據自身的領域定位來創作視頻吸引粉絲，同時開直播帶貨，粉絲可以在相關抖音賬號的主頁“櫥窗”里下單購物。商家通過抖音的微電商平臺上銷售商品。比如抖音上有很多穿搭類創作者，他們可能是某一服裝商家的帶貨博主，或者擁有自己的服裝品牌。他們通過分享日常潮流穿搭，吸引年輕的男性或女性粉絲，然后引導粉絲在主頁的櫥窗里下單購買視頻同款，從而實現一定量的銷售額。

第三，以自媒體平臺為基礎，作為廣告主來接品牌推廣軟文廣告。自媒體的號召力十分強，并且擁有相對固定的粉絲群體。通常是在某一領域有特別吸引人的部分。以小紅書為例，該平臺上的廣告主帶貨能力非常強，他們通過圖文的形式分享個人的產品使用心得或產品實用指南，向粉絲“種草”產品。有很多產品圖片上甚至都加上了生動的產品描述。粉絲群體看到這種博主的個人私藏分享，會有一種親近感，并且產生想擁有和知名的博主同款的產品的欲望。這樣，產品的推廣效果比網購平臺的官方廣告的更好?！胺N草”一詞便成了廣告成功盈利的代名詞。

第四，平臺提供廣告資源。擁有極大閱讀量的自媒體，可以接平臺的廣告資源，通過點擊的次數來計算盈利，以獲取平臺分成收入。在我們日常生活中，通過這種方式盈利的典型例子就是微信公眾號、頭條號等平臺的廣告。這些平臺都為自媒體提供文章下的廣告資源，自媒體通過輸出內容，并在內容中插入相應的廣告，引導讀者點擊廣告鏈接，從而獲取盈利。以微信公眾號為例，微信公眾號開設起來門檻非常低，運營難度也較小，只要能夠輸出有效并且有吸引力的內容，就能夠獲得相應的粉絲群體，然后接平臺廣告來增加收入。這也是很多普通自媒體從業者的謀生手段之一。

法國自媒體平臺廣告特點

法國自媒體平臺以投放廣告作為典型模式，但不同平臺之間仍存在差異。其中，Twitter和Facebook的性質十分類似。它們都通過自身的社交平臺將大量用戶連接起來，并根據用戶的喜好，持續投放符合用戶需求和喜好的內容。這兩家公司會通過抓取用戶注意力的方式，收集用戶數據，明確喜好，從而使得廣告商有機會尋找到潛在用戶，以此來達到盈利的目的。

Instagram也是通過以投放廣告來盈利的平臺。此平臺的廣告類型十分豐富，其中頗具特色的是其輪播廣告，Instagram輪播廣告讓圖片式廣告更有深度。圖片是一種簡單的敘事方式，在移動互聯網時代，圖片能夠適應社交網絡的發展趨勢，以其直觀多元的形式，滿足公眾在多種場合下的社交需求。在同一個廣告中使用多張精美的照片和一段文字來輸出一個故事，從多角度宣傳產品，能夠讓用戶對產品有更加清晰地了解，增加其購買欲望，也能為相關產品的購買網站帶來更多流量。

Youtube所投放的廣告種類十分豐富。Youtube是一個視頻社交平臺，因此他的廣告投放形式也是以視頻的方式呈現。通常，當我們觀看一個平臺上的視頻時，首先彈出來的部分便是各種廣告視頻，時間長度不等。其中有的是不可跳過廣告，有的是5秒后可選擇跳過廣告。對于不可跳過廣告而言，點擊次數越多，盈利也就越多。對于可跳過廣告而言，其精華便在于最初的5秒鐘，因此非常適合品牌宣傳，能夠通過短暫的時間讓人們記住這一品牌，并留下印象，從而達到宣傳的目的。再者，由于該廣告可跳過，用戶通常會認真觀看這5秒鐘，不會產生厭煩的情緒，對于廣告宣傳來說也有很好的效果。

TikTok沒有專門投放廣告的模塊，他采取的是去中心化，直接根據用戶的喜好進行個性化的推送。這一模式能夠避免用戶對廣告產生厭煩的情緒，同時也能于無聲無息之中達到推廣和盈利的作用。例如，如若用戶平常習慣觀看美食視頻，大數據就會給用戶推送一個關于制作酥肉美食的視頻，用戶的喜好被掌握，在觀看視頻后便極有可能想要動手嘗試做，這時，TikTok便會在左下角就會彈出視頻中的酥肉制作所需的原料購買鏈接，從而達到盈利的效果。

中法自媒體平臺與電子商務的關系

自媒體重在制造內容、創造流量和分享商業經濟;電商重在獲取流量、形成訂單和獲取利益;自媒體對應的是一種傳播途徑，而電子商務則是一種商業運營模式，一個是創造流量而另一個是獲取流量。兩者相當于上游和下游的關系，是緊密相連，相輔相成的。自媒體借助自身輸出內容的影響力，宣傳推廣電商平臺的商品或自營一些商品來變現。

根據QuestMobile 2020年4月的數據報告顯示，在抖音、快手、微博、小紅書四個內容平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉化率為8.1%、2.7%，微博的平均帶貨轉化率為9.1%，小紅書的平均帶貨轉化率為21.4%。

根據相關資料和數據顯示，目前TikTok還沒能建立起電商生態，很多用戶都不知道通過TikTok可以直接點擊去商城，購買到視頻中的商品。所以TikTok電商帶貨的轉化率比較低。視頻曝光和主頁直鏈的點擊轉化大概是千分之幾，進入網站后，最終下單的轉化在3-5%;Youtube上大部分描述欄中的鏈接只有收到總體轉化率的0.1%- 5%的點擊，用戶在全屏觀看時往往更加愿意自己去谷歌搜索產品名稱，進而直接在官網或者Amazon等購物上下單購買;60% 的 Instagram 用戶會通過 Instagram 頻道發現并尋找全球最新品。

結論與分析

中國自媒體平臺種類更加豐富，內容劃分更加細致。國內自媒體平臺的類型豐富，有圖文內容類、直播類、短視頻類和音頻類。每個平臺的產出內容也十分多樣，可分為成美食、科技、時尚、游戲等領域。每個領域又可以細分為很多門類，比如科技領域就包括科普、探索、物聯網、通信、數碼、軟件等類別。而法國的自媒體主要集中是圖文類和視頻類，內容劃分更加寬泛，沒有形成系統的劃分和搜索體系。

平臺用戶呈年輕化趨勢。法國自媒體平臺的使用情況中，青少年與中老年所使用的平臺有一定的分化現象，這一現象尤其體現在TikTok的使用中，TikTok是基于移動互聯網的短視頻創作社區，其涉及的主要對象是青少年群體。因此，根據圖表3顯示，老年人幾乎不使用該社交平臺，然而年輕人中使用頻率非常高，尤其是未成年人。從柱狀圖中我們可以看出，對于TikTok和Instagram這樣以分享日常和生活的平臺來說，他們對年輕用戶的吸引力遠大于老年用戶。反之，對于如Facebook， twitter等傳統平臺，對中老年用戶仍保持著一定的吸引力。中國的老年用戶相對使用各種社交媒體都偏少。

盈利方式以廣告投放為主，但相同盈利方式上呈現出不同的特點。綜合中法兩國的自媒體平臺情況，中法兩國的自媒體平臺都通過廣告方式盈利，且廣告形式多樣。但是中國下游更加成熟，與上游的關系更加緊密，其自媒體平臺的盈利方式更加多元，與電子商務平臺的關系更加緊密，商品鏈接點擊率更高。帶貨轉化率高于法國。目前，全球總人口約為75億，上網人數突破40億，使用社交平臺上的人數已超過30億。越來越多的網民選擇在社交媒體平臺上獲取信息，以及在電商平臺上購物消費。在法國，電商市場發展空間大，超過3700萬的法國人有網購習慣。中國的跨境電商平臺也在法國取得巨大成功，比如阿里巴巴旗下的全球速賣通（Aliexpress）已經覆蓋全球200多個國家和地區。全球速賣通（AliExpress France）在法國的月訪問量超過1800萬，是法國訪問量最高的電子商務平臺之一。因此，將社交平臺和電子商務相結合，輸出優質內容，推廣優質產品，吸引粉絲在相關合作的電商平臺消費，是很多商家的絕佳選擇。

結語

全球進入數字化全媒體時代，自媒體的傳播內容與受眾的生活更接近，它的傳播方式更自由和及時，影響力也越來越大，自媒體營銷的市場規模也不斷增長。通過中法自媒體平臺的比較研究，得出中法兩國自媒體平臺的不同特點和發展現狀，希望通過這種比較分析，深入了解中法兩國的自媒體受眾群體和自媒體行業的發展，為中國文化的對外傳播和“中國產品走出去”提供新思路新想法。

本文是《近代法語期刊與“中國西南表述”研究》（項目編號：18BWW019）課題的階段性研究成果。同時也受“四川師范大學‘大學生創新創業訓練計劃’項目資助”，是國家級大學生創新創業訓練計劃項目的研究成果;項目名稱： 《四川貧困地區外貿產品線上外宣多媒體手冊（法語版）》;立項編號：202010636033。