畢節市培育鄉村網紅的基礎條件探析

鄉村網紅在網絡上的興起，帶動了區域性鄉村文化的振興，推動了鄉村經濟的發展，本文旨在通過探析畢節市培育鄉村網紅的基礎條件，思考鄉村網紅助推鄉村振興的現實路徑。

一、鄉村網紅的定義與畢節市鄉村網紅的現狀

（一）網紅與鄉村網紅

通過整理發現，“網紅”的定義大概分為以下三類：第一類網紅是指依托互聯網平臺在大眾視野“走紅”并獲得一定粉絲關注度的個體;[1]第二類網紅并非指某一個人或群體，而是特指借助網絡平臺以某種方式傳播的特定內容、信息，以及進而形成的一種網絡文化現象;[2]第三類網紅是指在網絡上形成的一種IP形象，包括個人創造的網絡文化創意內容本身和“創意性知識產權”的意向性符號。[3] 總體而言，三種網紅的定義分別圍繞網紅的外延附屬符號、內延文化符號和知識經濟符號展開，反映網紅的不同屬性，本文研究范疇內的“鄉村網紅”指在互聯網平臺立足鄉村文化，通過分享鄉村生活場景、自然風光、特色美食、民風民俗等內容在網絡上獲取一定關注度的個人。

（二）畢節市鄉村網紅的現狀

截至2021年8月27日，據畢節市互聯網信息辦公室不完全統計，全市共計117名網紅（賬號），均為畢節籍，其中4人在市外開展直播，主要分布在貴陽市及云南曲靖。從縣區分布情況看，七星關區17名、大方縣23名、黔西縣11名、金沙縣9名、織金縣11名、納雍縣11名、威寧縣10名、赫章縣12名、百里杜鵑管委9名、金海湖新區4名。

開展直播帶貨的網紅共計62名，2021年1—8月實現直播交易額8651萬元，其中直播銷售農特產品的網紅50名，銷售其他產品（如母嬰用品、日用百貨、化妝品、鞋等）的2名。2021年1—8月實現直播農產品銷售金額7464.77萬元，主要銷售產品為辣椒、豆制品、核桃制品、蕎麥制品、臘肉等。上百萬粉絲主播11名，粉絲數量最高的鄉村網紅“曉凡凡”目前粉絲數782.0萬，更新作品149個，直播帶貨內容包括食品、生活用品、農特產品等。

通過對畢節市117名網紅一對一訪談發現，目前畢節市鄉村網紅存在以下問題：一是質量參差不齊，百萬以上粉絲的網紅數量少，在網絡上知名度存在兩極分化的現象;二是大部分鄉村網紅沒有受過專業的直播帶貨培訓，在直播帶貨話術、直播間場景搭建、視頻拍攝剪輯、文案策劃、平臺流量規則解讀等方面遇到難以解決的技術瓶頸，直播帶貨止步不前;三是部分鄉村網紅對自身定位不夠清晰，存在有手藝沒想法，有目標沒經驗，有內容不懂輸出等問題，對自身沒有明確的長遠規劃，既希望享受短視頻帶來的紅利，把家鄉的美食美景和風土人情推送出去，又不知實現路徑，束手無策。因此，搭建平臺邀請專業師資力量培育一批有內容、能生產、懂直播、會帶貨的鄉村網紅迫在眉睫，鄉村網紅的培育將會為畢節市鄉村振興注入新動能。

二、畢節市培育鄉村網紅的基礎條件

在畢節本土培育鄉村網紅，一方面源于鄉村振興戰略的出臺，鼓勵和促進了“三農”事業的發展，使得鄉村網紅在網絡平臺日益活躍，如四川綿陽的李子柒，甘孜理塘的丁真等。另一方面，畢節市與北京字節跳動科技有限公司開展合作，并在畢節職業技術學院掛牌成立“短視頻直播學院”，直播學院得到抖音總部字節跳動公司的師資扶持以及流量扶持，為畢節市數字經濟產業發展提供了契機，媒介的賦能催化了鄉村文化的價值傳播，短視頻平臺讓廣大農村的面貌逐漸走向大眾視野，繁榮了鄉土文化的同時也培育了一批鄉村網紅。同時，畢節鄉村獨具特色的農村生活和鄉土語言為孕育網紅提供了肥沃的土壤。另外，在碎片化的信息時代，大眾情感容易在網絡時空中形成群體性的回歸與共鳴，從而發生大規模的群體集結，形成網絡熱點。

（一）鄉村振興戰略背景下鄉村的大發展與大繁榮

堅持黨管農村工作，堅持農業農村優先發展，堅持農民主體地位，堅持鄉村全面振興，堅持城鄉融合發展，堅持人與自然和諧共生，堅持因地制宜、循序漸進，實施鄉村振興戰略的基本原則的提出，為鄉村發展指明了方向。畢節市響應上級要求積極培育挖掘鄉村文化本土人才，開展文化結對幫扶，引導社會各界人士投身鄉村文化建設。[4]2021年，畢節市以鞏固拓展脫貧攻堅成果為支撐，以實施鄉村建設行動為抓手，更加注重改善農村公共基礎條件，注重農村生態文明建設，注重繁榮農村經濟，全方位著力打造宜居宜業的美麗畢節鄉村。為振興美麗鄉村，畢節市組建市級領導專班，成立畢節市鄉村振興領導小組，并抽調優秀人才在市、縣組建鄉村振興工作機構和指揮部，進一步統籌協調鄉村振興工作。如今全市建制村基本均已完成換屆工作，一支思想覺悟高、政治素質硬、業務能力強的人才隊伍正高效推進鄉村振興工作，打造出一批畢節美麗鄉村，如千里烏江上最美的崖壁畫廊——化屋村，林茂糧豐的海雀村，風景與產業融合發展的龍潭村，梯田花海與古鎮交相輝映的奢香古鎮。畢節市共有275個鄉（鎮、街道），根據鄉鎮現狀因地制宜將其劃為三個板塊，分別是引領示范類鄉鎮66個，重點推進類鄉鎮158個和夯實基礎類鄉鎮51個，在此基礎上，畢節市積極響應黨中央號召，正規劃建設省級特色田園鄉村（鄉村振興集成示范試點村6個，市級試點村30個），全市鄉村經濟文化欣欣向榮。

（二）媒介賦能催化下鄉村產品及鄉土文化的價值得以發現

“三農”的發展在涉農信息的獲取及農產品銷售環節都需要借力互聯網，然而長期以來，農村網絡信息傳遞時刻面臨著“最后一公里”的問題，農民信息獲取途徑單一，農產品銷售渠道狹窄，經常面臨滯銷或賤賣的困境。而在人人都是自媒體的時代，一部手機就是一個自媒體源，大大降低了內容生產的門檻，加快了信息的傳播距離和傳播渠道。相關調查報告顯示，74.1%的網民通過使用短視頻應用來滿足碎片化的娛樂需要。2012年，今日頭條平臺開始招募“三農”合伙人加入頭條號進行視頻創作，助力“三農”信息普惠，這是“三農”短視頻的開端。2018年7月，今日頭條又推出“金稻穗計劃”，加大對“三農”創作者的補貼力度。2018年9月，20位鄉村網紅被快手副總裁陳思諾邀請到清華大學接受系統性的商業培訓，為成為當地鄉村振興的帶頭人奠定堅實基礎。除此之外，西瓜視頻、新浪微博、抖音等各大社交平臺也都加入了“三農”短視頻的欄目，形成媒介矩陣，為新農村、新農業、新農人提供了廣闊的舞臺，“三農”欄目催生了一批批網紅。

2021年，畢節市人民政府與抖音平臺合作，開展“抖洞花海，躍動畢節”網紅直播培訓活動，并與字節跳動公司簽約落地成立“畢節抖音直播學院”，得到了平臺官方流量的傾斜，媒介的賦能加快了“鄉村網紅”在網絡的繁榮。2021年畢節市最值得關注的現象級增粉，來自畢節農村生活類主播“曉凡凡”，他通過抖音原創視頻還原貴州農村最樸素的生活場景，推廣家鄉風土人情，將農村趣事演繹得惟妙惟肖，抖音平臺粉絲近800萬。2022年1月5日，“曉凡凡”一人演春運的視頻出現在抖音熱搜第一，真實地還原了春運大軍中人們迫切回家的場景，引起了廣大網友的共鳴，“曉凡凡”抖音賬號和內容定位是平臺相對稀缺的，填補了一部分南方新農人計劃的空白，這部分空白正好與平臺凝聚一部分內容消費人群的初衷不謀而合，媒介的賦能讓畢節鄉土文化得以傳播得更遠。

（三）鄉村生活自身的多樣性拓寬了鄉土傳播內容

中國地大物博，由于地理形態、行政規劃、歷史文化、民族區域等因素，每一個地域的鄉村都有著自身的獨特文化。畢節市坐落于貴州西北邊陲，擁有豐富的紅色文化資源、非遺資源、旅游資源、礦產資源，保存了大量的彝族特色文化、民間文化和非物質文化遺產，擁有眾多的美食和特色農特產品，鄉村生活豐富多樣，精彩紛呈。從畢節市鄉村網紅“曉凡凡”的視頻中可以看到，視頻取材地均是真實的農村場景，故事都是圍繞村民日常、婆媳關系、夫妻關系等展開的瑣事，高度還原畢節農村最樸素的生活場景和風土人情，將農村趣事演繹得惟妙惟肖。通過調研發現，抖音平臺的畢節市鄉村網紅整體上從特色美食（如大方臭豆腐、黔西黃粑、大方皺椒、威寧土豆、織金烙鍋等），風土人情（彝族火把節、織金坐年坡、苗族踩山節、杜鵑花節等）、少數民族文化（赫章“彝族鈴鐺舞”、納雍“苗族滾山珠”、威寧“彝族撮泰吉”等）、歌舞表演（黔西“薅草鼓歌”、黔西地方戲曲、織金“文琴戲”等）等內容生產視頻和開展直播帶貨，這種以本地特色方言為媒介，以本地風土人情和文旅產品為傳播內容的網絡文化反映了畢節本地多元化的鄉土生活。以李子柒、丁真、沈丹、胡子哥、巧婦九妹等為代表的鄉村網紅借助數字經濟的東風取得了成功，一方面，他們的成功離不開豐富多彩的鄉村自然生活，另一方面，其實現個人價值的同時，在帶動鄉村經濟發展、促進鄉村文化繁榮、實現鄉村振興方面也展現出巨大的潛力。

（四）大眾情感的回歸提供了龐大的受眾群體

相關統計數據顯示，我國目前已全面完成“村村通寬帶”的規劃，城鄉人口上網差距進一步縮小，“上網難”的通信問題得到解決。根據2021年數據統計，我國現有農村網民2.84億，農村地區互聯網覆蓋率達到57.6%，比2020年12月提升了1.7%，與城鄉地區互聯網普及率差距縮小了0.2%。農村互聯網問題的歷史性解決為短視頻平臺提供了龐大的受眾群體，農村網民規模的壯大一方面使得他們廣泛活躍在網絡平臺上，通過在各大平臺發布、點贊、評論視頻尋求自身的價值和歸屬，完成自我情感的表達，另一方面加快了城鄉信息資源的共享，網絡信息資源共享縮短了城鄉交流的時空距離，滿足了城市人對鄉村生活的獵奇與向往。在媒體平臺上有關“三農”的視頻之所以得到更多關注，一方面源于農村慢節奏的田園生活帶給都市人解壓、治愈、舒適、放松、平靜的體驗，與快節奏的都市生活形成鮮明對比，另一方面，“三農”短視頻使很多生活在都市的“農人”身份得以重建，情感重新回歸農村生活。擁有傳統文化價值沉淀和豐富多樣的鄉村文化的短視頻，連接了舊與新的時空情感，重構了大眾對鄉村和鄉村文化嶄新的情感結構，推進了鄉土文化在網絡上的復興。正是由于鄉村獨有的質樸和恬靜，使得人們向往鄉村的愿望大大增強，旅游業、民宿等新生態的衍生物慢慢出現，形成了推動鄉村振興的重要力量。

三、畢節市培育“鄉村網紅”的路徑展望

畢節市培育“鄉村網紅”，首先應立足于本土特色，因地制宜，通過政企合作、校企合作的方式分批次對農村網紅進行培訓，以點帶面，上輻射至市，下輻射至村，讓有志于從事網絡直播帶貨和助推家鄉振興的農村網紅通過培訓能熟練使用短時頻直播工具，把想法落地，并促進返鄉農民工再就業;其次，可以尋找專業團隊對網紅IP賬號進行孵化，堅持多個普遍孵化、重點打造的原則，擇優推出一批為鄉村代言的網紅;再次，為鄉村網紅打造鄉鎮直播間，實現全市鄉鎮直播間全覆蓋，并聘請專業師資力量下基層指導直播實操，讓鄉村網紅直播無憂;最后幫助鄉村網紅開發直播產品，堅持“一村一特色”“一村一品”的原則，推動黔貨出山，助推鄉村振興。

參考文獻：

[1]孫婧，王新新.網紅與網紅經濟——基于名人理論的評析[J].外國經濟與管理，2019（4）：18-30.

[2]徐家林，侯劭勛.“網紅”對青年價值選擇的雙重影響[J].江淮論壇，2020（1）：124-129.

[3]馬梅.鄉村網紅跨圈層傳播的深層邏輯剖析[J].青年記者，2021（6）：56-59.

[4]王宏甲.走向鄉村振興[M].北京：中共中央黨校出版社，2021：3.

★課題項目：本文系“畢節市鄉村網紅助力鄉村振興”課題的研究成果。

（作者簡介：胡靜潔，女，碩士研究生，畢節市文化館，館員，研究方向：群眾文化）

（責任編輯 徐文）