淺談社交電商的過去、現在和未來

文/本刊編輯 朱煥煥

社會交往，簡稱“社交”，是指在一定的歷史條件下，個體之間相互往來，進行物質、精神交流的社會活動；而電子商務，簡稱“電商”，是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動，電商除了能賣貨，還能改變農業生態圈，顛覆傳統思維，引發整個行業轉型升級。電商曾一度是資本界的“寵兒”，如今傳統電商已人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升。加之，移動社交蓬勃發展，流量價值凸顯，將社交與電商融合的商業模式為電商企業降低引流成本提供了良好的解決方案，便產生了“社交電商”。社交電商是指電子商務平臺與社交化平臺（微信、抖音、小紅書等）相結合所形成的商業模式，買賣雙方可以利用社交平臺進行交易。社交電商與傳統的互聯網電子商務不同，它并不是簡單的依托社交化平臺，而是創新性地提供了更多的消費模式，基于朋友、親人的動態來體現個人消費行為的信任環境，從而為消費者創造更加個性、多樣的場景購物選擇，如拼多多、貝店等。社交電商的本質內涵是以消費者為核心的消費需求升級的雙邊市場平臺，聯結了消費者、電商企業和社交平臺三方利益體。相較于傳統電商，社交電商是在解決人與人信任的基礎上，實現低成本、高效率的裂變推廣，能夠給用戶帶來更低的價格、更好的體驗。例如，社區團購社交電商圍繞信任度較高的團長，通過提前預定、團購，可獲得低價格貨源，從而獲得流量用戶。因此，這種基于社交媒介功能，建立在社交關系基礎上，通過社交活動、內容分享等方式低成本獲取流量，最終實現商業變現的創新型電商模式——社交電商勢必成為電商發展的新勢力。

社交電商涉及品類全面，據研究顯示，時尚鞋服、3C數碼、食品飲料、美妝、奢侈品和家庭護理用品及生鮮果蔬等農產品在社交平臺比較受歡迎，而在農產品上行方面，社交電商發揮了重要作用，如拼多多的“抗疫農貨”專區于2020年2月上線，覆蓋全國近400個農產區，包括230多個國家級貧困縣，商品有臍橙、蘋果、草莓等水果和其他各類生鮮食材，幫助解決了特殊時期貧困地區和部分農產區的農產品滯銷問題；貝店上線“全民戰疫，愛心助農”銷售專場，啟動“每日一品”集中推廣計劃，打通全國各地因疫情滯銷的農產品銷路，包括海南芒果、新疆阿克蘇蘋果、河北鐵桿山藥、廣西沃柑等特色農產品。由于社交電商門檻低，可以下沉到三四線城市及農村，可在一定程度上激活農村經濟，從而為鄉村振興添磚加瓦。

社交電商的產生與進階

社交電商發展背景

經歷近20年的高速發展，中國電商行業已從一個初生的嬰兒走向成熟的中年，2018年中國網絡購物交易規模達到8.0萬億元，隨后增速逐漸放緩，以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統主流電商平臺用戶增速已持續放緩至20%，甚至更低的水平。隨著傳統電商增速的持續下降，流量紅利逐漸殆盡，小部分的頭部品牌占據了傳統電商平臺大部分的流量，獲客成本不斷上升，單一的購物場景還使得傳統電商的購買轉化率不斷降低?？傊?，無論對于電商平臺還是商戶，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價、黏性更強的流量來源。

隨著移動互聯網的快速發展，以微信、抖音、快手、小紅書等為代表的社交APP全面普及，成為移動端最主要的流量入口，這些社交平臺使用量、使用頻次極高，黏性強，流量價值較高。以微信為例，2018年底，微信月活就已高達10.98億次，微信生態以其即時通訊功能為基礎，擁有朋友圈、公眾號、小程序、視頻號等不同形態的流量觸點，同時借助微信支付，用戶在一個生態內可以完成社交、娛樂、支付等多項活動，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。從促進原因來看，社交媒體自帶傳播效應，可以促進零售商品購買信息、使用體驗等高效、自發地在強社交關系群中傳遞，對用戶來說信息由熟人提供，對于其真實性更為堅信，購買轉化率更高；社交媒體覆蓋人群更為全面，能夠較好地進行用戶群體補充。對于社交媒體的有效利用為電商的進一步發展帶來新的契機。

社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業加入，2018年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風口。在資本大量涌入的條件下，中國社交電商行業規?？焖僭鲩L，2021年中國社交電商的規模達23 785.7億元，同比增長15.1%（圖1）；隨著社交流量與電商交易的不斷融合，預計2023年中國社交電商行業交易規模將達34 165.8億元。

圖1 2015—2021年我國社交電商行業規模及增速

社交電商較傳統電商的優勢

依托社交流量，社交電商可從用戶拉新到留存的全生命周期進行更高效、低成本運營：拉新階段，依靠用戶社交裂變實現增長，降低獲客成本；轉化階段，一方面可以基于熟人之間的信任關系提高轉化效率，另一方面可以通過社群標簽對用戶做天然化的結構劃分，從而實現精細化運營；留存階段，用戶既是購買者也是推薦者，在二次營銷的過程中實現更多的用戶留存。

傳統電商“搜索”模式下，消費者具備統一的流量入口，使得網絡購物呈現“中心化特征”。在商品供給極大豐富的情況下，搜索排名對用戶選擇幾乎產生決定性的影響。在馬太效應下，流量不斷向頭部商品匯聚，中小長尾商戶則容易淹沒在海量的商品大潮中。而社交模式下，以社交網絡為紐帶，商品基于用戶個體進行傳播，每個社交節點均可以成為流量入口并產生交易，呈現出“去中心化”的結構特點。在他人推薦下，用戶會減少對商品品牌的依賴，質量好、性價比高的產品容易形成“口碑效應”；因此，只要產品夠好、性價比夠高，就容易通過口碑傳播，給長尾產品提供了契機。

在購物路徑上，傳統電商為主動搜索→多渠道對比→下單購買→評價，轉化率0.37%，而社交電商為看到他人分享→種草→快速促成購買→社群內傳播，轉化率為6%～10%，高者達20%。

在用戶購物的整個流程中，社交電商的優勢主要體現在3個節點：一是產生需求階段，通過社交分享激發用戶非計劃性購物需求；二是購買決策階段，通過信任機制快速促成購買，提高轉化效率；三是分享傳播階段，激發用戶主動分享意愿，降低獲客成本。

社交電商發展進階

社交電商的雛形可追溯至2011年微博最開始興起的時候，那時已有在QQ空間賣東西、在微博上做代購了，但受限于信任環境不夠好、交易工具不夠完善，注定了那個階段就只是萌芽階段。

至2013年7月份，微信支付功能的出現能夠讓交易行為在社交工具上走完閉環，微信里的這種交易就是把“成交”裝進了對話框里，這是整個社交電商行業開始崛起的底層邏輯。微商在實現發展的同時也凸顯出很多問題，如囤貨風險、品類風險、產品質量風險等，與此同時，微信朋友圈也是這時候被“做爛”的。

S2B2C（由S（Supplier）大供應商，幫助小B（business）商家銷售商品給C（customer）顧客，S和小B共同服務C，供應鏈和工廠則直達消費者）商業模式的出現標志著社交電商進入2.0階段，其是一種將供貨商、分銷商和采購商3者無縫結合的供銷一體化營銷模式。在S2B2C商業模式中，供貨商可以用極低廉的成本迅速推廣產品。供應商是指可以為企業生產提供原材料、設備、工具及其他資源的企業，可以是生產企業，也可以是流通企業；充足的供應商使該模式的商品質量、售后得到了可靠的保障。在該模式中，銷售商可在自己的后臺申請換標，配合自己商城里貨品的運營，以提高轉化率，保證銷量。凸顯出來的問題是：不利于B端品牌的打造、業務連續性有風險、團隊賦能效果差、合規成本高。自此，分銷戰場進入白熱化階段。

萌醬醬選平臺創始人楊道一指出，社交電商發展進入3.0階段，S2K2C模式是大勢所趨，而自帶粉絲和社群的KOL（Key Opinon Leader）后續將成為社交電商的主力銷售渠道。S2K2C模式（圖2）中K是自帶粉絲和社群的KOL，也就是所說的意見領袖；P可作為一家高新技術企業或技術服務的提供商，且非常受到政府和資本市場的歡迎。S2K2C模式的核心是P從臺前藏到了幕后，為K、S、B提供全套技術服解決方案，即在供給側，為K提供足夠強大的供應鏈解決方案；在需求側，幫助K去做私域流量（指不用付費，可任意時間、任意頻次，直接觸達用戶的渠道，如自媒體、用戶群、微信號等）的拉新、留存、激活而成交。

圖2 S2K2C模式

S2K2C模式的優勢在于，首先它繼承了S2B2C的嚴選供應商、一鍵代發、Saas（Software as Service）選品等功能；同時，還因為P藏到了幕后，用戶看到的只有K，永遠不會因為P出了問題而影響到C，確保了業務的連續性；所以，P的定位是一個私域商城的定制開發商，解決的是K的私域商城如何和K原來社群無縫銜接的問題，只要做到這一點，就能夠幫原來只具備人場屬性的K補齊了貨的短板，實現了人、產、貨的完美統一。另外，P不用接觸C，P可以將方案調整到K的賦能上。

在風險問題上面，P相當于只收取了技術服務費，如果C有渠道介紹，那么渠道的返傭是由K直接支付的，層級就只有1級，杜絕了多層分銷的風險；每一個K獨立為王，在各自的圈層“發光發熱”，所以收入上限是可控的，層級也是可控的。在財務層面，S2K2C模式能夠顯著地降低每個角色的成本，然后大幅提升P的收入，P的邊際成本幾乎為零，而且沒有任何的瑕疵和風險。

社交電商創新模式

社交電商模式不斷創新，百花齊放。按照流量獲取方式和運營模式的不同，目前社交電商可以分為拼購類、會員制、社區團購、內容型、直播型5種，其中拼購類、會員制、社區團購和直播型均以強社交關系下的熟人網絡為基礎，通過價格優惠、分銷獎勵等方式引導用戶進行自主傳播；內容型社交電商則起源于弱社交關系下的社交社區，通過優質內容與商品形成協同，吸引用戶購買。

拼購類社交電商

拼購類社交電商是基于社交關系的團購低價和分享導向型電商，通過聚集2人及以上用戶，以社交分享的方式組團，用戶組團成功后可以以比單人購買時更低的價格購買商品。拼團的發起人和參與者多通過微信分享并完成交易，通過低價激發消費者分享的積極性，讓消費者自行傳播。拼購類社交電商平臺只需花費1次引流成本吸引主動用戶開團，主動用戶為盡快達成訂單會將其分享到自己的社交圈直至訂單達成，拼團信息在用戶社交圈傳播的過程中，其他人也可能重新開團，傳播次數和訂單數量可實現指數級增長?；谄淞炎兲匦詭淼目焖?、高效的傳播效果，目前拼購已經作為一種日常營銷方式被電商企業廣泛采用。

在市場定位上，拼購類社交電商以低線城市價格敏感型消費者為主；在營銷方式上，拼團模式引導用戶分享，降低獲客成本，以豐富的活動提升用戶的黏性；在商品定位上，弱化搜索、反向推薦、直連工廠，打造低價“爆款”；在購物流程上，不設明顯的購物車功能，商品頁面直接下單，所有商品包郵，極簡化購物流程；在商家服務上，低門檻，運營簡單，扶持中小商家。主要特點是用戶拼團砍價，借助社交力量把用戶進行下沉，并通過低門檻促銷活動來迎合用戶心理，幫助產品鎖定用戶，進而再賣一些普適性、高性價比的產品，以此達成銷售裂變的目標。典型企業：拼多多、蘇寧拼購、京東拼購等。

一方面，拼購類社交電商可低成本激活海量人群。拼團模式最大的優勢在于用相對較低的價格買到高質量的產品，而成本優勢在三四線及以下相對偏遠的城市是一個極具敏感的話題，三四線及以下偏遠城市正好是我國人口相對集中的地區，該模式可以通過微信拼團砍價的形式激活這一類群體。另一方面，拼購類社交電商面臨著諸多挑戰，例如，高供應鏈要求，拼購類社交電商對供應鏈效率以及運營監管要求較高，沒有雄厚的資金、專業的人才，很難做起來；由于主打低價吸引流量，平臺積累了大量中小商戶，商品品質問題較多，使得平臺在消費者心目中打上了“低價、劣質”等標簽，因此加強品控與服務、提升平臺在消費者心目中的形象是平臺可持續發展必須面對的問題；為提升平臺形象，需要采取引入大量大品牌入駐、正品保障以及優質的服務體驗等方式，但勢必需要將流量適當向頭部品牌商戶集中，而影響中小商戶的利益，也會打破拼購類社交電商平臺通過小品牌和低質商品打造出來的低價優勢，因此如何平衡消費者、商家與平臺自身的利益將成為拼購類企業長期發展的巨大挑戰。此外，在平臺品牌升級化的過程中，拼購類社交電商平臺還將需要更多地面對來自巨頭的正面競爭。

會員制社交電商

會員制社交電商指在社交的基礎上，以S2B2C的模式連接供應商與消費者，實現商品流通的商業模式，分銷平臺（S）上游連接商品供應方、為小B端店主提供供應鏈、物流、IT系統、培訓、售后等一系列服務，再由店主負責C端商品銷售及用戶維護。用戶通過繳納會員費、完成任務等方式成為會員，在不介入供應鏈的情況下，利用社交關系進行分銷，實現“自用省錢，分享賺錢”。其實，會員制社交電商最早起源于個人代購及微商，2015年微商被社會輿論詬病的同時，會員制社交電商承接了這部分微商流量，成為店主。會員制社交電商是個人微商的升級和進化。會員制電商將微商的多級分銷體系融入到產品中，憑借其強大的分銷和帶貨能力而進入爆發增長期。

會員制社交電商通過模式設計，包括分成拉新體系、商品銷售返傭、會員成長制度，構建了自發式的拉新推廣模型、封閉的會員體系，會員的黏性和忠誠度也顯著高于普通電商平臺；且在不同運營階段有其不同側重點，發展初期：以店主為核心，打造爆款，盤活社群網絡。成熟穩定期：以消費者為核心，豐富商品品類。云集是會員制社交電商的開創者，起初采用S2B2模式，購買禮包即可成為其店主，自用省錢，分享賺錢，將消費者變成了消費商；近年來，會員制社交極力推廣S2B2C模式。典型企業還有貝店、環球捕手、愛庫存、花生日記等。

通過社群網絡效應與供應鏈優勢，會員制社交電商打造了獨特的“私域流量”，是一個有價值的模式，從它推動云集上市，阿里、亞馬遜、Costco等眾多巨頭紛紛開展會員制就可見一斑；但也存在弊端：一是前期拉新容易進入瓶頸期。會員制社交電商前期以獎勵機制和爆款運營，吸引會員入駐并快速裂變，但在一定階段之后，店主的拉新裂變能力會逐漸疲憊，進入瓶頸期。二是以增加售價來提高傭金影響了消費者的購買欲望。為打破瓶頸，店主平臺獲得的收入從以拉新費為主轉向以銷售傭金為主，將較高的傭金作為激勵店主分銷熱情的核心手段，但高額的分銷渠道費用將迫使產品售價增加，導致消費者的購買欲望降低。因此，如何實現擴展品類、保證會員權益和穩定毛利率三者之間的平衡是會員制社交電商平臺的核心。

社區團購型社交電商

2016年，社區團購模式開始萌芽，在長沙開始興起，以生鮮品類、家庭消費需求為切入點，利用團長通過微信交流，但工具尚不完善，運營手工化。在資本的助推下，2018年實現爆發式增長，社區團購模式得到驗證，資本大量進入，頭部企業開始向全國快速擴張，這時期品類逐漸擴寬，小程序逐步成為運營工具。2019年開始洗牌，競爭日趨白熱化，一些平臺開始實行價格戰，供應鏈和精細化運營管理受到重視。加之行業本身門檻并不高，吸引了上百家企業入局。

從模式上看，社區團購也屬于S2B2C電商的一種，主要有3方參與：社區團購平臺提供產品、物流倉儲和售后支持，團長（通常是寶媽或社區便利店店主）負責社群運營、商品推廣、訂單搜集和最終的貨品分發。社區居民加入社群后，通過微信小程序等工具下訂單，社區團購平臺在第2天將商品統一配送至團長處，消費者上門自取或由團長進行最后一公里的配送。典型企業：興盛優選、你我您、松鼠拼拼等。

社區團購模式的核心價值主要體現在：通過社區團長來進行商品的推廣和銷售，依托信任關系，通過熟人經濟，降低引流成本；社區拼團進行預售，集采集銷，提升上游議價能力的同時以幾乎零庫存的方式降低損耗；團長承擔最后一公里的配送或自提，極大節約了物流配送和終端運營成本?？傊?，社區團購通過熟人經濟，降低引流成本；通過預售制，打破費用瓶頸。

社區團購“預售＋爆款”的模式決定在這個行業不可能存在“小而美”，規?；翘嵘龑ι嫌紊唐饭说淖h價能力與降低物流成本的關鍵。一些平臺開始通過提高給團長的傭金、打價格戰等形式來“圈地”，但對于這種商業模式，無論是團長還是用戶都沒有任何轉移成本，不太容易形成對平臺的忠誠度。社區團購的競爭核心在供應鏈。

內容型社交電商

內容型社交電商是指以消費者為中心，銷售商創作的內容通過社會化媒體傳播，以觸發消費者體驗和購買并最終實現銷售為目標的社交電商模式，內容多來源于創作者的親身經歷和體驗。一般受眾立足于共同的興趣愛好聚合在一起形成社群，通過自己或者他人發表高質量的內容吸引海量用戶訪問，積累粉絲的同時，增加客戶信任度和黏性，從而產生購買，成為某一品牌、平臺的忠實消費者。

典型特征：一是營銷具有針對性。內容型社交電商的用戶群體有著明顯的共同標簽，會因為共同的興趣愛好或需求痛點集結在一塊，通常價值觀相近，可以進行有針對性的營銷，針對共同的痛點和生活場景輸出容易激發大家互動傳播的內容，轉化和復購的能力也較強。二是運營門檻高。內容型社交電商對內容的運營要求很高，需要有持續不斷的高水平的內容輸出能力，此時則需要搭建自己專業的內容團隊，做好個人定位、經營策略、營銷推廣。典型企業：小紅書、蘑菇街、小紅唇等。

一方面，內容型社交電商是一種互補的選擇，傳統電商在經歷多年發展后，增速漸緩，亟須找到新的流量來源，而以內容作為介質，在提升電商用戶黏性和消費者體驗上作用明顯；另一方面，蓬勃發展的社交內容平臺可對其擁有的社交流量實現多元化的商業變現。但內容型社交電商模式下，導流者要面臨門檻低、易復制及同質化嚴重等問題，自營者要考慮降低從內容到消費的跳單情況，以及在擴張時的資金運轉問題。

直播型社交電商

直播型社交電商通過主播在短視頻直播過程中向粉絲群體推薦產品而完成商品銷售，通過提升電商流量轉化、粉絲運營、IP（知識產權形象，人設）打造和優質創意視頻內容來提高轉化率。典型企業：抖音電商、快手電商、淘寶直播等。

在直播型社交電商模式下，粉絲對網紅主播的信任度高，且可實時互動，消費者易融入購物場景，可極大提升購物體驗；商品信息通過網紅的粉絲群體和社會化媒體傳播，使群體傳播與大眾傳播融合；但是，單純的直播平臺供應鏈管理難度大，產品質量和售后服務等管理復雜；網紅管理難度高，對直播或短視頻內容的違法違規等內容或假冒偽劣商品信息管理難度大。

“案”說社交電商助農成效

在后“疫”時代，物流受到極大影響，多地農產品出現“滯銷”現象，各大電商平臺紛紛在助農方面集中發力，賦予了社交屬性的社交電商也異軍突起，其作為一種新業態、新模式，各大平臺布局的社交電商近年來悄然興起，并在助農和賦能大眾就業方面不斷探索嘗試。目前，拼多多、環球捕手、云集、阿里集市、芬香、順聯動力、斑馬會員、貝店等社交電商平臺紛紛響應號召發力“社交電商助農”。下面將以云集、拼多多、抖音助農為例解說社交電商助農成效。

云集助農

為了幫助滯銷農產品走向脫銷，會員制社交電商——云集通過自身擁有的1 230萬會員打開銷路，也為會員提供優質的水果。在2020年2月20日至3月16日，云集幫助全國各地的農戶解決了超過4 000 t滯銷水果，銷售額達4 500萬元。云集助農還采用分銷系統、物流體系、品牌孵化組合的方式，截至2019年10月份，已為24個省市自治區77個縣培育孵化100個農產品品牌，銷售各類農產品2 534.5萬kg，銷售額突破3.3億元，共惠及約230萬貧困農戶。同時，云集還依托S2B2C模式，幫助中小農企、新農人提供從貨源、物流、客服、營銷、IT支持、培訓等全方位一站式服務，賦能個人店主，打造專業高效的社交電商渠道。

拼多多助農

拼購型社交電商——拼多多可謂是社交電商最大的助農平臺。拼多多立足社交關系，憑“C2B（Customer to Business）拼團”的先天優勢，積極探索助農、興農的新模式。首先，拼多多“以銷定采”的模式極大保證了農產品的新鮮品質，并有助于降低倉儲、運輸等方面的成本；從用戶開始購買，到有其他用戶參與、拼單成功，這個過程給商戶留出了充分的時間；預計成單多少，就采摘多少，不擔心囤積損壞。其次，在社交平臺上的一鍵分享、邀請親友參與購買，使消費者原本的獨立購買行為變成了朋友們的集體購買。據悉，僅在2017—2019年，拼多多就累計銷售農產品54.5億kg，相關交易總額達510億元。

抖音助農

直播型社交電商——抖音在近年來異?；鸨?，主播的粉絲量和平臺的宣傳力綜合形成巨大流量，可在助農方面發揮重要作用。來看一組數據，2021年僅在“抖音618好物節”活動期間，抖音電商直播間時長累計達2 852萬h，用戶互動活躍累計直播點贊769億次，興趣電商成為廣大消費者購物新選擇。其中，抖音電商助力22.3萬款地方好物賣向全國，蔬菜和水果較2020年同期銷量翻倍，蔬菜銷量增幅達190.5%，消費者下單最多的是南瓜、小香薯和洋蔥；水果銷量同比增幅達157.4%，芒果、蘋果和橙子銷售量位列前3，廣西百色芒果、陜西洛川蘋果、湖北秭歸臍橙、新疆若羌灰棗、陜西閻良甜瓜位列生鮮好物銷售量前5；可見，抖音社交電商可謂是助農增收的重要平臺。

社交電商面臨的機遇與挑戰

機遇

前瞻產業研究院通過拆解消費者購物的過程，發現社交行為能夠激發購買需求，信任機制加快購買效率，社交有助于傳播推廣，并指出社交影響電商作用點主要表現在4個方面：一是非計劃性需求，隨著購物場景碎片化，以及消費人群通過消費行為表達心理感受，因此社交刺激沖動型消費；二是發現式購買，在社交分享和內容驅動下，在社交過程中發現商品，體驗感更好，且產品針對性強；三是確認產品，實現購買，消費者確認產品參數，對比價格，并通過人際關系簡化產品選擇難度，幫助作出購買決策；四是推廣傳播，通過社交關系，形成口碑傳播；通過信任基礎，提升傳播銷量?？梢?，社交能成就電商，可推動電商的發展。

互聯網時代浪潮下，涌現了微信、抖音、快手等移動APP。以中國最大的社交平臺——微信為例，2021年微信月活躍用戶數量已經達到12.682億個，成為重要的流量來源。社交分享將成為推動電商快速增長的重要力量，根據相關數據，其權重高達45%。而小程序、視頻號等的出現，有望使微信成為一個全新的流量分配機制平臺，12億以上的互聯網用戶的移動購買能力即將被逐漸釋放，將有力促進社交電商快速發展。

近年來，社交電商作為數字經濟的一支生力軍，利用互聯網社交工具從事商品或服務推廣，在驅動消費增長、帶動社會就業，特別是靈活就業方面發揮了重要作用。對此，國家給予大力支持，同時加強了行業監管，以促進社交電商行業健康發展。自2018年以來，國家出臺了一系列的政策，如《中國電子商務法》《社交電商經營規范》（征求意見稿）、《社交電商企業經營服務規范》，2021年10月，商務部、中央網信辦、發展改革委發布的《“十四五”電子商務發展規劃》中指出，推動企業融合直播電商、社交電商等多種方式，建立線上線下融合的營銷體系；加強在線服務、社交電商、B2B等模式和業態的統計監測，提高數據資源建設和應用能力?？梢?，社交電商的政策環境利好。

挑戰

首先，商業模式難以成為競爭壁壘。社交電商本質上是電商行業營銷模式與銷售渠道的一種創新，憑借社交網絡進行引流的商業模式在中短期內為社交電商的高速發展提供了保證，但這種模式的創新并非難以復制，無法成為企業的核心競爭壁壘。

其次，對社交電商平臺精細化運營及供應鏈能力提出更高要求。對于消費者來說，無論采用什么營銷方式，商品的物美價廉和配送服務的快速高效才是其能否對平臺產生忠誠度、愿意持續復購的關鍵。例如，在經歷過一波又一波的社交電商上市浪潮后，突然畫風急轉，萬色城香港上市計劃宣告失敗，為行業激進發展按下了暫停鍵，社交電商始終無法擺脫供應鏈的難題成了業界公認的痛點。隨著行業競爭加劇，社交流量的投入帶來用戶增長的邊際效應將逐步降低，對社交電商平臺精細化運營及供應鏈能力將提出更多挑戰。

再次，行業裂變法律邊界亟待明確，市場對其認可程度忽高忽低。由于社交電商經營模式復雜多樣、經營人群多層次、產品繁雜，加上其是新時代下的“新型經濟模式”，目前法律體系不夠完善。加之，其部分模式與傳銷仍存在爭議，社交電商的現狀也是層次不齊，市場對其認可程度忽高忽低。

社交電商的未來

宏觀角度

對于社交電商的未來趨勢，據北大縱橫商業模式研究院院長汪鵬介紹，表現為6個趨勢：一是自由職業化。社交電商本質是通過人與人之間的社交和影響力，互相傳播，推薦商品?；谝苿踊ヂ摼W的智能化社交平臺會為社交電商從業者在客服、配送、內容、IT系統、培訓等方面賦能，使社交電商從業者的門檻大大降低，促進更多的自由社交電商從業者加入進來。二是用戶、社交電商從業者、社交電商平臺會在更多的業務活動環節參與價值創造。用戶、社交的電商平臺、社交電商從業者跟品牌商、供應商形成一種超越簡單買賣的關系，互相信任，共同參與價值創造的業務活動環節，而且還會基于各自的資源能力不同，在生態系統內重新匹配業務活動，使得最具有資源能力的角色從事最合適的業務活動，進而形成新的合作機制和一體化關系。三是新技術開展精準定制。未來的社交電商會基于大數據、云計算來繪制消費者畫像，進而根據需求洞察開展精準營銷和精準定制，提升生態系統交易效率、降低交易成本。四是社交電商平臺企業的盈利多元化。隨著社交電商的進一步發展，社交電商平臺的盈利來源將變得更加多元化：產品差價、會員費、廣告費、第三方利益相關者收入、供應商的上架費等。五是基于社交電商生態系統的資產結構和現金管理重構金融結構。在生態系統視角下，審視資產結構、現金創造、現金管理、資金籌集、資產配置等重要的價值環節，進而重構社交電商生態系統的金融結構，使整個生態系統的價值增值。六是線上和線下融合。隨著語音圖像識別、LBS（移動定位服務）、人工智能等技術的日趨成熟和大規模應用，社交電商也會由于消費體驗、供應鏈效率、消費場景衍生等變革進而促使線上和線下加速融合。

運營角度

社交化營銷方式將成為電商企業的標配，競爭加劇將導致社交流量的投入帶來用戶增長的邊際效應迅速降低，加之模式本身無法成為競爭壁壘，精細化運營與供應鏈能力才是核心；未來，社交電商仍要以流量運營為核心，與電商巨頭合作，深化自身供應鏈建設。

在社交電商運營模式上，未來S2K2C模式將會成為主流。

結語

總之，社交電商的爆紅是傳統電商發展遭遇瓶頸的必然，社交電商會逐漸成為一種普遍的宣傳渠道，而以微信為首的社交平臺或許有望成為未來最大的交易場所；而社交電商的歸宿還是電商，可持續發展的標準也依然未變，商品品質、用戶服務、供應鏈控制、消費體驗仍舊是永恒的話題也是競爭勝出的關鍵。除了社交電商自身的發展，其帶來的邊際效應也將會日益凸顯，可在“助農”之路上熠熠生輝，亦可成為鄉村振興的“發力點”。