公益是門技術活兒

葉莉

公益2.0時代，公益廣告如何創意出新，實效出彩，僅靠情懷夠了嗎？“互聯網+”時代的公益，其實更是一門技術活兒，需要深入觀察公益數字化傳播的發展趨勢。

數字化助力公益廣告傳播

6月21日，“2022黃河獎——我是創益人數字公益創意大賽”啟動。該大賽旨在以公益數字化為方向，創新公益廣告傳播，探索公益“輕便化”“多元化”發展。

公益廣告傳播一直是主流媒體要承擔的社會責任之一?！豆鎻V告促進和管理暫行辦法》規定，各類廣告發布媒介均有義務刊播公益廣告，并對廣播電視、報紙、期刊、網站等各媒介作出刊播數量的詳細規定。例如，中央主要報紙平均每日出版16版（含）以上的，平均每月刊登公益廣告總量不少于8個整版;?。ㄗ灾螀^、直轄市）和省會、副省級城市黨報平均每日出版12版（含）以上的，平均每月刊登公益廣告總量不少于6個 整版……

公益2.0時代，怎樣才能使公益廣告調動起 公眾參與公益活動的積極性？一些公益“新玩法”或許值得借鑒：

第一，表現形式和參與方式輕便化。傳統公益廣告主要圍繞吸引公眾捐款捐物展開，公眾參與方式是“為愛買單”。此種傳統單一模式，很難形成公益項目的可持續化。

近年來，借助數字技術，一些公益平臺先后推出“愛心接龍”“一塊走”“每日益答”等產品和服務，讓日常走路、學習、閱讀、購物等生活場景融入公益慈善，極大地降低了公眾參與公益門檻，增加行善樂趣，讓善行日?；?。

第二，參與方式互動性強。傳統媒體由于本身介質屬性，導致其以線性傳播為主，公眾無法直接參與互動，在一定程度上制約了公益項目的推廣。而一些公益作品，如《燈山行動》以游戲闖關的互動形式，讓公眾關注到大山深處要靠摸黑走山路才能上學的山區學生。該作品借助某平臺小游戲，將山路化作充滿陷阱的路格。游戲中的“洞”，既代表了“懸崖”“石頭”，也代表了隨時可能砸到孩子的“落石”……種種創意設計，讓公眾沉浸式感受山區孩子的困難。

第三，參與群體年輕化。公益不是一錘子買賣，廣泛、持久地開展公益事業，才能達到改變的效果。隨著用戶媒介習慣和觀念發生深刻改變，傳統公益傳播難以觸達年輕人的內心。要想讓公益廣告取得實效，需要探索新的傳播方式，借助數字化技術讓公益項目變得更年輕，或許才是未來的趨勢。

2017年南京大屠殺死難者國家公祭日，一條關于抗戰老兵的公益廣告《不朽的豐碑》以上傳敬禮照片致敬老兵的互動形式，獲得超1800萬次曝光，吸引60萬人捐贈，最終籌集善款超過400萬元，用以助養抗戰老兵。該作品運用當下年輕人喜愛的短視頻和 H5的形式進行宣傳，并在廣告中充分考慮到年輕人喜歡互動、分享的社交習慣，設置了“捐照”入口，參與者可拍下敬禮照片上傳，所有上傳的敬禮照片則會由創意團隊制作成紀念冊送至每位抗戰老兵手中。

中國廣告協會會長張國華認為，相比以往傳統媒體的公益廣告，數字公益廣告覆蓋的人群更廣，影響的年輕人更多，內容更精細，形式更多樣，能讓公眾感受到公益的力量和溫暖，深入傳播正能量。

數字手段提升小眾議題關注度

公益1.0時代，受版面和時長限制，主流媒體關注大病、救災、教育等比較火熱的議題。對比重大公共議題，小眾公益議題往往處于尷尬境地，因為小而被忽略，從而難以進入公眾視野。但對社會良性發展來說，小眾議題也是公益事業的基本盤。對于一些小眾群體而言，他們面對的困難更細微、更具體，相比普通人更有難言之苦與辛酸。

罕見病患者、心智障礙群體、抗戰老兵……因缺乏關注和援助，陷入生活困境的例子時有發生。這些群體背后的議題雖小，但不能被忽視，其與真實的個體緊密相連。

2017年，“我是創益人”大賽銀獎作品《一起捐臉勇敢代言》以“一厘米的改變，將改變唇腭裂孩子一生”為核心概念，聯動天天 P 圖、騰訊優圖實驗室—AI 人臉融合技術，將明星、公眾的臉變成唇腭裂兒童的臉，讓公眾關注到唇腭裂兒童的困境，意識到社會對唇腭裂群體的偏見。該作品借助 AI 技術，實現人臉融合，讓公眾對小眾群體的困境“感同身受”，收獲逾90萬次互動，超7萬人“捐出”自己的臉，56000多人為項目捐款，幫助160個孩子重拾微笑。

借助數字化手段和多介質創意傳播，大型公益事件與小眾公益議題關注度的落差正在被縮小，公益平權難的痛點得以解決。更多小眾公益議題“被看見”正在成為一種可能，也因此獲得廣泛傳播和社會資源傾斜，而且解決了公益傳播過程中小眾公益議題易被忽視的問題。

可以說，數字技術對公益平權的賦能是多方面的。在內容上，依托數字技術，小眾議題可以減少口號式、粗放式的內容傳播，以精致內容契合時代價值，實現潤物無聲的效果;在形式上，利用數字手段，小眾議題能創新傳播形式，提升影響力，實現破圈傳播;在互動上，借助數字渠道，小眾議題能提升互動性，讓年輕人參與更便捷。最終，實現與重大議題相互補充，構成多元公益議題，擴大公益覆蓋面。

聚沙成塔，讓公益人人可及

2018年年底，公益廣告戛納公關銀獅獎獲獎作品《一個人的球隊》，撬動了68萬人加入器官捐獻的隊伍。而截至2018年6月10日，中國人體器官捐獻管理中心網站顯示，器官捐獻志愿登記人數僅47萬余人。

該作品講述了2017年4月27日，酷愛籃球的16歲少年葉沙因突發腦溢血搶救無效離世。隨后，他的心、肺、肝、兩個腎和一對眼角膜，被捐獻給了7個急需器官移植的病人。其中，5位獲捐者組成“葉沙隊”，代葉沙圓夢籃球。主創團隊希望借此向公眾宣傳器官捐獻。廣告播出后，獲得超2.2億次曝光，引發了7萬網友的簽名支持，最終直接撬動68萬人加入器官捐獻隊伍。

這則公益廣告能取得這樣好的實效，背后離不開公益共創機制下的集體智慧。該創意團隊 TOPic & Loong 通過“我是創益人”大賽平臺，了解到器官捐獻低捐獻率的困境，并在和中國人體器官捐獻管理中心溝通中，得知了葉沙的故事。

在多方積極推進下，召集了葉沙的5位受益人，組成一支籃球隊，完成葉沙未竟的心愿。

2018年12月21日國際籃球日當天，該作品在多個平臺投放，覆蓋了包括微信、騰訊新聞、騰訊視頻、手機 QQ 在內的多個場景和觸點，作品發出僅3天，就獲得了7萬人簽名支持。 此外，央視某節目組深入采訪了“葉沙隊”5位器官受益人，并協助促成了在 WCBA 全明星賽賽場上“葉沙隊”與中國女籃隊獨一無二的友誼賽，幫助葉沙圓夢。隨后，觸發包括《新聞聯播》《新聞直播間》在內的多家新聞類節目及省級衛視相繼報道。通過線上線下宣推，《一個人的球隊》讓器官捐獻的話題，以正能量形象走進大眾視野。

當前，“互聯網+”已深刻改變了公眾的傳播互動方式。傳統公益廣告主題較為單一，創意簡單，制作相對粗糙，真正給人震撼或者具有吸引力的廣告較少，導致公眾在公益中參與度低，共鳴少。

公益2.0時代，要想充分發揮14億人的力量，使公益廣告發揮更大潛力，需要生態共創——通過整合互聯網平臺的產品、技術、資源能力，激發創意、設計、內容創作、公益組織、高等院校等社會力量和“公益+科技+創意”的社會化共創機制，動員廣泛社會力量，孵化優質公益內容，提升公益議題社會關注度，推動公益實效落地，創造可持續社會價值。

張國華認為，公益數字化發展需要有社會責任擔當、有公益情懷的互聯網企業積極參與。從簡單的捐款捐物到深度參與生態共建，只有發揮引領作用，才能真正把公益心、正能量傳播好。

（作者系《傳媒茶話會》編輯）