新高考改革背景下高校招生宣傳工作研究與探索

戚茜 潘光 曾向陽

[摘 要] 面對新高考高校招生宣傳工作面臨的志愿填報以專業優先和填報數量增多的挑戰，以及目前高校招生多采用的學院負責制帶來的問題，高校要充分利用新媒體，突破地域時空限制，構建招生宣傳平臺立體化，實現全方位宣傳。打破學院招生壁壘，“跨學院、跨學科”組隊，打破學院招生壁壘，探討大類招生和各招生組聯合招生宣傳模式，加強中學與高校之間的合作交流，幫助中學了解大學的學科專業。同時，高校應做好招生與校友工作的雙向服務，形成招生—培養—就業聯動機制。

[關鍵詞] 新高考;大類招生;新媒體;校友

[基金項目] 2021年度西北工業大學教育教學改革研究項目“高考改革背景下的招生宣傳工作研究與實踐”（2021JGY12）

[作者簡介] 戚 茜（1981—），女，浙江寧波人，博士，西北工業大學航海學院副研究員，主要從事信號與信息處理研究。

[中圖分類號] G473.2 [文獻標識碼] A ? ? ?[文章編號] 1674-9324（2022）26-0005-04? ? ? ?[收稿日期] 2022-02-24

引言

新高考改革和新工科建設作為基礎教育和高等教育兩項重大變革，具有深刻的時代內涵。為培養能夠適應甚至引領未來工程需求的人才，新工科建設應運而生，并對未來工程人才應具備的素養提出了新的要求。在我國長期實行統招統考人才選拔方式的背景下，高考考試成績成為高校錄取的唯一標準，“一考定終身”造就了“唯分數論”的單一局面。為解決上述問題，于2014年9月頒布的《國務院關于深化考試招生制度改革的實施意見》，標志著普通高等學?？荚囌猩贫雀母锶鎲?，新高考改革是教育體制改革中的重點領域和關鍵環節。高考改革除了對高考必考科目有規定外，最明顯的變化是從其他6門科目中選考;高校在專業選考科目設置時，可根據專業實際情況選擇不同模式。高中采用“3+3”或“3+1+2”新選考模式，高校采用“專業（專業類）+學?！被颉霸盒?專業組”新招生錄取模式。河北、遼寧、江蘇、福建、湖北、湖南、廣東、重慶8個省份作為第三批改革試點省份，在選考科目上進行了相應調整，已于2021年高考中實施。

新高考在課程結構、教學組織形式、人才評價方式等方面的改革，與新工科建設對生源知識廣度和深度的要求、人才素養的要求不謀而合，并且與高等教育階段教學組織形式相契合，成為新工科建設有力的助推器[1]。新高考改革調整志愿填報模式和選考科目組合模式等方式，增加了學生和高校雙方的自主權，給高校帶來了前所未有的機遇和挑戰。對于高校人才培養質量而言，生源質量起到基礎性的關鍵作用。在新考試模式和新招生錄取模式下，如何選拔到合適人才，學校生源質量關系到高校人才培養和學科發展根本利益。高校生源質量直接關系到高校發展的可持續性，贏得生源的競爭已成為各高校必須面對的新挑戰[2]。

一、新高考高校招生宣傳工作面臨的挑戰與問題

（一）填報志愿以專業優先，社會對高校評價標準不一

新高考志愿填報以“專業（專業類）+學?！睘橹驹竼挝?，根本目的是讓考生首先選擇專業。目前考生和家長了解高校專業，主要是通過高校官網、招生微信公眾號、親朋好友和老師介紹等方式。部分考生和家長也會通過高校的排名情況來了解高校，常見的中國大學排行榜有軟科排名、校友會排名、武書連排名等。由于各高校的教育教學質量、學科水平、師資規模與結構、高端科研成果、社會聲譽、國際競爭力等核心指標所占比例并非完全一致，造成很多高校在不同的排名版本中位次是不完全相同的。這無疑給考生和家長的選擇帶來困惑，也給高校招生宣傳工作帶來挑戰。

（二）填報志愿數量增多，社會對專業內涵認知不全面

新高考改革后，山東省普通類最多可以填報96個平行志愿，理論上考生可以選擇96個不同的專業。一個專業的內涵在不同高校中是不盡相同的，現有的評價標準沒有辦法全面反映專業的培養質量。而高校專業設置中有許多名稱相近的專業，考生對專業內涵認知也不全面。志愿數量的增多必然加大了報考難度，考生和家長不僅需要了解不同類別專業之間的差異，更難的是需要深入了解同類中相近專業之間的差異，因此，為了讓考生和家長更清晰地了解各個專業，高校招生宣傳和咨詢工作中必須做到精準解讀專業[3]。

（三）學院負責制，招生“責任田”

目前，高校多采取學院負責制的形式實施招生，學院負責制即以學院為主體組建招生宣傳工作組，完成一定區域的招生宣傳工作，各學院都有自己的“責任田”，年終時高校對學院、學院對教師的招生情況都有相應的考核要求。這種模式有利于各學院充分調動本院師生的積極性，在所負責地區內開展多種形式的招生宣傳工作，但是各學院的招生老師多對本學院、本學科的情況較為了解，很難做到熟悉所有專業大類，從而不能對所有的專業大類進行全面的招生宣傳，不利于新高考大類招生宣傳。另一方面，每個學院負責的招生省份也不同，其他學院不便于去自己不負責的省份開展招生宣傳工作，而且，有的招生大類還覆蓋多個學院，各學院各專業招生之間又形成了無形的壁壘，不適合新高考改革實施的專業招生。

（四）校友單向服務招生工作

每年全國各省市高考成績公布的時間相差不多，且高考咨詢時間相對集中，同一時間可能有幾場咨詢活動，但是各高校招生宣傳人手有限，這就造成招生宣傳老師緊缺的現象。校友作為招生宣傳隊伍之一，在高校招生工作中發揮著重要而積極的作用。在招生工作中積極借助校友資源和人脈，發揮校友力量。但是校友是憑借對母校的熱愛，往往是付出大于回報，長此以往，將失去動力。如何將招生工作與校友工作聯系起來，充當學生與校友企業之間的橋梁，形成招生—培養—就業聯動機制，更好地服務校友，實現校友與招生的雙向服務，使得雙方實現共贏，值得我們進一步探索。

二、新高考改革背景下高校招生宣傳應對措施

（一）打破學院招生壁壘，實行大類招生和各招生組聯合招生宣傳模式

新高考改革后，學科專業是重點，因為它直接關系到學生的未來選擇。在各招生組負責各地區中學的對接安排的基礎上，各大類可設立招生負責人。雙方在校招辦的領導下共同安排組織招生宣傳工作，形成大類招生和各招生組聯合招生宣傳模式，不斷優化招生宣傳模式，如圖1所示。

各大類招生負責人統籌安排各大類招生工作。結合教育改革和新高考方針，大類招生負責人要統籌安排相應的大類招生工作，可建立各大類講座專家庫，并不斷充實和優化。這其中，最好既有各學科專業的知名專家、優秀青年學者，又有經驗豐富的管理、教育專家等，可隨時派往中學作科普講座、主題教育、案例解讀，也可通過網絡進行實時互動，讓學生盡早明晰個人的學習及職業生涯規劃，也讓高校適時地調整與優化人才培養方案和方式，從而有效助推學生成長成才。另一方面，大類招生負責人可深入挖掘各專業大類優勢、專業特色、人才培養效果等加以凝練，完善各大類線上線下宣傳資料招生宣傳模式，編寫招生簡章，并錄制專業介紹短視頻等，利用新媒體手段廣泛傳播，以便在適應未來招生大環境的前提下提升工作效率和質量。各招生組組長負責安排各省的招生工作。各招生組可形成省/市組長—區域負責人—重點中學負責人模式，不斷完善更新各省、各區域、各重點中學的聯系方式，對接各中學，反饋中學需求，開展分省招生宣傳工作。大類招生負責人和各招生組之間相互協調，進行跨學院、跨學科聯合組隊，打破學院招生壁壘，加強大類招生宣傳力度，更好地適應新高考背景下高校招生宣傳工作。因此，新高考改革背景下，優化高校招生宣傳工作模式，“跨學院、跨學科”組隊，打破學院招生壁壘，才能更好地發揮二級學院作為人才培養的微觀主體參與招生宣傳的作用。

以西北工業大學海洋工程類為試點，結合航海學院大類招生宣傳的實際需要，2020年和2021年均采用大類招生和各招生組聯合招生宣傳模式，積極開展“跨學院、跨學科”聯合組隊，學院領導親自帶隊，面向全國多個省市派出師生共同宣傳海洋工程類專業。最終一志愿率和填報率有所提升，調劑率有所下降，生源質量得到提升。

（二）突破地域時空限制，充分利用新媒體，構建招生宣傳平臺立體化，實現全方位宣傳

高校要主動依托線上宣傳的優勢，擴大高校官網的作用，創新線上直播等方式，構建立體化的招生宣傳平臺，提升招生宣傳的系統性。拓寬宣傳渠道，結合本校實際搭建新媒體招生宣傳平臺，提升宣傳效果。所謂新媒體，就是指區別于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體，依托于信息網絡技術和數字通信技術，以電腦和手機等終端為載體而發展起來的全新媒體形態。當前新媒體主要包括移動智能設備終端網頁、微博、微信、各類短視頻創作平臺等?！盎ヂ摼W+”背景下，應用單一媒體形式進行多頻次傳播已無法取得理想的傳播效果，唯有綜合運用多種媒體形式，才能切實增強傳播的有效性[4]。

面對身處信息快速流轉的移動互聯時代的“00后”，高校需更多地融入新媒體元素，提供個性化服務。高?？梢浴熬W絡校園開放日”“云咨詢會”“云游校園”等形式開展“云招生”，將現場咨詢會、校園開放日等廣受考生歡迎的活動“搬”到線上[5]。另外，短視頻已成為最受考生歡迎的新傳播方式。目前，抖音、快手、百度百科、秒懂視頻等網絡短視頻平臺很受“00后”喜愛，高校應與時俱進，增設專業宣傳片、“教授談專業”“我為專業代言”等視頻、音頻專欄，充分展示各專業信息，并與本校微信公眾號同步推送，迎合考生需求，將各專業優勢、專業特色、人才培養效果等進行有效凝練，采取短視頻形式進行傳播[6]。

充分利用新媒體，西北工業大學開展多期領航計劃“空天地海，西工大帶你遨游”學科專業講堂。航海學院也制作了多個專業介紹動畫，并將這些動畫的二維碼融于紙質版的招生簡章中，便于考生和家長直觀了解學院和專業，助力宣傳工作。

（三）做好招生與校友工作的雙向服務，形成招生—培養—就業聯動機制

發揮校友在高校招生工作中的積極作用，同時要將招生工作與校友工作結合起來，充當學生與校友企業之間的橋梁，雙向服務，促進學生畢業后選擇校友企業，形成招生—培養—就業聯動機制。以西北工業大學為例，大致可分為以下幾個階段。

1.初識階段：愛心直通車活動是“開學第一課”的前移。愛心直通車活動是由西北工業大學校友會聯合各學院分會、地方分會在生源地共同發起的一項愛心活動：在新生的家鄉，將新生召集起來，舉行座談會、聚餐、參觀當地企業等活動，并贈送每位參加活動新生一張到校的火車票，由帶隊老師和志愿者統一帶隊赴校，讓新生未進工大門，先感工大情，同時，讓新生初識當地的企業，感受到高校和校友企業的文化。為企業與學生之間搭起了橋梁和紐帶，將“開學第一課”向前移。

2.聯系階段：新生見面會，搭起新生和老師、學長、學姐溝通的橋梁。每年各省都會組織各省的新生見面會，建立每一級的微信群。為了讓新生能盡快適應大學生活，除了老師寄語，通過學長分享新生關心的內容，如保研政策、獎學金、出國留學、出國項目、志愿活動與社團選擇、模擬聯合國、學生大使指導等，搭建起孩子們與學長學姐間溝通交流的平臺，少走彎路，同時也為“學生大使”儲能。

3.滲透階段：加強學生對校友企業的了解。加強校企聯合的活動，如假期時間校友企業為學生提供實習機會，設立校友企業獎學金等形式，校友來校宣講，增加企業文化的熏陶。另外，也可邀請已畢業的優秀校友走進高校、走進中學，從而更好地培養學生，服務學生，奉獻社會，構建高校與中學之間良好的“正循環”互動反饋機制。

4.找工作階段：企業宣講，微信推送。到學生需要就業時，建議開展加強校企聯合的活動。校友企業來校宣講，增加企業文化的熏陶。將企業介紹、招聘信息等通過新生見面會建的微信群，推送到相應年級學生群里。

5.簽約階段：雙方實現共贏。加強校企聯系，為廣大校友服務，將優秀的畢業學生輸送回校友企業中。學生找到理想的工作，企業也得到人才，形成良性循環，實現共贏。

結語

新高考改革的實施，由“學校優先”到“專業優先”，這一變化強化了專業在高校招生錄取工作中的核心地位，使學校、學生、家長對學科專業的定位、特色、優勢、應用前景、未來發展等更為關注，需求更個性化，進而倒逼高校不斷優化專業結構，加強專業內涵建設。面對新高考帶來的壓力，各大高校應當依據自身的辦學特色和專業定位進行積極探索。提升專業吸引力，加強專業內涵建設。積極“跨學院、跨學科”聯合組隊，打破學院招生壁壘，實行大類招生和各招生組聯合招生宣傳模式，加強中學與高校雙方之間的合作交流，幫助中學了解大學的學科專業。同時，做好招生與校友工作的雙向服務，形成良好的招生—培養—就業聯動機制。新高考已來，高校要不斷創新招生宣傳手段。廣泛布局，多管齊下，不斷擴大高校影響力，以便適應新高考招生大環境的前提下提升招生效率和質量。

參考文獻

[1]唐玉生.基于考生反饋的高校招生宣傳策略研究[J].湖南科技大學學報（社會科學版），2020，23（2）：164-169.

[2]金維才，劉慶.新工科建設視域下的新高考改革之思[J].高等農業教育，2019（6）：17-21.

[3]丁淑妍，李世寶，王海燕.新高考背景下高校專業教師招生宣傳工作實踐[J].教育教學論壇，2020（47）：185-187.

[4]黃士軍.“互聯網+”背景下高校招生宣傳新媒體模式初探[J].決策探索（下），2020（2）：80.

[5]姚華兒.新冠肺炎疫情對高校招生宣傳的影響及應對策略[J].中國考試，2020（6）：63-67.

[6]鮑桂蓮，劉春玲.新高考改革背景下普通高校招生宣傳工作實效性及策略探討[J].教育教學論壇，2020（52）：11-13.

Research and Exploration of Enrollment Publicity under the Background of New College Entrance Examination Reform

QI Qian， PAN Guang， ZENG Xiang-yang

（School of Marine Science and Technology， Northwestern Polytechnical University， Xi’an， Shaanxi 710072， China）

Abstract： In the face of the new college entrance examination， colleges and universities are faced with the challenges of giving priority to their majors and increasing the number of applicants， as well as the problems caused by the college responsibility system adopted by colleges and universities at present. Colleges and universities should make full use of new media， break through the geographical and temporal constraints， build a three-dimensional platform for enrollment publicity， and achieve all-round publicity. This paper proposes to break the enrollment barriers to achieve “inter-school and interdisciplinary”， explore the general enrollment and the joint enrollment publicity mode of each enrollment group， strengthen the cooperation and exchange between middle schools and colleges， and help middle schools understand the disciplines and majors of colleges and universities. At the same time， colleges and universities should do a good job in the two-way service of enrollment and work， and form a linkage mechanism of enrollment， training and employment.

Key words： new college entrance examination; general enrollment; new media; alumni