張裕品牌的超級IP開發策略

扈珺，阮仕立，范建波，吳強，殷煒琳，劉世松

（1. 山東工商學院外國語學院，山東煙臺 264000；2. 煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司技術中心，山東煙臺 264000；3. 煙臺市葡萄與葡萄酒產業發展服務中心，山東煙臺 264000；4. 煙臺市蓬萊區葡萄與葡萄酒產業發展服務中心，山東煙臺 265699；5. 濱州醫學院葡萄酒學院，山東煙臺 264000）

2022年是煙臺張裕公司創建130周年。從1892年創立至今，張裕公司在企業實力和品牌影響力方面均獲得了長足的進步與發展。2002年，張裕被中國工業經濟聯合會評為“最具國際競爭力向世界名牌進軍的16家民族品牌之一”。根據英國調研機構佳納地亞（Canadean）發布的研究報告顯示，張裕公司于2007年首次躋身全球葡萄酒企業銷售收入前十強，之后的位次穩中有升，并于2010年躍升為全球第四大葡萄酒企業。2016—2019年，在由英國《飲料商務》（Drinks Business）雜志發布的年度全球十大暢銷葡萄酒品牌榜單中，張裕公司的銷售量連續名列全球第四位。在130年的發展歷程中，煙臺張裕公司在品牌建設、產品種類與生產管理等方面的建樹頗豐，其中的一條主線就是針對自身所擁有的歷史文化等綜合資源完成了一系列超級IP的開發與運用，從而塑造了具有良好企業形象和市場影響力的卓越品牌。

1 超級IP，張裕強化品牌傳播的有力工具

近年來，IP或超級IP現象在國內逐漸興起。IP，是Intellectual Property的縮寫，字面意思為“知識產權”。原先，IP或超級IP現象主要出現在文學影視、動漫游戲等領域，特指對具有原創性、故事性、傳播性和話題性的內容進行深度挖掘或再創造，進而發揮出更大的商業價值。后來，IP被應用到商業領域的跨界營銷、產品開發和品牌傳播等。尤其在品牌傳播領域，眾多企業圍繞某一個人、某一事件或某一物體而展開故事挖掘、情節設計、矛盾沖突等創造性工作，從而為企業的品牌塑造和傳播工作提供了一個新的、強有力的工具。因此，IP是一種具有商業價值的跨媒體運營內容[1]，有一定影響力的人、事、物都可以成為IP[2]。而那些具備跌宕故事性或普世價值觀的IP資源，由于其具備廣泛的傳播力，還會進一步演變為極具爆發力、感染力的超級IP。這些都能為企業的品牌建設和傳播帶來源源不斷的流量集聚和變現潛力。

目前，普遍認為超級IP分為四個層級：呈現形式、故事、普世元素、價值觀[3]，能讓內容與客戶深入互動進而產生持續聚合吸引力[4]。超級IP通常具有原創力、內容力、人格力、適配力、傳播力和變現力[5]，可跨越文化、政治、人種、時空，具有跨越一切媒介形式的價值觀[6]。正是因為超級IP在品牌形象、品牌個性和品牌愿景塑造與傳播方面的積極作用，眾多行業企業都熱衷于挖掘、創造、設計或借用具有超級IP屬性的資源來推動自身的品牌建設工作。在中國葡萄酒行業，煙臺張裕公司就是其中的典型代表之一?；谄髽I存續時間跨度大、企業在行業扮演的重要角色以及在行業不同發展階段的貢獻度較大等原因，煙臺張裕公司積累并開發出了豐富的、具有超級IP屬性的獨特資源（表1），并在其長期的品牌塑造和傳播過程中發揮了特別突出的作用。

表1 煙臺張裕公司開發的超級IP品牌資源Table 1 Super IP brand resources developed by Yantai Changyu Company

2 跨域百年，張裕品牌開發出超級IP組合

憑借自身在“人、事、物”領域擁有的豐富超級IP資源，煙臺張裕公司能夠在既定品牌傳播目標的指引下，做到“用事實和數據說話”，并逐步形成了一個“善于講故事”的品牌傳播實踐體系。

2.1 講述創業成長故事，叫響百年企業品牌

張裕創立于1892年，當時企業被定名為“張裕釀酒有限公司”，此事件也被定義為中國葡萄酒工業化生產的開端。1892—1947年，煙臺張裕公司先后經歷了自營、租賃、中國銀行接管、日本軍管和北海銀行監督經營等不同發展階段。1948年之后，公司被人民政府接管，也開始進入了快速發展新階段[7]。改革開放40年以來，張裕公司的發展大體可分為五個階段：（1）1978—1982年，改革起步的4年；（2）1983—1992年，扭虧為盈，大膽探索的10年；（3）1993—2002年，歷史性突破，逐步成為國內行業龍頭的10年；（4）2002—2011年，張裕與全行業經歷了21世紀的“第一個黃金十年”；（5）2012年至今，行業深度調整，張裕展開全球化布局[8]。

在整個發展過程中，張裕公司緊緊圍繞做大做強中國葡萄酒產業的歷史使命，通過對企業創立130年間重要人物和事件的梳理，并將其轉變為可讀性、傳播性極強的故事性超級IP資源，不斷向外傳播具有豐厚歷史底蘊和愛國情懷的民族企業品牌形象。同時，受眾也能從張裕公司的發展歷史中深入了解近現代中國葡萄酒產業的發展脈絡。具體使用的超級IP資源：（1）創始人故事。例如，張裕公司創始人張弼士早期在南洋創業，之后為實現“實業報國”而投資興建張裕的故事；1915年6月6日、1916年6月13日出版的《紐約時報》分別將公司創始人張弼士稱為“中國的摩根”“中國的洛克菲勒”[9]，等等；（2）著名歷史人物與張裕公司的淵源。例如，1912年孫中山先生蒞臨張裕公司參觀考察，并題寫“品重醴泉”四字予以褒獎；康有為先后于1917年、1927年兩次在張裕公司作短暫停留并賦詩兩首以作紀念；1932年張學良為張裕公司成立40周年題寫“圭頓貽謀”，等等；（3）公司取得的成就。例如，1892年的張裕創立標志著中國葡萄酒工業生產的開端；1915年巴拿馬萬國博覽會張裕產品首獲國際大獎；1993年“張?！背蔀橹袊咸丫菩袠I第一枚獲得“中國馳名商標”稱號的注冊商標；2007年張裕集團首次進入全國葡萄酒十強；2016年張裕集團以1500萬箱（750 mL×12瓶/箱）的年銷售量排名全球第4位，等等。

在中國葡萄酒行業，張裕公司擁有著歷史最為悠久的品牌發展歷史，通過對公司發展過程中的關鍵人、關鍵事件等資源進行深度挖掘，并把這些資源作為企業向外傳播品牌形象的豐富素材，然后將張裕品牌的創業和發展歷程以故事講述的形式向市場展開持續不斷的傳播。通過這種做法，企業將深厚的品牌歷史積淀轉化成了具有超級IP屬性的資源優勢，最終幫助張裕在市場上成功樹立起良好的百年企業品牌形象。

2.2 著力培育暢銷大單品，打造多品類產品品牌

1894年，張裕公司開始試制產品。1914年，公司正式對外發售白蘭地和葡萄酒產品，注冊商標為“雙麒麟”。1915年，在為慶祝巴拿馬運河開通而在舊金山舉辦的“巴拿馬太平洋萬國博覽會”上，來自煙臺張裕公司的可雅白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、‘瓊瑤漿’和‘雷司令’白葡萄酒獲得了4項金獎和最優等獎狀，“張裕金獎白蘭地”也由此得名。公司于1928年正式向市場推出名為“金獎白蘭地”的產品?！碍偓帩{”在20世紀30年代更名為“味美思”，寓意“酒之味美，飲后還思”。1939年，公司還首次試制“煙臺香檳酒”[7]。1952年，第一屆全國評酒會上評出茅臺酒、汾酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒、紹興加飯酒、‘玫瑰香’紅葡萄酒、味美思、金獎白蘭地八大名酒，張裕公司當時以“葵花牌”為商標的產品獨占其三（表2）。20世紀60—80年代，張裕進一步開發了保健酒，完善了產品結構。例如，1968年推出“至寶三鞭酒”；1972年推出“特質靈芝酒”；1980年推出“蘋果大香檳酒”。至此，張裕公司的產品組合基本成型。

表2 張裕在歷屆評酒會上獲得“全國名酒”稱號的產品[10-11]Table 2 The title of "National Famous wine" in previous wine competitions from Changyu

改革開放以來，國內葡萄酒市場先后經歷了4輪消費升級[12]，張裕公司也在此過程中不斷補充和完善了產品結構。20世紀90年代初，席卷全國的“白蘭地消費熱潮”進一步鞏固了張裕白蘭地品類在國內市場的領導地位，例如1990年和1991年，白蘭地收入占比分別為68%、60%[7]。在1996年開始的“干紅消費熱潮”帶動下，包括張裕在內的國內葡萄酒企業開始加大干型葡萄酒的市場開發，張裕公司的品類結構也隨之發生變化。例如，1996年，葡萄酒產量為6900噸，銷售收入6359萬元，占公司總銷售額21.21%；白蘭地系列產品產銷量1.5萬噸，約為國內總產量的88%[13]；到1999年，干型葡萄酒產銷量為12131噸，各類葡萄酒產品銷售收入達到4億元，且在公司總銷售額占比提升到63%[14]。2000年之后，公司又先后將酒莊酒、進口酒納入了企業的經營范圍。直到今天，葡萄酒和白蘭地仍然是煙臺張裕公司的兩大產品板塊。以2020年的經營數據為例，葡萄酒和白蘭地的銷量分別為7.1萬噸、2.8萬噸，相應的營收占比分別為71%、26%。

為了增強市場對公司產品的接受度和認可度，張裕公司深度挖掘出了葡萄酒和白蘭地品類中相關產品品牌自身具備的、或從外部可以關聯到的超級IP資源，并將之向市場上的目標消費群體進行廣泛傳播，具體表現為：（1）重視積累產品獲獎資源。例如，1915年“巴拿馬萬國博覽會”上張裕4款產品揚名海外；1952—1984年4屆全國評酒會均有張裕產品上榜；2021年，張裕味美思紅加香葡萄酒先后獲得2021年國際葡萄酒挑戰賽（IWC）金獎和第22屆布魯塞爾國際烈酒大賽金獎，等等；（2）充分利用2002—2011年之間的解百納商標爭議，觸動大單品傳播。例如，1937年，民國政府核準張裕公司注冊“解百納”“味美思”等商標； 2011年，張裕公司贏得中國葡萄酒知識產權第一案——“解百納”注冊商標歸屬張裕集團，但張裕集團無償、無限期許可中糧公司、中糧煙臺公司、中糧華夏、中糧沙城、王朝公司和威龍公司使用該商標[15]；1931—2017年，“解百納”在原料、工藝、包裝等方面經過數輪迭代，共推出了九代產品，到2018年解百納系列產品累計銷量已經突破了5億瓶，等等；（3）善于從外部借用關聯物，提升產品品牌形象。例如，張裕產品在1949年成為全國政協第一屆會議的宴會用酒；作為國宴用酒，愛斐堡酒莊酒已款待過300多位國家元首；為“味美思”的品牌復興，在2020年推出全新國風口號——“民國老味道，國民新選擇”；2021年推出國潮大單品“龍諭”，等等。

目前，張裕公司已經在白蘭地和葡萄酒兩大品類上形成了豐富的產品品牌組合。而針對每一款公司意欲打造的大單品，張裕都緊扣產品開發、品牌命名、產品市場表現、產品所獲榮譽等開發出一系列故事性極強的素材，同時還借助產品使用場景、國潮元素等外部資源來提升傳播素材的可信度，使得各大單品的品牌故事更加立體和豐滿?！敖獍偌{”“醉詩仙”“可雅”“金獎白蘭地”等市場大單品品牌，正是在諸多超級IP資源的烘托下也變得更具有傳奇色彩、更具有人格特征。

2.3 構建全球酒莊集群，勾勒全球化運營的品牌愿景

2002年，煙臺張?？ㄋ固鼐魄f正式揭幕，定位于國內第一座專業化葡萄酒莊。之后，為了向市場提供更加多樣化的優質產品，煙臺張裕公司不僅在國內知名產區投資建設酒莊，還通過收購方式將觸角伸到了海外。2013—2019年，張裕公司先后在法國、西班牙、澳大利亞和智利等全球著名葡萄酒產地收購了6家酒莊，形成了遍布全球的酒莊集群格局（表3）。與此同時，張裕公司的品牌定位也從先前的“中國葡萄酒工業化生產的開創者”“中國葡萄酒行業的領導者”，逐步向“全球領先的葡萄酒品牌運營商”轉變。

表3 張裕在全球布局的酒莊集群Table 3 Changyu's Chateau clusters across the world

在張裕公司的有力帶動下，煙臺產區的葡萄酒銷量、營收和凈利潤長期以來穩居全國第一。根據煙臺市葡萄與葡萄酒產業發展服務中心的數據，截至2020年末，煙臺產區已形成了一個龐大的產業集群：葡萄酒生產企業203家、知名酒莊60多處、配套企業100多家。張裕在北京、山東、寧夏、新疆、遼寧、陜西等國內六大產區，已先后布局和建設了20萬畝優質釀酒葡萄原料基地[16]。目前，張裕在國內外擁有25萬畝葡萄園，產品銷往70多個國家[17]。煙臺張裕公司已經從1949年產量不足100噸的企業，發展成為一家國際化企業。目前，張裕全球布局14座知名酒莊、擁有21間生產工廠和1座國際葡萄酒城，麾下27個主流品牌[18]，企業規模、品牌影響力等穩居國內行業第一，在全球葡萄酒生產企業中名列前茅。

在張裕公司進行全球化布局的過程中，對于超級IP資源的開發和設計大體圍繞“從煙臺走向全國，從中國走向世界”這條主線，實現了層層遞進式的品牌傳播，具體表現為：（1）將煙臺建設為“中國葡萄酒中心”，擦亮城市品牌。例如，1987年，煙臺被國際葡萄與葡萄酒局（OIV）命名為亞洲唯一的“國際葡萄·葡萄酒城”；2021年，煙臺張裕公司接受中國酒業協會的委托，作為承辦單位在煙臺張裕綠城葡萄酒小鎮建設“中國葡萄酒國家館”，目標是聯合國內的代表性企業建設中國葡萄酒文化教育及傳播陣地；2022年，張裕公開表示積極推動煙臺加入“世界杰出葡萄酒之都”（Great Wine Capitals），等等；（2）構建由東到西的國內酒莊布局，并開發工業旅游線路。例如，丁洛特酒莊定位于“中國第一座收藏級酒莊”；愛斐堡酒莊定位于“國際領袖級綜合性酒莊”；可雅白蘭地酒莊定位于“中國白蘭地第一莊”；依托“國內八大酒莊＋煙臺酒文化博物館＋國內6個4A級景區”，打造工業旅游專線[19]，等等，（3）海外布局，彰顯企業實力與品牌自信。例如，2017年張裕公司收購智利魔獅酒莊被媒體稱為“中國在智利的第二大投資項目”；2020—2021年，張裕在由英國品牌金融評估機構（Brand Finance）發布的“全球最具價值葡萄酒品牌”榜單中蟬聯第二名，等等。

張裕品牌的全國化和全球化要落地生根，需要找到強有力的支點。如何向市場講好這個故事，即讓故事更具層次感、說服力和感染力，對企業來講是一個不小的挑戰。張裕首先選擇了城市、產區和國家等地理風土概念來向市場傳播酒莊全球布局的可行性和合理性，然后又為酒莊不斷注入文化旅游、葡萄酒文化建設、市場培育、愛國主義教育等功能，最終搭建起了一個能夠滿足全球范圍內不同酒莊需求的傳播素材庫和超級IP資源平臺。由此，張裕希望樹立的“全球葡萄酒品牌運營商”形象也變得更加生動、更為可信。

3 結語

具有超級IP屬性的品牌資源，可以為企業的品牌管理工作提供源源不斷的素材，讓品牌在與市場溝通時更具話題性、故事性和傳播性。作為國內葡萄酒行業最具代表性的企業之一，煙臺張裕公司在超級IP品牌資源的積累、開發和設計方面進行了長期有效的實踐，也為其他葡萄酒企業的品牌建設和管理提供了一個可供參考的樣本。關注超級IP的開發，并將之充分運用到企業的品牌傳播領域，最終達到讓企業的品牌故事“更好聽”“更可信”的營銷傳播目標。