主流媒體抖音平臺傳播的策略和效果研究
——以《新聞聯播》變革為個案

熊楚童 余 瑤 莫海聰

一、研究設計

本研究以央視《新聞聯播》變革為研究個例，結合定量研究和深度訪談、內容分析等定性方法，聯系傳播策略與傳播效果兩個維度，進行系統研究。

本研究的研究內容來源于2019年8月24日至2020年8月24日期間“說聯播”發布的245條短視頻，并對245條短視頻的點贊量、評論量、轉發量進行統計分析。經驗性材料通過研究小組與50名用戶線上、線下進行深度訪談所獲取。訪談對象構成如下：從性別構成看，男性占比52%，女性占比48%; 從年齡構成看，19歲以下占比4%，20-29歲占比36%，30-39歲占比46%，40-49歲占比14%；從學歷構成看，本科學歷占比最大，達52%。訪談問題圍繞“‘說聯播’的節目內容與形式、視聽效果、語態變革”等方面進行展開，訪談結束后，通過對訪談內容進行整理，歸納出以下結論。

二、研究結論

（一）策略研究

隨著短視頻用戶迅速增加，短視頻平臺朝著多元文化、多元思潮的信息格局不斷邁進。誠然，無論哪一個平臺，都需要有主流價值觀來支撐?！罢f聯播”帶著傳遞主流價值、主流聲音的政治任務和媒體責任,以“主播說聯播，今天我來說”為欄目口號，由觀眾熟悉的多名央視《新聞聯播》主持人為內容發起人，根據話題發表評論，解讀國家方針政策和重大舉措；點評風格以新聞事實為基礎，動員用戶積極參與國家公共事務討論。作為主流媒體“轉型戰隊”的排頭兵，“說聯播”在抖音平臺迅速出擊，占領網絡輿論引導陣地。

1.傳播符號變革：非語言符號增加觀眾“頭排感”

在變革過程中，“說聯播”根據網絡社會中人們對獲取信息速度、數量的需求進行了傳播符號的改造和升級?？旃澴鄷r代下，用戶更習慣在輕松的氛圍下快速獲得信息，“說聯播”在時長1～2分鐘的豎屏短視頻中融入非語言符號和體態符號與語言符號“打配合”，如背景音樂的漸入，適當貼入圖片以補充，再融入主播們或鼓掌或點贊等體態符號?！罢f聯播”非語言符號的注入，為用戶帶來了“頭排觀眾”的視頻體驗感。

2.傳播語態變革：更動“聽”、更動“情”

學者彭蘭指出，進入新媒體時代，傳播環境和傳播模式的深刻變革使得各種傳統媒體都開始重視新媒體傳播語態，語態變革也成為其數字化轉型的表征之一?！罢f聯播”在短視頻中將話語體式和表達情態都進行了變革。在話語體式方面，結合抖音用戶的使用特征：如在交流中普遍喜愛使用諧音梗、網絡流行語、中英文混用和熱愛說唱流行文化等，并制造了一系列既有網感又適用于主流媒體傳播角色定位的流行語，如：“人從眾”、正面“剛”、防患于未“燃”、“?！毕胝f等。

同時，在特殊語境下，流行語的使用能幫助“硬”新聞“軟”著陸。針對海峽兩岸關系問題，“說聯播”主播康輝評論，海峽對岸接連被刪好友的原因，get到了嗎？（2019.9.20）新冠肺炎疫情防控期間，“說聯播”主播海霞表示，為湖北拼個單，買“鄂”不手軟（2020.3.27）。

通過使用流行語“破圈”后，“說聯播”以“主播評說”為話語體式，增加表達情態。與傳統電視語態相比，主播立場更加鮮明?；跇颖痉治?，筆者發現，主播表達情態以中立為主（40%），但與《新聞聯播》相比，情態更為多樣鮮明、豐富。

圖1 “主播說聯播”情態分布

3.傳播內容升級：“全”時段、不“失”語

短視頻平臺為用戶提供了自己在獲取信息、自由解讀信息的權利。以抖音平臺為例，短視頻以秒計量的信息傳輸速度使用戶可以獲取實時變動的新聞，用戶主動搜索、接收、互動的積極性空前提高?！罢f聯播”時刻關注社會發展關鍵問題，提取有價值、有爭議性、有討論度的新聞眼，為短視頻用戶提供訊息和設置議程?！罢f聯播”在2019年8月24日至2020年8月24日期間共計發布視頻245條，向“全時段”目標不斷靠近。

“說聯播”根據社會背景和意見氣候設置不同議程。在特別時期會根據用戶互動反饋對民間話題熱度較高的議題進行重復設置，如援鄂、中美關系等議題。統計發現，“說聯播”的月平均短視頻發布量為20條，相對活躍。

作為主流價值觀引導的支柱，“說聯播”有著必要時“不失語”的責任和使命。一方面，“說聯播”站在用戶角度，用新形式、新語態傳播信息；另一方面，用戶通過點贊、評論、轉發的形式進行認識與態度層面的反饋，與主流媒體在互動中形成默契。

表1 《主播說聯播》月視頻發布量

筆者通過對“說聯播”2019年8月24日至2020年8月24日期間發布的245條視頻為樣本總量并進行系統抽樣，抽樣間隔為三天，抽取樣本共97個，排除發布日期輪空、發布頻率不規律等客觀因素，最終獲得有效樣本62個。

樣本研究結果如下。

圖2 “主播說聯播”新聞事件分布

（二）效果研究

1.傳播數據研究

圖3 “主播說聯播”議題分布

(1)首發視頻效果良好

“說聯播”首發視頻：“新聞聯播，抖起來（2019.8.24）”由主播康輝出鏡，通過軟化政務語言，以接地氣的方式及輕松的語言風格談及《新聞聯播》開播41年，從爺爺奶奶、爸爸媽媽輩的觀看到今天青年一代的關注，表達《新聞聯播》的未來值得期待。該視頻在短時間內共獲得點贊量1728.7萬，評論量10.3萬，轉發量約5.8萬，迅速引流，互動速率位于抖音平臺短視頻內容生產者前列，反響良好。

(2)綜合數據振幅較大

為了保證整體趨勢的相對性，筆者以2019年9月-2020年7月期間11個月的點、評、轉總量為基礎，制作月趨勢走向圖。

圖4 2019年9月-2020年7月月點評轉總量趨勢圖

由圖可見，“說聯播”以“老品牌、新面孔”在抖音平臺獲得了可觀的入場流量后，于2020年2月綜合數據呈攀巖式上升并到達峰值?！罢f聯播”在新冠肺炎疫情攻堅克難階段，借助抖音平臺及時傳播真實可靠的信息，積極發揮建設性作用，廣泛進入抖音用戶視野，并成為全國人民的一支強心劑。同年4月，數據回落至低點，既表示著疫情常態化下用戶情緒趨于穩定，也顯示出各大網絡平臺以及媒體對用戶關注度的分流。7月，綜合數據逐漸實現穩定回升，統計數據顯示，該月議題主要涉及科技、民生等。

2.用戶反饋研究

(1)用戶的認知基模影響框架效果

大眾傳播影響個人基模的形成，基模的形成則影響著傳播的效果。瑞士心理學家皮亞杰認為，基模是知識的集束或有機地結合。這種帶有知識、經驗、價值的結構，約束著用戶對于個體特點、目標的看法。在訪談中，筆者發現正是這些已經形成的基模，影響了用戶對“說聯播”效果的反饋。

相比普通用戶，喜歡收看或有習慣收看《新聞聯播》節目的被訪者在探討傳播效果時情緒顯著，甚至有部分被訪者對《新聞聯播》和“說聯播”二者間不同的新聞框架做出點評。其中，有《新聞聯播》老觀眾為“說聯播”點贊：“我覺得效果挺好，現在各種新聞欄目播出內容和形式都同質化了，‘說聯播’和新聞聯播就應該各有重點、看點！”一位關注新聞熱點的被訪者則認為：“短視頻中流行語有煽動情緒的感覺，相比之下更喜歡老版（新聞聯播）的形式?！备胁糠直辉L者認為“說聯播”的業務能力有保證，但短視頻的時長限制可能影響了水平的發揮。這表明，即使是這些與《新聞聯播》較接近的用戶，在解讀主流媒體變革后形成的“新框架”時，也存在著磨合的過程。

(2)模糊意見被大數據掩蓋

新的媒介技術環境下，數據給人帶來的視覺沖擊感是直面的、強勢的。然而，僅僅以“說聯播”各項數據來認定傳播效果無疑是片面的、機械的。通過深度訪談，筆者也發現一種“多元無知”的狀態存在于部分受眾對于傳播效果的認定上?！奥犝f過，沒看過”是在回收前期問卷和后期訪談過程中高頻出現的用戶反饋，一部分被訪者稱他們并沒有觀看過“說聯播”欄目，也不經常使用抖音，但是曾經通過“熱搜”“推送”，或者身邊人的評價，憑著模糊的感覺，認為“說聯播”的效果不錯，而這種不明確、不強勢的意見很容易被忽視，或被錯誤歸納至強效果層面，最終淹沒在龐大的統計數據里。因此，在分析效果時，不能給這部分用戶主觀地貼上“網絡中落伍”的標簽，隨意模糊了用戶的個人意見。

(3)用戶媒介使用動機影響傳播效果

在今天，隨著新媒體技術的普及，網民數量不斷增加，人們與互聯網的接觸越來越密切，受眾會自主地尋找新近、可靠的新聞信息。因而，當用戶獲取信息“移動性、即時性”的需求被滿足時，用戶的使用動機成為制約用戶接收傳播信息以及話語體系的重要因素。通過深度訪談，筆者發現，大部分被訪者觀看“說聯播”的動機為獲取工具性信息，部分用戶將觀看“說聯播”視為一種娛樂手段。

有不少被訪者表示，通過“說聯播”學到了不少新詞語，如“可防可控”“加大力度”等；而另一名從事金融行業多年的被訪者向筆者反映：“‘說聯播’ 把部分熱點和新聞點提出并進行了點評，個人更傾向收看新聞聯播，主要想看一些政策走向和經濟趨勢的解讀?！?/p>

值得一提的是，被訪者中以娛樂為出發點的用戶均認為效果不錯。他們認為“主播的講解方式輕松有趣，看完很激動，可當劇‘刷’！”還稱“說聯播”為“抖音里的泥石流”。

(4)傳播語態變革引起用戶討論

在訪談過程中，被訪者對于此次“說聯播”的語態變革態度呈現兩極分化趨勢。一部分被訪者對“說聯播”的語態反差感到割裂。這些被訪者表示，“看著主播字正腔圓地讀那些梗，感覺有些尷尬”“對于香港問題，主播的語氣有些刻薄了，我覺得不應該這樣，可以溫柔一些”。此外，“有失嚴肅性”和“不符合身份”等觀點也多次被提及。

相反，另一部分被訪者則認為，“說聯播”主播語態變革中，主播自創和融入的流行梗，“很戳笑點”。一位25歲的被訪者感慨道：“有一種老一輩趕新潮流的感覺，有的地方有些用力了，但是很可愛?！?/p>

大多數用戶為“說聯播”的語態變革而來，卻因“審美疲勞”而散。用戶對新舊語態差異的“割裂感”進一步影響他們在認識上對于主流媒體的已有形象。傳播語態理性和趣味性如何兼得，是主流媒體仍需探索的重要問題。

三、總結和反思

本研究發現，傳播意義空間能否共建、共享，越來越成為影響傳播者是否能達到預期傳播效果的重要因素。傳播者在爭得平臺“頭彩”后，受數據和流量所裹挾的傳播效果很可能只是短期內的好效果。隨著越來越多的新面孔出現在新聞生產和傳播空間，用戶的好奇心和注意力隨時處在游離狀態。主流媒體的主導型新聞框架效果不是絕對的，認知基模不僅影響用戶對傳播策略的感知度和接納度，也左右著用戶對主流媒體變革的態度。相比普通用戶，認知基模牢固的用戶更加關注主流媒體變革策略，期望值也更高。但是，這些“忠實用戶”們也會因為難以適應主流媒體的“新語態”和新“框架”，出現抵觸和消極心理。研究也發現部分用戶對主流媒體變革持消極、回避以及抵觸的態度，并對嚴肅媒體“娛樂化”現象具有預見性擔憂。

即使在目前看來，實現傳播者與接受者語義互通的構想具有烏托邦色彩。但通過與用戶深度交流后，筆者發現，隨著技術、策略的變革和創新，用戶的政治參與意識、自主判斷能力和新聞素養都在不斷提升，用戶的身份正在從“旁觀者”向“合伙人”轉變。因此，在研究具有代表性的主流媒體變革時，既不能離開研究母體的價值坐標和網絡生態來研究傳播策略，也不能只通過量化的數據來衡量傳播效果，技術變革和用戶的主觀能動性絕對不能被忽視。