鞋類店鋪名稱語言考察——以株洲南大門負一樓店鋪為例

夏怡穎

（湘潭大學 文學與新聞學院，湖南湘潭 411105）

店鋪名稱的考察貼近生活，有利于理解人們身邊的語言事實，探索其中的規律，豐富語言學研究。該文以湖南株洲南大門負一樓（即鞋具專賣批發市場）搜集的鞋類店鋪名稱為例，共統計201 例（此數據未剔除雷同的鞋類店鋪名稱，為不完全統計）。通過搜集、統計、比較、分析數據的方式，對鞋類店鋪名稱語言進行考察。

關于店鋪名稱語言，學界已有一定的研究，例如對店名組成部分的研究。主流觀點認為店名由屬名、業名、通名組成，只是叫法不同。筆者綜合了幾種觀點，暫且如此劃分：在店鋪名稱中，表示場所的部分是通名（店名語言比較靈活，有些通名單看并不像商業單位的稱呼），如“家”“有限公司”“坊”；表示行業特征或者經營特點、范圍等的部分是業名（包括曲折表達方式和直接表達方式），如“首唯她”的“她”；“九木一足”的“足”；“步步高鞋庫”的“鞋”。表示店鋪區別性特征的部分是屬名，包括表示地點、品牌、人名等。

1 鞋類店鋪名稱的語音特征

在鞋類店鋪名稱的語音特征中，其音節特征是最為明顯的。

筆者所統計的201 例鞋類店鋪名稱（下文簡稱為“店名”）之音節（此只探討漢語音節情況）情況見表1。

從表1可以看出，鞋類店名音節具有以下特點：

表1 株洲南大門負一樓201 例鞋類店名音節情況

鞋類店名音節具有多樣性。音節數目情況多樣，僅表1統計的便有9 種情況。這應是店名音節的共有特征，各類店名大多具有這一音節特征。

鞋類店名音節數目的情況與其組成部分的多少有關。隨著音節的增加，鞋類店名的組成部分可能增加。單音節、雙音節的鞋類店名均僅由屬名組成，如“希琪”（以品牌名為店名）、“洋妞”（以個人稱謂為店名）、“紅虎”（以鞋廠名為店名）。三音節的鞋類店名中，絕大部分由屬名組成。但是，也有一些不同的店名，它們除了有屬名之外，還有業名和通名，如“名足坊”（有曲折表達業務類別的業名，有通名）、“鞋管家”（有直接標明所售物品的業名）、“首唯她”（有曲折表達服務對象的業名），這種店名占3/89。雖然這種情況在統計情況中較為少見，但與前一種情況相比，可見其中的變化，所以，可以將此現象：隨著音節的增加，鞋類店名的組成部分可能增加，看作一種潛在的趨勢。從統計結果來看，增加了業名和通名的店名占比極小，因為考察地為鞋具專賣批發市場，店名可不必強調店鋪的經營范圍和商業性，而更應強調店鋪的個性特征，但在這種情況下，卻仍有一些增加了業名和通名的店名。四音節的鞋類店名的音節情況與三音節相似，有一些增加了業名和通名的店名，如 “熱風鞋業”（有業名和通名）、“九木一足”（有業名）；但與三音節相比，這種店名占比明顯增加。在五以上音節的鞋類店名中，增加了業名和通名的占3/10，如“瀏陽湘吉鞋業”（有業名和通名）、“意大利啄木鳥集團有限公司”（有通名）、“米琦小豬童鞋”（有業名）。

鞋類店名音節具有集中性。店名音節數目主要集中在三音節和四音節（兩者總占比過半），其他音節數的店名占比較小。這應是店名音節的共有特征。大多學者認為“音節數少往往顯得簡明扼要，也容易被消費者記住，利于宣傳自己”[1]，但并非店名音節數越少越好。因為隨著音節的增加，鞋類店名的組成部分可能增加，而店名組成部分也是一種店鋪信息，可以告訴消費者店鋪相關信息。如此，隨著音節的減少，店名提供的店鋪信息可能減少。任志萍[2]認為店名音節的多少與傳達信息的情況有關。并且店名音節數量少，就容易出現重名現象[3]。這樣一來，三音節、四音節的店名就“符合語言的經濟原則，實現內容充實與言簡意賅并重”[4]，所以更集中。店鋪可以在店名后附加說明文字，來為消費者提供更多的店鋪信息，在所統計的店名中也有這種情況，主要體現在雙音節、三音節、四音節的店名，如“匯聚美”之后附加“輕奢女鞋館”，以明晰其經營范圍；“汝尚”之后附加“廠家直銷”，以標明其經營性質；“丹頓奧蘭”之后附加“潮鞋系列”，以標明本店特色?？梢?，三音節、四音節店名有通過這種方式完善自身，使自身兼顧簡短扼要與信息豐富這兩個要素。

另外，鞋類店名也有向雙音節集中的傾向，這可能是鞋類店名特有的音節特征。在所統計的店名中，雙音節店名的占比不如三音節、四音節的店名，但其所占比例與占比稍小的四音節店名所占比例，約為7∶10，可見其占比不小。在《商店名稱語言》中，作者統計了441 例各類店名，發現雙音節的店名占比小。在此書中，雙音節所占比例與占比稍小的三音節店名所占比例，約為2∶5。相比而言，該文中的雙音節店名占比較大，如“浙森”“卉康”?？梢?，在各類店名中，雙音節占比??；在鞋類店名中，雙音節占比較大，可見鞋類店名有向雙音節集中的傾向。加之，在《商店名稱語言》中，有提及雙音節店名集中于服裝店（服裝類店鋪包括了鞋類店鋪）的現象，可以進一步肯定上述推斷。

究其原因，在服裝店名中，大多直接采用經營服飾的品牌名，結構簡單[5]，考察地的店名也是如此，直接以品牌名為店名的占171/199，如“名劍”“唯步”，并且因為其采用品牌名，一定程度上避免了雙音節難顯特色而易重復的弊端[6]，所以雙音節店名集中于鞋類店鋪。加之，雙音節店名在一些專業市場占比大[7]，而考察地正是鞋具專賣批發市場，便放大了這一特點。

2 鞋類店鋪名稱的詞匯特征

在鞋類店名中，有一些使用頻率高的語素或詞，它們通過自身的詞匯意義體現出鞋類店名的特征，這里主要表現的是店名共有的現象。

與財富相關的語素或詞使用頻率高，如“金”（7次）、“貴”（5 次）、“富”“發”“鑫”?！敖稹毕笳髦敻?，店家開店，當然是抱著求財求富的心理，那么追“金”理所當然[8]。這反映了鞋類店鋪的商業性——追求金錢。

與外文相關的語素或詞使用頻率高，如“爾”（5次）、“邦”（“旭邦”）、“賽”（“應興賽特”）等。這些是音譯外來詞或仿造外來詞的重要組成材料，這類語素或詞的使用反映了鞋類店名求洋的現象。

與吉祥的寓意相關的語素或詞使用頻率高，如“康”（10 次）、“紅”（8 次）、“利”（“康福利”）等。商家選取這種店名，是希望為自己和消費者帶來好運，表達了對美好事物的追求。這反映了鞋類店名求福的現象。

經過調查發現，地點詞“香港”使用頻率較高，如“香港老人頭”“香港富貴鳥”等。這反映了鞋類店名的商品源地或商品品牌源地，為消費者提供了相關的商品信息。

與人相關的語素或詞使用頻率高，如 “人”（7次）、“女”（“可愛女人”）、“郎”（“步郎”）等。這種店名明確地反映了自己的特定人群指向和定位[9]。而這些語素或詞大多在店名中被修飾得十分美好，如“閃亮達人”“貴美人”，這反映了鞋類店名對服務對象的重視。

具有修飾作用的語素或詞使用頻率高，如“美”（12 次）、“尚”（6 次）、“潮”（5 次）等。這種店名體現了店鋪的特色，并且，這種向時尚新潮方向的描述貼合鞋子的宣傳方向，所以又打上了鞋類店名的標記。

表示動植物的語素或詞使用頻率高，如使用“鳥”表示動物的成分（36 處），使用“花”表示植物的成分（13 處）。這些語素或詞所表示的動植物出現在店名中是具有形象性的，如“香香兔”中的“兔”，不同于“伊蘭莎”中的“蘭”。除此之外，它們還寄托著商家的思想情感。這種形象性使這些動植物可以作為商店的標志，成為位于鞋具專賣批發市場的商店凸顯自己的一種方式；這種形象性對品牌的意義與上述詞匯對商店的意義具有一致性，所以品牌名中也多使用這些語素或詞。黨紅星[10]的論文中也提到了飲食店名中有借助植物花卉取名的現象，《商店名稱語言》 中也提及服裝類店鋪有不少以動物的名字作為店名的情況。這些動植物不僅寄托了商家的思想感情，也表達了他們對美好事物的追求。如“君子蘭”中的“蘭”，蘭花蘊含著淡雅高潔的文化內涵，表現出商家希望給客人美好的體驗，也表現出商家希望提高店鋪格調的期許；如“七熹鳥”等中的“鳥”（共10 處），鳥總是以一種騰躍的狀態出現在人們的面前，表現出商家希望店鋪生意興隆的美好愿景。這樣的現象恰好反映了考察地的性質以及其鞋類店名的特點。

與腳相關的語素或詞使用頻率高，如 “鞋”（16次）、“足”（9 次）、“步”（8 次）、“腳”（6 次）、“丫”“踏”。這反映了鞋類店名所售商品——鞋子。其中，“足”存在雅化的情況，如同“洗腳城”雅化為“足浴城”。這一點是鞋類店名特有的特征。

3 鞋類店鋪名稱的語法特征

鞋類店名作為詞或短語，從其語法功能來看，可以分為體詞類、謂詞類，而各類的占比差異比較明顯，這是鞋類店名特有特征與店名共有特征相交融的呈現。

筆者所統計的201 例鞋類店名之語法屬性情況見表2。

表2 株洲南大門負一樓201 例鞋類店名語法屬性情況

從表2可以看出，體詞類鞋類店名占絕大多數，這主要是因為專有名詞占比大。在體詞類鞋類店名中，以專有名詞為店名的有172 個，其中1 個是以人名（“洋妞”）為店名，其他均是以品牌名為店名，如“比其路”“流欣雨”?？梢哉f，這與考察地的性質——鞋具專賣批發市場有關。正如之前所說，專賣批發市場的店名更強調店鋪的個性特征，而品牌名正可以達到這種效果；鞋類店鋪作為服裝類的一種也同樣常用品牌名。在體詞類鞋類店名中，除了以專有名詞為店名外，以偏正短語為店名的占比最多，有23 個，其中19 個均是以“屬名＋業名/通名”的形式構成，形成以經營范圍或商業單位為中心，附加一些修飾或限制的成分，構成各種不同層次的偏正結構，而其中心語又是名物詞，所以，這些名稱在語法屬性上都可以看成是體詞類，如“七一鞋行”“樂樂家”?？梢婓w詞類鞋類店名占比較高，與偏正式的店名也有一定的關系，而偏正式的店名占比較高，正是之前所說“屬名、業名、通名”為店名組成部分的結果。

總體來說，鞋類店名中體詞類占優勢，是因為鞋類店名“主要作為一種標識，以名詞性短語為主”。