基于游客感知的古北水鎮存在的問題及對策研究

王立鑫， 關學玲， 武亞帥， 張運來

(1.北京工商大學 國際經管學院， 北京 100048； 2.北京工商大學 中國輕工業釀酒分子工程重點實驗室， 北京 100048)

以古北水鎮作為研究對象，通過收集和整理關于古北水鎮開發實踐的新聞、報道等資料發現，自2014年10月正式對外營業以來，古北水鎮迅速成為華北地區首屈一指的特色小鎮，受到政府、社會和學術界的極大關注。有學者從古北水鎮的選址、經營內容、運營方式、產品開發和投資管理5個方面對古北項目值得其他企業借鑒的方面進行了分析[1]；也有學者對比了旅游者感知到的古北水鎮形象與其官方宣傳的形象差異，并提出官方宣傳形象應根據游客感知到的形象及時進行調整[2]。

2018年以來，古北水鎮的發展遇到了瓶頸[3]，加之2020年旅游業受疫情的影響很大，古北水鎮則創下了收益新低，全年凈利潤虧損達到1.71億元，古北水鎮是否真正地步入衰退階段有待考究。因此，本文根據古北水鎮的現狀對未來發展趨勢進行預測，并從游客感知的角度探究古北水鎮發展存在的問題，針對問題提出未來發展的建議。

1 發展現狀分析

1.1 數據搜集與分析方法

加拿大學者Bulter[4]1980年提出旅游地生命周期模型得到了學術界的公認并被廣泛應用，但是Bulter提出的模型更多的是以定性的視角對旅游地的生命周期進行分析和解釋。近年來，越來越多的學者認為對旅游地生命周期的評估和預測應該從定量的視角進行分析。用數學方法預測旅游地游客量始于20世紀60年代。傳統方法主要包括線性回歸模型[5-6]、移動平均模型[7]、指數平滑模型[8]、引力模型[9]等；現代方法主要包括神經網絡模型[10-11]、粗集理論預測模型[12]等。根據古北水鎮實際年接待人次數據用不同的曲線進行擬合，發現S型曲線的擬合結果最合適，誤差最小，故采取S型曲線對古北水鎮的生命周期進行擬合分析和預測。

通過查閱中青旅2014—2020年的年度報告，搜集2014—2020年古北水鎮接待游客人次和歷年同比游客增長率、營業收入和歷年同比增長率，了解古北水鎮2014—2020年的旅游發展狀況，見表1。

表1 2014—2020年古北水鎮經營情況

數據來源：中青旅2014—2020年的年度報告。

2020年受疫情影響，古北水鎮的年接待人次直接下降51.31%，接待人次下降的原因主要是不可抗力因素，故在預測古北水鎮生命周期時，不納入2020年的接待人次數據，主要依據2014—2019年的數據進行數據擬合預測。

1.2 結果與分析

利用古北水鎮2014—2020年旅游接待的原始數據，通過S形曲線擬合發現異方差性并不強，表明原始數據較理想，無須進行對數變換，得到的曲線估計結果如圖1所示。曲線呈開口向下的拋物線型，R2=0.908，P=0.003，表明模型擬合效果較好。

圖1 古北水鎮生命周期S形曲線擬合結果

在圖1中，為了降低不可抗力因素(新冠疫情)的影響，未將2020年的數據放入擬合模型中，如果僅根據6年的數據擬合走勢，可以將古北水鎮的發展階段大致劃分為發展階段(2014—2016年末)和鞏固階段(2017至今)，由此來看，2018—2020年末的衰退趨勢很有可能是古北水鎮長期發展中的一段波動，但這也只是基于“古北水鎮營業時間并不長”這一現狀的猜想。

由于僅根據2014—2019年的數據進行擬合，擬合結果并不代表未來的發展走勢，故不對古北水鎮的生命周期階段進行劃分，僅根據S形曲線模型擬合走勢進行分析。由圖1可知，未來古北水鎮的發展速度會越來越慢，到2024年年接待人次將達到300萬人次左右，但這一前提是不考慮新冠疫情的影響。事實上，受疫情的影響，古北水鎮未來幾年的發展趨勢可能并沒有這么樂觀，但長期來看，這一曲線擬合是合理的，說明如果古北水鎮不采取積極的措施，很快其旅游產業的發展就會遇到瓶頸期，這與其預期目標(接待人次達到400萬人次/年)相差甚遠，因此，有必要去分析古北水鎮發展存在的問題，并針對性地制定發展對策，提高古北水鎮旅游業未來復蘇的可能性。

2 游客感知形象分析

通過問卷調查法和網絡文本分析法兩種方法來分析游客對古北水鎮的感知印象及其存在的問題。網絡文本分析的結果不僅助于輔助問卷的設計，而且可以印證問卷調查的結果，并彌補自設問卷的主觀性影響。鑒于兩種方法得出的結果有重合之處，因此，僅呈現一種方法得到的結果。

2.1 網絡文本分析

首先對游客的網絡評價進行語義網絡分析來了解游客感知下的古北水鎮形象，并根據情感態度分析法找出帶有游客負面情緒的評價來分析古北水鎮存在的問題。

2.1.1 數據來源與分析方法

于2021年12月分別從攜程網、馬蜂窩網站爬取游客對古北水鎮的線上評價，分別爬取75條和 2 756 條，共計2 831條。為了提高數據的準確度與可信度，對評價文本進行預處理：刪除掉重復評價內容、官方宣傳的評價內容、無意義的評價內容和以圖片為內容的評價，篩選后剩余1 957條評價。

2.1.2 結果與分析

為了分析游客評價內容的高頻詞之間的聯系以及文本內容在結構上的關系，運用Rost CM6.0軟件對網絡文本進行語義網絡分析(圖2)。圖中兩個連線節點之間的距離越近表示兩個詞組的聯系越緊密，連接詞組的線條越多則代表該詞組出現的頻次越高?！伴L城”“北水”位于語義網絡的核心位置，是出現頻次最多、與其他高頻詞聯系最緊密的高頻詞；“古鎮”“司馬臺”“無人機”“晚上”“夜景”“表演”等形成核心圈層，構成旅游形象的核心，表明司馬臺長城、古鎮的夜景和夜晚的無人機及其他表演對游客的吸引力較強；“北京”“北方”“酒店”“體驗”“有趣”等高頻詞構成次級圈層，表明住宿條件則是游客來古鎮旅游較為關心的因素，是對古鎮旅游形象的豐富；“門票”“噴泉”“水鄉”“江南”“好玩”“纜車”“小吃”位于外圍圈層的詞匯則是對古水北鎮旅游形象進一步的補充和完善，表明游客對古北水鎮的門票較關注，同時對古北水鎮“水”的因素較關注，多數游客體驗較好。

通過閱讀游客的評論并對評論內容的高頻詞和語義網絡進行分析，發現目前古北水鎮的客源大多來自京津冀地區，北京的游客居多。多數游客對水鎮的夜景和無人機表演很滿意，與白天相比，游客對夜景的評價更高。

通過對網絡文本進行情感分析(表2)，發現大多數游客在古北水鎮游玩的體驗較好，在正面情緒的評論中，游客的積極情緒占比83.85%，但仍有15.69%的負面情緒評論和0.46%的中性情緒，一定程度上代表了旅游者對景區存在不滿的體驗。通過分析游記和評論中帶有負面情緒的文本，可以

圖2 語義網絡分析圖

表2 整體情感分析結果

將游客的不滿主要歸為以下幾點原因：一是地域特色不足?！翱赏嫘圆欢唷薄盎径际强蜅：吞禺a店”“人造景點沒意思”，部分游客認為古北水鎮位于北方并沒有江南煙雨的氣氛，雖然在建設和規劃上復制了烏鎮的模式但景色遠不及烏鎮，缺乏自身的地域文化，特產店很多但不夠有特色。二是景區配套不夠完善。在餐飲方面，景區內小吃比較多，有游客反映“吃個家常飯比較難”；“節假日去會堵車”“交通不算便利”則主要體現在景區內交通不便，有游客提到“晚上看完夜景出去沒有通勤工具”；“地面不平，走路比較累”，也有游客在評論中提到停車場的路不夠平坦，“景區內停車不方便”。三是過度商業化。部分游客認為古北水鎮“門票太貴”“性價比低”“價錢高”“商業氣息很濃”“住宿貴”等評論中，一些游客古北水鎮門票的價格和對70歲以上的老人不免門票不滿意，一些游客則認為景區內酒店和民宿較貴，游玩成本、住宿成本和吃飯成本較高。四是服務人員素質有待提高。一些游客則在評論中提到“保安不夠人性化”“服務有待提高”，在一定程度上表明景區內工作人員的素質參差不齊。

2.2 問卷調查分析

借鑒網絡文本分析的結果并通過查閱文獻、新聞報道等方式獲取相關的信息，自設問卷探究游客對古北水鎮的感知形象以及對其未來發展的期待。

2.2.1 問卷設計與發放

本次調查采用自設問卷的方法調查古北水鎮的建設情況及存在的問題。問卷一共分為3個部分：第1部分是樣本的基本信息；第2部分是游客對古北水鎮的相關評價和對其存在的問題的認知；第3部分是游客對古北水鎮提出的相關建議，以及對古北水鎮的推薦意愿和各維度打分。

為了盡量保證抽樣的合理性，調查人員共分兩段時間發放和收集問卷。發放時間分別為2021年12月15日至2022年12月25日和2022年2月14日至2022年2月24日。為了響應疫情防控的要求，本調研為網絡問卷形式。第1題為跳轉題，僅去過古北水鎮的人可以繼續填寫問卷，共發放問卷245份，剔除不合格的問卷，回收有效問卷202份，問卷有效填寫率82.25%。

2.2.2 樣本基本信息及問卷分析結果

2.2.2.1 樣本基本信息

根據樣本分布情況來看，古北水鎮的消費主力軍主要是京津冀的90后，男女比例較為平均，年齡主要集中于20～30歲(65.3%)，大學生占據樣本數量的一半以上(69.4%)，被調查者所在地區主要集中于北京(89%)、天津(21.8%)、河北(33.2%)等離古北水鎮距離較近的城市。被調查者的月收入主要平均分配在2 000～10 000元這區間內，其中5 000～10 000元人數最多(52.7%)，占總比例的半數以上，10 000元以上的收入群體較少(5.5%)。由此可見，古北水鎮應在產品打造和營銷規劃中應把主要目光放于這一部分消費群體中，并且也要適當打造部分高端產品，滿足高收入群體需求。

實施創新驅動戰略，關乎東營市經濟社會發展全局和“兩個率先”進程，必須在工作推進上有更大力度，在政策支持上有更大舉措，在營造環境上有更大作為。圍繞“黃藍兩大戰略”和“兩個率先”目標任務要求，應當加快探索對策措施，有效促進科技與經濟社會銜接融合，推動區域發展向創新驅動轉變。

2.2.2.2 問卷分析結果

古北水鎮景點的總體吸引力欠佳。在所有的被調查者中，選擇“到古北水鎮游玩的主要原因是景點的知名度較高”的比例最高，占34.1%；選擇“作為網紅打卡”的比例則排第2位，占23.2%，可見景點的知名度較高以及網紅打卡是吸引游客前來古北水鎮的主要原因應加以重視，利用這一特點吸引更多客源，提升景區知名度；而“與其他景點相比吸引力高”僅占4.9%，可見古北水鎮的競爭優勢相對來說較弱。

據調查有48.5%被調查者認為，古北水鎮的可玩項目不多；44.56%被調查者認為古北水鎮商業化嚴重；39.1%被調查者認為，古北水鎮旅游產品缺乏文化內涵，未能展現當地文化特色，這與吸引游客的主要原因分析相契合；此外，有24.2%被調查者認為，古北水鎮里面的景點消費過高，性價比低；23.2%被調查者認為景區配套設施也不夠完善；15.8%調查者認為古北水鎮的地理位置差，較為偏遠；僅1.98%的被訪者認為古北水鎮服務差。具體結果如圖3所示。由此可見多數游客認為古北水鎮服務較好，地理位置偏遠也不是其主要問題，其主要問題是目前可玩項目不多、商業化嚴重、旅游產品缺乏內涵等。

圖3 游客感知下的古北水鎮主要問題及占比

為了進一步量化古北水鎮不同方面的發展情況，調查了游客對古北水鎮不同方面的評價。具體結果如圖4所示。多數游客對景區(點)質量和環境衛生評價相對高一點，但是對古北水鎮的價格評分相比于其他方面很低，說明古北水鎮存在一定的“物”與“價”不匹配的情況。

圖4 游客對古北水鎮不同方面的評價

針對“特色小鎮建設哪些方面最重要(多項選擇)”，結果顯示旅游者對于特色小鎮的運營方式、經營內容以及產品開發等方面最為看重。如圖5所示，超過一半的被調查者認為特色小鎮的產品開發和運營方式應是特色小鎮未來建設的主要方向。近一半的游客認為，特色小鎮要對其未來的經營內容做出改善；一部分被調查者認為特色小鎮要加強投資管理、引進人才。

圖5 特色小鎮建設的重點

關于特色小鎮建設的關鍵，多數被調查者認為，特色小鎮應該深入挖掘獨特的資源；在進行服務管理機制改革的同時要進行人才的引進、機制的創新；在學習成功案例的同時要建設自身獨特的旅游品牌。

3 古北水鎮存在的問題

根據S形曲線對古北水鎮生命周期的評估預測可知，古北水鎮目前及未來的發展并不樂觀。根據實際情況并對網絡文本進行語義網絡分析和情感態度分析以及對問卷調查的結果進行分析，對古北水鎮存在的問題進行總結。需要說明的是，2019年底爆發的新冠疫情也對古北水鎮的發展有很大影響。本文僅根據游客感知分析的結果對古北水鎮存在的問題進行分析，不再闡述不可抗力因素的影響。

3.1 競爭優勢不明顯

近年來全國各地的旅游特色小鎮層出不窮，在整個古北水鎮的運營期間，在北京附近也涌現出了眾多的小鎮，比如有哈洛小鎮、祥云小鎮等。這些小鎮的整體運營方式并無較大的差異，并且這些小鎮、古城大多是免門票，游客游覽這些地方的成本比古北水鎮的成本低。另外，古北水鎮距離市區較遠，其吸引的主要還是小鎮周邊的游客。

雖定義為“北方水鄉”但與江南水鄉相差甚多，而“長城腳下的星空小鎮”，但小鎮的夜游產業并不發達，也沒有推出獨具特色的夜游項目和活動。

3.2 商業化問題嚴重

古北水鎮游玩成本、住宿成本和吃飯成本與其他小鎮相比較高。針對古北水鎮近3年的頹勢，一些游客認為古北水鎮應該取消門票收費制度。原因在于以下兩點：一是因為文化是古北水鎮的核心，與主題公園和其他景點相比，可玩可體驗的內容較少，因此不能收取比主題公園更高的門票；二是因為古北水鎮的核心是商業化的旅游地產，產權將是固定資產，會有很多物業出租和商業出租，門票也會顯得更加商業化，這將導致主要的文化景點成為一個純粹的商業項目，進而引來游客的惡評。

3.3 旅游產品缺乏地方特色

古北水鎮內的商店繁雜，旅游產品文化特色不明顯，缺乏地方特色，產品雷同現象嚴重。古北水鎮的特色文化是水鄉、司馬臺長城等，但在該小鎮中具有這兩個特色的文化產品很少，取而代之的卻是一些諸如風箏、皮影之類的產品，雖然這些產品也可能在一定程度上代表了古北水鎮的風格，但與其他旅游特色小鎮的文化產品大同小異，沒有小鎮自己的特色。

3.4 基礎配套設施亟待完善

基礎設施的建設情況不能滿足游客需求。例如，游客停車不方便、小吃繁雜吃飯的地方卻很少、道路不平坦等。交通可達性較差對中長途旅客來說也是一個急需解決的問題。諸如上述情況在古北水鎮并不少見，這是影響古北水鎮未來發展的一個重要因素。要想成功化解當前的經營危機，小鎮應完善其基礎配套設施，為小鎮的順利運營創造良好的條件。

4 結論及建議

4.1 結論

通過S形曲線估計對古北水鎮旅游景區的生命周期進行擬合分析，發現古北水鎮自2014年開業以后，其表現遠超預期，連續3年游客量穩步增長，吸引了大量的游客紛紛踏至，但2018年開始游客數量增速放緩，其旅游業的發展趨于衰退，與原預計的目標(接待人次達到400萬人次/年)相差甚遠，根據生命周期曲線預測如果其不采取一些措施，目前的衰退趨勢可能不會改善，同時未來的發展也不容樂觀，因此將問卷調查法和網絡文本分析相結合，以互補的方法對其趨于衰退的原因進行分析，得到古北水鎮競爭優勢不明顯、商業化問題嚴重、旅游產品缺乏地方特色、基礎配套設施有待完善等結論。

4.2 建議

針對古北水鎮在發展過程中存在的問題，提出如下發展對策：

1)立足文化底蘊打造競爭優勢。一方面，古北水鎮應充分挖掘當地悠久的歷史軍事文化和滿洲文化習俗等特色，以山、水為輔助的環境氛圍，將旅游吸引物定位在軍事歷史上，打造自身的競爭優勢；另一方面，古北水鎮在歷史和知名度方面遠不及臨海的山海關古城，故“北方水鄉”并不是古北水鎮的最佳定位。夜游已成為旅游新趨勢，但目前，古北水鎮夜游項目僅無人機孔明燈表演受到游客的評價較高，針對“長城腳下的星空小鎮”這一定位，應多推出一些獨創性的、具有歷史底蘊的夜游項目(如進行軍事歷史夜間演藝等)，并及時收集游客反饋針對性的做調整。

2)降低商業化程度。一定程度的商業化可以滿足人們旅游的購物需求, 提升游客的體驗感, 但古北水鎮作為“偏觀光類”旅游產品，卻存在旅游地產與較高門票價格同存這一情況，難免會給部分游客帶來“不值”之類的體驗，應適當降低門票價格，或者設計一些游客參與度較高的旅游項目，提高游客對門票“物有所值”的感知印象。

3)開發創新性的文旅產品。針對旅游商品的獨特性不明顯這一問題，應設計一些可以凸顯出古北水鎮的情懷和文化內涵商品，通過具有文化內涵的“特產”來體現地方特色，如與當地文化相結合的滿族服飾和裝飾品、以水鎮與司馬臺長城為主題的筆記本、手工藝品等，而不是廣而泛之的“剪紙”“皮影”等產品。

4)完善基礎設施建設。針對游客提到的較多的“停車不方便”“餐廳較少”“道路不平坦”等問題，應適當修建停車場、建設或引進除小吃攤以外的餐廳、修葺不平坦的道路，完善古鎮配套生活功能，滿足各類群體多樣化多層次的生活功能需求。