地方特色產業的品牌打造和市場推廣研究
——以普洱茶為例

□任曉昡

（云南師范大學，云南 昆明 650504）

近年來，特色產業在各種文獻中開始被廣泛提及，促進了特色產業方面的學術研究。在鄉村振興工作中，地方特色產業為地方經濟的發展發揮了重要作用。特色產業的定義即以特色產品、特色資源為基礎，以現代工業、農業技術為依托，以市場經濟運行方式為手段，圍繞特色產品、特色資源進行綜合開發形成的區別于其他傳統產業，具有鮮明的地域性、不可替代性、可持續發展性和競爭性，且經濟效益較高、發展前景廣闊、能生產開發滿足公眾需要的特色產品的產業體系。特色產業的發展是我國經濟發展的動力之一，隨著對經濟高質量發展要求的提出，對特色產業的研究與實踐應得到進一步拓展。

1 普洱茶的品牌發展之路

在進入近代以后，面對列強入侵和經濟封鎖，中國的出口行業受到嚴重打擊，普洱茶的產銷兩端都遭遇困境，普洱茶發展趨勢被完全打斷，普洱茶產業倒退嚴重。中華人民共和國成立后，盡管中央和地方政府開始逐步恢復普洱茶產業發展，但礙于國內經濟發展水平制約，加上因政治原因遠離西方主要消費市場，普洱茶產業并沒有得到長足的進步。普洱茶的復興實際上是從改革開放以后才真正開始的。

從20 世紀90 年代初到21 世紀第一個十年為止，普洱茶得到了市場的認可，到2007 年，普洱茶產量達到了193 萬擔，是中華人民共和國成立時產量的近40 倍，而增長最快的時期就是改革開放以后。

2005 年，云南省委、省政府提出要大力發展茶產業，將云茶打造成繼云煙、云藥、云花后具有云南特色的另一大優勢產業，并印發《云南省人民政府關于加快茶葉產業發展的意見》。在此之后，各種保護并發展普洱茶產業的措施相繼出臺，如2006 年《普洱茶綜合標準》、2008 年《地理標志產品普洱茶》、2009 年《普洱茶地理標志產品保護管理辦法》、2010 年《進一步加快茶產業發展的意見》等。這些措施昭示了政府開始全面介入普洱茶的保護和發展。

2007 年左右，各種普洱茶品牌開始出現并逐步崛起，大益普洱茶是其中的杰出代表。除了大益普洱茶以外，各種各樣的普洱茶品牌在進入新世紀后開始大量出現，目前依舊具有影響力的主要有下關沱茶、中茶、瀾滄古茶等，這些品牌的發展道路較為相似，即從國營控制改制而來，這賦予了茶企發展的高起點地位。這些茶企的崛起折射出從2007 年左右開始，整個普洱茶行業欣欣向榮的景象。

近年來，生態保護和環境建設被放到了突出位置，云南省作為生態大省，生態建設自然是必須考慮的頭等大事，普洱茶產業建設必須在保護環境這一大原則下進行。2017 年云南省印發《茶產業發展行動方案》《云南省人民政府關于推動云茶產業綠色發展的實施意見》，標志著普洱茶進入新發展階段。

2 普洱茶發展路徑

2.1 建立多樣化銷售渠道

在普洱茶的復興過程中，其建立了多樣的渠道銷售體系，包括廠方銷售模式、代理商銷售模式和專賣店銷售模式3 種主要方式，有效降低了市場變化時企業遭受重大損失的風險。3 種銷售模式都有各自的優缺點，也幫助很多茶企提高了銷售數據或利潤。本研究認為，目前最適合市場的是專賣店銷售模式，理由包括如下兩個方面。

第一，連鎖專營店的銷售模式有150 年左右的歷史，在過去各種采用專賣店銷售的產品都以其專業化的產品、專業化的服務、專業化的銷售模式而得到顧客的青睞。在茶葉領域，也有不少品牌使用這一策略，如福建天福茶葉、山東“御青茗茶”都是專賣店模式的實踐者，并取得了很多成功的經驗。

第二，專賣店模式能夠有效解決廠家直銷和代理商銷售的弊端。廠家直銷的最大弊端是廠家缺乏專業的營銷場所，無論顧客是咨詢了解產品還是購買產品都有諸多不便，而且生產與銷售的一體化分散了企業精力，為產品風險把控帶來了風險，而營銷方面的不足則阻礙產品在市場中的推廣。代理商銷售模式的弊端是代理商對銷售鏈的影響力太強，代理商更換、代理商的不道德行為等都會對銷售鏈產生影響，顧客可能因為代理商的不合格與不道德而放棄選擇該品牌產品。專賣店模式通過設立自己直接控制的專賣店，很好地解決了其他兩種模式的弊端。

2.2 成功應對“泡沫”危機

21 世紀初，普洱茶的發展前景一片大好，人們普遍認為普洱茶是一種穩賺不賠的投資品，社會資金不斷涌入，普洱茶的價格一路上揚，最終在2007 年達到前所未有的價格高點，形成巨大的泡沫。在上漲到頂點后，普洱茶價格又迅速暴跌，大多數普洱茶下跌了20%～50%。這一輪普洱茶價格的大起大落，震撼了整個行業。除了各種專業炒家和游資的炒作之外，當時的地方發展策略也在客觀上推動了普洱茶價格的提升。在2005 年云南省發布《云南省人民政府關于加快茶葉產業發展的意見》后，各種針對普洱茶的支持政策不斷發布，營造出普洱茶一片大好的發展前景，但同時卻缺少對普洱茶價格機制的有效監督，對“送上門”的普洱茶投資項目一路開綠燈，具有豐富炒作經驗的港臺炒家正是瞄準這個時機，集中力量狙擊普洱茶市場。

2007 年的普洱茶“泡沫”危機破裂之后，企業、行業組織、政府開始著手重建普洱茶市場與價格體系。企業方面，嘗試擺脫市場價格影響，獨立定價，并進行價格公開；減少大量進貨次數；減少中間環節，加強對直營店的價格控制，價格異常上漲時通過提高供貨量進行價格抑制。行業方面，2007 年6 月底，中國茶葉流通協會召集了10 多家具有影響力的普洱茶廠家和經銷商簽署行業自律公約，規范價格和產品流向；云南普洱茶協會聯合工商部門，對市場進行清查。政府方面，普洱茶的支持政策向保護普洱茶傾斜，例如出臺《云南省普洱茶綜合標準》，對普洱茶安全性指標作出明確規定，通過質量控制打擊市場炒作行為。

2007 年以后，普洱茶開始進入良性發展軌道，到2011 年普洱茶已恢復正常價格，在這之后，普洱茶的自我調節機制幫助應對了幾次市場價格的詭異波動，而價格的大幅上漲與下跌則被徹底掐滅。這次大危機的解決，標志著整個普洱茶行業的日趨成熟與平穩發展。大力維護普洱茶價格體系，免受游資和炒家的攻擊成為普洱茶商家的普遍共識。

2.3 地方經濟興起

隨著普洱茶知名度的提升與交通工具的逐漸發展，偏遠的滇南地區成為了新興的旅游目的地，以普洱市為首的滇南地區瞄準茶旅游經濟，大力投資旅游產業。

滇南地區的普洱茶旅游業持續發展，帶動了地方經濟的發展。以普洱市為例，全市地區生產總值在“十三五”時期從564.34 億元增長到945.42 億元，年均增長10.9%，特別是以旅游業為代表的第三產業增加值占GDP 的比重已經超過50%?？梢哉f，普洱茶為滇南地區帶來了知名度，知名度帶來了旅游收入與經濟的增長。

普洱市堅持生態立市、綠色發展戰略。目前，普洱市以茶為核心的綠色經濟占GDP 的比重已經超過了94%，有機茶認證企業數和證書數居全國第一；全市森林覆蓋率達70%，生物多樣性和生態系統服務價值達7 430 億元。如今普洱市是全國唯一一個國家綠色經濟試驗示范區，自獲批建設示范區以來，普洱市在全國率先開展GEP（Gross Ecosystem Product，生態系統生產總值）核算，推行GDP 與GEP 雙核算、雙運行、雙提升機制，首家發布GEP 核算成果，示范區建設順利通過國家中期評估。

2.4 普洱茶的市場價值不夠透明

當前很多大茶企的普洱茶價格昂貴，特別是企業所宣傳的陳年普洱茶，但陳年老茶與新茶的判斷難度極大，就算老茶友也難以完全分辨，這就給茶企的暗中操作提供了空間，過去普洱茶市場上已經出現了不少以次充好、新茶充老茶的現象。

盡管目前行業里尤其是大企業里形成了一整套茶葉質量控制標準，但也有不少小作坊在生產和銷售普洱茶，這些介于個體農民與企業之間的銷售主體，經常從種植者手中低價收茶，再經過初加工包裝成價值較高的禮品茶、投資茶，主要銷售對象就是以投資為主要目的的普洱茶買家。這些小作坊的最大競爭優勢是低價以及與普洱茶種植者的密切關系，宣稱能夠收到最純正、最有投資價值的普洱茶，通常是當地村鎮富有影響力的人物。他們通過對所有普洱茶產地的分析以及親友關系，能夠找到收購價盡可能低的普洱茶，壓低成本，加工后通過微信和電商平臺等進行宣傳和銷售。這對投資者來說，形成了切實的逆向選擇風險。這樣小作坊生產的普洱茶受到的監管較為薄弱，有的甚至能以普通農民的身份逃避監管，利潤高，吸引了不少當地人進行這樣的普洱茶二次銷售活動，其中不乏行政事業單位工作人員及其親屬，這類普洱茶銷售行為是普洱茶質量控制的一大隱患。

2.5 普洱茶種植標準不規范

普洱茶在當地是經濟效益最高的農產品之一，很多農民和企業種植主體為了縮短茶葉生長周期，提高周轉率，會在茶樹生長階段或者生茶階段施打農藥，加快茶樹生長與生茶。這樣生長出來的茶葉背離了普洱茶的內在生態價值與環保理念，嚴重的還會危害人體健康，損害土壤成分與土壤微生物，影響后續農作物的生長，威脅地方生態。

3 普洱茶品牌發展的經驗

3.1 發展基礎

普洱茶在改革開放后進入快速復興軌道，歸根結底是普洱茶在過去近千年的歷史美名。各朝各代的滇南勞動人民用辛勤雙手種出了清香淡雅的普洱茶，使其成為名揚海內外的歷史名茶。

縱觀世界史與中國史，任何一款成功的商品都是用勤勞樸素的勞動換來的，這樣的商品最終也超越了商品的屬性，演變成一個文明、一個民族、一個國家的文化符號，為人民創造出無盡的物質財富與精神財富。放在現在，科技迅猛發展，日新月異，但對樸素勞動的信仰不該有絲毫動搖。無論是哪個地方的哪個特色產業要取得發展，都離不開最基本的價值規律，用土地上的辛勤勞動和市場上的誠實守信贏得客戶的信任和選擇。

3.2 發展關鍵

在經過近30 年的自主發展后，普洱茶的發展在21 世紀初一度陷入困境，但是政府以及現代企業力量的介入，使得普洱茶找到了進一步發展的方向。這個轉換過程說明，在中國，政府始終是作為一個能夠對任何事物施加巨大影響的力量存在的，在地方特色產業發展中，如果爭取到地方政府乃至中央政府的支持，將會對產業的發展起到巨大的推動作用。

現代企業管理模式的運用是推動普洱茶轉型的另一只手，最典型的例子是大益集團和其前身勐海茶廠。勐海茶廠可以說是普洱茶廠企業化改革的先行者，也是最大的成功者，建立的大益普洱茶如今穩坐普洱茶第一大品牌交椅，把商業版圖擴大到了北京、廣東，海外還延伸到了韓國，銷售大益普洱茶的門店更是數不勝數。這揭示了地方特色產業的發展不能只局限于地方，要用盡可能先進的管理理念為產業發展定調；要把地方產業放到現代宏觀經濟中去考量，了解地方特色產業在現有經濟體系中的地位，必要時也要考慮數字經濟、電子貨幣等世界新興經濟活動方式對微觀消費者消費方式和企業經營方式的影響，力圖使特色產業發展符合經濟發展的大勢，形成相互合力，達到事半功倍的效果。

3.3 有效應對困境

任何一種產業，都會在發展的過程中遭遇困境，能夠抵御困境是產業發展成熟的表現。普洱茶遇到的最嚴重困境是2007 年的泡沫破裂危機，但是在行業協會和茶企的攜手努力下，這次危機未改變普洱茶發展局勢，最讓人稱道的是，政府在這次危機的解決中并沒有扮演過重的角色，整個普洱茶價格機制的恢復很大程度上是靠行業自律協會和茶企、茶商，他們同仇敵愾，一些企業在價格波動最大時承諾價格不變，維護了市場秩序，嚴重打擊了有組織游資對普洱茶價格的做空行為，樹立了應對投資炒作的市場典范。

現代經濟的一大特點是資金具有時間價值，這個定理的存在使得金融成為現代經濟的核心，資金所有權和使用權的分離幾乎在所有行業中都廣泛存在，金融在幫助實體發展的同時，也為一些危機的出現埋下隱患。地方特色產業特別是較弱小的地方產業在發展時，要特別注意金融風險的預防，嚴格控制杠桿，不刻意追求發展的速度；產業主體需要認清主業，不能讓金融替代主業，金融投資需要慎之又慎，歷史上許多企圖靠金融盈利而偏離主業的企業的失敗是一個又一個慘痛的教訓，以地方特色產業為主的企業應以此為鑒，沉下心來發展，為地方經濟發展作出貢獻才是正確之道。

在應對困難時，地方產業應注意的另一個問題是要有行業凝聚力和獨立行事的信心，這是一個行業的內在靈魂，更是長久不衰的根本保證。