面向國外民眾的城市文化品牌提升研究
——以南京非物質文化遺產為例*

廉同輝,杜越群

(1.南京財經大學 工商管理學院,江蘇 南京 210023；2.江蘇旅游職業學院 旅游管理學院，江蘇 揚州 225000)

一、引言

隨著經濟全球化的推進和城市化進程的加快,區域間的競爭除了呈現在政治、經濟、生態等領域,也越來越多地體現在深層次的文化競爭中。在我國“兩個一百年”長遠目標的歷史交匯點上,提高中華文化的感召力,讓世界人民認同中華文化已成為我國一項重大的管理決策[1]。習近平總書記在黨的十九大報告中提出要加強中外人文交流,以我為主，兼收并蓄；推進國際傳播能力建設,講好中國故事,展現真實、立體、全面的中國,提高國家文化軟實力[2]?！吨泄仓醒腙P于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中,又再次強調在“十四五”時期,我國將進入新發展階段,必須把文化建設擺在更加突出的位置,到2035年要將我國建成文化強國[3]。

向海外推廣中華文化,可以增進世界人民對中國的了解、認識和認同[4];擴大中國文化的國際影響力與傳播能力[5];促進各國文化交流互鑒、增強文化活力[6];塑造中華民族剛柔并濟和文化包容的國際形象[7];并讓國外民眾理解并接納中國的價值觀念[8]。在這一大背景下,全國各個城市,如北京、深圳、桂林、寧波等,紛紛提出了“文化立市”“文化強市”的戰略目標,對城市文化的深入探索已受到了越來越多省市的關注[9-13]。城市能否充分挖掘自己獨特的文化資源,打造個性化鮮明的城市文化品牌,已成為城市能否引領未來、突破發展的關鍵點[14]。例如,河南登封的“少林功夫”、浙江杭州的“西湖傳說”等都是獨屬于這座城市的文化記憶,并為這座城市打下獨特的品牌烙印,而國外民眾也正是通過這一個個文化品牌了解并接受這座城市。

在2019年的南京市人民代表大會和政治協商會議上,南京市政府提出文化是南京不可復制的獨特稟賦與競爭資本,要讓物質文化遺產和非物質文化遺產(以下簡稱“非遺”)更好地融入現代生活,形成更多具有標識意義的文化品牌[15]?！?020年南京市人民政府工作報告》明確指出:加強非遺代表性項目“活化利用”,堅持“保護、傳承、利用”,進一步展現南京古都神韻、時尚氣息、國際風范[16]。這一系列的具體指示都體現了南京市政府對非遺以及南京文化的國際品牌建設的重視程度。

南京有著6 000多年的文明史和2 400多年的建城史,歷史文化底蘊深厚,很好地保存了大量的非遺資源。目前南京已利用云錦織造技藝、秦淮燈會等聲名遠揚的非遺資源成功打造了一批國外民眾喜愛的南京文化品牌。但除了這些認知度較高的非遺資源,南京絕大部分的非遺資源仍存在宣傳投入不足、各項資源整合強度不高、保護與利用不平衡、國外民眾認同度低以及非遺IP化的跨界融合發展未實現等問題?；谝陨媳尘?本文擬從非遺資源整合與“活化利用”的角度,探索如何利用南京非遺資源構建面向國外民眾的南京文化的國際品牌。

二、非遺資源在城市文化品牌海外推廣中的作用

(一) 激發國外民眾對城市文化的興趣

非遺作為城市中一項重要的文化資源,與物質文化遺產有一個最本質區別就在于非遺是一種活態傳承的文化[17],更能反映出一座城市獨特而鮮明的文化和藝術個性[18]。如果說現代化高樓和歷史古跡是一座城市的外觀,那么非遺就是這座城市的聲音、鮮血和肉體,并傳播著“大眾化”的城市文化[19]。以民間文學類非遺為例,它記錄了各族人民世代相傳的民間傳說與神話故事,這些傳說與故事能夠實實在在地展現出古代民眾的生活實踐[20],且飽含趣味性,從而能夠激發國外民眾對這座城市文化的興趣。如迪斯尼公司將河南商丘的“木蘭傳說”制作成了動畫電影,并于2020年在全球上映真人版電影;TED教育頻道制作的《白蛇傳》動畫短片在國外網站上圈粉無數,視頻發布不到一周已收獲超過百萬的觀看量和多達4萬的點贊。這些非遺使得國外民眾更愿意接觸并了解一座城市的文化。

(二) 加深國外民眾對城市文化的了解

隨著經濟全球化的發展,國內各座城市的外貌日趨現代化[21],放眼望去全是高樓聳立,大多數城市的形象都是千篇一律[22],難以給國外民眾留下生動立體的印象。但非遺作為歷史抉擇傳承下來的寶貴文化[23],可以幫助國外民眾認識并深入了解一座城市的文化。因為它滲透在城市文化的每一個細胞中,飽含了城市的記憶[24],并能在很大程度上反映出這座城市悠久的歷史進程[25]。此外,非遺都是在特殊地域環境中產生的,與當地的文化有著很深的情感紐帶,具有獨特的民族與區域性格[26]。以民俗類非遺為例,國外民眾可以通過“傣族潑水節”深入了解到云南省西雙版納傣族人民感悟自然、愛水敬佛、溫婉沉靜的民族特性,從而感受到這座城市的文化。

(三) 增強國外民眾對城市文化的認同

由于東西方文化是在不同生態與歷史條件下產生的,它們所表現出的形式也是各具特色,不盡相同[27],而在不同文化背景下所形成的思維方式、風俗習慣以及價值觀等各個方面的文化差異容易形成跨文化交流的天然障礙[28-29],所以國外民眾在一定程度上容易對中國文化產生曲解和誤讀。但是，作為世界非遺數量最多的國家,在一些非遺項目上與其他國家有著一些共通性,我國就可以利用這些共通的情感,增強國外民眾對我國文化的認同感。因為共通的情感在一定程度上可以給國外民眾帶來親切感,從而消解文化與社會的邊界,促進海外文化推廣[30]。以傳統戲劇為例,東西方戲劇在最早的時期都源于祭祀儀式,帶有一定的宗教特性,存在著共通性,只是在后來的發展中形成了自身獨特的藝術形式[31],因此易使國外民眾產生共鳴。如在1935年,梅蘭芳先生受邀前去莫斯科表演京劇,當時在歐洲產生了巨大的反響,收獲了眾多“粉絲”。

三、南京非物質文化遺產資源現狀

(一) 非遺資源存量豐富

南京非遺資源存量豐富、種類全、級別高。從2006年到2009年,南京對非遺資源進行了大規模的普查,總獲普查資源計2 004項,涵蓋17個一級類別和53個二級類別[32]22。截止目前,南京先后公布了4批“南京非物質文化遺產名錄”,共計登錄194個項目。根據《國家級非物質文化遺產代表作名錄》的“十分法”,南京非遺覆蓋了民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇、曲藝、傳統體育、游藝與雜技、傳統美術、傳統技藝、傳統醫藥、民俗共10個類別,其中列入江蘇省級非遺的有64項,國家級非遺11項,人類非遺代表作4項,在全國有不可小覷的地位。受篇幅所限,本文僅對人類非遺代表作、國家級非遺以及省級非遺進行了羅列(見表1)。

表1 南京各級非物質文化遺產名錄匯總Table 1 Summary of intangible cultural heritage list at all levels in Nanjing

(二) 非遺資源地域分布廣

南京共11個行政區,均有市級非遺的分布(見表2)。其中秦淮區、高淳區、六合區、江寧區以及玄武區等五個行政區的非遺數量最多,占全市總數的77.3%。就非遺類型而言,南京非遺中傳統手工技藝、傳統美術所占的數量最多,秦淮區在上述項目中數量尤為突出。除此之外,六合區和高淳區這兩個行政區域都擁有完整的10種非遺類型,形式豐富多樣。

表2 南京非物質文化遺產數量與類型分布Table 2 Quantity and type distribution of intangible cultural heritage in Nanjing

(三) 非遺資源保護有法可依

對于南京的非遺資源,江蘇省和南京市政府均出臺了許多政策制度對其進行保護與傳承。2005年國務院辦公廳發布了《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》,為我國非遺的保護傳承工作提供了思路和方法。為了貫徹中央文化建設的戰略部署,江蘇省政府和各市政府積極開展了全省行政區域內非遺的保護與傳承工作。2006年,江蘇省出臺了《江蘇省非物質文化遺產保護條例》;2017年,《南京市非物質文化遺產保護條例》正式實施。在上述法律與法規的指導下,南京非遺的保護與傳承又向前邁進了一大步,非遺資源的保護工作真正做到了有法可依。

(四) 非遺資源傳承進入新階段

國務院辦公廳發布的《國家“十三五”時期文化改革發展規劃綱要》中明確指出要健全非遺保護制度;加強國家級文化生態保護實驗區建設,支持非遺展覽、展示、傳習場所建設;推進非遺生產性保護;實施傳承人群研修研習培訓計劃,加強非遺保護利用設施建設[33]。為更好地保護和傳承非遺,南京市通過組織申報、評審、認定等程序,分層次建立起重點項目傳承保護基地、生態保護區,如“南京市非物質文化遺產傳承保護基地”“南京云錦傳習基地”“金陵刻經印刷技藝傳承保護基地”“南京剪紙傳承展示基地”“秦淮少兒非物質文化遺產傳習實驗基地”“高淳村俗文化生態保護區”等。并計劃到2025年,建立完善不少于100個非遺傳承基地、傳習所[34]。這一系列舉措標志著南京非遺資源的保護與傳承工作已全面進入了一個以活化傳播、整體性傳承的新時期階段。

四、非遺資源在南京文化品牌海外推廣中存在的問題

(一) 非遺資源的宣傳投入不足

活化與傳播是非遺資源保護的關鍵途徑。近年來,南京各項非遺資源也一直致力于活化和傳播。但是,由于不同類別、不同項目的非遺資源在活化和傳播中的宣傳力度不均勻,宣傳形式不靈活,許多非遺項目在海外的知名度較低、影響力不足。以國家級非遺項目南京白局為例,南京白局作為南京民俗文化的重要組成部分,目前只是依靠稀少的傳承人以在劇團、飯館等演出的形式進行推廣與宣傳。而對于國外民眾來說,互聯網社交平臺、海外官方媒體才是他們認識非遺、了解非遺的主要渠道。各國民眾更加愿意通過新媒體,尤其是交互式媒體對非遺等中國傳統文化進行交流與互動。宣傳形式的選擇失誤,導致國外民眾對于南京白局的關注量較小。同時,南京白局在宣傳時對商業合作與包裝的尋求也不足,社會資源推廣非常缺乏。因此,直到2019年新春來臨之際,南京白局才作為表演節目第一次走出了國門,在非洲三島舉行的“中國日·美美與共 南京云錦特別展”中進行了表演。

(二) 非遺資源的整合力度不強

南京各項非遺資源種類雖然多樣,但分布較為零散且發展水平參差不齊。目前南京在向國外民眾推廣文化品牌的過程中未能根據各項非遺項目的共通性、相似性將它們充分整合利用并構筑成一個資源整體,導致很多非遺資源處于閑置狀態,未能得到國外民眾的關注。例如,位于溧水區的國家級非遺駱山大龍、以及位于棲霞區和高淳區的省級非遺棲霞龍舞、長蘆抬龍雖然在表演形式、舞蹈風格與技法等方面存在一定的差異性,但從國外民眾的角度出發,它們同歸屬于傳統舞蹈中的龍舞大類,都是中華民族精神和文化遺產的重要組成部分。國外民眾可以通過欣賞不同地域、各種形態的龍舞表演,更加深刻地感受到龍舞精神以及中華民族的氣質。而溧水、棲霞和高淳三個行政區未將三種龍舞進行整合,形成合力。它們選擇各自為營,通過各行政區或者各街道舉行一些民俗文化活動進行宣傳。但是這樣小規模的宣傳使得國外游客也只是停留在走馬觀花式的游覽模式,沒有真正體會到龍舞的文化藝術價值,導致整體競爭力弱,缺乏規模效應,無法在海外打響公眾知名度,從而造成了非遺資源閑置的困境。

(三) 非遺資源的保護與利用不平衡

我國對非遺保護工作的方針自從被確立為“保護為主,搶救第一,合理利用,永續發展”之后,就特別鼓勵在保護中開發和利用非遺項目的經濟屬性。但在如今產業化、商業化的非遺保護之路,南京的一些非遺資源在產業化的道路上卻出現了對現代科技的濫用。本應進行的“生產性保護”,卻只剩下了“生產”,而未見“保護”,改變了其原有的歷史面貌,忽略了國外民眾對于非遺類文化產品藝術性、原真性、保值性、紀念性等特點的消費需求。例如,國家級非遺金銀細工制作技藝,本要求所有的幾十道工序全部需經由手工完成。但由于現代技術的出現,市場上出現了很多名義上的“非遺產品”,不少是采用打磨、電鍍、數控機床、3D打印等工業技術生產出粗糙的壓制作品,導致金銀細工精品的缺失,藝術性大大降低。這種破壞性“保護”的商品流出海外,會對南京非遺造成巨大的傷害,讓國外民眾產生負面印象,從而難以塑造南京文化品牌的國際形象,更無法形成“以產養遺”的永續發展模式。

(四) 非遺資源的文化認同感低

由于國外民眾大多遠離中國非遺的環境,且各國文化背景存在一定的差異,南京非遺項目在進行海外推廣時常會遭到國外民眾的誤讀、增值解讀或是減值解讀;再加上中西方語言上的差異,以及某些項目翻譯的準確性問題等,國外民眾對于南京非遺資源的接受程度有限,尤其是對傳統醫藥、傳統戲劇、民間文學等非遺項目的認同度較低。以傳統醫藥行業為例,中醫的診療方式常通過“望、聞、問、切”等較為委婉含蓄的方式,而西醫則多通過儀器診斷,使用標準化的方法診療,這兩種醫學在思想和觀念上都不盡相同[35]。所以,盡管部分國外民眾愿意嘗試接觸中醫的針灸、推拿等保健領域,但主流醫藥市場一直未接受中醫藥。如以傳統戲劇為例,南京經典越劇《紅樓夢》常被翻譯成“The Dream of Red Mansion”,而這里的“Red Mansion”直譯過來是“紅色公寓”的意思,但其實“紅樓”是指“女兒樓”“閨閣”的意思。國外民眾對于“紅色公寓”一詞的認知與“閨閣”存在明顯差異,不符合其所處的文化情境。該劇名的翻譯未能表達出紅樓夢的中心大意及文化內涵,一些外國觀眾看到此劇名時可能會產生先入為主的觀念,從而造成對該劇的誤解且難以形成共鳴。

(五) 非遺資源的IP化跨界融合未實現

在當下國外受眾群體時尚化、年輕化、追求個性化的趨勢下,越來越多的國外民眾對于非遺資源產生了求新、獵奇、尋樂、創意、審美等多元化訴求。但目前南京非遺的發展模式主要還是以“作坊+傳承人”的傳統形式為主,非遺傳承人難免傾向于停留在自己熟知的技藝范疇中,不愿冒險涉足新領域,從而導致南京非遺項目缺乏創新式的傳承,未能實現非遺IP化的跨界融合發展模式。以人類非遺項目南京剪紙為例,雖然南京剪紙在創新開發已有了一些嘗試,但基本都是一些簡單圖案在瓷器、布藝、裝飾畫等物品上的應用,且剪紙的題材較為陳舊,還是以傳統節日的喜慶、花草魚蟲、福雙喜字為主,沒有針對國外民眾的審美口味,在原有題材中融入現代時尚元素,并通過創意整合挖掘其衍生業態,設計新圖案,形成新風格,推出新樣式,開發新品種,實現非遺IP化的跨界融合發展,開發出具備審美和實用雙重屬性的文創產品。金陵刻經印刷技藝也同樣如此,在多年的發展傳承中一直僅依賴于金陵刻經處等作坊,導致產品受到了手工技藝自身的很多限制,品種較為單一,僅在佛教領域的知名度較高,不能形成非遺品牌IP。

五、非遺資源對南京文化品牌海外推廣的提升策略

(一) 優化宣傳路徑,擴大南京文化品牌的影響力

隨著互聯網技術飛速發展,科技化趨勢日益明顯,南京非遺的對外傳播渠道除了需要依靠政府有關部門通過報刊、電視、廣告牌等傳統方式宣傳推廣外,還可以利用“互聯網+”的模式來加大宣傳力度?；ヂ摼W的最大亮點就是可以縮短國內與國外之間的“距離”,將非遺資源以商品的形式通過“文化物流”的路徑傳播,將不同非遺種類、文化標識從發源地流通到另一區域演示、營銷或表演[36-37]。

根據市場調研機構Sensor Tower商店情報數據顯示,2020年海外版抖音TikTok的全球下載量超過8.5億次,其中美國和印度用戶占比最高。因此,南京市政府可以嘗試開通南京文化品牌以及南京非遺的海外抖音官方賬號,或選擇國外民眾使用較多的Twitter、Facebook、YouTube、Instagram等社交平臺,開通相應官方賬戶等,借助華僑、留學生等民間力量在各大社交平臺制造話題,與網友們產生互動,不斷擴大傳播“朋友圈”,從而加深國外民眾對南京非遺資源的認知和了解,拓寬傳播途徑,進一步擴大南京文化的國際品牌影響力。同時,針對國外民眾對新鮮事物的探索與求知心理,南京市可以加強開展“南京非遺走出去”的活動,推廣、普及非遺資源。例如,通過孔子學院和孔子課堂舉辦各種類型的“南京非遺周”“南京文化體驗活動”等活動,讓國外民眾通過鑒賞或一些動手實踐活動的方式真正了解南京非遺資源,使南京非遺的傳播變得更加專業化、規?；?、藝術化,從而實現多元化的對外傳播路徑。

(二) 整合非遺資源，豐富南京文化品牌的內涵

將非遺資源合理整合、規劃與開發是實現城市文化品牌傳承的一條重要渠道。由于國外民眾對于南京非遺的關注大多聚焦于南京云錦、秦淮花燈等代表性強的非遺文化,因此南京非遺資源可以從國外民眾的關注焦點出發,根據各種類資源的特點和價值,將“強勢”非遺項目與“弱勢”非遺項目進行整合,從而幫助更多的非遺項目“引流量”,形成從“點”到“線”再到“面”的提升,最終實現“一加一大于二”的整體性效用。例如,通過構建“南京非遺區域文化圈”,將原本簡單的文化藝術對話變成多階段的文化藝術合唱,有利于產生相對統一的地域特色文化,促進各項非遺的共同成長。

以非遺資源中的民間文學為例,南京總共有23項民間文學非遺,其中8項在高淳區,是11個行政區中數量最多的。因此,可以將高淳區作為民間文學文化圈的中心,讓其發揮帶頭作用聯合其他行政區進行文學資源的整合與融合?？紤]到國外民眾很少能接觸到中國民間文學,為了使南京民間文學的宣傳更加貼近國外民眾的認知能力與理解能力,各行政區域可以通過將民間文學整理編排成系列話劇或舞臺劇等形式,同時利用全息投影、AR以及VR技術等,打破時間、空間界限,營造一個虛擬與現實相融合的奇妙場景,將枯燥乏味的故事場景更加生動有趣地傳達給外國觀眾。將這些靜態的、“非活態”的藝術以人為核心、以生活為載體,變成一種“活著且流動”的文化。通過這樣的“整合”與“打包”,南京非遺資源將更具特色,從而吸引更多國外民眾關注。

(三) 完善保障機制、提供南京文化品牌的保障

“生產性保護”是非遺保護、傳承和發展的主要途徑。但如果只是單方面強調“生產”,而忽略了“保護”,那么非遺的文化特征就會受到打擊,并將因此失去活態保護的生命力。所以在南京非遺產業化、商品化的道路上,必須要遵循保護工作的一些既定原則,以不破壞非遺項目的本真為前提;同時以國外民眾的消費需求為出發點,在非遺產品的制作與生產中,盡量保證其地方性、原真性、獨特性、藝術性等非遺特有屬性,吸引國外消費者,助推南京非遺在海外的傳播與推廣。

與此同時,南京市政府及相關部門可以通過完善非遺品牌的保障制度以及相關激勵政策,從而控制非遺產品的質量,避免質量低劣、藝術性低的非遺產品流入各國市場,損害南京非遺品牌形象。例如,南京市政府可以采取一些激勵機制,為專注于非遺產品開發和設計的公司提供相對優惠的政策或資產援助,鼓勵他們將南京非遺元素融入到他們所生產的產品當中,并且最大程度地保留非遺的文化特色;同時南京市政府也可以制定相關法律法規,定期組織專家對相關企業進行評估、監督和檢查,對于那些在利益驅動下不惜以歪曲、貶損等方式利用非遺資源的開發項目,應予以警告或法律制裁。只有通過這樣一系列的保障機制,才能保證南京非遺產品的文化性,彰顯南京文化品牌的魅力所在,使得國外民眾了解并接觸到真正的南京非遺資源。

(四) 加強國際交流，提升南京文化品牌的認同感

加強國際交流是向海外推廣南京非遺資源的必要方式之一。首先,南京非遺資源應抓住國外民眾對于中國傳統文化的好奇心,通過“走出去”的文化交流形式,有效提升國際影響力和競爭力,促進國外民眾對南京非遺資源的理解和文化認同感。例如,在2021年的倫敦手工藝周展覽上,外國參展者可以通過AR功能觀看中國非遺工藝品的制作流程,甚至能夠了解到非遺傳承人是如何將一幅破碎、破損的畫修復成全新的作品,滿足了國外民眾的好奇心與探索欲。南京市政府可以借鑒此類展覽積極搭建文化交流平臺,通過舉辦國際非遺論壇、國際博覽會、國際旅游博覽會等活動,以傳承和弘揚非遺資源為窗口,促進南京非遺資源與世界多元文化相互交流與融合。

其次,南京非遺資源還可以通過了解、收集海外受眾的需求,在立足當地文化風俗,保留傳統非遺元素的同時盡量滿足不同地區人群的審美要求。例如,為了更好地獲得外國人的認可,昆曲《牡丹亭》在制作和演出時融入了現代元素,可以引起國外觀眾的共鳴。2004年，青春版《牡丹亭》在北美地區上演,深受美國廣大青年的喜愛。南京表演類型的非遺項目如傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇等也可以學習這些形式,在考慮保留非遺藝術核心的前提下融入了現代化表演形式,從而調動受眾者的積極性和觀看興趣,最終增強國外民眾對于南京非遺的了解以及認同感。

(五) 探索非遺IP跨界融合，拓寬南京文化品牌的領域

在互聯網發展的時代背景下,非遺主題IP體現出其發展的強大生命力。例如,李子柒通過對田園生活的記錄,向國外民眾展現了許多中國非遺傳統特色文化,向世界呈現了中國文化之美。截至2019年12月,李子柒在海外社交媒體吸粉735萬,且每個視頻的播放量都在500萬次以上,建立了以李子柒為代表的中國傳統文化IP，這足以證明國外民眾對于中國非遺乃至中國傳統文化的認可。因此,南京非遺的自主創新和繼承模式不能再局限于自身創造的話語系統中,只有探索非物遺跨界營銷整合,并從根本上找到文化和藝術為基礎的發展模式,才能更好地拓寬非遺市場。

大英博物館曾憑借“埃及艷后是歷史記錄上第一個口紅控”的話題優勢,結合本館收藏的埃及艷后雕刻的形象推出了口紅產品。中國銀行已在2019年與北京故宮博物院推出了非遺主題聯名銀行卡,培養了故宮IP銀行卡受眾市場[38]。南京非遺也應該大膽地向前跨出一步。以南京剪紙為例,可以嘗試與迪士尼、漫威等在全球具有廣泛影響力的影視公司合作,選擇國外最受歡迎的動畫人物,開發其非遺IP形象,并聯名推出以動畫人物為主題的系列南京剪紙,從而打造屬于南京非遺的“國潮”?；诖朔沁zIP,南京剪紙仍然可以對其進行二次挖掘及培育,在衍生產品的設計方面可以充分考慮到國外年輕受眾的喜好以及購買能力,進而推出諸如T恤、鑰匙鏈、馬克杯、玩偶等衍生產品。這樣的非遺IP既保留了原有非遺元素基因的內核,外在形式上又符合流行的審美趨勢,更容易受到國外年輕人的青睞。