從RT電視臺看俄羅斯媒體國際傳播戰略

郭金峰

[內容提要] 隨著綜合國力的不斷提升，為了塑造良好的國際形象、提升國際話語權和影響力，俄羅斯明確把媒體國際傳播戰略上升到國家層面,出臺一些列政策和措施，提升了俄羅斯媒體國際傳播能力，在國際社會傳播了俄羅斯聲音，維護了俄羅斯國家利益。但是，由于俄羅斯同以美國為首的西方國家的深刻矛盾，西方國家利用各種手段對俄羅斯媒體進行全方位的制裁和打壓，俄羅斯媒體國際傳播能力發展嚴重受阻，俄羅斯與西方國家在國際傳播格局中的斗爭愈演愈烈。

蘇聯解體以后，俄羅斯媒體國際傳播能力一落千丈，國際傳播格局話語主動權被西方媒體長期把持。西方媒體報道中的俄羅斯國際形象以負面為主，被嚴重妖魔化，導致俄羅斯社會思想分裂，國家凝聚力減弱。有些關于俄羅斯的問題甚至被西方媒體大加炒作，成為外國勢力干預俄羅斯內部事務的借口，嚴重威脅俄羅斯國家利益和安全。面對日益復雜的國際傳播格局，如何突破西方國家媒體在國際傳播格局中的信息壟斷，在國際社會及時傳遞俄羅斯聲音，表達俄羅斯立場，維護俄羅斯國家利益，成為俄羅斯媒體面臨的重大問題和考驗。為了提升俄羅斯媒體國際傳播能力，俄羅斯政府大力整合國內媒體傳播資源，集中優勢力量和有限財力，打造專業化的對外傳播媒體，全面提升俄羅斯媒體國際傳播能力，逐步形成了“以國家媒體為主、商業媒體為輔”的對外傳播格局，具有明顯的國家主導特性。俄羅斯打破了西方國家媒體對國際傳播格局的壟斷，讓國際社會聽到了有別于西方媒體的不同聲音，傳播了俄羅斯聲音，表達了俄羅斯立場，維護了俄羅斯國家形象和利益。本文在闡釋媒體國際傳播在俄羅斯國家戰略中作用的基礎上，以RT電視臺為例，分析俄羅斯媒體國際傳播的策略、特點，并歸納總結俄羅斯媒體國際傳播面臨的挑戰。

一

普京就任俄羅斯總統以后，俄羅斯傳媒業迎來了重大變革和重組，逐漸形成了以國有媒體為主，與其他商業媒體并存的媒體結構。俄羅斯媒體行業進入了國家主導控制下的市場模式，保證了政府作為媒體的政策管理者和宏觀調控者的主導地位，俄羅斯境內各種媒體主動權被牢牢控制在政府手中。俄羅斯國內媒體行業呈現出多元化、集團化、專業化特點，傳統媒體和新型媒體融合發展，并與國家利益保持高度一致，政府對媒體的監管也趨于規范化、法制化，并且逐步完善和成熟。隨著經濟的逐步恢復和發展，以及國內媒體行業的逐步穩定，針對俄羅斯媒體在國際社會的失聲現象，政府開始出臺一系列政策和措施，整合國內對外傳播資源，提升俄羅斯媒體國際傳播能力，并且將主要的外宣媒體“第一頻道”、“今日俄羅斯”國際通訊社、RT電視臺等都列入俄羅斯國家戰略企業名單，得到俄羅斯政府的優先支持和政策保障，媒體國際傳播能力建設成為俄羅斯國家戰略發展計劃的重要組成部分。

俄羅斯國家領導人、精英層認為媒體國際傳播能力是維護統治階級和國家利益的重要工具。在俄羅斯領導人的傳播哲學中，媒體必須為國家利益服務。普京認為，強大的國家權力體系是俄羅斯復興的首要資源，在此基礎上媒體才能開展活動。只要媒體在政治和國家安全方面不觸及統治階層的利益，在追求經濟利益、為國家提供服務、充當良好輿論領袖的同時，媒體基本上是自由的。俄羅斯媒體格局的整體變化一直受到俄羅斯政治的影響。俄羅斯三大權力機關總統辦公廳、報刊廣電及大眾宣傳媒介事務部、外交部共同宣稱為共同構建俄羅斯正面形象而努力。普京一改前任柔弱風格，以強硬的態度、果敢的作風，用“俄羅斯的宣傳”抵制和對抗“西方的宣傳”。俄羅斯傳媒集團的形成和解散與俄羅斯政局密切相關，俄羅斯政府通過對國有媒體和大型國企控股的傳媒集團的控制，加強對國內外輿論的引導，成為維護統治階層和國家利益的重要工具和手段。

俄羅斯媒體國際傳播能力建設是俄羅斯國家戰略文件的重要內容?！抖砹_斯聯邦信息安全學說》是俄羅斯聯邦國家安全保護領域的戰略規劃文件，是指導俄羅斯聯邦國家安全體系發展的基礎。2000 年版的文件指出，威脅俄羅斯信息安全的因素之一是“外國勢力將俄羅斯的信息通訊社、大眾媒體排擠出國內信息市場，使俄羅斯的精神生活、社會政治、經濟領域對國外信息機構的依賴性增強”。因此，“必須及時防止有關俄羅斯國內政策的虛假信息傳播的負面影響”?！抖砹_斯聯邦對外政策構想》作為俄羅斯政府對外政策的綱領性文件，對俄羅斯外交政策具有重要的指導意義，是俄羅斯國家戰略文件的重要組成部分。在2016 年版的文件中明確指出，俄羅斯開展外交活動的一項主要目標就是要“加強俄羅斯大眾媒體和大眾傳播在全球信息領域的地位，并將俄羅斯對國際事件進程的觀點傳達到國際社會的廣大舞臺”。該文件強調了俄羅斯在對外交往中的媒體國際傳播原則：“在公共外交的范圍內，俄羅斯將獲得世界對它客觀的理解，發展自身有效的針對國外民眾的新聞媒介，保障增強俄羅斯大眾媒介在世界信息領域的潛力……積極開展信息領域的國際合作、采取必要的措施應對信息安全威脅?！?/p>

俄羅斯媒體國際傳播能力是國家軟實力的重要表現形式，肩負著向國際社會傳遞俄羅斯價值觀，宣傳俄羅斯對外政策，維護俄羅斯國家形象，提升俄羅斯國際影響力的重要使命。軟實力作為俄羅斯維護國家安全和利益的戰略手段，核心思想是使用非暴力手段維護和宣傳俄羅斯的政治體系和價值觀，提升俄羅斯的國際形象和影響力。而俄羅斯媒體國際傳播能力正是其軟實力的重要抓手。在當今世界的全球信息戰和傳播競爭過程中，俄羅斯政府希望其外宣媒體成為俄羅斯和國際市場最具影響力的新聞來源之一，以打破西方國家在國際傳播領域的霸權，成為俄羅斯國家軟實力戰略的重要力量。自普京上臺以來，俄羅斯政府通過一系列手段，加強媒體國際傳播力量。2002年7月，俄羅斯第一個全球俄語頻道“俄羅斯全球頻道”開通。2005年3月，俄羅斯對外宣傳的主力軍英語版RT電視臺開通。2013 年底，原俄新社和“俄羅斯之聲”電臺重組合并，組成新的“今日俄羅斯”通訊社?！敖袢斩砹_斯”通訊社在2014 年11 月向外國觀眾推出了新媒體項目“衛星”通訊社，該項目以海外受眾為基礎，打造一個全新的國際新聞網絡，為全世界的受眾提供一種可選擇的、不被西方媒體歪曲的方式來觀看世界事件，打造一家傳播手段多樣化、傳播內容和立場更符合俄羅斯國家利益的全媒體國際傳播組織。俄羅斯根據自身的優勢和現狀，集中優勢資源，充分利用新型媒體，順應媒體融合發展趨勢，打造自己獨樹一幟的國際傳播機構和體系，向全世界堅定地傳遞俄羅斯的國家立場和聲音，提升國際話語權，以及俄羅斯國家形象和國際影響力。國外媒體將“衛星”通訊社視為俄羅斯國際傳播能力的升級和宣傳機器的擴張。俄羅斯外宣媒體的成功實踐，及時向國際社會表達了俄羅斯立場，傳播了俄羅斯聲音，展現了俄羅斯視角，成為俄羅斯在國際社會塑造國家形象，提升國際影響力和國家軟實力的重要手段。

俄羅斯媒體國際傳播是配合俄羅斯對外戰略的實施、實現國家戰略意圖的重要工具。俄羅斯媒體國際傳播能力已經成為其實現國家戰略意圖的重要工具和手段，在多次重大國際事件和國際輿論斗爭中，發揮了不可替代的重要作用，尤其在涉及俄羅國家利益的突發事件中，有力地維護了俄羅斯的國家安全和利益，成為俄羅斯與西方國家進行博弈的重要工具。RT電視臺2005年成立以后，打破了西方國家媒體在國際傳播領域的信息壟斷和選擇性報道，短短幾年時間，已經展現出令世界媒體同行和西方政要震動的實力。尤其是在俄格沖突、烏克蘭事件、敘利亞危機等涉及到俄羅斯國家利益的國際事件中，RT電視臺更是一馬當先，充當輿論的先鋒，向世界展示西方媒體所不愿意報道的不為人知的一面，有力地回擊了西方媒體的片面報道和對俄羅斯的指責，極大地捍衛了俄羅斯的國家利益，有力地配合了俄羅斯國家對外戰略的實施。正如RT 電視臺總編輯西蒙尼揚在接受采訪時表示，雖然有人認為信息戰只存在于關鍵時刻或者極端情況下，但是正如平時也需要國防部一樣，RT電視臺如果不能在和平時期不斷發展，關鍵時刻就難以發揮作用。俄羅斯媒體國際傳播能力建設順應了時代發展的要求，為配合俄羅斯對外政策和戰略的實施，營造了較好的國際輿論氛圍，成為實現國家戰略意圖的重要工具。

二

鑒于俄羅斯媒體國際傳播能力在俄羅斯國家戰略中的重要地位和特殊作用，在俄羅斯政府的大力推動下，俄羅斯媒體在國際傳播中形成了獨特的策略，RT電視臺的成功就說明了這些。

一是從國際新聞報道入手，堅持自采原則，用俄羅斯視角向國際受眾展現不同的場景。RT 電視臺新聞報道的定位就是用俄羅斯視角觀察世界并發出自己的聲音，以此打破歐美國家主流媒體對世界新聞輿論的壟斷。也正是這種獨特的俄羅斯視角，展現出了同歐美主流媒體差異化的節目內容，向廣大受眾展現了新聞事實的另外一面，這也是RT電視臺贏得受眾的一個取勝之道。RT 電視臺從創辦之初就定位清晰，目標明確，立臺根本就是快速、準確、專業報道有重大影響力的國際新聞事件和世界各國主要新聞事件?！岸嘁恍┵|疑”（Question More）是RT 電視臺的新聞口號。根據西方受眾對一切事物秉持懷疑的價值觀，RT電視臺刻意回避意識形態差異和俄羅斯政府官方背景，深耕國際新聞和重大事件報道新聞市場，堅持自采原則詳細報道，以與西方媒體不同角度和立場來以及獨特的內容和獨到的觀點迅速占領了西方受眾市場。自創辦以來，RT電視臺報道內容涵蓋國內外政治、經濟、體育、科技、文化等不同領域，堅持專業化操作。在世界多個熱點地區都設有記者站，向廣大受眾提供一手的專業化新聞素材，堅持新聞節目內容的自采制作準則。就像RT 電視臺總編輯西蒙尼揚所說：“俄羅斯是一個主要的世界大國，其聲音應當一直被聽到，我們希望國外所有有此意愿的人都能夠獲取第一手信息，而不是僅僅經過外國媒體解讀后的信息?！痹谥卮髧H事件和突發事件發生的情況下，RT電視臺總能快速反應，派出自己的一線記者，并從俄羅斯視角出發，制作出專業化的符合當地受眾習慣的新聞產品進行傳播，引導公眾輿論。在節目的內容和形式上，RT電視臺的節目設置和風格在迎合西方受眾習慣的同時，又不失自己的獨特視角。RT 電視臺熟練運用易于西方受眾接受的電視傳播形式，它的專業化、真實性和客觀性的電視節目內容保證了其影響力和收視率。

二是從受眾角度出發，制作差異化、特色化的傳播內容，實現精準傳播。RT 電視臺從受眾角度出發，通過制作差異化、特色化的傳播內容，實現精準傳播。RT電視臺的出現，為西方受眾增加了一條完全不同于歐美主流媒體價值觀的信息渠道，讓廣大受眾更加有機會了解事實的另一面。RT 電視臺各語種頻道，根據自己面對的不同受眾市場，使用當地采編人員，制作出符合當地受眾樂于接受的新聞產品，而不僅僅是俄語報道的翻譯版。在新聞報道中，RT 電視臺更是能巧妙地從維護俄羅斯利益的立場出發，通過不同于西方媒體報道的角度和語言，讓受眾感受到不同的新聞事實，既保證了新聞報道的客觀公正，又呈現出新聞事件的多樣性，讓受眾有了充分的思考空間。例如在烏克蘭危機的報道中，當CNN 等西方主流媒體大肆渲染報道烏克蘭士兵在俄烏邊界地區挖戰壕備戰的情景時，RT電視臺報道了克里米亞士兵獲得了俄羅斯國籍和護照的喜悅之情，通過敘事手法增強了新聞的可讀性。RT電視臺通過不同角度的策劃報道，襯托出了當時完全不同的局勢氛圍，展現了完全不同的立場和場景，把更多的思考留給了受眾，讓受眾作出不同的解讀和預判。

三是充分運用新媒體技術手段，進行全方位多渠道傳播，實現傳播內容多元化。新媒體技術的發展，幫助RT 電視臺快速打入西方受眾網絡和手機終端市場,使其進入了高速發展期，成為助力RT 電視臺快速成功的又一利器。RT 電視臺從創建開始就購買了先進的數字設備，招聘了技術人員，開展多元化傳播，為其占領新型媒體傳播市場打下了堅實的基礎。2008 年，RT 電視臺成功在優兔（YouTube）開立首個賬號，2010 年開通了免費視頻網站。到2011 年，RT 電視臺僅在優兔上的注冊用戶就達到1.65 億，瀏覽量達到4.65 億人次，遠遠超過了 BBC、CNN 等西方主流媒體。2013 年 RT 電視臺在優兔上的瀏覽量超過10億人次，當年廣告收入超過50 萬美元，訪問量超過了音樂專題頻道Vevo。2014年2月28日，RT電視臺宣布在優兔上建立一個專門的分區，上傳新聞報道、紀錄片和電視專題片等，第一個與優兔合作傳播視頻短片的俄羅斯電視臺便是RT 電視臺。除了與優兔合作以外，RT 電視臺還相繼在臉書（Facebook）、推特（Twitter）、Google Plus、Live Journal、照 片 墻（Instagram）及俄羅斯最大社交網站VK 上均開設了自己的賬號，建立了自己的專門頻道，實現了一次內容生產的多元化傳播。RT 電視臺抓住了網絡媒體、社交媒體和移動媒體技術重要的歷史發展機遇期，利用其豐富的媒體資源和先進的技術手段，很快在網絡空間和社交媒體終端市場取得優異的成績。通過與社交網絡媒體的成功合作，讓RT 電視臺進入了高速發展的快車道，很快打入了西方社會網絡、移動和社交媒體市場，快速提高了RT 的國際影響力和市場占有率。

四是打造多元化、年輕化、本土化高素質采編隊伍。RT 電視臺制定了多元化、年輕化、本土化的高素質人才隊伍選拔使用機制。一切根據事業發展需要，擇優而用，使很多擁有不同知識背景、不同國籍、不同專業的優秀人才聚集在這里。西蒙尼揚出任RT 電視臺總編輯時剛剛25 歲，雖然已經有了一段時間的媒體工作經驗，但是對西蒙尼揚的使用，足以證明俄羅斯政府在打造RT 電視臺的創新之舉，RT 電視臺的員工團隊平均年齡不超過30 歲。同時，RT電視臺為了制作出更加貼近不同受眾的傳播內容，重視使用了解受眾需求的本土化運營團隊。早在開播之初，其300余名雇員中就有近1/3為外籍人士。為了迅速擴大海外市場和影響力，RT電視臺建立了海外記者站，招聘當地新聞采編人員，打造符合當地受眾習慣的全面海外本土化運營管理模式。該臺在報道全球新聞事件時，盡量使用當地記者，鏡頭中少有俄羅斯面孔出現，無形中消除了與國際受眾的隔閡與距離感。在其美國的頻道，99%以上的美國國內新聞都是由擁有美國國籍的本土記者播報的。RT 電視臺不惜重金聘請世界各國的名主播、名編輯和名制作人加盟。

五是建立海外傳播中心和多語種傳播頻道。目前，RT 電視臺已經在全球范圍內的20 多個國家建立了22 個站點，覆蓋歐美主要國家和地區等，并用6 種不同的語言，實時派出一線本土記者報道國際重大新聞事件。RT電視臺還遵循電視傳播規律，創造了雙人編輯工作制度，一名俄羅斯人和一名當地新聞采編人員共同擔任編輯，制定報道主題。同時，由6 個小組負責24 小時的新聞制作，每個小組還單獨設有一名播出編輯，負責文字工作。全新的新聞采編制度和模式，最大限度地激發了團隊的開發創新能力，創作出了適應不同語種國家受眾習慣的新聞報道和傳播方式。尤其在華盛頓新聞中心啟用以后，RT電視臺在英語頻道中設立了兩個獨立頻道：國際頻道（RT International）和美國頻道（RT America），前者在華盛頓、倫敦、巴黎、德里和以色列港口城市設有分社；后者基于華盛頓分社，在紐約、邁阿密和洛杉磯設有演播室。此外，為了占領英國受眾市場，2014年10月，RT 電視臺英語頻道還專門開設了英國頻道，覆蓋英國大部分地區，每天播出由英國當地新聞編輯部制作的英國本土新聞和全球重大新聞事件，提供與歐美主流媒體不同的新聞視角。同時，RT 電視臺還開設了俄語頻道、法語頻道、德語頻道、阿拉伯語頻道和西班牙語頻道，并設置了站點和采編團隊，專門服務各語種國家受眾需求，打造適應不同國家和民族受眾需求的節目內容，傳播俄羅斯視角內容產品，提升RT 電視臺的國際影響力。

三

俄羅斯為了提升媒體國際傳播能力，采用了一系列政策和措施，舉全國之力，保證外宣媒體的正常運轉，形成“拳頭”產品，打造品牌效應，在國際傳播格局中很快占有了一席之地，從RT 電視臺看，主要體現出以下特點：

首先，從國家戰略高度出發，整合各類型媒體資源，形成品牌效應，打造俄羅斯國際傳播傳媒航母。為了提升俄羅斯媒體國際傳播能力，把外宣媒體的建設提升到國家戰略層面，由俄羅斯總統普京直接領導，俄羅斯財政撥款保障，俄羅斯總統辦公廳、外交部、大眾傳媒部等政府部門共同參與。RT電視臺即是2005 年成立的專門的英語外宣媒體頻道?！敖袢斩砹_斯”是2013 年在俄新社與“俄羅斯之聲”電臺基礎上成立的涵蓋通訊社、電臺、電視臺等全媒體產業鏈的國際新聞通訊社?！敖袢斩砹_斯”的基礎雄厚：俄新社的主要工作方向是對外傳播，并且積累了豐富的經驗，是俄羅斯傳媒界公認的技術領頭羊，特別是在新媒體技術方面，有較好的基礎；“俄羅斯之聲”電臺是一家老牌外宣機構，外語人才眾多。俄羅斯政府通過“今日俄羅斯”更加統一高效管理對外宣傳，同時將各家媒體優勢互相結合，形成合力，避免資源浪費，集中精力打造對外宣傳的傳媒航母?！敖袢斩砹_斯”與RT 電視臺在業務上和經費上相對獨立，但總編輯是同一個人，這就保證了兩家媒體在新聞采編和媒體平臺等業務方面的資源共享。同時，“今日俄羅斯”通訊社也做了職能劃分，下屬新成立“衛星通訊社”專門負責對外傳播業務，重新注冊的俄新社則主要負責俄羅斯對內傳播。RT電視臺和“今日俄羅斯”通訊社的成立，標志著俄羅斯完成了對外宣媒體的資源整合和調整，俄羅斯媒體國家傳播戰略進入新階段。

其次，俄羅斯媒體國家傳播能力建設得到政府高層的高度重視和大力支持。一是RT 電視臺的創辦和內容的制作都得到俄羅斯政府高層的大力支持。RT電視臺是一家國際傳播的媒體，它是俄羅斯第一家全新、全時段新聞國際化傳媒平臺，RT 電視從規劃、開放到運營，一直受到俄羅斯政府特別是普京總統的高度關注和大力支持，從成立開始就被納入俄羅斯總統顧問的管理序列。RT 電視臺的發展戰略由俄羅斯總統普京親自確認，被列入俄羅斯聯邦財政優先保障項目。俄羅斯總統普京在2013年參觀RT 電視臺新演播中心時表示：“2005 年設計這個項目時，就是打算要在國際舞臺上引入一個強大的競爭者。我想強調的是，這個競爭者不僅提供關于俄羅斯的公正報道，也嘗試打破盎格魯—撒克遜對全球信息流的壟斷……當然這個渠道是由政府資助的，所以它不能不反應俄羅斯政府對我們國家和世界其他地區的事件的官方立場?！蓖瑫r，RT電視臺在日常節目制作的過程中，也得到了俄羅斯政府各部門的特殊政策支持，獲得了許多其他媒體無法取得的優勢資源，也因此在國際新聞報道中占據了獨特優勢。尤其是RT 電視臺從成立至今，遇到涉及俄羅斯切身利益的重大國際問題，俄羅斯總統普京曾多次親自到RT 電視臺錄制節目或者接受采訪，使之成為俄羅斯官方向國際社會表態的第一出口。俄羅斯政府高層更是RT 電視臺采訪的?？?。同時，RT 電視臺還和俄羅斯總統辦公廳、外交部及情報部門保持密切溝通和聯系，能夠在新聞報道中及時掌握曝光一些不為人知的信息，從而在對外宣傳中能夠保持與俄羅斯對外政策協調一致，在塑造俄羅斯國家形象，傳播俄羅斯聲音的過程中始終保證維護俄羅斯的國家利益。

二是俄羅斯政府對外宣媒體給予財務方面的大力支持。俄羅斯政府為了集中使用有限的財力，打造成功的國際傳播媒體，要求RT 電視臺和“今日俄羅斯”通訊社綜合有效利用政府用于國際傳播的財政撥款。俄羅斯政府把RT 電視臺和“今日俄羅斯”通訊社列入“國家戰略企業”名單，這意味著通訊社將在人力、資金、信息等方面獲得國家特殊支持和關照。RT 電視臺成立之初的啟動資金就是由俄羅斯聯邦預算提供的。隨著RT 電視臺業務發展的需要，聯邦預算資助資金越來越高。尤其是在俄羅斯財政收支失衡的情況下，政府一直保持并增加了對RT 電視臺和“今日俄羅斯”通訊社的財政支持和預算。2007 年RT 電視臺預算增加到8000 萬美元。即使在遭遇全球經濟危機重創的2008 年，RT當年預算撥款也超過1 億美元。2011 年，RT 預算達到3.8 億美元。2013 年俄羅斯政府各部門預算大幅縮減，但是明文規定不得削減對RT 電視臺的預算，達到112 億盧布（約1.87 億美元）。與之相反的是，當年俄羅斯傳統媒體預算大幅下降，例如“俄羅斯之聲”廣播電臺削減11%，俄新社削減20%，塔斯社削減40%。2015～2017 年預算草案指出，2015 年以來，俄羅斯政府對外宣傳機構的撥款大幅增加，同年向RT 電視臺撥款5 億美元，比上年增長29.5%；2016 年在俄羅斯國內各部門大幅削減預算的情況下，給RT 電視臺預算還是高達190 億盧布（約3.17億美元）。

三是俄羅斯政府給予外宣媒體特殊的政策措施。俄羅斯政府給予外宣媒體高度自治的權利，即在媒體發展和經營方面的自主權。RT 電視臺實行總編負責制，采編隊伍和日常運營管理團隊都是媒體根據自身事業發展需要和市場原則而定。除了主要負責人由俄羅斯政府任命以外，RT電臺在其他日常事務上擁有高度自主權，政府不對電視臺日常運營作過多干涉。正如普京在RT 電視臺十周年慶典活動上發表講話所說：“政府的主要貢獻在于松綁、提供可能、不發號施令，RT電視臺沒有不能報道的題目?！盧T 電視臺從創辦開始，就以滿足受眾市場需求為原則，在體制機制上進行優化配置，一切機制體制設置都從有利于電視臺快速發展入手，以制作目標受眾喜愛的電視節目內容、最大限度吸引受眾為原則，打造有利于自身快速發展的靈活的管理體制。因此，RT電視臺在選人用人、經營管理、市場開發等方面擁有高度自主權，在不違背俄羅斯國家利益的前提下，其他涉及媒體自身發展的各種管理體制都由其自行決定。

四是根據國家發展戰略需求，制定外宣媒體傳播戰略。作為國際傳播媒體，RT電視臺并不追求傳播語言的全覆蓋，其傳播的目標區域與俄羅斯改善國家形象的戰略需求完全一致，即重點開發俄羅斯國家形象急需改善和重塑的地區和受眾?？紤]到對俄羅斯國家形象偏見最深的國家和地區以英語為主，RT電視臺首選在華盛頓、倫敦、巴黎等地開設演播室，成立傳媒公司，將新聞內容本土化。RT 電視臺的滾動新聞僅限英語、阿拉伯語、西班牙語三種語言，紀錄片則分別用英語和俄語播出，數字平臺和短視頻增加了法語和德語。對外傳播的語言選擇與其改善國家形象的細分目標受眾完全一致。明確的市場和受眾建設目標，既有利于RT電視臺國際傳播品牌的迅速成長，也降低了其擴張的成本。

四

雖然俄羅斯媒體國際傳播能力有了大幅度提升，取得了明顯的成效，在國際傳播格局中嶄露頭角，有力地維護了俄羅斯的國家安全和利益，但是由于俄羅斯媒體自身條件和俄羅斯國家實力的局限，以及西方國家的限制和打壓等，俄羅斯媒體國際傳播能力面臨嚴峻的挑戰。尤其是在此次俄烏沖突中，以美國為首的西方國家支持烏克蘭對俄開展全面的信息戰、網絡戰、輿論戰，在國際社會壓制俄羅斯媒體的國際傳播能力，積極配合西方國家和烏克蘭政府的戰略實施，也充分顯露了俄羅斯媒體國際傳播能力的不足和面臨的挑戰。

一是俄羅斯媒體雖然繼承了前蘇聯媒體國際傳播的衣缽，但是在人才隊伍建設、內容制作、傳播渠道和傳播經驗等方面與西方相比還存在一定差距。尤其是隨著信息通訊技術、互聯網技術及社交媒體平臺的快速發展，當前世界傳播格局正在發生著日新月異的變化，從內容制作，到傳播理念，再到傳播方式，俄羅斯媒體國際傳播能力有待進一步提升。RT 電視臺和“今日俄羅斯”通訊社的國際傳播網絡輻射面還相對有限，主要針對歐美國家。這些媒體雖然也有一些成功的國際傳播經驗，但是與西方國家媒體相比，應對國際傳播競爭經驗還比較欠缺。雖然俄羅斯政府大力保障對媒體國際傳播能力建設的財政支持，但是與西方國家相比，其投入還是相對有限，這就導致外宣媒體在發展過程中要有所顧忌，優先考慮主要業務。

二是西方國家通過其在國際社會的影響力和控制力，限制和打壓俄羅斯媒體在國際社會的傳播力。西方國家政府通過行政和法律手段打壓和限制俄羅斯媒體的海外傳播。美國先后頒布《外國代理人法》《反宣傳法》和《以制裁反擊美國敵人法》等，全面限制和打壓外國媒體在美國的活動。2017年11 月，俄羅斯RT 電視臺不得不按美方要求完成外國代理人登記，待其完成外國代理人身份登記后，美國國會在 2017 年 11 月 29 日決定取消 RT 電視臺記者采訪美國國會各項活動的資格。美國國會還授權美國電信運營商可以拒絕傳播“由俄羅斯政府資助生產”的視頻內容。根據此項內容，任何一家美國電信和電視運營商都可以隨時撕毀與俄羅斯公司和電視頻道的合同，并不承擔任何違約責任，只要這些視頻內容得到俄羅斯政府的資助。此舉意味著美國運營商可以在隨時中止俄羅斯電視臺的廣播。由于美國《以制裁反擊美國敵人法》的頒布，此前一直為外國電視臺免費提供上星渠道的非盈利機構“赫茲網絡”決定重新拍賣自己的衛星頻段，包括俄羅斯RT 電視臺在內的外國媒體失去了在美國的上星播出資格。近期，隨著俄烏沖突的日趨激烈，西方國家在譴責俄羅斯對烏克蘭的“入侵”，并對其實施制裁，其中也包括對俄羅斯媒體的限制。2022 年2月27日，歐盟決定擴大對俄制裁領域，包括采取管制措施，禁止“今日俄羅斯”和衛星通訊社的新聞信息產品在歐盟落地和傳播。

三是通訊和互聯網信息技術、社交媒體等現代化傳播技術和傳播渠道被西方國家（主要是美國）控制，這在很大程度上制約了俄羅斯媒體國際傳播能力的發展。當前，隨著信息科學技術的快速發展，國際傳播格局和生態鏈已經發生重大變化?；ヂ摼W平臺、社交媒體與傳統的報紙、電視、廣播相比，信息傳播速度更快，更受觀眾青睞，成為重要的媒體傳播渠道和工具，是大眾接受信息的重要來源之一。目前世界上主要的互聯網公司和社交媒體公司都在美國，并受到美國政府的嚴格監管（如Google、Twitter、Facebook、YouTube、Instagram 等）。俄羅斯雖然也擁有自己的互聯網技術公司和社交媒體軟件，但是基本局限在俄羅斯國內或者俄語國家使用，在國際社會還沒有足夠影響力（如Yandex、Mail.ru，VKontakte、Telegram Messenger等）。此次俄烏沖突發生以來，國際社會主要社交媒體工具群起抵制和標記與俄羅斯官方發布的有關信息，所有與俄羅斯有關的信息都被嚴格審核。多家社交媒體企業都終止了與俄羅斯官方和媒體機構的合作，限制俄羅斯官方媒體通過社交媒體發聲。2022 年3 月1 日谷歌宣布旗下視頻分享網站優兔將禁止“今日俄羅斯”和衛星通訊社的賬號面向歐洲發布信息。除了限制發聲，優兔還限制俄羅斯國家媒體在其平臺投放廣告。2 月28 日，旗下擁有社交媒體平臺臉書和Instagram的元宇宙公司宣布了與優兔類似的措施，推特則宣布將為消息來源為俄羅斯克里姆林宮的帖文打上標簽。此外，微軟宣布不再展示“今日俄羅斯”和衛星通訊社的產品和廣告，并在其應用商店中下架“今日俄羅斯”相關應用程序。

四是以美國為首的西方國家加強對俄羅斯的攻擊和宣傳，在國際社會壓制俄羅斯媒體的聲音。2015 年，包括英國、丹麥、拉脫維亞和愛沙尼亞在內的歐洲多國呼吁歐盟建立俄語電視臺向俄羅斯發起“反宣傳戰”，以應對俄羅斯在國際輿論場上日益增強的影響力。丹麥外交大臣利澤高表示，俄積極利用媒體就烏克蘭問題“宣傳造勢”“操控輿論”，但歐盟方面對這種威脅并沒有進行足夠的回應。他認為有必要建立長期的應對機制，即建立俄語電視臺等大眾媒體，高頻度地用俄語播發新聞。2016年，美國頒布《反宣傳法》，決定成立一個由國務院領導、國防部、國際開發署、廣播理事會以及情報機關等部門聯合參與的全球接觸中心，專門對外國政治宣傳和謠言進行反制和曝光，向非政府組織、民間社團、私營部門、媒體、智庫和政府外專家提供資助并撥款8000萬美元建立基金會，提升讓這些機構識別和分析外國宣傳與信息造假技術。在此次俄烏沖突爆發之際，以美國為首的西方國家對俄羅斯發起了多次黑客網絡攻擊，導致其部分官方和媒體網站系統癱瘓，阻止了信息的公開和傳播。俄羅斯媒體在30 多個國家的分社都不同程度遭到黑客的分布式拒絕服務攻擊。同時，烏克蘭和西方國家媒體通過互聯網技術和社交媒體平臺，快速炮制傳播大量對俄羅斯不利的假消息、假新聞，在國際傳播格局中，全面壓制俄羅斯媒體的聲音，引導國際輿論朝著有利于烏克蘭的方向發展。

結語

俄羅斯外宣媒體近年來不斷發展壯大，迅速擴大影響力，吸引西方受眾，在國際社會成績斐然，挑戰了西方媒體的國際輿論主導權和話語權，從這個意義上說，俄羅斯的外宣戰略取得了階段性成功。雖然通過一系列改革和創新，俄羅斯媒體國際傳播能力有了大幅度提升，在國際社會發出了俄羅斯聲音，有力地維護了俄羅斯的國家利益。但是長期以來，由于俄羅斯媒體國際傳播能力經驗的匱乏、傳播能力的局限，以及西方國家在國際社會對俄羅斯全方位圍堵和制裁，尤其是隨著信息傳播技術的快速發展，互聯網、移動通訊和社交媒體等現代化傳播技術和手段被西方國家牢牢控制在手中，俄羅斯媒體國際傳播能力受到了巨大的沖擊和限制，在此次俄烏沖突中尤為凸顯，俄羅斯媒體國際傳播能力還有待從根本上突破發展的瓶頸?？偨Y分析俄羅斯媒體國際傳播的經驗和教訓，對進一步提升中國媒體的國際傳播能力具有重要的意義。

一是集中優勢力量，打造具有世界影響力的傳媒航母。要建設一流的國際傳媒航母，需要從國家層面進行整體規劃和布局，在人力、物力、財力方面大力支持和整合資源，以及在政策方面進行優先保障，集中優勢資源，全方位提升中國對外傳播能力，讓世界聽到中國聲音。要整合傳統的采編流程和業務鏈條，整合廣播、電視、報刊、網站、社交媒體等多種傳播業態，形成合力，著力推動傳統媒體和新興媒體融合發展，建設好、利用好新媒體技術手段和資源，使之成為國際傳播的重要渠道；著力打造形態多樣、手段先進、具有國際競爭力的新型國際主流媒體，進一步提升中國的國際傳播力、公信力和影響力。

二是遵循國際傳播規律，根據不同市場不同受眾需求，制作差異化產品內容。習近平總書記指出，講故事是國際傳播的最佳方式。用講故事的方式開展國際傳播工作，更易于被西方受眾和國際社會接受。要講好中國故事，就要創新對外話語表達方式，研究國外受眾的習慣和特點，采用融通中外的方式和語言，把想講的和國外受眾想聽的結合起來，使中國故事更易于國外受眾接受?！八茉靽倚蜗蟮男Ч?、傳播價值理念的力度、增進文化認同的質量，直接取決于我們講故事的能力和水平，取決于我們選擇什么樣的故事載體、采取什么樣的講故事方式?！痹谥贫▽ν鈧鞑鹇缘倪^程中，要對傳播內容、傳播渠道和目標受眾等進行精心分析和選擇，準確把握國際形勢，精準區分傳播對象，根據不同國家受眾的實際需求制定傳播策略，確定傳播內容。積極推動國際傳播資源力量向重點國家、重點地區集中，集中優勢資源瞄準國際輿論策源地和戰略支點國家重點投入，以點帶面，形成輻射效應。

三是重視國際突發事件報道，以國際新聞報道為抓手提升國際影響力。在國際傳播過程中，以報道重大國際事件為突破口，逐步贏得國際受眾的信任，開拓具有中國聲音的國際傳播市場。對重大國際事件的及時準確報道是國際化媒體崛起的重要機遇和標志。及時性、準確性是危機傳播的關鍵，占領國際輿論和信息傳播制高點的第一條件就是做第一位發布信息的媒體，尤其是具有國際影響力的國際社會突發事件的報道。中國媒體國際傳播能力建設，要爭取第一時間從中國視角出發，對國際社會重大新聞事件進行廣角度、多層次、全方位的一手信息報道，做到全面、真實、準確，贏得國際受眾的信任。

四是拓展國際傳播渠道，打造全方位國際傳播媒體平臺。移動互聯網時代，以社交媒體為代表的網絡新媒體在國際傳播中的優勢日益突顯，推特、臉書、Tiktok等主流社交媒體，已成為各國政要與團體機構“向世界發出聲音”的重要平臺。一方面，要充分利用新型媒體傳播平臺，通過大數據算法與分析，精準把握社會不同群體的個性偏好，從而采取相應的傳播策略。發揮新媒體互動傳播的影響力，擴大中國媒體的國際傳播力和影響力。另一方面，要抓住國際傳播工具移動化、視頻化的傳媒發展趨勢，早著手、多引導，打造具有自主權和控制權的有國際影響力的互聯網和社交媒體企業，開發和推廣適應國際傳播趨勢的社交媒體軟件，掌握國際社會社交媒體傳播工具的主動權，統籌網上網下傳播資源，鼓勵生產更多移動化視頻精品，聯接大屏小屏傳播載體，多層次對外傳播中國聲音，展示中國形象。

五是建立一支精通國內外新聞傳播規律，懂外語，同時熟悉國際政治的忠誠可靠的國際傳播人才隊伍。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢?！眹H化傳媒人才隊伍建設是媒體國際傳播能力建設的重要環節，打造一支信得過、靠得住、經得起考驗的復合型國際化傳媒人才隊伍，是提升媒體國際傳播能力的重要保證。要高度重視國際傳播人才在媒體發展過程中的重要作用，建設一支高素質、國際化、專業化的國際傳播人才隊伍，滿足中國日益發展的媒體國際傳播事業的人才需求。

在國際政治格局中，一個強大有效的國際傳播體系是一個國家軟實力的重要體現。借媒體之力設置國際議程，引導國際輿論導向，從符合本國利益的角度闡述和解釋事件，贏取國內外輿論的理解和支持，正是國際傳播作為國家軟實力的重要體現。歐美國家正是由于在二戰結束以后憑借其強大的綜合國力，控制了國際傳播工具，壟斷了國際社會話語權，從而為其實現和維護全球霸權提供了強大的輿論支持，引導國際輿論朝著有利于自己的方向發展。隨著中國綜合國力的不斷提升，國際地位的不斷提高，提升中國媒體國際傳播能力也成為中國當前需要考慮的重要歷史任務。此次俄烏輿論戰進一步凸顯了國際傳播渠道和傳播工具對于一個國家媒體國際傳播能力的重要性。由于西方國家對國際傳播渠道的控制，俄羅斯的聲音在國際社會被強制性禁止傳播。因此，只有突破西方國家對國際傳播渠道的壟斷和限制，才能從根本上提升中國媒體的國際傳播能力，才能在國際社會發出中國聲音，展現中國形象，提升中國軟實力。