從“遼寧之聲”抖音號看內容運營引領融媒突破策略

□李辰辰

2021年9月9日，遼寧廣播電視集團（臺）旗下的“遼寧之聲”抖音號粉絲數突破2000萬大關，位居全國地方廣電媒體的前三名。值得注意的是，從300萬到2000萬粉絲的跨越僅用了4個多月的時間，這對一個地方廣播頻率的抖音號來說是一個很難復制的奇跡。作為“遼寧之聲”抖音號的具體負責人，筆者想以此為例談一下媒體號的內容運營。

媒體融合是國家大力提倡與發展的。應該說，最初開設“遼寧之聲”抖音號的初衷很簡單，人家有，咱也得有，趕著做，做哪算哪。

由于沒有清晰的思路，加之人力有限，因此“遼寧之聲”抖音號最早在內容上主要就是兩塊：一是依托遼臺，把過去的小品、相聲編輯一下在晚上黃金時間播出，二是發揮廣播傳統，采用慢直播的方式在夜間播放歌曲。盡管方式比較簡單粗暴，但由于趕上了風口，因此“遼寧之聲”抖音號經過兩年多的積累，粉絲達到了300萬。但是達到300萬之后，這個號就進入了瓶頸，幾乎半年的時間粉絲數沒有任何變化。如何突破，成為擺在運營團隊面前的難題。成為頻率新媒體負責人后，筆者針對現狀，推出了三條措施。

一、內部挖潛優勢重組，提升受眾契合率

“遼寧之聲”抖音號創始之初內容主要以相聲小品為主，通常是編輯兩個小時的內容然后循環播放兩遍。起初這樣做有一定吸引力，但時間一久審美疲勞明顯，粉絲數基本不變了。更重要的是隨著平臺方監管的加強，這種假直播的方式是明令禁止的。由于人員不足，自制視頻暫時無法上線，那么我們只能繼續依托臺里的原有資源，除了保留原有的相聲小品外，增加情感類節目內容，以吸引新的粉絲。根據粉絲畫像，我們發現，“遼寧之聲”抖音號粉絲基本男女各占一半，但男粉絲年齡偏小，女粉絲普遍偏大?？紤]到日后的轉化，我們在拉新上更側重于女粉絲的增長，因此選擇了《完美告白》《復合天使》等庫存節目。播出方式從假直播轉為短視頻為主，將整段節目打碎重新編輯，然后分集播出。事實證明，這一調整非常有效。情感類節目更契合“遼寧之聲”粉絲群的口味，不僅粉絲增速明顯，更重要的是點贊數、評論數、轉發量上升更快，完播率也更高。而且一個新話題可能拉升了既往視頻的點擊率，長尾效應顯著。

除了每天更新短視頻之外，我們還依托自身主流媒體優勢，不定期地進行活動直播。2021年4月，我們對遼寧省讀書節開閉幕式進行了直播;8月，對遼寧省農業創新大賽進行了直播；9月，對紀念九一八事變90周年特別活動進行了直播。這些直播樹立了主流媒體在新媒體平臺的形象，增強了粉絲對“遼寧之聲”抖音號的信任，為未來的商業轉化打下了基礎。

二、引入外腦精化制作，當好內容“把關人”

“遼寧之聲”新媒體部僅有兩個全職編輯，要負責微信公眾號、視頻號、新浪微博、頭條號、百家號整個新媒體矩陣的運轉，工作量可想而知。既然內無強援，我們只好眼睛向外，當然，要找就找最好的。經過多方溝通，反復比較，我們最終選擇了一家安徽的公司作為“遼寧之聲”抖音號的獨家視頻合作伙伴。選擇這家公司，首先是因為這家公司的負責人出自體制內，明白官方新媒體號的運營方式和規矩，DNA一致，溝通起來方便；其次是這家公司靠代運營短視頻起家，水平高、專業強，與多個平臺關系良好；最后是這家公司正處于轉型期，急需業績打造口碑，因此胃口不大，條件最好。確定了合作關系后，我們分工明確。我方負責提供節目源以及最后的終審，合作方負責拆條、編輯、上線。合作之后，合作方至少派出了一個10人的團隊負責“遼寧之聲”抖音號的運營，這樣一來我們的日更新視頻基本上在50條以上，而且后臺維護更及時更專業，粉絲反饋也就更好。

三、依托平臺關注熱點，“頭部”思維提升關注

運營之初我們只顧低頭拉車，從未抬頭看路，對平臺方的調整與變化是無感的。很顯然，我們的“以不變應萬變”是錯誤的。因為在互聯網的世界里，變化不僅是絕對的，更重要的是隨時的。每一家公司在不同的時間、季節，甚至面對突然的狀況，隨時都會進行調整，從而帶來的是政策上的調整。作為平臺上的一個賬號，必須適應這種變化、迎合這種變化。盡管因為疫情原因，我們與平臺方見面的機會不多，但我們和平臺方、合作方建立了多個工作群。有任何事情都能及時溝通及時反饋，及時作出調整。比如，今年以來，短劇集模板成為新寵，那么我們在內容上也開始有意識地對播發模式進行調整，變成劇集式連續播出；再如，隨著冬奧會的臨近，冰雪內容成為熱門，平臺方直接向我們發出邀約，我們馬上組織這類內容并迅速上線。

由于我們措施得當，因此在內容上表現得更好。粉絲數量從300萬到1000萬，我們用了40天的時間，從1000萬到2000萬我們僅僅用了不到100天的時間。對于“遼寧之聲”粉絲數的幾何級數增長，平臺方也是非常地佩服。這么快取得這個成績，我們自己沒想到，合作方沒想到，平臺方也沒想到。

四、結語

隨著媒體融合不斷深化，對視頻號的運營，主流媒體的態度勢必比之前更加冷靜與客觀。從根本上講，做強做大自己才是王道。同時，視頻號也給主流媒體學會“借力”做強自有平臺提供了啟示。視頻號怎么做、如何做，必須以服務于自身融合傳播布局為前提，切實提升主流媒體整體傳播力、影響力。從這個角度來看，我們并不是簡單追求一個頂尖的視頻號，而是通過視頻號或類似形式，打造自己的融合傳播矩陣，真正產生融合傳播的裂變效果。

坦承地講，媒體政務號的身份是一把雙刃劍，它一方面突顯了我們的主流媒體身份，放大了公信力；另一方面，平臺方也對媒體政務號出臺了種種措施加以限制，既要所有號公平競爭，更怕媒體號失誤產生無法彌補的影響。我們知道，任何旅行都不會一帆風順，任何道路都不會一馬平川。我們不怕失敗，我們會繼續嘗試。