基于Logistic回歸模型的國產化妝品購買意愿影響因素分析

盧金榮 陳妙君

(閩南師范大學 商學院，福建 漳州 363000)

0 引言

自2016年“新國貨”的概念提出以來，中國的化妝品行業掀起了一場新國貨運動[1,2].然而，國產化妝品在市場中所占的總體市場份額相對較低，尤其在高端化妝品市場，國外化妝品品牌依舊處于壟斷地位，因此應深入分析和探索消費者對國產化妝品購買意愿的影響因素，以便更好地、更有針對性地滿足消費者的需求，提升顧客對國產化妝品的購買欲望.

目前國外文獻對于國產化妝品購買意愿影響因素的相關研究較少，有學者研究了女性消費行為的特點，并提出了針對女性群體的化妝品營銷策略[3].也有學者對于當前化妝品行業的營銷現狀進行了綜合性評述，并為化妝品傳統渠道和網絡渠道的整合提出了針對性的建議[4].當前國內學者對于國產化妝品購買意愿影響因素的研究正處于起步階段,有學者根據國產化妝品的品牌定位，探討了影響顧客價值的主要因素，并為國產化妝品品牌發展提出了合理化建議[5].有學者以多元線性回歸方式建立了消費頻率模型及消費費用模型，具體分析出影響消費者購買國產化妝品的關鍵因素，并對國產化妝品行業的發展提出了4P營銷建議[6].也有學者以聯合分析法為手段，研究影響大學生購買化妝品的因素，探索了化妝品的價格、品牌、原產地等因素對大學生購買化妝品意愿的影響.[7]

本文對國產化妝品購買意愿影響因素進行深入的分析，引入Logistic回歸模型，對消費者個人基礎信息、個人行為態度、主觀規范、知覺行為控制四個影響國產化妝品購買意愿的因素開展實證研究，最后提出了相應的營銷建議.

1 消費者購買行為理論概述

1.1 消費者購買行為研究現狀

關于消費者行為的定義，眾多學者持有不同的說法，目前比較廣泛被接受的是Engel等人對于消費者行為的定義，他們認為，消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程[8].而關于消費者購買決策的經典理論模型主要有兩個，即霍華德與西斯提出的霍華德—西斯模式[9]，以及恩格爾等人提出的恩格爾—科拉特—布萊克威爾模式，簡稱EKB模式[10]，兩個模式都將消費者購買決策過程分為五個階段，科學地描述了消費者購買決策的整個過程.

國內學者江林將消費者行為定義為消費者為滿足自身需求而發生的購買和使用商品的活動，包括消費者購前對商品或服務的預期和使用商品或服務后的評價[11].李帥主張采用外部線索和定量分析方法相結合的方法對消費者購買行為進行分類，直接對消費者行為本身進行分析[12].王鵬等人以ELM理論和學習理論為基礎，實證研究了消費者對于品牌偏好和品牌的特性感知與受購買經歷之間的關系，并且闡述了購買經歷對消費者態度轉變的形成機制[13].梁寧等人認為消費者的心理、行為等各種活動都與其內在、外在環境有著密切聯系，必須結合消費者整體生活背景去研究其消費行為[14].

1.2 影響消費者行為的主要因素

國內外眾多學者對于影響消費者行為因素的研究持不同的理論觀點，有兩因素理論、三因素理論.目前接受度比較高的是“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的四因素理論，四因素理論認為消費者行為是由社會(社會階層、家庭、參考群體、社會角色等)、文化(文化、價值觀念、民族傳統、風俗等)、個人(年齡、性別、職業、收入、個性等)、心理(情緒、態度、激勵、學習、信念等)四個層面聯合作用下產生的.

1.3 計劃行為理論

美國學者Icek Ajzen在理性行為理論(TRA)的基礎上引入了對自我行為控制認知的新概念， 而形成了計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，簡稱TPB).TPB理論具體分為五大要素：一是個人行為態度，指個人對于某項行為所持有的正面或負面的評價；二是主觀規范，指個人對于采取某一特定行為時所感受到的社會或是周圍團體的壓力；三是知覺行為控制，指個人過去的經驗和預期的阻礙；四是行為意向，指個人對某一特定行為的行動傾向與程度；五是實際行為，指個人實際采取行動的行為.TPB理論五大因素的理論模型框架如圖1所示.

圖1 TBP理論模型框架

本文主要是以計劃行為理論作為研究的理論基礎，同時結合其他影響消費者購買行為的因素，從消費者個人基本信息、個人行為態度、主觀規范、知覺行為控制等四方面來開展國產化妝品購買行為影響因素的實證研究.

2 我國化妝品行業的困境分析

伴隨著我國移動互聯網和電商平臺的高速發展，我國化妝品品牌積極發展線上渠道，大大提升了產品的市場覆蓋面.但同時跨境電商的快速發展也加劇了國內外化妝品品牌的競爭，當前我國化妝品行業存在的主要困境有以下幾個方面：

(1)國產化妝品競爭力不敵國際大牌

相比于強勁的市場消費潛力，國產化妝品品牌的市場份額卻不盡如人意，國內外市場多被國際大牌所壟斷.目前國內市場化妝品的消費，特別是高端化妝品的消費絕大部分來源于外資品牌，而且國產化妝品的消費占比還在不斷縮小.國產化妝品企業沒有重視消費者產品需求，產品技術創新能力不高等問題，是造成國產化妝品整體競爭力不足的關鍵因素.

(2)國產化妝品品牌消費定位不明確

當前國產化妝品在各個細分市場的產品定位和消費定位尚不明確，在一定程度上限制了國產化妝品品牌在國內外市場的發展與擴張.國妝企業應針對消費者對化妝品某些特征或屬性的重視程度，為產品塑造與眾不同、印象鮮明的形象，這樣才能適應消費者的特定要求，更好地、更有針對性地滿足消費者需求，企業才能創造產品和品牌差異，形成競爭優勢，大大提升企業對抗國外化妝品品牌的能力.

(3)國產化妝品的品牌忠誠度不高

相比于國產化妝品，國外化妝品品牌更加致力于培養消費者對產品的品牌忠誠度，形成固定的消費習慣，從而穩健地占領國內化妝品市場高地.化妝品消費中初次購買僅為嘗試性購買，形成二次、三次以至于多次的購買才算是品牌真正意義上的成功.然而對于不注重研發投入只靠市場宣傳的大部分國產化妝品品牌來說，品牌忠誠度并不高.

3 國產化妝品消費者行為實證研究

3.1 國產化妝品消費行為問卷調查

以計劃行為理論作為研究的理論基礎，同時結合其他影響消費者購買行為的因素，從消費者個人基本信息、個人行為態度、主觀規范和知覺行為控制等四方面來開展國產化妝品購買行為影響因素的問卷調查，問卷調查的核心內容包括：

(1)個人基本信息，具體包括年齡、性別、月收入(生活費)、職業類別、受教育的程度五個方面內容.

(2)個人行為態度，即消費者對于國產化妝品所持有的積極或消極的態度和評價.具體包括消費者對國產化妝品的了解程度、了解國產化妝品的途徑、對國產化妝品的價格、質量、安全性、效果等方面的評價.

(3)主觀規范，即消費者購買國產化妝品的決策過程中會受到來自各種群體和因素的影響，這些影響可能來源于親朋好友、網友推薦、推銷員、廣告等.

(4)知覺行為控制，即消費者購買國產化妝品時由于個人經驗不同而影響其購買行為的因素.

3.2 數據收集和樣本概括

3.2.1 數據收集

實證研究通過問卷調查來收集第一手調研數據，共回收706份有效問卷，收集到的問卷數量大大高于本問卷設計的測試題項(30項)，因此收集到的數據對本次實證研究的支撐更加準確和科學.

3.2.2 樣本概括

根據收集到的問卷調查，整理出樣本的信息數據，對樣本進行概括描述，樣本描述結果如表1所示.

由表1可以得到以下信息：

表1 樣本的信息數據

(1)從性別因素看，本次調查對象的性別比例比較平均，男性106人，占52%，女性98人，占48%；

(2)從年齡因素看，調查對象的年齡段集中于20～24歲，占62.3%，其次為20歲以下的年齡段，占31.9%，其他年齡段的樣本分布較少；

(3)從受教育的程度因素看，調查對象多數受到過高等教育，其中占比最多的是本科學歷，占84.3%；

(4)從職業因素看，受訪對象以學生為主，占67.2%，其次為企業單位人員，占19.1%；

(5)從月收入因素來看，調查對象的月收入(生活費)最集中于1 001～3 000元，占46.1%，其次為1 000元以下的，占比21.1%；

(6)從過去一年購買國產化妝品的頻率方面看，有18.1%的人幾乎不購買，有66.7%的人偶爾購買，有14.7%的人經常購買，有0.5%的人會非常頻繁購買；

(7)從過去一年購買國產化妝品的費用方面來看，20.6%的人對國產化妝品的消費低于100元，35.3%的人花費101～300元，23.5%的人花費301～500元，11.8%的人花費501～800元，2.9%的人花費801～1 000元，5.9%的人花費大于1 000元.

3.3 問卷數據信效度檢測

3.3.1 信度分析

通過對問卷數據進行信度分析可得表2，由表2可知各維度的總體克隆巴赫的值都大于0.6水平，且總量表的克隆巴赫系數值為0.943，遠大于0.6，由此表明量表的可靠性滿足要求.

表2 信度分析表

3.3.2 效度分析

先對問卷數據進行KMO檢驗和Bartlett檢驗，結果檢驗通過后，再對國產化妝品重要影響因素維度進行因子分析.具體結果如表3所示，KMO的值為0.922，大于0.6，可以做因子分析；巴特利特檢驗值為2 171.794，顯著性水平為0.000，即在1%的顯著性水平下，拒絕巴特利特檢驗的原假設，故變量適合做因子分析，由此表明問卷量表的效度較好.

表3 KMO和巴特利特檢驗

采用主成分分析法對原有變量的信息進行提取，可得公因子方差表(表4).由表4可以看出，多數變量的提取度均大于0.5，表明各變量的提取度較好，用公共因子來替代原變量是可靠的.

表4 公因子方差

當特征根的值大于1時，說明該指標具有較強的代表性，且選取的所有公共因子的累計貢獻率達50%以上，說明累計貢獻值結果可以接受.如表5所示，在控制特征根的值大于1的情況下，共提取出兩個主成分因子，其累計方差貢獻率達到73.976%，因子分析效果較好，因此可知問卷的效度較好.

表5 總方差解釋

3.4 國產化妝品購買意愿關鍵影響因素識別

3.4.1 研究假設的提出

以計劃行為理論為基礎，以消費者個人基本信息、個人行為態度、主觀規范、知覺行為控制四個因素為自變量，消費者購買國產化妝品的意愿為因變量，提出以下研究假設：

假設1：消費者的個人基本信息對購買國產化妝品的意愿具有顯著的影響；

假設2：消費者的個人行為態度對購買國產化妝品的意愿具有顯著的影響；

假設3：消費者的主觀規范對購買國產化妝品的意愿具有顯著的影響；

假設4：消費者的知覺行為控制對購買國產化妝品的意愿具有顯著的影響.

3.4.2 國產化妝品購買意愿影響因素識別

設計了多個潛在影響因素，但這些因素并不是一定都能影響消費者購買國產化妝品的意愿，因此本文使用SPSS22.0軟件對問卷數據進行Logistic回歸方差分析，找出影響消費者購買國產化妝品的關鍵因素.為了合理運用計量軟件進行數據分析，需要對變量進行解釋與賦值，X1-X5為個人基本信息因素，X6-X18為個人行為態度因素，X19-X20為主觀規范因素，X21-X23為知覺行為控制因素，具體變量的解釋與賦值如表6所示.

表6 具體變量的解釋與賦值

續表6

3.4.3 構建國產化妝品購買意愿影響因素模型

以消費者個人基本信息、個人行為態度、主觀規范、知覺行為控制為自變量，消費者購買國產化妝品的意愿作為因變量，采用Logistic模型進行回歸方差建模，得到回歸方程：

Ln(y/(1-y))=β0+β1*x1+β2*x2+β3*x3+...+βn*xn

(1)

式(1)中，y為因變量，即消費者購買國產化妝品的意愿；x為自變量，即消費者購買國產化妝品的相關影響因素，β為相關系數.

經過多次回歸分析，剔除其他不相關的變量，保留了顯著性高的變量，最終得到模型結果如表7所示，最終回歸方程為：

表7 模型回歸分析結果

Ln(y/(1-y))=-13.500+2.414*x1+1.244*x2+3.161*x3+2.789*x4+1.457*x5+2.564*x6+1.545*x7

3.4.4 國產化妝品購買意愿影響因素識別結果分析

從表7的回歸系數來看，7個指標的回歸系數均為正，說明這7個指標與消費者國產化妝品購買意愿成正向關系，具體影響關系如下：

(1)消費者性別(X1)方面.女性對于國產化妝品的購買意愿遠高于男性，消費者的性別對國產化妝品的購買意愿會有較顯著的影響.

(2)消費者月收入(X5)方面.由于化妝品不是生活必需品，如果消費者收入水平低，對化妝品的購買意愿就會較低，低收入的消費者對國產化妝品的購買意愿遠低于高收入的消費者.

(3)消費者了解國產化妝品的途徑(X11)方面.網紅、博主、意見領袖等人的推薦具有正向影響消費者的作用，因此通過他們推薦的國產化妝品，消費者會有較高的購買意愿.

(4)身邊的同事(同學)、親朋好友是否購買消費國產化妝品(X20)方面.許多消費者缺乏對化妝品方面的專業知識，消費者在購買時經常需要收集一些意見信息，因此他人意見會顯著影響消費者的購買意愿，從而影響其購買行為.

(5)國產化妝品的功能(X23-2)方面.消費者對于化妝品的品質要求不斷提升，具體體現在產品功效的確切性和功能的多樣性這兩方面，也就是說消費者不僅要求國產化妝品真實有效，而且具有一定的復合功效.

(6)國產化妝品的口碑(X23-6)方面.良好的口碑能吸引并激發消費者的購買欲望，國產化妝品的口碑對消費者購買國產化妝品的意愿產生顯著正向影響.

(7)國產化妝品的附加贈品(X23-11)方面.附加贈品具有提高消費者的購買滿意度和提升回購率等作用，對消費者購買意愿有正向影響.

4 國產化妝品的營銷建議

基于對國產化妝品的營銷困境分析，以及國產化妝品購買意愿影響因素的實證研究，提出國產化妝品營銷的幾點建議：

(1)以消費者為中心，深入滿足消費者對產品品質的需求

從實證分析中可知，消費者個人信息特征中的“性別”及“月收入”兩個指標對消費者購買國產化妝品的意愿具有顯著影響，女性的購買意愿會高于男性，月收入越高購買意愿越強.因此，國產化妝品企業要精準把握消費者的個體信息特征、消費者特定的產品需求與相應的消費能力，依據大數據分析，針對性地開發出能夠滿足不同層次消費者需求的高品質產品和多功能產品，不斷提升品牌競爭力，增加消費者購買行為發生的概率，提高消費者對國產化妝品的滿意度和忠誠度.

(2)注重KOL營銷，提升品牌運營效率

從實證分析中可知，個人行為態度中“通過網紅、博主、意見領袖等推薦”會對購買國產化妝品意愿產生正向顯著影響，網紅博主、意見領袖等群體的推薦越強烈，消費者的購買意愿就越強.因此，國產化妝品企業在做產品代言時，應邀請一些有較高知名度、權威性強、信譽度好的網紅和主播進行產品的營銷推廣，并且依托小紅書、微博、抖音等自媒體平臺和社交電商平臺開展產品的推介與宣傳.

(3)樹立良好口碑，提升產品認可度

從實證分析中可知，主觀規范中“身邊同事(同學)、親朋好友是否使用國產化妝品”會對消費者購買國產化妝品的意愿產生顯著影響，同時，在知覺行為控制中的“化妝品的功能”“化妝品的口碑”“化妝品的附加贈品”三個指標對購買國產化妝品的意愿也會產生顯著影響.消費者周圍的人對品牌是否認可、產品的品質如何、功能是否多樣化以及產品是否提供附加贈品等因素會直接影響化妝品的口碑傳播效果，從而影響消費者對國產化妝品的認可度和購買意愿.

5 結論與展望

隨著新國貨時代的到來，國妝產品的市場份額穩中有長，但同時與國外化妝品品牌在本土的競爭也日趨激烈，因此必須深入分析影響消費者購買國產化妝品意愿的相關影響因素，以制定出合理有效的營銷競爭策略.本文首先分析了國產化妝品發展的現狀，并對消費者購買行為的相關理論基礎進行概述，在此基礎上引入計劃行為理論，對消費者購買國妝產品意愿的相關影響因素進行實證分析.最后在實證分析的基礎上，提出了增加大眾對國產化妝品認可度的相關營銷建議.

當前對于國妝品購買意愿影響因素方面的研究尚處于摸索階段，今后的實證研究中可改變相應的研究變量，以進一步揭示其他因素對國妝品購買意愿的影響程度.另外也可引入具體的營銷案例，結合國妝企業的具體情況和消費市場的特點開展相應的實證分析工作，從而制定出更加全面和高效的營銷策略.