體驗經濟模式在鄉村旅游中的運用解析

丁麗華 江西省贛州市畜牧水產研究所

近幾年，伴隨國民經濟的穩定發展，人民生活水平的提升，越來越多的人開始對自己的精神生活質量提出了更高的要求，在這樣的需求下，人們開始紛紛選擇外出旅游，特別是長期處于生活壓力的人們開始迫切地希望自己到恬靜的鄉村中度假，實現自我回歸。在這樣的背景下，鄉村旅游業迎來了發展的春天。但是受起步晚、發展速度過快等因素的制約影響，鄉村旅游在發展的過程中遇到了一些問題，為了能夠解決這個問題，人們開始在鄉村旅游中注入一種新的科學理論，即體驗經濟理論。本文在闡述體驗經濟理論內涵和基本特點的基礎上，就體驗經濟模式在鄉村旅游中的應用問題進行探討，旨在能夠在體驗經濟模式的支持下更好地帶動我國鄉村旅游發展。

一、體驗經濟

在人們經歷了商品經濟、服務經濟時代之后，美國經濟學家提出了體驗經濟的概念，人類社會也開始進入到體驗經濟時代。從內涵角度去看，體驗經濟是指以實體商品為基礎，以服務為平臺，滿足人類體驗目的的經濟發展模式。從發展本質角度去看，體驗經濟是一種實體經濟，會隨著人類需求的高層次發展變化而變化，人們在低層次的需求滿足之后就會朝著更高層次的需求邁進，即人類在滿足了基本初級需要和發展需求基礎上，開始進入到更高層次的自我實現，也就是自我意識形成和個性發展需要。體驗經濟正是在這樣需求背景下產生的。

體驗經濟按照體驗的層次可以劃分以下幾個類型：第一，娛樂性體驗。在旅游消費服務領域，娛樂性的體驗是一種被動的體驗狀態，在這一體驗模式下人們對信息的獲取處于一種被動的狀態，比如去聆聽演唱會、觀看影視作品等，這樣的娛樂體驗往往讓人沒有親身經歷感。第二，教育性體驗。教育性體驗是一種能夠發揮個體主觀能動性的體驗模式，這種體驗模式在具體實施的時候會顯示出較強的知識性、趣味性。第三，逃避性體驗。逃避是一種主動的逃避，也就是通過逃避來進入到一種全新的境界，由此獲得獨一無二的體驗。能夠給消費者帶來這樣體驗的娛樂活動包含滑雪、射擊、賭博等。第四，審美性體驗。這種體驗是指消費者在人工或者自然的刺激下好像能夠達到某種現場一樣的真切的審美刺激，由此會自然的融入其中，獲得一種愉悅的感受。

從社會發展角度去看，體驗經濟是一種符合時代發展需要的新型經濟發展模式，將其引入到鄉村旅游服務行業發展中會在以往的基礎上進一步帶動鄉村旅游業的發展，最終促進我國鄉村旅游事業的深化發展。

二、體驗經濟模式在鄉村旅游中應用的重要性

(一)依托體驗經濟模式實現鄉村旅游到鄉村體驗旅游的發展轉變

體驗經濟是一種全新的經濟模式，將其引入到鄉村旅游中能夠充分滿足旅游者對旅游別樣化的需求，給旅游者帶來一種真切的鄉村生活體驗，增強鄉村旅游對旅游者的吸引力。

鄉村旅游的發展本質是立足社會發展和民眾的個人需求點來為其提供多種體驗，為群眾創設一個能夠認識農村生活的，融合了娛樂、審美、休閑等多種體驗的綜合性體驗。體驗營銷是一種新型營銷方式，本質上能夠為消費者帶來一種滿足其需求的別樣化旅游體驗，是旅游業服務于廣大民眾的一種體現。

(二)體驗營銷是鄉村旅游發展的一種必然選擇

鄉村旅游的發展離不開鄉村民俗文化、民眾農事文化的支持，在充分利用當地資源的情況下會開發出具有地區特色的參與性活動項目，最終凸顯出鄉村旅游的發展特色。鄉村旅游以獨特的自然風光、多樣的農業生產活動和鄉村獨有的節慶活動，經過一段時間的發展，各個地區的鄉村旅游形成了雷同的模式，開發產品也十分貼近，同質化現象嚴重，不利于實現鄉村旅游的個性化、品牌化發展。將體驗經濟模式引入到鄉村旅游中會為游客提供多個形式的親身參與體驗，如引導游客參與鄉村勞動，在這個過程中使其充分感受濃郁的鄉土人情味；通過引導游客參與農業勞動，來深化其對勞動人民生活的理解和認同，在這個過程中學會更多交流方式。由此可以發現，將體驗營銷引入到鄉村旅游行業是鄉村旅游創新化、品牌化發展的一個必然選擇，在提升鄉村旅游業市場競爭力方面意義重大。

三、鄉村旅游業體驗營銷發展現狀

近幾年，雖然在社會范圍內鄉村旅游得到了快速的發展，但是在體驗經濟時代背景下，人們對鄉村旅游業提出了更高的要求，面臨民眾多樣化的需求，鄉村旅游在發展過程中也逐漸暴露了自身的問題，具體表現如下：

(一)缺乏區域鄉村旅游市場規劃和整體營銷策略

目前國內政府比較重視鄉村旅游活動，但是在發展的過程中存在一哄而上的現象，鄉村旅游業的發展缺乏整體規劃，也沒有考慮到市場容量問題，盲目搭建的問題仍然存在，最終導致鄉村旅游經營效益較差，無法形成鄉村旅游整體市場營銷發展合力。

(二)旅游項目開發同質化現象嚴重

當前，農村旅游項目開發規模日益擴大，在近幾年達到了一個顛峰狀態，但是其內部的旅游項目類別劃分不明確，呈現出金字塔型的發展結構，且在旅游項目開發中一味關注簡單的觀光型項目，沒有關注游客在其中的旅游體驗，所開設的旅游項目活動都是圍繞農事、農家住宿以及美食品味展開的，這些活動多是靜態層面的觀看體驗，在具體實施的過程中沒有讓民眾參與其中，不符合民眾對旅游業的發展需求。不僅如此，各個地區的鄉村旅游服務項目開發雷同，缺乏地方特色，無法滿足游客的獵奇心理。鄉村旅游不管是在影響力還是在發展前景方面都缺乏吸引力，采用低價的產品無法吸引消費者。

(三)旅游服務項目開發忽略了對文化知識的挖掘

農耕文化是歷史文明的一個濃縮性體驗，農耕文化的深化發展會吸引越來越多的人參與到農村旅游觀光工作中。但是從當前發展實際情況來看，農村旅游開發多集中在自然景觀的展示上，沒有對人文性景觀做出深度的挖掘和開發，忽略了旅客的旅游體驗，不利于農村旅游的深化發展。體驗經濟時代鄉村旅游營銷理念尚未完全形成，在鄉村服務營銷工作中有一些工作停留在銷售階段，產品的推廣和銷售缺乏文化內涵。經過深入分析，發現出現這類問題的一個十分重要的原因是鄉村旅游經營者多是個體農戶，他們的旅游銷售思想理念落后。

(四)旅游項目開發缺乏服務意識

服務是一種無形的力量，對于鄉村旅游來說，也是切實的產品，是體驗營銷的一個重要核心組成。受農村旅游分散化模式的影響，農村旅游業長期處于粗放化的經營模式，缺乏對從業者的培訓管理，最終導致鄉村旅游服務人員的服務意識薄弱，給游客帶來的服務性體驗也會被大打折扣，不利于實現鄉村旅游的長遠發展。

四、體驗經濟模式在鄉村旅游中的具體應用

(一)樹立體驗營銷發展觀念

在休閑經濟、休閑產業的深入發展下，鄉村休閑旅游業擁有了更加廣闊的市場前景，如何在這樣的前景中獲得良好的競爭優勢成為鄉村旅游企業需要思考和解決的問題。同時，如何吸引消費者、如何引導消費需求等也是鄉村旅游產品開發人員需要思考和解決的問題。為了能夠使得以上問題迎刃而解，需要引導鄉村旅游工作人員樹立體驗營銷發展理念。

針對當前消費者在享受旅游服務時走馬觀花、實際體驗活動參與少的問題，需要鄉村旅游工作人員能夠立足地區實際情況，有策略、有針對性地開發現有的旅游資源，積極開發和挖掘現有文物和名勝古跡的文化價值，打破旅游資源利用和旅游產品開發的局限。

在發展鄉村旅游的時候，需要服務人員將體驗營銷理念內化在心目中，密切關注消費者的旅游體驗活動，通過體驗來衡量鄉村旅游服務質量優劣，最終有效提升消費者的旅游感受。

(二)挖掘特色體驗產品，增強旅游品牌力量

消費者在選擇產品的時候會關注產品能給自己帶來的效用的大小，比如在選擇鄉村旅游產品和參與鄉村旅游活動的時候，消費者會考慮鄉村的休閑氛圍、民俗風情、當地生活方式、地區居住環境等。盡管如此，消費者也不一定會全面地了解各個地區鄉村旅游的實際情況，這個時候就需要鄉村旅游工作者積極開發具有當地特色的旅游產品，即根據當地獨有的自然特色、人文景觀等來為人們開發出滿足其需求的旅游產品，提高消費者對旅游服務的滿意度和認可度。結合鄉村發展的特點，旅游服務業可以對消費者開發的產品和組織的活動主要是在自然條件良好地區組織游客開展瓜果蔬菜的采摘以及在山脈突出的地區組織登山活動，通過這一系列親身體驗活動的開展來拉近消費者和鄉村的距離，使其能夠真切的感知到鄉村旅游的特色。

(三)籌劃展示產品體驗活動，引導消費者需求

在為鄉村旅游消費的時候，消費者會考慮到自己體驗價值獲取的大小，這種價值一般會在體驗活動中體現出來。因此，為了能夠更好地吸引消費者，鄉村旅游工作者可以通過展示特色體驗產品的方式來積極引導消費者參與操作，在這個過程中，旅游管理者還需要密切關注消費者的消費體驗以及需求的滿足。比如贛南臍橙采摘活動，將果園的觀光和臍橙的采摘、品嘗等結合在一起，由此消費者在觀光的同時還能夠進一步體驗到采摘的樂趣，進而會讓消費者心甘情愿地為自己的體驗買單，獲得別樣的樂趣。借助這樣的活動形式，消費者不僅能夠獲得親自采摘臍橙的感受，而且還會為消費者留下關于采摘臍橙的美好回憶，日后只要是看到臍橙，消費者就會聯想到自己到果園旅游的體驗。

在旅游活動開展的過程中，要注重密切關注消費者的自主性體驗，將人本理念貫徹落實到鄉村旅游開發全過程中，通過人文理念的融合使得人們在參與旅游的過程中獲得更多的體驗和收獲。比如在對一些少數民族之間開展鄉村旅游文化活動的時候，可以以引導游客欣賞自然景色為切入點，在讓其感受自然美景的同時輔以舉辦廚藝大賽、山歌對唱、榕樹下拋繡球等一系列的特色活動，通過多樣化的活動來愉悅旅游消費者的身心，并在輕松、愉快的氛圍中幫助廣大民眾更為全面地了解當地民俗風情內容。

(四)強化多個感官刺激的整合

體驗的形成需要多個感官的配合，即在欣賞美景的時候通過協調個體的視覺、聽覺、味覺等感官來為旅游者帶來讓其終身難忘的旅游體驗。比如，以視覺為例，在開展鄉村旅游地的視覺景觀設計時，需要重點凸顯出鄉村旅游的景觀特色，在景觀的選擇和搭配上要關注色彩、尺寸、比例、材料等視覺審美因子對人心理帶來的感受。因此，在進行旅游景觀建筑設計的時候需要設計者能夠就地取材，盡可能的多使用當地的石材、木材、藤蔓等自然加工材料，由此來給人帶來一種舒適的視覺感官體驗，帶來流連忘返的獨特感受。

(五)注重系統協調

體驗是消費者的整體感受，從旅游開始到結束，整個旅游服務的環節都需要密切關注旅游者的消費體驗，采取恰當的措施實現旅游服務體驗升級。鄉村旅游的發展必須將整個旅游服務業的發展和其他關聯的行業，比如休閑娛樂、養生、設施設備建設、板塊整合管理等規劃在一起，實現彼此的統籌協調發展。鄉村旅游是由客源市場系統、出行系統、目的地系統、支持系統等共同組成的龐大體系，為此，在鄉村旅游資源開發利用的過程中需要相關人員能夠樹立一種整體性的思想理念，在整合和開發利用資源的過程中需要注重規避分支系統斷鏈的問題，即在旅游資源規劃利用的時候一方面要考慮因地制宜的開發利用地區的旅游資源，另一方面還需要為旅游業的發展提供配套設施支持，在開拓客源的時候要結合鄉村區域發展規劃和區域發展目標，協調多種行業的配套發展，最終形成一個大旅游的發展觀念。

五、結語

綜上所述，當前，我國已經跨越服務經濟，全面進入到體驗經濟時代，體驗經濟也是在農業經濟、工業經濟、服務經濟基礎上發展起來的一種新型經濟模式。體驗經濟的到來對各個行業的發展提出了標準更高的體驗營銷要求。旅游業和其他行業相比，更加關注顧客需求的滿足，將體驗營銷引入到鄉村旅游中能夠實現旅游業的轉型升級，將旅游業的營銷理念從品牌營銷、服務營銷向體驗營銷轉變，最終滿足更多顧客的需求，帶動鄉村旅游業的發展。本文在分析探討旅游營銷必要性和重要性的前提下，結合鄉村旅游發展實際情況，探討了體驗營銷在鄉村旅游中引入的重要性和具體策略，旨在借助體驗營銷來增強鄉村旅游業的生命力，促進我國旅游業的深化發展?！?/p>