遼寧省興城市旅游營銷策略研究

趙東雪

一、前言

遼寧省興城市處于我國的東北地區，屬于遼寧省葫蘆島市，其旅游資源豐富，所處地理位置交通非常便利，內有102 國道以及京沈高速貫穿。擁有美麗的海濱浴場、覺華島，歷史悠久的明代古城以及威嚴聳立的首山等。興城市具有豐厚的歷史文化，曾叫寧遠城，自古是兵家爭奪的重要地點，也是連接關內關外的重要樞紐，處于關鍵位置，當時努爾哈赤進攻時袁崇煥曾在此地用紅衣大炮在此抵抗，其興城古城也是保存最完整的古代建筑之一[1-2]。

遼寧省興城市雖旅游資源豐富，但旅游業所創造的收入并不是很高，當地人也并沒有因為旅游業而改善提高生活水平，這與當地的旅游策略息息相關。本文通過對興城市進行SWOT 分析，明確其在旅游業的競爭地位，并根據當地的旅游策略，提出改進建議。

二、遼寧興城市 SWOT 分析

（一）SWOT 分析簡介

SWOT 分析是廣為應用的一種機會-風險分析方法。SW 是指內部的優勢和劣勢（strengths and weaknesses），OT 是指外部的機會和風險（opportunities and threats）。其主要的作用就是對于在企業做出測量選擇時，考慮對其自身的內部優勢和劣勢以及外部因素所帶來的機遇和威脅的總體因素進行分析，隨后對其備選方案做出相應的評價分析，選出適宜并最終確定的策略[3-4]。

（二）遼寧興城旅游發展現狀

1.遼寧興城市旅游發展的優勢。興城市位于遼寧省葫蘆島市，氣候舒適宜人，雖然擁有明顯的四季，對比東北其他城市，夏天沒有烤人的酷熱，冬季也不會有難以接受的寒冷，春秋天氣溫暖適宜，還擁有得天獨厚的地熱資源，興城的溫泉非常有名，其中的微量元素對人體也是非常有益的，因此興城市療養院很多，非常適合老人、病人恢復，這也是發展旅游療養事業的優勢。其位置靠著美麗的渤海灣，擁有天然的海濱浴場，人們可以享受舒服的日光浴，可以坐上游艇體驗沖浪的感覺，還可以在淺水區游玩。在距離海濱浴場約9 公里處，有一座美麗的覺華島，又稱菊花島，其還流傳著菊花女的故事。其作為在渤海灣的第二大島，覺華島外形似葫蘆形狀，約13 平方公里大小，海拔最高處可達198 米。島上有很多游玩的地方，有純凈的沙灘，還有很多新鮮的海鮮，人們可以做船直接抵達，交通非常便利，去的途中可以選擇買票在船的二層，近距離靠近大海，感受海浪，欣賞美麗的海景。在興城市市中心南關處，有著一座美麗的古城，它是目前為止保存著最完整古代建筑之一的明代古城，興城市也曾叫寧遠城，曾經是袁崇煥抗擊努爾哈刺的地方，城墻上還保留著紅衣大炮，古城內還很好的保留著古代府邸等。古城內部還有步行街，可從步行街內購買當地的特產，體驗當地的人文氣息。在古城與海濱浴場中間，還有著一座美麗的山峰——興城首山，其外觀宏偉壯麗，經過裝修，開始是一座盤山路，最后經過步梯也可以選擇山路上山，達到首山的頂端，在山的頂端有一座烽火臺，其在上山的路上還有多處景點，此地是當時的兵家必爭之地。

2.遼寧興城市旅游發展的劣勢。興城市雖擁有很好的先天條件，卻沒有好好利用，比如海濱浴場娛樂收費項目較高，體驗時間短，項目之間大同小異，大多是摩托艇、游艇等，沒有新型項目，去覺華島船票價格高以及附加項收費較多，比如船票雖然包含往返，但是如果想去船二層觀看更美的風景，體驗與海浪面對面的刺激，就要額外付費，不額外付費，只在原本的座位上，則什么也觀看不到，這就迫使游客不得不接受額外付費，而且往返船有固定的時間，有時一天只有兩趟，導致在島上無法返回，只能從早等到晚，而島上基本沒有什么項目，只有農家院可以品嘗新鮮的海鮮，但是要價較高。島上海風較大，長時間停留，會讓人不適。而古城也為了創造利潤，失去了原有的古香古色，很多現代化產品在售賣，而且物品售價普遍較高，不易被游客們所接受，更存在本地人與外地人“兩個價格”這就使得外地游客體驗感不好。景區工作人員服務質量不高，大多數原因是因為未接受過專業的培訓，沒有重視對從業人員的素質提高，有些更是臨時工作人員，只在旺季從業。且興城四季氣候分布明顯，雖然沒有奇寒，但是冬季氣溫最低時是可以達到零下20℃，這就十分影響游客出行，很多項目、游樂設施也沒有辦法體驗，這就導致興城旅游存在一種淡旺季區分非常明顯的現象，主要的旺季集中在夏季，夏季是去海域最好的季節，古城的特產也是在那個季節最充實的時候。淡季主要是冬季，冬季天氣寒冷，長時間在外面容易凍傷，導致所有景區人員數稀少。同時景區管理混亂，沒有系統的管理制度，并且開發并不完善，沒有打出自己的知名度。這些都是需要進一步改善的方面。

3.遼寧興城市旅游發展的機遇。興城旅游業的發展一直受到國家相關部門重視，早在1985 年，國務院下發的《關于規劃和開發遼寧省興城旅游區的批復》，就是要大力發展建設興城市，使其成為沿海著名旅游景區。近些年，興城市委市政府也非常重視興城的旅游發展，比如修復古建筑、對交通碼頭的改建等，更是充分調動民營企業，發展度假村，很多家庭賓館出現，這就大大增加了興城市的旅游接待力，也解決了一部分人的就業問題。這些年來，興城市在國家的重視與幫助下下，也曾在2005 年被評為“中國優秀旅游城市”，這是遼寧省唯一獲此榮譽的縣級市。遼寧省政府發布《關于進一步加快旅游業發展的實施意見》，實施“引客入遼”工程。制定了非常豐厚的獎勵政策，支持通過旅游專列、旅游包機等傳統方式實現“引客入遼”，對于外境來遼寧省旅游的招攬，政府給予極大地支持。積極應對散客化和社團化旅游快速發展趨勢，對組團自駕、平臺推介等“引客入遼”的新方式予以獎勵。這都表明政府對旅游業的大力支持，這對于興城市的旅游業發展是一個發展的機遇。

4.遼寧興城市旅游發展的挑戰。興城市旅游資源豐富，但在遼寧省內也存在著相同的旅游景區，大連的老虎灘海洋公園就與興城的海濱浴場相似，甚至比其更加優越，所占面積和海岸線都比興城海濱浴場要大，其公園突出的主要特點是海洋文化，其中還涵蓋著購物，科學等，是一個比較全面的沙灘公園。同時大連還有金沙灘、決明子沙灘等。沈陽故宮也是具有一定的歷史文化，建于努爾哈刺時期，是目前是中國保存最完整的兩大皇家宮殿之一，總占面積比古城面積大很多，且內部保存的相當完整，且在其附近還有張氏帥府這一景點，兩地相連完全可以一起產業銷售。在遼寧省丹東市，有一座美麗的鳳凰山，屬于國家4A 級景區，遼寧鞍山的千山，本溪五女山，沈陽棋盤山，大連白玉山都與興城首山相似，且其在山內包含消費景點，并有拍照留念處，還有索道供旅客欣賞美景，在鳳凰山上還有網紅打卡處，玻璃棧道，還有老牛背，體驗登山的刺激感。大連也是一座海濱城市，大連也具有豐厚的旅游資源，大連也有著與興城覺華島類似的島嶼，如哈仙島，哈仙島上綠植豐富，保留了原始的氣息，是一處非常好的休養生息、體驗大自然的美好景色的去處，同時哈仙島的海鮮也是具有獨特的味道。省內附近的這些城市都給興城市旅游業的發展帶來了挑戰。

三、遼寧興城市旅游的營銷現狀

（一）產品

海濱浴場主要開發的產品有一片海域供旅客們在海里面游泳，還有多種海上項目，包含快艇沖浪，海上摩托車，海上騎行的自行車等項目，其還售賣泳裝，泳圈以及由貝殼類制作的小飾品等。沙灘附近還有許多海景房，海鮮飯店等。古城是標準的四方形格局，外圍城墻高聳，四面正中位置各有一座城門。城中心是鼓樓，貫通的十字大街連接四門。鼓樓與南門間有兩座巨大石牌樓。城中有城隍廟、督師府、文廟等古跡可供游覽。城中民居多為民房，沒有現代樓房。沿街都是店鋪，叫賣各色旅游紀念品。興城首山于2012 年經過裝修，重新規劃了首山的外貌和內飾，山下修建了氣勢宏偉的首山大門，其內部修建了上山的步梯，同時也保留了原始的山路，可供旅客們選擇兩種方式上山，附近還有果園，具有原始的天然水果供旅客們采摘，體驗采摘水果的樂趣，在山內還有著多處景點可供大家停留休息。覺華島上也有很多的景點，有大龍宮寺、大悲閣遺址等，但最具有特色的還是當地的天然沙灘與農家院，在沙灘游玩回來后，去農家院吃一頓美美的海鮮，當地的海鮮都是現打撈上來現做，十分新鮮，且當地人非常熱情，并且在去覺華島的路上，你可以坐船欣賞美麗的大海。

（二）價格

古城景點價格主要分兩種，一種是全場的通票，每人50 元。另一種是各個景點的門票，主要景點包括城墻、督師府、文廟、鐘鼓樓，價格分別為25 元、10 元、35元、20 元，當然隨著時節的不同，價格會有波動，其中觀光車不包含其中，觀光車價格是每人15 元。持學生證，軍人證，殘疾證均可有相應的折扣。海濱浴場門票免費，但水上項目價格不等，快艇200 元一圈，水上摩托100-150 元一圈。覺華島快艇船票120 每人，大船船票60 每人。首山門票免費。

（三）渠道

興城景區內的門票的銷售方式并不是單一的，可以在景區售票處憑身份證購買，也可以通過美團APP 線上購買，這種銷售方式主要是針對一些散戶，其中以學生為主力軍，在節假日時，學生們都喜歡旅游，其中線上購買的方式是最主要的購買渠道。當然，針對企業團體等，可以通過旅行社的方式進行購買。海濱浴場的水上娛樂項目只能現場購買，且價格根據不同的時間是不一樣的。

（四）促銷

對于景區宣傳興城市也做出了廣告宣傳，其主要的宣傳方式是在公交車內投放廣告，出租車燈牌作出宣傳語，還有商場內部的一些廣告牌都有景點的宣傳。同時也做出了自己的公眾號，大力宣傳自己的景點以吸引旅客。同時，每逢夏季在7 月份時，海濱浴場還會舉行“泳裝節”，展示當地的特色，以吸引旅客，并且在夏季的時候還會舉辦連續三天的海會，很有氣氛。首山在重建時還請明星，為首山作出宣傳。

四、遼寧興城市旅游的營銷策略改進建議

（一）突出景區及產品特色

興城市的古城具有悠久的歷史，是目前我國保存最完整的明代古城，應突出其特色，策劃能展現出其歷史文化氣息的活動，讓游客也可以參與其中，感受歷史底蘊，讓古城景區不單單是只有售賣紀念品，更重要的是游客的體驗感。海濱浴場是非常好的旅游資源，應結合當地的氣候并利用人們對大海的向往，盡可能的多開發一些海上娛樂項目，以吸引游客。同時，當地海鮮是一大特色，質優價廉，應充分利用好海濱浴場與覺華島的資源，進行一些海產品的深加工，提供真空包裝，充分滿足人們的需求，可以將新鮮純正的海產品帶給親戚朋友，充分開發新模式，通過味覺吸引游客。

（二）降低部分項目價格

興城市景區的門票價格可以說是比較親民，大部分的人們都可以消費的起，但是，一些其他的娛樂項目的價格還是相對較高，如海濱浴場的快艇項目，水上摩托項目，和情侶自行車項目等，明面上看價格還不算太昂貴，但是享受一次該項目的時間很短，且有時存在亂收費，亂要價格的現象，同個項目不同商家價格存在差異，很多都是個人的游艇出租，價格有時差距偏大，與游玩人數，選擇項目數量有關，不同商家的“優惠方式”也不一樣，這就會導致旅客來當地游玩時，會造成一種上當受騙的感覺，這就導致游客就對此的印象不是很好，應讓有關部門加強管理，統一娛樂的項目價格，并對亂收費的黑心商家作出應有的懲罰，且適當的降低有關水上娛樂項目的價格，延長游玩項目時間。去覺華島的船票價格也應適當調整，或者船票包含船上觀賞的其他項目，而不單獨收費，很多游客還是很喜歡乘船的過程，因為有很多游客都是第一次體驗，新奇的體驗感得到滿足。

（三）開闊銷售渠道

興城市景點內門票雖說有線上與線下的銷售渠道，但渠道還是較少，線上買票只有美團APP，應建議景區開展與某廣告品牌合作，或與周圍較火的飯店或者商場合作，也可以各大景區之間相互合作，因為興城市面積小，這樣更加有利于各景點之間可以保持相互的聯系，形成一條龍服務，買一個地方的門票可以將其他合作的景區門票一起銷售，降低門票價格，這樣可以增加門票銷售機會，同時吸引更多的旅客，創造更多的收益，同時也應向一些大型景區學習其銷售方式。

（四）加強景區廣告宣傳

興城景區的宣傳僅僅局限于市內公交，出租車以及商場等，雖有自己的公眾號，但推送效果一般，這就導致了興城的知名度只存在于省內，而省內愿意來游玩的游客數量也是有限的。我們需要做的，是讓省外以及更遠地方的游客知道興城的存在，興城能夠脫穎而出還有一個很重要的優點，那就是海水品質高，不像一些沿海景區受污染破壞嚴重?，F如今是新媒體時代，有好多短視頻軟件比較盛行，如抖音、快手APP 等，其可以通過錄制屬于自己當地的旅游特色，在短視頻平臺上進行宣傳，如海濱浴場的娛樂項目、當地的海鮮特色、歷史悠久的古城美景、宏偉壯麗的首山等，對當地旅游景點進行大力的推廣。

引用

[1] 洪爽.關于興城市旅游資源現狀的調查[J].現代營銷(下旬刊),2020(04):120-121.DOI:10.19932/j.cnki.22-1256/f.2020.04.072.

[2] 張儉.興城市旅游營銷戰略探究[J].現代經濟信息,2011(17):288.

[3] 孫平.基于SWOT 分析的荔枝灣旅游營銷策略[J].價值工程,2011,30(30):66-67.DOI:10.14018/j.cnki.cn13-1085/n.2011.30.228.

[4] 謝華興.海絲泉州旅游營銷SWOT 分析及對策研究[J].價值工程,2018,37(35):76-77.DOI:10.14018/j.cnki.cn13-1085/n.2018.35.031.