《主播說聯播》的人格化運營策略

張步中 王 攀

2019 年7月29日，央視《新聞聯播》推出創新型短視頻欄目《主播說聯播》，原本正襟危坐的主播們走下舞臺用親民的語氣、平等的姿態與網友探討時事熱點，收獲網友廣泛好評。2019 年8 月24 日，《新聞聯播》開通官方抖音號，并以《主播說聯播》為主要內容進行發布，上線僅一天就累計獲得1300 多萬粉絲，評論10 多萬條。截至2021 年12 月31 日，新浪微博話題# 主播說聯播# 閱讀人數和討論次數分別達101.9 億次和216.4 萬次。除此之外，“央視新聞”和“新聞聯播”這兩個IP 還先后入駐快手、微信公眾號、視頻號、B 站等新媒體平臺，其流量核心密碼便是《主播說聯播》，而《主播說聯播》最大的創意即是人格化運營。

一、人格化運營概念與邏輯關系梳理

（一）人格與人格化運營

人格（Personality）一詞源于希臘文“面具”（Persona），原指戲劇中扮演角色所戴特殊面具，用以揭示人物身份，后又被引申為人的個性特征與社會、公共生活基礎，為社會交際提供可能。[1]各學科門類對于人格的研究相當廣泛，心理學、哲學等都對人格進行研究并形成獨有的人格理論。心理學強調人格是統一的結構性自我，是人的信仰、意念和性格等心理特征之和；哲學認為個性基于主體自我意識和創造力，個性是對自我的推崇……基于此，筆者將“人格”理解為人的外顯性特征與內心精神修養的集合。

不同于“人格”，人格化是指賦予“非人”對象以外顯性特征，塑造一種擬態人格，通過適度的包裝和掩飾讓對象人群產生一種和真人進行日常交際的幻覺，在這種虛幻且“真實”中，對象人群會將具有“人格”的“非人”對象視為心理陪伴上的“知己”，方便“非人”對象借助擬態人際傳播達到目的。同理，人格化運營就是賦予“非人”對象以合適的外顯性特征，通過不斷模仿“人”的行為來驗證自塑“人格”的成立，進而增強對象人群的記憶點，讓對象人群久而久之便信以為真，在真正的人際傳播中“蒙混過關”。

（二）人格化運營背后的邏輯關系

人格化運營本身承載著網絡人際傳播與網絡大眾傳播的雙重寄托，基于此，以“人格”和“運營”分別為核心詞，繼而梳理出人格化運營背后的多重邏輯，有助于全面把握人格化運營的核心要義。

1.網絡大眾傳播與網絡人際傳播的關系

大眾傳播基于一對多，人際傳播基于一對一，大眾傳播與人際傳播原本屬于不同的維度，雖偶有關聯，但不至于呈現過度交叉的場面。進入互聯網發展的過剩期，網絡媒介徹底改變了人與人的交往方式，即時通信工具成為人與人進行溝通的主要平臺，而這一載體承載著人際傳播與大眾傳播的雙重寄托，一對多中包含著一對一成為常態，即大眾傳播與人際傳播的界限不再涇渭分明，由此人們不得不重新審視互聯網場域下何為大眾傳播？何為人際傳播？互聯網是極具開放性的公共表達空間，人們在這一空間中把自身映射為一個點，表現在通信工具上就是一個賬號，各個點之間可以相互關聯，也可以接受其他點的“膜拜”，把現實中的一切盡可能鏡像呈現。由此反觀人格化運營，它正是想通過載體隱藏大眾傳播的屬性，打著人際傳播的招牌，實現大眾傳播的效能。

2.定位、特色與人格的關系

媒體在平臺上注冊賬號前通常會考慮自身定位以及核心特色，一方面是尋找賬號主體間的差異性，繼而與其他賬號進行區隔，更好地刺激用戶的記憶點；另一方面是明晰核心競爭力，把內容持續垂直運營，用垂直內容攻占用戶心理空間。比如《人民日報》和《新京報》在向受眾傳遞信息時表現出不同的特點，《人民日報》的政治屬性強，具有權威性，發表的觀點和信息代表著黨和國家的立場，語氣嚴肅，感情色彩較少；《新京報》的市場屬性強，在關注到時事熱點的同時還把視角放到百姓身邊，對社會民生熱點關注較多，語言犀利有觀點，發揮著社會監督的作用。通過這個案例不難發現，媒體在清楚闡述自身定位和特色時就已經為用戶勾勒出完整的自己，其實就是人格的外顯性特征。

3.內容、運營與傳播的關系

在一個媒體賬號中，內容、運營與傳播分屬于不同的板塊和環節，三者之間相互關聯且相互制約。內容端主要是信息的獲取、整合與編寫，是媒體賬號的基礎環節；運營端是媒體賬號的關鍵環節，制作出的內容需要運作才能實現更好的傳播效果。除此之外，運營端還肩負著與用戶互動、增強用戶黏性、反復強化外顯性特征等功能；傳播端主要是用來衡量內容與運營的成效，與用戶的距離最近，獲取的反饋最快，進而調整內容與運營的策略?；趦热?、運營與傳播的關系，從媒體賬號的關鍵環節出發展開研究，有助于廓清人格化運營的前后關系。

二、《主播說聯播》人格化運營策略建構

《主播說聯播》作為《新聞聯播》的衍生短視頻欄目，具備國家媒體的內顯性基因，誕生之初，受眾對它的形象描繪呈現出一種天然矛盾，一方面受眾的認知建立在先前的刻板印象之上，將《主播說聯播》自動歸類為官方嚴肅媒體；另一方面，受眾在心中充滿對央視改革的期待，希望《主播說聯播》能夠在姿態、語態、視角等方面有所改變?；谝陨鲜鼙娨暯堑目疾?，再聯系到《主播說聯播》的實際運營狀況，筆者認為該欄目的外顯性特征包括親民、嘮家常、有網感、接地氣、小切口、小故事等多個方面，而這一生動鮮明畫像的描繪離不開綜合式的人格化運營策略。

（一）整體定位人格化

《主播說聯播》在設定畫像之初就有意與《新聞聯播》做出明顯區分，整體轉向是變宣傳為傳播。

《主播說聯播》立志把自身打造成有智慧、有見解、有感情和不乏幽默的觀點分享者，傾注更多感情因素，讓受眾能夠明顯覺察到這一變化，從而引發情感共鳴，與受眾在精神層面進行交流。為使這一整體人格化定位立得住，《主播說聯播》主要在兩個方面持續發力。一方面是順應時代變化，調整自身姿態，爭取與受眾融為一體，減少距離感?！吨鞑フf聯播》一系列短視頻中各位主播總會說一句“主播說聯播，今天我來說”，瞬間拉近了與受眾的心理距離，潛意識中讓受眾相信這是一次面對面的討論，每個人都可以各抒己見。另一方面是適應互聯網語態，使用更多靈活有趣的詞匯表達觀點。對于云南大象的出行，主播用“完畢歸象”來形容，把大象視“團寵”；中國農民豐收節期間主播海霞在浙江嘉興說“嘉禾萬事興”……諸如此類，都足以讓受眾印象深刻，樹立起對《主播說聯播》的嶄新認知。

（二）內容人格化

《主播說聯播》每天選取的內容均是當天的熱點事件，突出了媒體的時效性，同時不同于《新聞聯播》的內容解讀又讓該檔節目別樹一幟，生動活潑的文字打通了與受眾溝通的橋梁，讓很多受眾愿意相信節目有人情味，愿意主動與賬號主體建立擬態的親密關系。

《主播說聯播》對于熱點事件的解讀呈現出小巧精致的特征，主要表現為小視角和小人物。小視角是指見微知著，關注細節，以情動人。比如在分享習近平總書記的黃河足跡時，康輝講到了總書記每一次到黃河岸邊都會憑欄眺望、駐足凝視，這樣的細節很容易觸動受眾內心的情愫；小人物是指大的事件背后都涉及千千萬萬的普通人，普通人的故事就是每個人的故事。比如航天員鄧清明一直作為備份始終沒能圓夢太空，主播嚴於信換了一個角度講述小人物的堅持與團隊合作的至關重要性。另外，在不同平臺播出的《主播說聯播》配備的文案也有一定差異，以期更好地適應不同平臺的內容調性，B 站上的《主播說聯播》多了一些二次元的觀感；微博上的《主播說聯播》更具網感……

（三）互動人格化

《主播說聯播》在互動形式上具有很強的參與感，有助于引導輿論，為公眾樹立正確的價值導向。其參與形式主要分為三種：

一是人物連麥。在2021 年10 月3 日的視頻中，主播寶曉峰連麥天津老大爺，在與老人互動交流中傳遞出中國人的幸福；

二是實地實拍。在2021 年10 月1 日的視頻中，主播潘濤來到天安門廣場與13 萬人共看國旗，在鏡頭面前與年輕人互動，讓年輕人的心聲得以透過屏幕傳遞給更多人；

三是有趣問答。在2021 年10 月13 日的視頻中，主播化身導游，通過問答的方式為用戶解答關于國家公園的疑問……

相較于微信公眾號和各短視頻平臺，微博上用戶的參與感要更強一些，在主播的引導下，用戶可以在評論區暢所欲言，不同用戶之間還能相互討論，進而形成輿論合力。

（四）傳播矩陣化

目前，《主播說聯播》欄目通過“央視新聞”“新聞聯播”兩個賬號主體登錄到微博、抖音、快手、B站、微信公眾號、視頻號等多個平臺，形成了較為健全的傳播矩陣，充分塑造了其立體形象。不同平臺上的《主播說聯播》由于面向群體的差異性，因此其風格進行了適當微調，像B 站上的文案更偏向二次元風格，以便實現時事政治新聞的二次元破壁；短視頻平臺上的文案更加輕快簡潔，減少文字干擾，突出視頻的核心地位；微信公眾號的文案會把大段文案與視頻進行組合，突出其嚴謹認真的一貫風格；微博上的文案介于短視頻平臺和微信公眾號之間，整體簡潔但又不失信息的重要性。不管是哪個平臺上的哪種風格，《主播說聯播》在傳播中已經建立起“有智慧、有見解、有感情和不乏幽默的觀點分享者”這一人格化形象，矩陣化的傳播把效果反饋給運營，運營端進行微調，有利于進一步鞏固觀眾對《主播說聯播》人格化的理解。

三、 《主播說聯播》人格化運營動因勘探

《主播說聯播》欄目的成型并非一蹴而就，而是隨著時間推移，其整體樣態得以不斷完善，具體包含以下幾點：豎屏視頻、大號設計感文字、適當貼切配圖、應景音樂、原生和生活化場景、標準開場白、談話式表達、觀點強力輸出、網感文案。順著該欄目的前行足跡，不難發現，它的人格化運營是一個持續推進的過程，過程中起主導作用的有媒體融合和受眾倒逼兩點因素。

（一）順勢而為：媒介融合的必然趨勢

自2014 年中央審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒介融合上升到了國家戰略的高度，媒介融合建設不斷向縱深化發展，在具體實踐中從“試點實驗”走向模式探索[2]，呈現出外驅與內生并進的發展局面。所謂外驅是指媒介融合根據政策在“中央廚房—縣級融媒體—全媒體—智媒體”的軌跡上運行；內生是指媒介融合在呈現形態上遵循“文/圖—圖文共生—視頻”的演變規律?！吨鞑フf聯播》在某種程度上是“全媒體”外驅與“視頻”內生共同作用的成果。

當下是短視頻平臺的高光時刻，《主播說聯播》選擇進駐微博、抖音、快手、B 站和視頻號，自然是做了充分準備以適應短視頻平臺的“融合法則”。垂直細分、定位和人設是短視頻運營的必備條件，《主播說聯播》自然深諳其中的道理，采取人格化運營策略正是“對癥下藥”，讓欄目內外兼修。

（二）受眾倒逼：語態、姿態的新適應性

在西方傳播學領域，隨著受眾研究的日益深化，受眾研究的模式也逐漸由“傳者本位”發展到了“受眾本位”[3]，這一點在媒體市場化浪潮中得以持續放大，對受眾的稱呼變為“用戶”便是最好的證明，雖只有兩字之差，但其中蘊含的意義千差萬別，賦予的自主能動性更是有很大不同。受眾在當下的媒介生態中掌握更多主動權，媒體要想與高能動的用戶建立起良好的擬態人際關系，首先就要按照用戶自身習慣的方式建構日常相處模式，比如用戶偏好平等對話而非接受說教，樂于使用通俗語言而非“打官腔”，喜愛適當做選擇而非被完全安排……

《主播說聯播》為適應用戶的新需求和新變化，刻意與《新聞聯播》的風格保持一定差異，努力用受眾的思維作為指導，從而進行內容制作和常規運營。再次聯系到該欄目打造的“有智慧、有見解、有感情和不乏幽默的觀點分享者”這一形象以及收獲的成就，《主播說聯播》采用人格化運營策略便更具說服力。

四、 總結

《主播說聯播》選擇人格化運營是內外多重因素共同作用的結果，在整體定位、內容、互動以及傳播矩陣化上持續發力，經實踐證明，人格化運營是央視新聞在媒介融合的大環境下尋求突圍的極佳選擇，能夠依據“受眾本位”原則因時而變、因勢而變，最終被外界稱贊其掌握著“流量密碼”。其中的內在機理可歸納為：短視頻創造的媒介情境擁有“以人為本”的文化基因，傳播主體借助特定的人格化符號，能夠在短視頻空間引發受眾情感共振與關系認同，從而產生積極的傳播效果，[4]良好的傳播效果反饋到內容端和運營端，進一步強化主流媒體人格化運作。

注釋：

[1]王紫萱．網絡媒介中的人格化傳播研究[D]．吉林大學，2020．

[2]史慧琴，黃鸝，丁韜文．融合的進階：媒體融合發展模式探析[J]．中國廣播電視學刊，2021(5):9-12．

[3]隋巖．受眾觀的歷史演變與跨學科研究[J]．新聞與傳播研究，2015，22(8):51-67+127．

[4]吳曄，樊嘉，張倫．主流媒體短視頻人格化的傳播效果考察——基于《主播說聯播》欄目的視覺內容分析[J]．西安交通大學學報(社會科學版)，2021，41(2):131-139．