新媒體時代H5對非遺文化傳播的路徑探析
——以天津市為例

張樂怡

（天津中德應用技術大學藝術學院 天津 300000）

0 引言

非物質文化是指人類祖先在生產和生活中，為了滿足人類的自然、社會和精神需要而形成的一種活態的文化，是勞動人民的智慧的結晶，它不依附于物質形式，而是依靠著群體對自然、歷史的適應，通過不斷地創造和被群體認可來完成。非遺文化不僅體現著當地的風俗習慣，也展示出不同地區的精神風貌?，F今非物質文化遺產的保護已經受到國內外的關注與重視，近年來國家相繼出臺了多項與非物質文化遺產保護相關的政策。2021年中共中央辦公廳、國務院辦公廳下發的《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》中指出：“非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動見證，是連結民族情感、維系國家統一的重要基礎?！贝文暝凇丁笆奈濉蔽幕l展規劃》中指出：“提高非遺傳承實踐能力。強化整體性系統性保護，建設國家級文化生態保護區、非遺特色村鎮和街區。強化融入生產生活，創新開展主題傳播活動，推進非遺進校園、進社區、進網絡?！狈沁z文化類型眾多、內容豐富，在政策的推動下，我國非遺文化傳承在多方位多角度有序穩步地進行。

隨著新媒體時代的發展，數字技術不斷更新并覆蓋人們的日常生活，電子傳播媒介在經歷了廣播、電視、網絡三次飛躍后，迅速加快了社會的文化傳播速度。HTML5（以下簡稱H5）技術便是網絡新媒體時代應運而生的多媒體產物。H5是HyperText Markup Language 5的縮寫，與傳統的技術相比，H5增強了對移動端設備的支持，基于H5設計而成的內容從畫面效果、沉浸式體驗、用戶參與感等多方面都得到了提升。H5技術應用于非遺文化傳播可以更快速地覆蓋網絡、得到廣泛傳播，不受地域差別影響。2022年8月發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中提出，“截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。在網絡接入環境方面，網民人均每周上網時長為29.5 h，較2021年12月提升1.0 h。網民使用手機上網的比例達99.6%?！痹谌巳穗x不了手機上網的數字時代，H5逐漸成為受眾面廣、老少皆宜的信息文化傳播手段，利用人們碎片化的閱讀時間完成信息文化傳播的功能。

1 天津非遺文化傳播的現狀

天津有600多年的歷史，擁有豐富的文化遺產。其中，非物質文化遺產是天津傳統文化中的一項重要內容，對天津傳統文化的傳承、弘揚民族精神、構建和諧天津起著舉足輕重的作用。到2022年9月，中國非物質文化遺產網國家級非物質文化遺產代表性項目名錄中，天津共有47個項目，其中類別包括：民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇、曲藝、傳統體育、游藝與雜技、傳統美術、傳統技藝、傳統醫藥、民俗等；天津市非物質文化遺產網市級非物質文化遺產代表性項目共218項。

近年來，天津市在非遺文化傳承及保護的措施和成果主要有以下幾個方面：

（1）國家級非遺傳承人進校園。2022年5月，“漢沽飛镲”國家級非遺代表性傳承人趙滿宗為濱海新區漢沽三中校園飛镲隊的孩子們進行了指導，讓孩子們充分體驗非遺的魅力；同年9月，天津市非遺傳承單位——天津某文化有限公司舉行了一次全新的太空沙月餅制作活動。十余名兒童親身經歷月餅制作過程，在不知不覺中受到中國傳統文化的傳承。

（2）借助文化平臺開展豐富的文化藝術展及賽事。2022年5月，全國第十九屆“群星獎”天津地區選拔賽，原創舞蹈《镲·情》成功入圍復賽，該舞蹈講述了國家級非物質文化遺產項目“漢沽飛镲”的傳承與發展。

（3）拍攝紀錄片為非遺文化留下清晰資料。自2015年起，天津市非物質文化遺產保護中心積極推進非遺文化的影像記錄工作，其中包括四部分：一是記錄技藝發展傳承的口述史，二是代表技藝最高水平、極度精湛的藝術史，三是教授技藝的過程，四是將采集的文獻及視頻素材等做成一個綜述性的紀錄片。

（4）建立非物質文化遺產博物館。天津民俗博物館、泥人張美術館、天津非遺展覽館、天津楊柳青木版年畫博物館、天津濱海新區塘沽博物館等多方位展示著豐富多彩的非遺文化內容。

天津市的非遺文化通過以上措施得到了有效的傳承與保護，但在新媒體環境下，如何結合新時代H5頁面的傳播方式，加快非遺文化的傳播速度、擴大非遺文化的受眾人群是本文思考的問題，并嘗試為天津市非遺文化的傳播探索新路徑。

2 H5在文化遺產傳播中的應用及案例分析

目前，非遺文化類型多種多樣，想要靈活創作出用于天津各類非遺文化項目傳播的H5頁面，需要對成功的作品案例進行分析歸納。目前各高校相關專業也增加了H5教學專題內容，培養學生利用H5制作交互頁面進行文化或廣告傳播的能力，足以體現該技術手段的炙手可熱和重要性。一條成功的H5案例，需要明確的主題、精致的畫面、豐富的交互體驗、用戶愉悅的參與感等多方面組成。當下，國內關于H5應用于非物質文化遺產傳播的案例還不是太豐富，因此這里拓寬案例范圍，對H5在文化遺產傳播中的案例進行分析歸納。

案例1：《紫禁城建成六百年展》H5作品

2020年9月，“丹宸永固——紫禁城建成六百年”展在故宮博物院開幕。為配合此次線上宣傳，故宮博物院推出了《紫禁城建成六百年展》（如圖1）的H5線上作品。作品開頭以地圖的形式展示了9座代表性建筑的地理位置及形態，分別為：午門、太和殿、文華殿、靈沼軒、寧壽宮、符望閣、欽安殿、坤寧宮、神武門，任意點擊一所建筑，便可進入下一級頁面。該頁面則以圓窗輪播圖的形式用精致的手繪工筆插畫展現9所建筑的特色風貌，利用現代畫風展現古代建筑之美。點擊下方“沉浸劇場”和“宮殿往事”的交互按鈕便可通過視頻、圖片、文字的形式了解感受每所建筑的歷史文化。同時頁面還有點亮打卡、生成海報的交互功能，增強用戶參與體驗。整個作品圖文版式現代且不失歷史穩重感，每一級頁面均有不同的交互方式，線上用戶雖不能親臨紫禁城六百年展覽，但同樣可以通過H5的形式感受紫禁城豐富的文化歷史及巍峨壯麗的建筑群。

圖1 《紫禁城建成六百年展》H5作品Figure 1 “The Forbidden City was built six hundred years exhibition”H5 works

案例2：《歡樂茶館可以繡苗繡啦》H5作品

2020年4月，騰訊與彭水苗族土家族自治縣人民政府簽訂合作協議，以打造彭水地域特色文化品牌和數字化助農為主要目的，打造“彭水苗鄉歡樂茶館”新文創創新扶貧項目。其中《歡樂茶館可以繡苗繡啦》（如圖2）是該項目的線上H5宣傳作品。作品開頭以一只動態苗繡蝴蝶為視覺中心，隨著蝴蝶扇動翅膀，帶領用戶以一鏡到底的畫面形式介紹了重慶彭水苗族傳世的“無字史書”——苗繡。交互方面，用戶可以自行DIY苗繡作品，根據界面選擇不同顏色的繡布以及不同款式的任意兩種苗繡圖案進行設計，圖案可以根據畫面進行翻轉、旋轉、縮放，最終系統根據用戶的設計自動生成苗繡作品，同時用戶可根據個人需要保存圖片或裝飾茶館。這種互動形式相比單純的文字或視頻內容介紹，更能增強用戶體驗感，在苗繡作品自動生成的同時用戶仿佛也親身體驗到了苗繡制作的樂趣。整個作品的頁面設計，都與真實的苗繡制作場景統一，在此基礎上對界面圖文及用色風格進行創新升級，用當下流行的國風動畫、插畫形式表達，增強了年輕用戶對于苗繡的好奇與興趣，有利于非遺文化的傳承與發展。

圖2 《歡樂茶館可以繡苗繡啦》H5作品Figure 2 “Happy Teahouse can embroider Miao embroidery”H5 works

案例3：《尋牛好運圖》H5作品

這是人民日報聯合騰訊影業為牛年賀新春而設計的H5宣傳作品（如圖3）。作品以古典畫卷的形式作為開頭，隨著畫卷徐徐展開，年畫娃娃三五結伴嬉戲玩耍，畫面中同時融入當代元素，如高鐵、5G通信塔、C919飛機等，體現近年祖國的繁榮富強。作品以長頁面的形式展示內容，通過在畫面中“尋?！辈Ⅻc擊獲祝福的交互方式，完成新年“?！泵氖占?。八頭牛全部找出后，可以合成金色?？?，同時可以選擇?？ㄉ勺８：?。這個H5雖然是賀新春主題作品，但在元素的選取及呈現方式上都運用了中國傳統的文化元素以及非遺元素，并與現代元素巧妙結合，增強作品話題度及熱度。

圖3 《尋牛好運圖》H5作品Figure 3 “Good luck in finding cows”H5 work

3 H5對于天津市非遺文化傳播的路徑探析

3.1 打造官方出品非遺文化H5作品，線上線下聯動宣傳

天津具有豐富的線下非遺文化保護及宣傳相關場所，如天津非物質文化遺產保護中心、天津非物質文化遺產館、天津非物質文化遺產展覽館、天津曲藝團、天津楊柳青畫社、天津泥人張彩塑工作室等。作為非遺文化官方機構或非遺傳承人官方工作室，其具有多視角、多方位、多層次的非遺文化資料，借助其優勢打造官方出品的H5作品，將有效提高H5作品的重量級及厚重感。同時，作為官方出品H5作品，可定期與學校合作，在大中小學校的官方公眾號、小程序、微博、抖音等網絡平臺引入鏈接，組織青少年觀看體驗，提高青少年圈層的點擊率；聯合社區街道，通過網格員以微信群或短信發送鏈接的形式對社區居民進行宣傳；線上宣傳的同時，定期組織非遺傳承人進校園、進社區線下聯動，增強非遺文化在群眾中的“存在感”。

3.2 依據非遺文化類型尋找適合的H5頁面表現方式，增強用戶參與感

截至目前，天津市國家級非物質文化遺產代表性項目共47項，市級非物質文化遺產代表性項目共218項，其中類別包括：民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇、曲藝、傳統體育、游藝與雜技、傳統美術、傳統技藝、傳統醫藥、民俗等。根據非物質文化遺產項目類別的不同，尋找合適的H5頁面表現方式。以天津市國家級非物質文化遺產為例，如楊家將傳說、媽祖祭奠，屬于民間文學、民俗類非物質文化遺產項目，想要用戶完整的了解文化背景，講好非遺故事，可通過H5中的長頁面或一鏡到底的創意表現形式，結合主題繪制IP形象。用戶在滑動頁面進行交互的同時，IP形象對非遺文化故事進行生動有趣的講解，還可以在故事線中增加尋找某種非遺圖案等小任務提高用戶興趣，增強故事氛圍感。傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇、曲藝、傳統體育、游藝與雜技類非物質文化遺產，如津門法鼓、秧歌、評劇等，可嘗試提取代表性元素開發非遺項目小游戲，根據游戲類型的不同，可通過觀看非遺小故事增加游戲復活次數，在增強用戶黏性的同時豐富了用戶對于非遺文化的了解。近日，抖音平臺小游戲“羊了個羊”爆火現象可以看出，一款成功的小游戲可以與用戶產生良性的互動關系。傳統美術、傳統技藝、傳統醫藥類非物質文化遺產可以嘗試在H5中進行場景體驗DIY設計。楊柳青年畫、狗不理包子制作技藝、中醫診療法等非遺項目可以通過在H5中還原制作場景，簡單拆分制作步驟，每一步給用戶設置多個選項，引導用戶自行DIY心中的非遺作品，增強用戶交互體驗感。

3.3 提高非遺文化H5頁面的話題度，發展年輕用戶群體

非遺文化作為歷史文化的“活化石”“民族記憶的背影”，其延續方式依托于人的身口相傳，從非遺的文化傳承角度，人顯得尤為重要。因此非遺文化的傳承勢必要緊跟時代步伐，中青年人正是時代的中流砥柱，增加在中青年人中的受眾是非遺文化傳承的必經之路。跟隨社會話題，及時升級H5作品內容，提高H5作品趣味性。用輕松詼諧的畫面、引發共情的內容、創新獨特的交互擴大年輕用戶群，是作品有效傳播的重要保障。同時在抖音、微信、微博等平臺發布非遺H5作品，邀請社會各界具有影響力的人物進行轉發宣傳，通過流量帶動H5作品熱度，提高中青年用戶興趣，增強中青年群體的瀏覽量，讓非遺不再是年代久遠的歷史產物，而是在現代生活中的熱門話題。

4 結語

H5是新媒體時代應運而生的網絡傳播形式，其擁有高效快捷的傳播速度、豐富多樣的頁面設計、沉浸式的交互體驗。非物質文化遺產作為歷史留給人類的重要財富，一定要通過現代化手段進行有效的傳播。本文探討了如何通過H5對天津市非物質文化遺產進行傳播，研究發現，打造官方出品非遺文化H5作品、依據非遺文化類型尋找適合的H5頁面表現方式、提高非遺文化H5頁面的話題度對非物質文化遺產的傳播具有參考意義，對用戶整體文化底蘊的提升也有一定影響。