天目湖旅游公司商業模式驅動價值創造研究
——PCDA模型視角

李文新，胡雨竹，王淑娟

(湖北工業大學經濟與管理學院，湖北 武漢 430068)

在疫情防控常態化背景下，游客出行距離和時長受到限制，旅游企業面臨較大的內外部不確定性風險，因此，加快旅游業轉型升級、構建特色商業模式以提高價值創造能力是行業企業的當務之急。天目湖旅游公司位于江蘇省常州市所轄溧陽市，2017年9月在上交所成功上市。該公司充分發揮經濟發達、人文底蘊深厚、交通便利的長三角區位優勢，憑借“復合型產品、多元化市場和系統化服務”的“商養學閑情奇”一站式旅游休閑商業模式形成旅游目的地集聚區效應，實現企業價值創造，帶動地方經濟發展。本文選取天目湖公司作為研究對象，借助PCDA模型探究天目湖公司商業模式驅動價值創造的舉措及實施效果。

1 商業模式及構成要素

早期學者將商業模式定義為企業為獲取收益而采取的一系列活動或者機制[1]，但這種觀點降低了商業模式研究的學科屬性與學術價值[2]。后續學者將視線轉到價值視角下的商業模式，如Bernd認為商業模式是企業創造價值的邏輯，不僅為客戶創造價值，也為其他利益相關者創造價值[3]。

關于商業模式的構成要素，Gray Hamel(2000)認為其包括核心戰略、資源、顧客界面和價值網絡四個維度[4]；原磊構建的“3-4-8”商業模式中包括目標顧客、價值內容、網絡形態、業務定位、伙伴關系、隔絕機制、收入模式、成本管理等八要素[5]；此后還出現了魏煒的六要素[6]理論。學者多采用Osterwalder的九要素商業畫布模型，即客戶群體、價值主張、客戶關系、渠道通路、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本構成、收入來源等[7]。國內學者基于Osterwalder的九要素商業畫布模型，從價值定位、顧客關系、基礎運營管理和盈利能力四個方面構建了O2O商業模式[8]。本文充分考慮旅游企業經營特征，認為其商業模式應由自然資源、產品服務、關鍵能力、合作伙伴、價值配置、核心戰略、目標客戶、營銷渠道、盈利模式等要素構成。

2 商業模式驅動價值創造的PCDA模型

2.1 商業模式的價值創造邏輯

為揭示商業模式價值創造的邏輯關系，需厘清價值主張、價值創造、價值傳遞及價值獲取等相關概念。Osterwalder等[7]認為價值主張是企業能提供給顧客的受益集合，價值創造是將資源、業務能力整合進而實現價值主張的運作機制。從利益相關者視角，價值創造是企業為落實價值主張而與客戶、供應商和合作伙伴間的共同生產過程，基于不同的利益相關者可將價值分配細分為價值傳遞與價值獲取。價值傳遞是企業向外部利益相關者(顧客)分配價值的過程，而價值獲取是向股東、債權人、員工等內部利益相關者分配價值的過程[9]。

2.2 PCDA模型

通過對商業模式的價值邏輯分析可以看出，價值創造是商業模式最核心的邏輯模塊，不僅是落實企業價值主張的運作機制，也是價值分配的前提。根據項國鵬(2015)的PCAA模型，價值主張、價值創造、價值分配與獲取是商業模式驅動價值創造的核心邏輯[10]。本文基于上述模型，嘗試將“價值傳遞”環節納入價值創造模型中，從而構建PCDA價值創造模型(圖1)，即價值主張(Value Proposition)—價值創造(Value Creation)—價值傳遞(Value Deliever)—價值獲取(Value Acquisition)，通過厘清商業模式要素與價值創造之間的邏輯關系，進而剖析商業模式驅動價值創造的具體路徑。

圖1 PCDA價值創造模型：商業模式要素及邏輯關系

3 基于PCDA模型的天目湖旅游股份公司商業模式

3.1 價值主張

企業在構建商業模式時，首先應厘清為客戶提供什么價值。由于旅游業的特殊性，多數企業是依托基礎資源構建產品服務。原生自然風景本身就能為游客提供獨特而純粹的體驗，因此自然資源與產品服務共同構成價值主張。

3.1.1自然資源天目湖公司以河流、湖泊、天目山脈等自然生態為依托，形成了集山水、竹海、溫泉于一體的自然景觀資源，其中山水園、南山竹海、御水溫泉等已被評為國家5A級景區。山水園依托天目湖水庫構建，湖中島嶼散落，植被覆蓋率高達85%；南山竹海以毛竹景觀為主體，以中國源遠流長的竹文化和壽文化為底蘊，開發五大功能游覽區；溫泉地熱井位于戴埠火山巖盆地東南邊緣，在長三角溫泉資源相對匱乏的環境下，御水溫泉是得天獨厚的稀缺資源。

3.1.2產品服務天目湖景區早期主要為顧客提供山水園觀光游覽服務。隨著觀光旅游市場競爭趨于白熱化，該公司積極開發其他產品，實現了向“觀光+旅游”復合型產品轉型升級。目前，天目湖公司致力于為消費者提供“商養學閑情奇”全方位服務體驗，以山水園、竹海、溫泉等5A級景區為主，借助旅游大數據分析，針對傳統旅行社、OTA電商、酒店會務、療休養等細分市場推出個性化產品，例如商務旅游、康養健身、研學教育、親子游、探險游、培訓拓展等系列產品和服務。此外，天目湖公司根據游客時間、精力、偏好等提供定制服務，最大限度滿足小眾群體的長尾需求。

3.2 價值創造

3.2.1核心戰略核心戰略是企業為創造價值而提出的長遠謀劃。天目湖公司的戰略定位是“一站式旅游休閑模式實踐者”，著力將旗下旅游產品組合打造成集景區觀光、溫泉休閑、會議商務等眾多功能于一體的一站式旅游目的地。這種戰略布局對自然資源依賴小，具有異地復制的優勢。同時，天目湖公司積極融入地方經濟社會發展總體戰略，依托環繞溧陽市全境、外環和內環交織、國內唯一的彩虹公路，將原來較為分散的旅游資源進行串聯整合，極大地促進了“一站式旅游目的地”戰略的落地實施。天目湖公司提出未來將持續專注旅游主業發展，以戰略投融資策略帶動業績提升，以良好的基本面發展支撐擴張步伐，從而實現企業價值創造及可持續性發展。

3.2.2合作伙伴合作伙伴強調價值創造離不開供應商、其他利益相關者的相互協作。由于天目湖山水園依靠水庫建立，必須兼顧經濟效益和環境保護，為此，公司與全球最大的水上樂園設計和生產商——加拿大白水公司達成戰略合作協議，由該公司提供全套優質安全、節能環保的水上游樂設備。在與旅行社合作方面，公司大力開展與攜程網、同程網、途牛、驢媽媽旅游網等在線旅行社合作。同時也與其他大型企事業單位、自駕車俱樂部等單位達成合作，在更大范圍內謀求發展。2021年9月，溧陽城發與天目湖公司簽署股份轉讓協議，溧陽城發持有公司 11.61%的股份，成為天目湖第二大股東。天目湖公司通過主動引入國有資金，發揮協同效應，實現雙方優勢互補，切實提高了價值創造能力。

沙盤模擬實訓課程屬于綜合實訓，內容涉及到戰略管理、生產管理、銷售管理、財務管理等等多門課程的知識。同時，經營過程中，又需要進行好團隊建設與管理，競爭策略的制定與實施等等，因此，沙盤實訓課程既具有知識性，又具有實戰性。

3.2.3關鍵能力關鍵能力是企業進行價值創造的持續動力，包括：開發能力和服務能力。在開發能力方面，天目湖公司自2006年開始，相繼開發南山竹海景區、溫泉休閑度假產品，南山小寨和水世界項目已投入運營，擴大御水溫泉項目等。系列產品一經推出后即受到消費者追捧，獲得良好的市場效應。在景區開發過程中，公司將生態保護作為首要目標，天目湖水至今仍保持著國家二級飲用水標準，南山植被覆蓋率保持98%以上，極大地促進了景區旅游業務的可持續發展。在服務能力方面，天目湖通過設立游客滿意度KPI，成立旅游管家服務隊伍，為顧客提供優質服務體驗；建立以游客滿意為導向的服務管理體系，制定一系列服務質量的控制標準，規范員工服務行為、提升服務質量；通過構建智慧旅游信息化服務系統，提升顧客體驗度，及時獲取顧客反饋信息，促進服務質量提升。

3.2.4價值配置價值配置是為了創造價值而進行的資源和活動的配置。由于旅游資源的季節特征和游客消費習慣，旅游業有著明顯的淡旺季，天目湖觀光類旅游產品山水園和南山竹海也受季節性消費影響。為了提高淡季經營收入，天目湖相繼投運了溫泉、水世界樂園等產品。這種資源和活動的重新配置，不僅優化企業生產要素組合，也落實了“商養學閑情奇”全方位服務的價值主張。

3.3 價值傳遞

價值傳遞是企業將價值傳遞給客戶的過程。而如何將自己的產品或服務推向消費者，則需要企業明確目標客戶和營銷渠道。

3.3.1目標客戶天目湖各類旅游產品的客群定位及功能呈現明顯的差異化特征：山水園和南山竹海偏重觀光型旅游，而溫泉項目聚焦休閑康養旅游，游客覆蓋面較廣，適合各類人群；水世界項目多設趣味類設施，是具有娛樂屬性的主題公園，更適合青少年消費者或親子游群體；御水溫泉客棧和南山竹?？蜅３惋嬜∷薹胀?，還提供會務、休閑、宴會等綜合服務，能夠滿足商務人群的需求。

3.3.2營銷渠道天目湖公司目前營銷渠道有：一是策劃旅游熱點活動，依托溧陽茶葉節，打造文化節慶活動；二是各類賽事活動，承辦國內外高峰論壇；三是制造網絡熱點，通過抖音打卡、微博話題、微視頻大賽等方式持續強化旅游IP；四是積極融入旅游聯盟組織的促銷活動，通過資源整合形成整體對外宣傳，提升區域影響力，在2018年第三屆中國旅游IP高峰論壇上，天目湖憑借獨特的自然景觀和突出的品牌優勢斬獲三項大獎；五是設立游客中心，為顧客提供導游接待和門票辦理等業務，有效提高游客體驗與客單價。此外，該公司與浙江歡樂風暴文化創意公司在2021年達成戰略合作，后續將圍繞移動互聯網營銷創新，在人才引進、平臺建設、自媒體傳播等方面，持續加強自媒體矩陣建設與內容生產，提升營銷轉化效率，實現集團產品流量與經營突破。

3.4 價值獲取

價值獲取是企業價值創造的最終結果，盈利模式是價值捕獲的具體方式，通過不同盈利渠道實現價值增殖。天目湖公司一方面通過價值主張與創造活動實現產品服務落地，另一方面通過價值傳遞識別目標客戶，拓寬銷售渠道，最終完成利益相關者的價值分配，促進企業價值獲取。天目湖的盈利模式是通過景區及主題公園等基礎產品吸引游客，圍繞基本產品打造酒店、餐飲、溫泉等產品引導游客深度旅游和二次消費。本文從盈利模式出發，通過盈利渠道、收入來源及結構、盈利能力及市場價值等維度剖析其價值獲取狀況及能力，進一步驗證PCDA模型的價值創造效果。

3.4.1盈利渠道盈利渠道主要取決于企業擁有的稟賦資源及提供的產品服務。天目湖公司的盈利渠道主要包括5個方面：一是景區，主要包括湖里山、龍興島、茶島、竹博館、小鳥天堂、竹文化館、熊貓館等自然景觀；二是御水溫泉，主要包括魚療、礦療、理療等服務體驗；三是酒店和客棧，包括竹溪谷酒店、南山竹?？蜅?、御水溫泉客棧、露營帳篷基地等；四是水世界，包括寶貝樂園、超級臺風、加勒比海水城等游樂項目；五是旅行社，包括導游接待、網絡預定、景點門票辦理等項目(表1)。

表1 天目湖公司主要盈利渠道

3.4.2營業收入總額及結構從圖2可見，景區、酒店、溫泉三項業務構成天目湖公司的主要收入來源，2016-2020年雖呈緩慢下降趨勢，占比由90.18%降至88.88%，但仍占絕對主力地位。水世界、旅行社及其他業務收入占比盡管從2016年的9.82%增至2020年的11.12%，但貢獻仍然較小。究其原因，水世界產品存在季節性限制，旅行社同質化嚴重，溢價空間不高，導致企業能捕獲的價值有限。而觀光、休閑產品體現較突出的資源稟賦和地域特色，對游客有較強吸引力，是實現價值獲取的主要來源。

圖2 天目湖公司2016-2020年營業收入總額及結構

從圖2還可以看出，2016-2019年，天目湖公司營收總額一直穩中有升，年復合增長率達4.5%，表明公司經營狀況和經濟效益良好，通過一站式旅游休閑模式實現了價值增殖。2020年初新冠疫情爆發后，公司經營業績有所下滑，營收總額同比下降25.62%。通過對比旅游業上市公司的經營規模、業務相似度、主營業務構成等因素，本文選擇麗江股份、峨眉山A、三特索道進行橫向對比。圖3表明，2019-2021年疫情前后，天目湖公司營收增長在可比上市公司中位居第一，特別是2021年第一季度，營收增長率超過250%，遙遙領先，業績呈現大幅反彈和強勢增長勢頭，較好地印證了天目湖公司的商業模式具有較強的韌性和抗風險能力。

圖3 可比上市公司營業收入同比增長率

3.4.3盈利能力選取銷售凈利率和凈資產收益率(ROE)對比分析四家公司的盈利能力。無論從銷售凈利率(圖4)還是ROE觀察(圖5)，天目湖公司都處于相對領先地位，銷售凈利率僅次于歷史悠久的行業龍頭麗江股份，ROE基本處于第一,且總體變化趨勢較平穩。特別是銷售凈利率，2015-2019年間在競爭對手均呈現下滑趨勢的情況下，天目湖公司一直呈現增長態勢，疫情肆虐的2020年，公司的銷售凈利率也是跌幅最小的。財務數據充分表明天目湖公司的產品服務具有較強的市場競爭力和較高的品牌溢價，商業模式驅動企業具有較強的價值創造能力。

圖4 可比上市公司銷售毛利率對比

圖5 可比上市公司凈資產收益率對比

3.4.4市場價值市盈率指標體現資本市場對公司未來發展的評價和信心。鑒于靜態市盈率的滯后性及動態市盈率可能導致預測的不確定性，本文選取滾動市盈率(TTM)來進行分析。TTM是以連續4個財務季度的盈利作為對比基數滾動計算的市盈率，具有連續動態可比的特征。從圖6可以看出，從2018年底至2020年第一季度，天目湖的TTM處于行業領先地位，呈穩定上升趨勢，反映出天目湖旅游公司的商業模式和發展前景在資本市場得到投資者認可，實現了市場價值的逐年增長。

圖6 可比上市公司滾動市盈率(TTM)對比

4 結論及建議

4.1 結論

1)天目湖公司的“一站式旅游目的地”模式具有較強競爭優勢，帶動了全產業鏈協同發展，有效提升企業盈利能力。

2)商業模式創造價值的關鍵在于企業產品的設計和開發。天目湖公司以顧客需求為導向，深入挖掘區域景觀特性和基底文化，因地制宜地推出新產品和服務，在開發過程中進行結構優化和精細打磨，保障了產品的落地運營。

3)價值創造和獲取離不開商業模式各構成要素的整體協作。首先，天目湖公司以提供優質多元化產品服務為目標，通過規劃核心戰略、建立合作關系、加強運營能力、優化價值配置等方法實現了價值創造。其次，利用數字化技術，精準識別目標客戶并進行全方位多渠道營銷實現了價值傳遞。最后，隨著產品布局的完善，盈利渠道更加多元化，通過景區門票、索道、酒店住宿、游玩項目、溫泉浴、餐飲等多種渠道實現了價值獲取。

4.2 建議

商業模式的構建與企業自身所處行業、發展狀況緊密相關。由于企業發展階段不同和認知能力限制，所設計的商業模式不可能一蹴而就，需系統規劃、由點到面、因地制宜、循序漸進實施，并根據運行結果及時動態調整。天目湖公司在未來發展中，應抓住疫情導致出境游受限、內循環促進加速消費升級、高收入階層旅游度假消費無處釋放的機遇，繼續深耕高端客戶市場，加大優質產品服務創新；要強化科技賦能，推進全景VR、云上游覽等智慧旅游，滿足游客多感官體驗和多樣化需求；應加大品牌宣傳和營銷渠道創新。相比麗江股份、峨眉山等老牌旅游企業，天目湖旅游的品牌知名度相對不高，公司一方面可深挖地域文化內涵，傳承溧陽新四軍根據地等紅色基金，打造特色小鎮、鄉村休閑旅游和紅旅文創產品，通過多種跨界形式拓展覆蓋面，通過多元內容、多元平臺、多元行業的跨界營銷[11]，進一步擴大品牌影響力和社會美譽度。