場景開放厚積薄發銀行用戶經營“智”勝有道

金中

無場景，不金融。在場景驅動服務的時代，銀行服務在全場景融合的數字化進程中向場景而生，信用卡作為直接聯接消費場景、用戶和金融服務的有效工具，在擴大消費、提振經濟方面發揮著重要作用。尤其在2022年7月中國銀保監會、中國人民銀行聯合發布《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》（以下簡稱“信用卡新規”）后，信用卡市場進入存量時代，商業銀行更加重視回歸消費本源，守正創新，質效并舉，做好用戶經營成為實現信用卡業務從粗放式擴張向高質量發展轉型的關鍵，中國銀聯憑借多年來受理市場建設及場景經營的厚積，在擁有大量優質商戶資源的基礎上，研發了系列行業解決方案，為商業銀行構建場景消費生態拓建“智”勝之道。

看得見：場景開放 打通全渠道資源通享

政策引領，場景開放。2022年初，國務院、中國人民銀行相繼印發《“十四五”數字經濟發展規劃》《金融科技發展規劃（2022—2025年）》，要求加快金融領域數字化轉型，構建以用戶、場景為中心的金融服務體系。年中的信用卡新規落地后，銀行在注重零售金融的轉型創新速度的同時，也更加重視信用卡存量客戶高質量經營，在這種情況下，銀行迫切需要發力場景金融，一方面搭建各類場景，另一方面融入各類場景，并以此為基礎，重構營銷獲客、活客模式，更直接、高頻地觸達客戶，為客戶提供更全面、精準的金融和非金融服務。

場景開放由此成為商業銀行打造創新產品的體驗場、試驗場，豐富多元的場景資源顯得尤為重要。在政策引領之下，2022年10月28日，中國銀聯市場發展委員會召開的2022年會議暨“場景開放助力銀行用戶經營”研討會上，中國銀聯執行副總裁胡浩中明確表示，銀聯要繼續堅持卡組織平臺定位，持續深化四方模式，與銀行共建共享受理市場，根據銀行需求開展定制化合作，一行一策，向銀行提供“場景資源+解決方案+運營服務+數據能力”的四位一體服務，助力銀行獲客活客及用戶經營，提升銀聯網絡價值，推動銀行卡產業高質量發展。

資源協同，渠道共享。場景化作為信用卡存量時代的必然選擇，場景資源顯得尤為重要，中國銀聯受理市場部以此作為戰略任務重點，推動銀聯場景資源協同與渠道共享，從兩個維度向合作銀行開放銀聯優質場景資源：一是通過“聯歡惠”產品向銀行同步目前已有的超6000個品牌/商圈、120萬商戶，實現優質商戶開放輸出給銀行 App；二是聯合工商銀行、農業銀行、中國銀行、建設銀行和交通銀行等15家商業銀行在上述商戶中開展“銀聯優惠日”“食神銀行寵粉日”等主題營銷合作，提升用卡頻率拉動消費，助力實體經濟。

抓得?。壕珳诗@客 方案“強大腦”+場景感官“準營銷”

用卡場景應用的競爭從來沒有停下過腳步?；谛庞每ㄅc消費場景的天然聯接屬性，中國銀聯受理市場部積極布局線下和線上場景生態建設，并持續針對消費需求細分場景，覆蓋用戶衣食住行等全方位需求，研發了一系列整合商戶私域、銀聯公域等流量資源，集合銀行發卡權益，實現為銀行數據引流賦能，助力商業銀行發卡獲客的方案“強大腦”，配合主題活動的場景實現針對精準客群的營銷。

“食神計劃”實現數字餐飲味蕾獲客方案。數字餐廳解決方案是中國銀聯以銀行、政府營銷資金為流量，以食神公域頻道為流量集散地，以收單機構和服務商合作生態為基石，通過收單機構和服務商的細分行業服務方案觸達商戶，同時以商戶活躍反哺銀行獲客活客的行業經營方案。

作為數字餐廳解決方案中重要組成部分，食神運營開放平臺全新升級2.0版，面向產業各方全面開放。依托餐飲商戶資源與銀行用戶經營資源的流動，合力解決餐飲場景中銀行、服務商、商戶以及用戶的各自需求。

一是一站式為銀行服務，按需為銀行輸出商戶和用戶，線上流量渠道為銀行開放食神頻道申卡鏈接，實現140萬食神注冊用戶引流轉化；線下流量渠道在商戶側終端布放宣傳物料，實現與銀行聯合經營餐飲場景商戶與用戶，2022年實現了13家銀行共同上線。

二是為銀行用戶提供“票券+ 積分+ 返現”經營能力，定制銀行卡申卡核卡的商戶專屬權益，實現場景獲客。

三是引入內容豐富、極具優惠力度的餐飲消費權益，激活銀行用戶餐飲消費熱情，推動實體經濟穩健發展。在光大銀行食神頻道發卡活卡合作案例中，“食神計劃”數字餐廳解決方案帶動光大銀行App在2022年6月至10月交易筆數同比增長315.63%，交易金額同比提升37.87%。

乘車碼打造“交通+生活圈”視覺獲客方案。乘車碼作為云閃付網絡支付平臺中重點場景內容之一，相繼向各家銀行自有App賦能，共計在160余個城市向銀行推薦符合雙碳戰略的乘車碼綠色低碳出行特色，加快推動場景內容向銀行App輸出。

一是實現公共交通一碼通行，策應綠色出行減排減碳；二是通過開放乘車碼公域流量為銀行發卡引流，通過乘車碼頻道宣傳跑馬燈、支付完成頁、出行優惠宣傳區、電子客票宣傳區等高曝光量廣告位進行申卡鏈接投放，可實現乘車用戶的廣泛觸達；三是通過乘車碼精準向乘車用戶推送目的地周邊生活圈優惠用卡信息，同步激發消費動能；四是為銀行提供“引財通、周月卡”等多樣化用戶經營工具，助力申卡發卡。如，與平安銀行的合作中，打造引財通產品，針對平安銀行不同儲蓄額用戶發放不同優惠力度的乘車優惠券，吸引公交地鐵場景用戶增加儲蓄，活動上線四個月，吸引16萬余人訪問超過56萬次，發放乘車券44萬張；在沈陽地區打造平安銀行信用卡用戶專屬沈陽地鐵乘車月卡，開展“平安信用卡專享地鐵月卡”活動，活動期間出售專享月卡2258張，帶動活卡交易2.8萬筆。

“逛街吧”提升會員黏性行為獲客方案?！肮浣职伞苯鉀Q方案是解決傳統營銷合作方式存在的商戶營銷依賴度高、黏性弱，高凈值用戶留存率低、忠誠度低等問題的有效抓手。一方面，引入銀行發卡資源，通過發卡權益與多樣化的營銷活動相結合，實現用戶轉化，同時提升商戶交易量與交易金額；另一方面，發揮銀聯豐富的商戶資源，結合銀行端數據尋找并觸達高凈值用戶，在B端場景向C端用戶投放銀行申卡鏈接，實現精準獲客的同時，增強用戶用卡黏性，通過服務實現更廣泛的互聯互通。光大銀行安徽分行在阜陽商廈等商戶落地試點“逛街吧”解決方案，成功實現場景發卡現場申卡8000+戶，成功核卡4000+戶。

用得好：數字“調料” 烹制用戶經營“預制菜”

一方面，信用卡逐步走出金融的場域，以“金融+生活”全場景模式，實現精準營銷、提升用戶黏性。另一方面，發卡行聚焦優質客群，深入挖掘國家政策鼓勵的升級性消費場景及個人或家庭真實綜合消費場景，穩健發展消費信貸類業務。因此，消費場景的精細化建設與運營是信用卡業務創新發展的必然選擇，融入場景的客戶體驗與精準觸達成為信用卡活客的必然路徑。在看得見的場景資源和抓得住的解決方案賦能下，中國銀聯受理市場部步履不停，通過數字“調料”，烹制出銀行立等可取的“預制菜”式用戶經營服務。

標準化先行，高品質內容及服務伴隨銀行用戶?；趦炠|場景商戶資源為銀行提供一站式營銷服務，支持促活，以高品質的內容和服務伴隨銀行用戶。中國銀聯受理市場部在擴大消費場景并共享用戶資源的同時，聚焦相關主題的場景聯動，推出針對不同客群需求的主題活動，依托個性化的信用卡款式與多元的權益、功能組合，提升銀行場景供給的豐富性和選擇性，提升銀行金融服務的競爭力。

銀聯優計劃商戶服務，建設銀行信用卡中心與銀聯于2022年合作開展了“龍卡信用卡 優惠666”活動，活動優先選擇頭部高流量、成長迅速、小額高頻的線下美食商超熱門商戶，實現對客戶的廣泛覆蓋。截至2022年9月底，活動環比增長183%。

2022年“銀聯優惠日”品牌營銷活動已上線工商銀行、農業銀行、中國銀行、建設銀行、郵儲銀行、光大銀行、浦發銀行、平安銀行、興業銀行、廣發銀行、北京銀行等11家銀行日營銷，組織零售、餐飲場景近40家知名商戶、4萬門店開展活動。參與活動的銀行交易筆數同比去年平均提升28.07%。

定制化加碼，高品效專屬強化銀行核心競爭力。商業銀行根據零售業務“新變化”，逐步將場景金融服務的邏輯從“普惠+流量”變為“專業+個性”。銀聯通過開放商戶資源及票券能力一站式輸出的方案，支持銀行App私域閉環經營。

聯歡惠作為面向銀行的“場景+”用戶經營解決方案，依托銀聯受理網絡內可營銷優質商戶資源，基于線下掃碼支付打造數字化營銷工具向銀行App輸出，加強銀行與高流量消費場景商戶的緊密聯接，讓銀行場景商戶更豐富，營銷更高效和精準。依托該業務銀行可獲得用戶經營助力，提升自營App的閉環經營能力，有效實現存量用戶促活、場景化營銷拉新獲客。在為工商銀行提供的方案中，聯歡惠結合“工銀e生活”App的用戶經營需求，開展“銀聯優惠日”“工銀周周樂”雙品牌聯動，支持用戶在銀行App內查找周邊活動商戶、查看活動信息、一鍵跳轉銀行App付款碼以及掃碼付款享受優惠等專屬功能。

標定合一，銀行輕量化用戶運營“開袋即食”。對銀行而言，場景豐富的數字化解決方案達到了立等可取和“開袋即食”的效果，有效地將商戶私域流量與銀行公域流量進行聯接，在促進商戶活躍的同時，助力銀行用戶經營。實現內外系統打通、數據互通互聯。

會員一碼付，其用戶具有商戶會員和銀行賬戶主體雙重身份，緊密結合銀行賬戶經營體系和商戶會員經營體系，開放商戶會員聯接銀行賬戶，支持銀行場景獲客，降低銀行用戶經營成本，實現了“開袋即食”的需求。

銀行層面可以在會員一碼付標準化方案上疊加實現專屬運營，一是會員拓展，銀行可發揮自身渠道優勢幫商戶拓展會員，從而轉化綁卡；二是發卡合作，會員一碼付提供便捷的申卡接口，實現場景發卡或線下駐點服務；三是用戶促活，針對一碼付會員，銀行可持續通過多倍積分、任務模式等活動，吸引用戶持續選擇綁定銀行卡交易；四是創新合作，銀行可結合優質場景，進行個人消費信貸等新業務拓展，實現標定合一，達到共生共建共贏的合作目的。

可以看到，通過不同的解決方案，從覆蓋用戶衣食住行的“多菜系”入手，解決銀行信用卡場景建設與全域流量有效覆蓋不足的問題，促成了高頻多客的有效場景，實現了金融與消費場景的高度結合，帶動消費，助力實體經濟。

推得開：數據洞察 精準觸達實現場景增收

“開放化+場景化”一是要打通信息壁壘，形成共享、互通、敏捷的數據體系；二是要向互聯網模式融入轉變，對“場景”加以重視，深挖場景的價值，打通銀行的“入口”。由于銀行的業務相對低頻，無法靠自身業務獲取大量C端流量、打造圈層生態，因此中國銀聯通過銀聯大數據產品、數字零售平臺等數字化服務聯接場景來獲取豐富的交易信息，推動生態經營的建設，以平臺資源與場景聯接，再通過數據的互通幫助銀行了解客戶、服務客戶、管理風險，從而建立以客戶需求為導向的金融服務。

銀聯大數據服務，“鏈”式賦能。銀聯始終秉承“以客戶為中心、以需求為導向”的工作理念，將數據服務全面嵌入銀行卡生命周期各環節，構建面向商業銀行的數據服務體系。針對銀行“獲客、活客、留客”等場景，提供發卡拉新、渠道引流、分期潛客挖掘、用戶防流失、睡眠卡激活等服務，通過數據業務融合，助力銀行數字化轉型，實現降本增效。2022年，與農業銀行信用卡中心開展睡眠卡激活項目，通過構建場景類、價值類標簽，對農業銀行近20萬存量客戶進行精細化分層，并依托“消費返刷卡金”等營銷活動，對分層客群采取差異化策略促活轉化，最終實現3個月內及6個月內的睡眠戶激活率實驗組較對照組提升1倍以上，數據價值得到有效驗證。

下一步，銀聯將持續深耕數據賦能銀行數字化轉型，發揮數據能力與資源優勢，融合數據、產品與業務能力，圍繞數字化營銷、數字化經營、數字化風控三大維度，通過用戶經營、可視化分析、基礎報告報表、信貸風控解決方案等細分能力，連“點”成“線”，將數據服務嵌入發卡、受理等更多業務場景，整合營銷活動、受理商戶、觸達渠道等資源與服務，探索與商業銀行共建用戶價值分層體系，提供一體化閉環解決方案服務，助力銀行業務高質量發展。

數字零售平臺，提質增收。一方面，數字零售平臺可以開放高流量零售場景，輸出“會員、積分、引流”等數字化經營工具，開放零售場景“銀聯公域+商戶私域”流量，提供任務式權益方案定制，助力銀行完成促發卡、提交易、攬存款等具體指標。另一方面，可以基于銀聯跨行交易數據及用戶標簽分析客群特征，為銀行篩選重點經營客戶清單，整合“云閃付”支付完成頁、短信等觸達渠道，向目標用戶推送權益內容或營銷活動，實現營銷內容精準觸達，助力銀行提升業務目標。

隨著信用卡數字化轉型不斷深入，場景生態建設成為信用卡業務轉型發展的著力點。中國銀聯也將持續深化四方模式建設，充分發揮卡組織的平臺作用，以多元化豐富受理市場網絡，以數字化服務拓展金融服務邊界，以生態化形成閉環經營管理，基于受理市場建設多年發展積累的優勢，使信用卡與各細分場景形影相隨，在更大的生態中構建更強大的“場景+”支付能力，讓信用卡數字化運營的前景豁然開朗，有效助力商業銀行業務發展。