媒體融合視閾下傳統媒體寫作視角轉型的路徑

王 曄

（蘭州文理學院新聞傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

在新媒體的沖擊下，傳統媒體因其傳播渠道和信息表現方式單一，時效性較差，承受著市場競爭的巨大壓力，媒體融合是實現媒體轉型的必然選擇。媒體融合既要實現平臺融合，更要實現內容融合，堅持“內容為王”的根本性原則。傳統媒體在形式上進行全媒體轉型的同時，在內容上要堅持提供優質信息服務，重視受眾的個人體驗。在堅守公信力和信息權威傳統優勢的基礎上，傳統媒體要與時俱進，勇于創新，以用戶視角進行選題和寫作，增強傳統媒體與受眾間的互動性，提升信息傳播的有效性和影響力。

一、媒體融合現狀分析

媒介融合時代下，“內容為王”“媒體融合”“數字化轉型”是傳統媒體發展的必然趨勢。媒介存在形式多樣，媒體平臺在競爭中實現融合，呈現出多功能一體化的趨勢?！懊浇槿诤习▋热萑诤?、網絡融合和終端融合三個方面，并向大傳媒產業生態的趨勢發展”。［1］媒體融合背景下，受眾能夠隨時隨地通過自己的終端設備借助互聯網技術獲取服務。數字化知識經濟時代，傳統媒體注重“內容為王”和“數字化信息”，充分利用信息和數據資源，借助于全媒體平臺的搭建實現信息傳播的即時性和場景化，實現內容的縱深化。目前，通過技術建設，媒體融合采編發平臺模式已經確立，實現了報刊、網站、客戶端、社交平臺的聯動；在終端和渠道建設方面，形成了“報刊+網站+社交媒體+客戶端”的全媒體傳播矩陣，實現了數字化、網絡化、移動化傳播。新型傳播渠道的建設釋放了傳統媒體的傳播活力和內容創作力，并生產出深受大眾喜愛的H5、短視頻等內容作品，形成高價值的新媒體品牌。在內容融合方面，傳統媒體突破了原有信息生產和傳播的思維定式，定位于全媒體內容平臺，憑借優質欄目和內容迅速成為“現象級”數字化媒體。

傳統媒體作為黨和政府輿論宣傳工作的主要陣地，對促進媒體穩定發展、提高媒體行業價值和市場競爭力具有重要價值。新媒體環境下的傳統媒體融合是對媒體的形態、運行方法、組成因素的根本性改革。由此，傳統媒體要實現維持內容的真實性和感染力，形成多方位發展，首先要通過媒體融合中傳統媒體寫作視角的轉換來實現內容的競爭優勢。傳統媒體寫作內容應更加兼顧信息表達的通俗性和專業性，進行內容寫作視角轉型，以平民化的視角來進行內容寫作，貼近用戶感受，挖掘權威、可信的資訊予以發布。

據CNNIC數據顯示，截至2021年我國網民規模達10.11 億，手機網民規模達10.07 億，網民通過手機接入互聯網的比例高達99.6%。而傳統媒體則受到受眾的“冷落”，最明顯的影響就是傳統媒體廣告的大幅度下滑。因此，吸引用戶成為媒體融合的核心問題。傳統媒體與網絡新媒體相比，其“信息獲得即時性、客戶市場占有率和客戶互動性等存在劣勢”。［2］隨著5G時代的來臨，可以預見的是新媒體形態依舊會占據媒介市場的多數份額，新媒體的內容呈現在VR、AR 和MR 技術的支撐下實現場景化，短視頻內容依舊會被熱捧。單一形態的傳統媒體在保持受眾群體規模和傳播影響力方面遇到很大的困難，這是傳統媒體遇到的最大挑戰。毋庸置疑新媒體雖具有傳播及時、受眾互動性較強的優勢，但也存在信息碎片化而難以深入、知識的系統化欠缺、部分內容虛假片面、重形式而導致內容空洞等問題。而傳統媒體在資源地位、制作團隊、報道視角、新聞解讀與跟進等方面具有較大優勢。傳統媒體需要與時俱進，勇于創新，從版式到內容都要注入新銳與時尚元素，引領媒體新時尚。在多媒體競爭與合作共存的時代背景下，傳統媒體必須以新的寫作視角創作出契合受眾審美需求和興趣的內容。在信息社會中，傳統媒體應堅持做正確的價值觀念的傳播者，進行正確的輿論引導，才能繼續保持其優勢，拓展生存空間得以持續發展。

二、傳統媒體內容寫作視角轉型的重要性

在媒介融合的過程中，傳統媒體轉型發展既要實現平臺融合，還要轉變寫作視角，用新媒體思維做好內容的生產和運營。傳統媒體內容寫作視角主要有“全知視角、限制視角和純客觀視角”［3］。法國結構主義文學批評家熱奈特在《敘事話語》中用“聚焦”來代替視角，并將其分為三類：零聚焦或無聚焦、內聚焦和外聚焦，在本質上這二者是相通的。非聚焦視角即全知視角，具有靈活、自由等特點，能夠從廣度和深度兩個維度進行描述，體現出寫作者對事件的了如指掌，敘事者超然地獨立于事實之外并控制情節進展。內聚焦型即限制視角，寫作者了解的事實受事件和人物的限制，增強了事件表述的客觀性，便于敘事和討論，寫作者既可以用第一人稱表述，也可以以第二人稱去客觀地觀察敘述。外聚焦即純客觀視角，寫作時只描寫人物與事件，不做主觀干預與評論，也不涉及人物心理，這是情感為零度的純客觀敘事。選取適合的寫作視角，體現資訊的完整性與藝術性，能夠增強媒體與受眾之間的親切感。在選擇適合信息表達視角的同時，傳統媒體的內容寫作還要重視場景的營造和語言的網絡化，不僅滿足受眾的信息需求，還要滿足受眾的體驗需求。新媒體時代，“受眾需求呈現出個性化、多元化的特征，而內容依然是傳統媒體的核心競爭力”。［4］傳統媒體應結合互聯網思維，發揮其傳統優勢，堅持品質導向，堅持價值觀優先，充分利用新媒體的理念和技術優勢，深耕專業領域，創新新聞寫作內容和表現形式，創造獨有賣點，助推自身升級轉型，擴大市場份額。

新舊媒體相互融合，逐漸向滲透、包容的媒介生態趨勢發展?！懊浇槿诤蠒r代，受眾身份趨向于用戶身份，滿足用戶體驗是重要的”。［5］傳統媒體憑借對內容的深度挖掘，研究合理的寫作視角，推出精品，堅持高質量的內容傳播，利用新媒體技術拓寬內容傳播渠道，進一步提高點擊量、閱讀量和傳播速度，確保讀者群的規模和發行量。在媒體融合的過程中，傳統媒體更加需要增強與受眾的互動性，擴充用戶表達意見、反饋信息的渠道。在“全民閱讀”的新媒體時代，“碎片化閱讀習慣可能導致信息片面化、受眾判斷力下降等問題?！保?］傳統媒體在閱讀方式上具有慢、深、思考性強等特點，可以建立知名欄目、打造有影響力的品牌進行內容寫作視角轉型。在媒體融合背景下，傳統媒體內容寫作需要從受眾需求出發，探求契合現代受眾群體需求的寫作視角，創作優質內容。因此，傳統媒體的產品從制作到發布，需要貼近用戶視角，突出用戶需求。

傳媒行業的媒體融合不僅能使業務得到優化、增加媒體的核心競爭力，還可以滿足不同受眾的需求，實現媒體對受眾和社會傳遞信息的功能。媒體的形態、運作方式、組成結構的根本性變革就是新媒體時代下傳統媒體融合的要求。所以，我國傳統媒體要維持自身強大的公信力和影響力，形成多方位、多元素發展的戰略需求，就必須通過融合轉型下的傳統媒體寫作視角轉換方式增加內容的競爭力。融合轉型下的傳統媒體寫作視角轉換作為媒體轉型發展的最重要的環節，不僅僅局限于國內的信息流通，還要求信息生產者們要“講好中國故事”，做好對外傳播，發揮媒體的對外宣傳功能。

三、傳統媒體內容寫作視角轉型的路徑

（一）分析用戶需求，優化選題內容

目前，新媒體技術豐富了媒體形態，拓寬了傳播渠道，但也存在虛假新聞、標題黨、網絡暴力事件和信息的同質化等問題。作為以嚴謹和權威著稱的傳統媒體，應堅持信息的真實性和有效性，深入調研、分析用戶需求，結合傳統媒體的優勢和用戶需求，做好素材的選取和加工工作。創新寫作視角和內容，針對受眾的價值定位和群體標識進行差異化寫作，以滿足不同受眾需求。傳統媒體還應立足于原創和中國傳統文化特色，積極關注社會熱點，傳遞正能量，確保傳統媒體的權威性和信息傳播的及時性。在語言上創新，采用網絡化的語言方式，推出具有豐富內容價值、通俗易懂的寫作成果。

媒介融合背景下，信息接收者從受眾向用戶模式轉變。用戶對資訊的真實性、實用性和便利性獲取的追求是不會變的。傳統媒體應從服務者的角度去思考分析用戶需求，針對不同主流人群，差異化選取資訊內容，在可信和真實的前提下，增強資訊的趣味性、競技性，吸引讀者的閱讀興趣。傳統媒體內容寫作時，應將原有的以媒體為中心的理念轉變為以用戶為中心，從用戶需求入手，選好主題，從多角度、多方面挖掘“亮點”，采用數據圖文說事件，“少共性、抓個性”，為用戶提供有價值的新聞資訊，引導用戶進行思考揣摩。因此，傳統媒體要想吸引更多的用戶，就要堅持用戶思維，以融合用戶為標準和目標。

（二）貼近用戶視角，滿足個性化需求

全媒體環境下，個性化是媒體融合發展的趨勢。傳統媒體寫作內容應盡可能的兼顧信息表達的通俗性和專業性，直觀提示要點及重點，解讀資訊的廣度和深度；賦予資訊人文色彩，拉近受眾與事件的距離，實現傳統媒體內容寫作的“微觀化”。媒體融合還要求傳統媒體立足于理性和現實，在堅守公信力和信息權威的傳統優勢的基礎上有效融合新媒體技術，揚長避短，提高受眾的關注度，增強傳統媒體與受眾間的互動性。

堅持“內容為王，用戶至上”，需要體現個性化。從用戶體驗角度和個性化需求出發，選擇合適的傳播形式和傳播內容。用戶與媒體信息提供者地位平等。樹立用戶理念，以用戶體驗為導向，推出具有吸引力的內容，增強受眾粘性，滿足個性化需求，引導用戶積極反饋產品，并進行二次傳播。傳統媒體內容寫作需要有深度、有溫情，寫出有趣、有用、富有美感和啟發性的作品，增強用戶產品體驗，提高傳統媒體對用戶黏性。有效融合互聯網、大數據技術，提高網絡易傳性。梳理事件大框架，呈現未來發展趨勢，突出事件要點，深入解析事實，為受眾提供信息并引導其讀出深度，提升傳統媒體的傳播力和影響力。

（三）滿足受眾體驗，創新內容呈現方式

新媒體的信息發布可以通過文字、音頻、視頻等表現手段呈現給受眾，這種多媒體呈現方式更多的是滿足受眾的感官體驗，調動受眾的視覺、聽覺和觸覺。傳統媒體應當通過對信息內容的全方位、多角度地報道來滿足受眾的心理體驗。傳統媒體轉型既要充分發揮新媒體技術的強大功能，通過圖像、聲音和動畫等制作出受眾感興趣的內容，還要通過充分發揮文字的優勢作用，通過對受眾心理環境的營造來增強受眾的閱讀體驗。傳統媒體寫作視覺的轉型還應注重數據的影響力。當前，隨著數據新聞的興起，無論是新媒體還是傳統媒體都開始重視數據的運用，網易數讀、澎湃新聞的美數課專欄，都將深挖數據的價值作為內容研究的主要方向，數據新聞成為新聞內容創新的又一有效的表達方式。新媒體時代，傳統媒體應以互聯網新媒體理念和技術為依據，創新內容寫作視角和表現形式，增強其對受眾的影響力。

全媒體時代，受眾身份向用戶身份轉變。媒體融合為傳統媒體與用戶群體營造了一個良好的互動空間，增強了與用戶之間的高效互動，增強用戶閱讀新體驗，通過平等、開放而且互動性強的傳播平臺，不斷吸引用戶，調動其積極性。傳統媒體內容寫作既要發揮好輿論引導的作用，又要在內容上進行創新，還應深入了解新媒體環境下信息的特點和受眾的需求，從而創新寫作視角，廣泛傳播主流價值觀，真正實現媒體的社會價值和經濟價值。