劉畊宏直播健身“出圈”的創新路徑探析

陳 靜 張怡夢

2016年，我國迎來“直播元年”，各種“直播+”形式不斷涌現?；ヂ摼W的快速發展為網絡直播提供了技術支撐。從最初的直播帶貨到現在的多元直播形式，越來越多的人開始使用視頻來呈現自我。融媒體時代，短視頻、直播等成為信息傳播的主要方式。艾媒咨詢發布的《2021Q3中國在線直播行業研究報告》顯示，2021年，中國在線直播用戶規模已達到6.38億人，2022年將達到6.6億人，用戶活躍度不斷提高。在新冠肺炎疫情的不斷反復中，劉畊宏直播健身給“宅”在家的網友帶來真實的參與感、互動感，緩解了受眾對疫情和身材的焦慮情緒，同時也推動了“云”健身的發展。

一、融媒體時代“直播+”形式的視角轉向

我國直播行業起源于2003年。隨著互聯網技術的不斷發展，2016年，騰訊、新浪微博、抖音等多方平臺進軍直播行業，網絡直播的形式和應用領域也得到了更為全面的發展，迎來了“直播元年”。2016年11月，國家網信辦頒布《互聯網直播服務管理規定》，對平臺資質、主播實名、內容審核等方面做了詳細的規定，直播行業朝著優質化的方向發展?；ヂ摼W技術的深入發展，使網絡直播生態鏈備受關注，網絡直播用戶規模持續上升，直播行業擁有巨大的市場發展空間。截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，互聯網普及率達74.4%。①

2020年年初新冠肺炎疫情暴發以來，“直播+”模式迅速發展。5G技術的融入打破了地域之間的限制，云監工、云招聘、云會議等多種線上虛擬模式使得人們的工作變得更加簡單方便。疫情之下，“直播+教學”“直播+公益”等在直播形式中所占比例不斷增加，直播逐漸主流化與專業化。媒介形態的變革與國家政策的支持促使直播行業的重點由娛樂化向精神層面和文化層面轉變。近年來，央視推出的“謝謝你為湖北拼單”“迎新年拼農貨”等多種直播活動將助農與時事結合。這種聯合直播既助力了當地企業復工，又體現了媒體融合的發展與進步，展現了中國傳媒發展的“新四化”，即視頻化、MCN化、科技化、服務化。融媒體時代，直播行業的發展更多呈現出以受眾為導向、功利性削弱的趨勢。

二、“陪伴式”直播，尋求精神共情

網絡直播比起傳統的電視媒介，削弱了故事的敘述性，更多地表現在信息的傳遞功能上。受眾的注意力多集中于彈幕、評論、點贊和轉發，對于信息的接收更為快速、高效。相關報告顯示，2021年，人們平均存在4.8個健康困擾，排在TOP3的分別是情緒、身材和皮膚問題。隨著絕大多數人的外出活動減少、“宅”在室內的時間增加，與2021年相比，身材焦慮在2022年首次超過了皮膚困擾。在新冠肺炎疫情背景之下，劉畊宏直播健身抓住了女性受眾的共鳴心理，受眾通過共同觀看直播健身的互動行為構成陪伴式社交。劉畊宏直播健身的出圈，將獨自的健身行為上升為群體行為，在這一過程中，受眾之間互相監督、互相陪伴，形成有機的整體。

（一）“直播健身+疫情”議題，構建參與感

隨著互聯網和移動技術的升級換代，網絡直播的應用越來越廣泛。大數據技術的發展，使得信息逐漸透明化。抖音作為面向全年齡段的短視頻社區平臺，擁有6億多的用戶，也有強大的高清技術支撐，加上自身的覆蓋性和感染力，使得受眾無論身處何方，都是事件發生的“見證者”。通過網絡，受眾可以更加直觀地了解社會重大事件。網絡直播既能引發受眾參與重大事件的情感共鳴，也能構建受眾的身份認同感。

疫情期間，受眾對健康問題更為關注。直播健身作為依托新媒體的新型健康傳播，更是受到無數人的追捧。艾媒咨詢發布的《2022年中國健康瘦身行業市場運行及投資布局監測分析報告》顯示，疫情改變了人們的瘦身方式，更多人選擇居家健身。劉畊宏的健身直播，帶動觀眾云健身，正好契合了受眾居家健身的需求。劉畊宏的健身燃脂課程，迎合了當下大眾對健身和健康的關注心理，為他們找到了疫情之下釋放活力的出口。在這種語境下，直播健身賦予了個體對話題的參與感，以其強大的影響力與感染力，促進健康傳播。

（二）“直播健身+講解互動”，營造沉浸式體驗

所謂沉浸式體驗，可以借用心理學家米哈利·奇克森特米哈伊所言的“心流”概念加以理解。這種“心流”主要指的是一種將個體注意力全都投注在某活動上的感覺，心流產生的同時會給予人高度的興奮與充實感。沉浸就是讓人在專注于當前的目標或審美情境下感到愉悅和滿足感，從而忘記真實世界的狀態。②在直播間進行跟練時，受眾將自己的注意力專注在健身活動上，心流的產生給予了受眾心靈的興奮和身體的充實感，讓受眾沉浸在健身燃脂這一目標中。由此可見，沉浸式體驗就是一種專注投入、凝神關照的美學狀態。隨著智能技術、媒介技術的廣泛應用，沉浸式體驗更容易發生，甚至會成為一種普遍的現象。

不同于Keep這種健身、跑步、商城、飲食指導、騎行、記步、運動直播等多功能覆蓋的App，劉畊宏直播健身燃脂操考慮到了受眾的接受程度，降低了健身的門檻。中等強度的有氧運動、簡單易上手的動作、慢速分動作的講解讓受眾很快就“上了頭”。美國著名社會學家柯林斯認為，互動是社會動力的源泉。③劉畊宏在抖音平臺直播時，主動進行講解并在線解答，與受眾建立了擬態的親密關系，通過動作的引領和教學氛圍的構建，共同構建沉浸情境，讓受眾享受其中。另外，線上直播間的虛擬場景采用彈幕、評論的形式，讓受眾仿佛身處無障礙的空間中，增強了互動感。交互式的體驗維持了用戶的熱情和持續性，不少“劉畊宏女孩”主動在評論區留言，請求劉畊宏“批改作業”?！芭惆槭健敝辈淼呐惆樾睦?，減少了居家隔離期間受眾的孤獨感，也提高了受眾參與事務的積極性、參與感。劉畊宏直播健身給疫情期間宅在家里的受眾帶去了活力，受眾通過共同觀看直播行為構成陪伴式社交。

三、深挖出彩內容，直播形式的多樣化

隨著正確運動觀的普及，人們更加追求科學、有效的瘦身方式。效果和安全是他們考慮的主要因素。周杰倫“御用”健身教練的頭銜加上十年如一日的健身熱情，讓劉畊宏的專業性迅速得到了受眾的信任。劉畊宏直播健身爆火以后，不少明星紛紛效仿。

（一）“直播+”一臺多輔聯動傳播

面對同質化嚴重、收入模式單一、疫情反復等多種因素的影響，線下實體健身房的生存越來越艱難。據數據咨詢公司調研顯示，2017年至2021年，線上健身行業復合增速高達24.1%，同期線下健身行業復合增速僅為6.6%，并預計未來5年仍將保持高速增長。不同于線下傳播渠道的單一性，線上傳播依靠網絡技術的全面覆蓋、傳播主體的多元化，受眾覆蓋率倍數增長。此外，為了自身的發展和迎合社會的需要，抖音在2020年推出了“抖音健身房”的活動。抖音發布的《抖音運動健身報告》顯示，2021年，健身類主播直播的收入同比增長了141%。

聚焦于一個平臺進行直播，不易分散流量。劉畊宏目前除了在抖音直播外，還在小紅書、B站等其他平臺發布錄播視頻，多端并進，加強傳播效果。抖音每周有固定的直播時間，跟練健身這一行為深深植根于受眾的生活中。從發展的持續性與長遠性來看，統一的傳播主體通過互補性資源共享，能為各平臺可持續發展營造良好生態。從各個平臺的粉絲數和獲贊數可以看出，抖音以斷層式的增長位居第一。抖音面向年輕受眾群體且作為唯一可以觀看劉畊宏健身的直播平臺，凝聚力較強。數據顯示，劉畊宏在一周內抖音漲粉586萬，B站漲粉19.3萬，小紅書漲粉49.8萬，三個平臺共漲粉約656萬?！皟炠|內容+多平臺傳播+精準營銷”讓新型直播迅速走紅網絡。

（二）“直播+場景”，陪伴性與宅文化的適配

“宅”源于日語中“御宅族”的縮略，是對那些沉迷于動漫等個人愛好而疏于社交的青年的稱呼?，F今的“宅”文化一詞，是指熱衷于待在家里的一種文化浪潮。隨著時代的發展，宅文化已經逐漸脫離傳統的御宅族，在內容和形式上更加多元化。大數據、人工智能新技術的日益成熟，也改變了人們的工作學習方式。云辦公、云教學使得我們足不出戶便可完成很多工作。劉畊宏健身直播不需要專業化的運動器材和場地，只需待在家里便可完成，符合廣大受眾的“宅”心理。而他對于直播的場景也沒有做過多的裝飾，以居家健身的形象呈現在受眾眼前。直播健身讓人們在關注疫情的同時，也更加關注當前的宅文化現象。

馬里蘭大學教授肖特（John R.Short）、威廉姆斯（Ed-ornery Williams）和克里斯蒂（Bruce Christie）等三位學者在1976年提出了“社會臨場感”理論，即指用戶在使用媒介產品的過程中，可以感知到作為一個獨立真實的個體，與他人聯系、形成情感上的互動程度。直播健身就是這樣的存在，在虛擬的空間里，觀看此類視頻的受眾與其他個體之間形成陪伴與互動。網友在直播討論區定時打卡，#劉畊宏健身#、#劉畊宏女孩#、#劉畊宏自編本草綱目版毽子操#等多個話題沖上熱搜，還有網友建立微博超話，號召廣大受眾每天運動打卡?；邮交顒咏o疫情隔離在家的受眾帶來了新鮮感和互動感，也滿足了宅家的舒適性與運動的陪伴性。

四、多樣化形式下的受眾心理解析

使用與滿足理論站在受眾的角度，通過分析受眾使用媒介的動機和獲得的滿足來考察大眾傳播給受眾帶來的心理和行為上的影響，強調受眾的自主性和能動性。在直播多樣化形式的催生下，受眾的需求心理也產生了變化。

（一）從眾獲得安全感

在傳統的理論中，受眾接觸媒介的方式十分有限。但在新媒體時代，受眾接觸媒介的方式逐漸從“接受媒介”向“控制媒介”轉換。受眾自主決定觀看的內容，發表自己的言論，不被媒介束縛。網絡時代信息傳播呈現出碎片化、多樣化與復雜性，受眾在上網過程中不清楚自己所要了解的信息，這種盲目性是普遍存在的。為了跟上熱點，跟上大眾的潮流步伐，受眾會選擇去關注熱點事件，并觀看或轉發相關視頻。在互聯網環境下，受眾受到其他用戶的影響，在自己的判斷和行為上表現出符合大多數人的行為。在“劉畊宏女孩”中也存在這樣的群體，她們受到周圍人的影響，盲目跟風選擇觀看直播、跟練并每天打卡，獲得所謂的群體安全感。這種被他人支配的行為，喪失了受眾的自主選擇性。馬斯洛需要層次理論認為，人的需要由生理、安全、歸屬與愛、尊重、自我實現的需要五個等級構成。部分“劉畊宏女孩”通過營造輕松愉悅的氛圍和共同話題的構建，暫時性地獲得滿足感與安全感。久而久之，等這一熱點事件褪去，她們便會抽身離去，繼續關注下一熱點。

（二）趣味性、娛樂化心態的滿足

不同于主流媒體直播的嚴肅氛圍，健身直播有多樣化形式的互動，營造輕松愉悅的直播氛圍，受眾可以在直播間里暢所欲言。在這樣的語境之下，受眾的滿足心理不局限于對信息的獲取，更能滿足追求趣味性、娛樂化的心態。趣文化，簡單來說，是一種運用機智、詼諧的方法使人感到有趣、愉快的文化。在不同的領域里，趣文化的體現有所不同。在抖音平臺中，趣文化建立在評論形式上。在夫妻雙人直播過程中，劉畊宏對老婆的嚴格要求，被網友調侃為“新型家暴”，其詼諧幽默的表達使人感覺到愉悅。用戶通過劉畊宏這一話題，分享文字、圖片和視頻，好友之間通過點贊、評論、轉發來進行趣味互動。不少網友在直播間截圖，把劉畊宏這一人物形象做成表情包，在調侃傳播過程中也隱性宣傳了直播健身。劉畊宏自帶喜感的形象、輕松隨性的穿著，滿足了受眾觀看的趣味性，極具親切感。

當代認知心理學和分析哲學研究表明，情感的發生包含兩部分構成元素：一是持有的認知，如一些想法或信念；二是感覺到的身體變化或現象體驗。④在直播風潮中，大家的開場白從以前的“你吃了嗎”變為“今天你跳操了嗎”。這樣輕松調侃的開場白呈現出受眾固有想法的變化，從樸素到追求娛樂化的心理。在信息大爆炸的時代，追求娛樂化是受眾滿足自身樂趣的情感需要，但不可過度娛樂化。

五、結語

劉畊宏健身直播引領了全民健身的新潮流。直播健身作為一種新型的直播形式，打開了明星直播教學的窗口。在疫情期間，直播成為受眾接收信息的主要方式之一。直播沉浸式的體驗、高度的互動感和參與感維持了其發展的可持續性。網友通過在直播間的互動、微博超話的建立構建“云”健身的參與感。正能量的健身直播方式還引起了主流媒體的關注，央視網等紛紛為其發聲，人民日報還對劉畊宏夫婦進行了專訪。在劉畊宏健身直播爆火的背后，也要注意由于線上直播健身平臺缺少優質的主播，直播門檻較低，面臨著難以組建優質的健身主播隊伍等問題。此外，各個平臺也要加強監管機制，營造良好的直播環境氛圍。

注釋：

①CNNIC發布第50次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心,2022-08-31.http://www.cnnic.net.cn/n4/2022/0916/c38-10594.html.

②韓模永.從“意識獨占”到“感覺獨占”——論網絡文學“新文類”的存在形態及沉浸式體驗的嬗變[J].南京社會科學,2022(04):115-124.

③[美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任,等譯.北京:商務印書館,2009:4.

④孟威.“新農人”短視頻出圈與土味文化傳播——“張同學”短視頻現象級傳播背后的理性思考[J].人民論壇,2022(04):112-116.