為什么中國沒有電商獨立站的土壤？

文 裴培

作者系互聯網與娛樂怪盜團負責人、互聯網分析師、獨立電影制片人。

為什么每年網絡購物大促前夕，人們會習慣性地打開各種電商APP，并在這些頭部APP上面搶紅包、領優惠券、湊單、付尾款，而不是打開電子郵箱接收上百個獨立站的優惠信息，或者通過搜索引擎直接對比來自世界各個角落獨立站上的商品價格？

當Shein這樣來自中國的獨立站在歐美市場擴張時，國內市場卻完全沒有獨立站崛起的土壤。在國內，主流消費者仍未養成去品牌官網或官方APP購物的習慣，對“獨立站”這個概念更是知之甚少。本文將嘗試探析這一現象背后的原因。

中美零售電商市場大不同

不同于國內，美國只有一個頭部電商平臺——亞馬遜，其規模遠遠超過任何競爭對手。雖然亞馬遜歷史上曾經以自營電商為主要模式，但早已走上了自營與第三方并舉的道路。根據亞馬遜2022年第三季度季報，在該公司配送的全部商品當中，第三方商品的數量占據了58%（價值占比可能更高）。排名第二到第十名的平臺基本上都是自營平臺（僅有eBay一個例外），且大部分是傳統線下零售商的線上分支。2020年，蘋果官方網店竟然能在美國零售電商市場排名第四，可見這個市場有多么零碎。

圖1 2020年美國零售電商銷售額排名（億美元）

因此，我們在討論“美國零售電商市場”時，無非是在討論三類公司：亞馬遜（唯一的一線平臺）；以傳統零售商為主的二線平臺；數量龐大的獨立站。在獨立站當中，來自中國的跨境電商賣家占據了很大的市場份額——號稱估值500億美元的Shein就是其中的代表。絕大部分中小賣家早已習慣了“亞馬遜+獨立站”的雙輪驅動。在中國，這種格局是無法想象的。

嚴格地說，中國零售電商市場存在與“獨立站”類似的賣家，那就是“二類電商”：在微信、抖音或微博經?？吹降纳唐窂V告，點進去之后則是H5頁面，用戶可以在這個頁面內完成下單和支付流程。二類電商是重要的互聯網廣告主，往往占據整個移動廣告投放的10%～15%，尤其多見于服裝、食品、日雜等品類。市場上沒有關于二類電商GMV的權威統計，但是從廣告投放比例看，它們占電商整體GMV的比例不會太低。

圖2 2020各月份整體移動廣告中，二類電商廣告占比

二類電商就是中國的獨立站嗎？顯然不是。與歐美的獨立站相比，國內二類電商賣家存在兩個致命的缺點，以至于幾乎無法成為一種可持續的商業模式。

首先是復購率極低、品牌認知度幾乎不存在。二類電商嚴重依賴廣告拉新，幾乎沒有拉回流的能力，也談不上什么口碑。與天貓、京東這樣的品牌電商平臺相比，二類電商的客單價明顯較低。迄今為止，“新國貨”品牌基本上沒有從二類電商崛起的，倒是有一堆從天貓崛起的。因此，二類電商的利潤率極低。

其次，很多“二類電商”其實是變相的中心化電商。例如，基于抖音平臺的“抖店”，表面上是在抖音打廣告的H5電商，實際上在運營、履約等方面均被抖音控制。筆者預估，國內二類電商交易額有一半左右是通過“抖店”完成的，其實就是抖音電商。

如果你曾注意主流品牌的效果廣告，就會發現：它們絕大部分以淘寶/天貓旗艦店為落地頁，也有一部分以京東為落地頁，還有少數以抖店為落地頁，最終都是要跳轉到一個中心化平臺。為什么不將用戶導向自己能完全控制的官網或官方APP呢？它們不是沒有嘗試過。過去十幾年，從國際大品牌到淘品牌，發起過一次又一次“去中心化”“流量私域化”的努力，絕大部分以失敗告終。用戶的使用習慣固然在變遷，但無非是一個中心化平臺取代另一個中心化平臺而已。

為何中國沒有去中心化電商的土壤

過去一年多，筆者曾與多位電商行業的資深從業人員討論：為什么中國沒有獨立站（去中心化電商）的土壤？為什么任何品牌在中國都需要依賴中心化平臺？我們都承認，這是用戶習慣導致的——用戶就是不信任、不習慣拜訪品牌官網或獨立APP。

首先，中國的移動互聯網滲透率極高，各個層級、各個年齡段的用戶都習慣了以手機為互聯網入口，以移動APP為主要購物場景。相比之下，發達國家的PC上網用戶還很多，在移動端使用瀏覽器訪問網站的習慣也根深蒂固。要知道，APP的獲客成本比網站高得多，形成用戶黏性的難度也高得多。從表1可以看到，歐美的頭部獨立站，至今仍有約一半的流量來自PC端?？梢酝茢?，它們的移動端流量也是大部分來自瀏覽器（網站）而非APP。

其次，在歐美國家，搜索引擎（即Google）仍然非常發達，而不像在中國（也就是百度）早已衰落或讓位于APP內部的搜索功能。這樣，用戶只要記住了獨立站的名稱或品牌詞，就可以通過搜索實現主動復購。從表1可以看到，頭部獨立站往往有20%～50%的流量來自自然搜索。此外，Google的商品搜索功能（以Google Shopping為主）也非常強大，可以實現獨立站之間的比價，甚至不用跳轉到獨立站即可實現成交。

第三，在除中國之外的大部分國家，電子郵件仍是一種常見的交互形式，用戶注冊各大網站也會使用郵箱（而不是手機號）。因為用戶經常閱讀郵件，獨立站通過郵件實現促銷、拉回流，就變得順理成章了。這有點像中國的電商賣家通過發短信來拉回流，但是在2021年8月以后，電商賣家普遍不能直接接觸用戶的手機號，從而失去了最重要的拉回流手段。

表1 歐美部分頭部獨立站流量統計，資料來源：白鯨出海

最后，用戶對商家的信任是非常重要的。這也是當年淘寶、后來京東崛起的主要原因。不過，信任感的缺失，主要影響的是那些白牌、小品牌。值得一提的是，用戶對商品真偽、質量和履約能力的信任感，是中心化平臺在國內發展壯大的部分原因，但不是全部原因。

無論如何，我們需要面對一個事實：由于互聯網整體生態的差異，在中國，很難建立以獨立站為主體的去中心化電商體系。然而，這并不意味著“去中心化”沒有前途。任何商家，尤其是品牌商家，總有經營私域流量、直接掌控用戶的動力。它們從來沒有放棄對“去中心化”模式的探索，如快手、抖音。遺憾的是，這兩家都先后走上了中心化閉環的道路。

微信，僅有的去中心化電商凈土

時至今日，能夠承載“去中心化電商”理念的場景，恐怕也就剩下微信了。事實上，微信從誕生之日起，就是商家經營私域流量的主戰場——大部分人的朋友圈都有那么幾個微商，也都加過幾個商家運營群，更被轉發過微信拼團鏈接。在微信生態內部，商家可以選擇小程序、公眾號H5頁面或微信小店（與視頻號綁定）作為交易落地場景。與其他平臺相比，微信有幾個獨特的優勢：

其一，微信官方暫時沒有做“電商交易閉環”的沖動，騰訊也沒有做電商運營的基因。事實上，騰訊對于任何需要做大量臟活累活的重運營生意，都不太擅長。對于電商這門生意，微信的心態最像Facebook，只期待從中獲得廣告和支付收入，沒有什么控制產業鏈的野心（就算有也不可能執行好）。

其二，微信同時具備強大的私域及公域流量。微信是國內唯一真正的強社交平臺，而所謂“私域流量運營”其實就是微信社群運營；在公域廣告投放方面，商家的選擇較多，如朋友圈基于地理位置的投放對生活服務商家非常實用。

其三，視頻號的出現填補了微信生態最大的短板，微信廣告可以越來越多地采取視頻這種生動活潑的形式，廣告落地頁也可以選在視頻號。同時，視頻號還可以綁定公眾號、小程序和微信小店，從而打通整個微信生態。

其四，微信支付在下沉市場的滲透率尤其高。很多老人不一定綁定銀行卡，而是通過微信紅包等方式有一定的資金沉淀，這也是當年拼多多崛起的重要原因。微信支付對國內商家的意義，可能大于PayPal對美國商家的意義。

在快手和抖音走上中心化道路之后，商家想必已經認識到：只有微信生態還承載著“去中心化電商”的最后希望。平臺互聯互通的推進，使得更多的商家開始暢想能否打通騰訊、阿里乃至字節跳動的流量體系，在此基礎之上加強對用戶的直接掌控，擺脫中心化平臺的控制。遺憾的是，上述愿景實在過于樂觀了。

圖3 微信基于地理位置的廣告投放

盡管束縛比淘寶、京東少一點，對商戶的控制程度要輕一點，微信仍然是一個典型的中國頭部APP。沉淀在微信內部的用戶，無論在小程序、公眾號還是視頻號，歸根結底仍然歸屬于微信，而非歸屬于商家自身。有些人天真地認為，在平臺互聯互通之后，商家可以輕易將微信流量導出到自身官網或獨立APP，從而成為類似歐美“獨立站”的存在，這是不切實際的。

微信固然不像淘寶、抖音那樣渴求流量（因為自身流量有富余），卻也不會任憑自身流量被輕易導出。從2021年5月開始，微信小程序在一般情況下已經無法喚起APP；從2021年9月開始，在微信內部點擊任何第三方鏈接（包括騰訊自身鏈接），均會收到“該網址可能不安全”的警告?？梢韵胂?，絕大部分商家只能安于在微信內部經營流量，而不可能把流量導出微信。

即便微信允許商家隨意導出流量，用戶使用習慣仍然難以更改。中國互聯網用戶習慣于把大部分時間花在少數頭部APP上，這是不以少數人的意志為轉移的。除非上網設備、上網場景或社會生活方式發生根本性變化，國內用戶還是會留在微信這樣的頭部APP，而非沉淀到商家的“獨立站”。

明智的商家必須接受一種動態平衡：一邊依賴于淘寶、京東、抖音、快手的中心化流量，一邊想辦法在微信經營相對去中心化的流量。即便后者逐漸占據主流，與歐美的獨立站文化還是有很大差距，甚至比不上歐美以Facebook和Instagram為基地的去中心化社交電商。