網絡媒體和電視新媒體的發展過程與走向帶給我們的思考

■滄縣融媒體：董昕

1. 傳統廣播與新媒體發展的背景

廣播電視媒體由于靠無線電波傳輸，存在傳播范圍受到限制，播出方式稍縱即逝，信息保留性差、不易查詢等缺點，使得傳統廣播節目的播出時間上存在較大限制，無法及時傳遞大量信息。以新聞廣播為例，新聞的時效性是最關鍵的，傳統廣播在傳遞新聞信息時，不能以最快的速度將新聞信息傳播出去，無法保證新聞信息的時效性，極大地制約了傳統廣播節目作用的正常發揮。加上傳統廣播節目的制作和播出成本較高，這些缺陷，進一步制約了它的發展。當然廣播電視媒體歷經一百多年的發展，具備信息權威、媒體公信力強、視聽舒適程度高等優勢，但是與觀眾的互動性差，觀看廣播電視媒體的人們無法快速地將自己感受、意見、見解等相關內容進行表達，平臺也無法快速了解觀眾的需求、觀點[1]。然而，新媒體和網絡媒體的的發展正好彌補這一不足[2]。

首先網絡新媒體的迅速發展導致各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢和全新的特質，其次廣電新媒體加快推進媒體融合發展成為廣電媒體的重要戰略。央視作為廣播電視媒體的代表，在媒體融合方面進行了全方位探索媒體融合的路徑，不斷推出新的媒體形態，成為了廣播電視媒體走向媒體融合的典范。廣電融合的核心思想是；“隨著媒介技術的發展和一些藩籬的打破，電視、網絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起[3]?！币虼?，我們需要關注和研究各種媒體發展的趨勢和方向，以更好地適應時代的發展。

2. 廣播電視媒體，和網絡媒體的種類和發展現狀

現在流行的媒體,從傳輸途徑上，大致上分為，廣播電視媒體、網絡媒體和融媒體等。廣播電視媒體利用導管或無線電波將聲音、圖像等節目向廣大地區播送，廣大人民群眾會通過廣播電視媒體了解國計民生等信息，長時間的發展使其具有信息權威、媒體公信力強、視聽舒適程度高等優勢，廣播電視媒體既包括單有聲音的廣播，也包括圖像與聲音并存的電視[4]。廣播電視媒體有著嚴謹的播出機制和審核流程，能夠確保播出內容的真實性和權威性，然而播出形式相對單一，現場參與感表現較差。此外，衛星連線的方式其延時性較大，且成本較高，發布方式也相對單一，通常僅覆蓋廣播電視播出這一渠道。

在網絡媒體時代，播出多以圖文為主，文字圖片視頻都可以直播，并且按照不同的形式，直播可以分為現場直播、演播室訪談式直播、文字圖片直播、視音頻直播、電視提供信源的直播等。由于通過音視頻信息的實時傳輸，實現人與人之間最接近面對面的溝通，使它具有互動交流的特點。其次網絡存儲的海量性和查詢的便捷性，使直播在很多領域都得到了廣泛的應用。

到了移動互聯網時代，在數字化轉型的大潮驅動下，越來越多的企業開始注重直播。直播以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息，是時候的直播也叫“公民媒體”或“個人媒體”。其包括微博、微信等網絡平臺，這些平臺為個人提供了更多的表達和分享的空間。它的特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強，而且自媒體的創作門檻較低，使得信息傳播變得更加便捷和高效。

而新媒體則是另一種媒體形態，是相對于傳統媒體如報刊、廣播、電視而言的。新媒體包括數字雜志、移動電視、網絡、電視、觸摸媒體等。但對于報刊、廣播、電視等傳統意義上的媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。它的優勢在于其具有較高的互動性和參與性，同時能夠實現多渠道、多形式的傳播，傳播的時效性和速度比較快。

伴隨網絡媒體發展，人們開始注重各種宣傳的作用，從開始的貨架電商到社交電商再到內容電商，宣傳的制定也開始規范化，合理化，有優質的內容、詳細的流程設計和精準的觀眾定位等。當這些都滿足不了觀眾的要求時，又出現“矩陣”和直播矩陣。矩陣本是一個數學概念，是個集合，是一家企業實現多樣化的內容分發，是企業用來宣傳的多種場景組合，向不同觀眾用不同主題定向推送。

其中新媒體矩陣分為橫向矩陣和縱向矩陣。橫向矩陣指的是企業在全媒體平臺的布局，包括自有App、網站和各類新媒體平臺等，這些平臺也稱為外矩陣。而縱向矩陣則指的是企業在某個媒體平臺的生態布局，是其各個產品線的縱深布局，也可以稱為內矩陣。在播出媒體間分散風險，形成互補，加大宣傳效果。

當前互聯網的快速發展已經對傳統廣播電視形成較強的沖擊，廣播電視要想謀求生存和發展就必須與互聯網進行深度融合[5]。在媒體傳播的演變過程中，人們更加注重網絡聚合能力，通過加強人力資源，充分利用各種媒介載體，在原有的廣播、電視、報紙的基礎上，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體——“融媒體”。融媒體的特點是能夠實現多點、多元、多向的信息傳播，與現有媒體間形成互補性的媒體，使信息無障礙流動，省去了繁瑣的信息傳遞環節。融媒體時代信息的傳播更加個性化、精準化和智能化，總之，在當今多元化的信息傳播環境中，各種播出形式都有其獨特的特點和優勢，同時也存在各自的局限性，各種播出形式應該相互配合、相互補充，打破傳統媒體與新媒體的邊界，實現融媒體傳播。只有這樣才能夠更好地滿足公眾的需求，提高信息傳播的效率和質量，降本增效。

3. 網絡媒體和電視新媒體融合的優勢

3.1 拓展傳播渠道，提高傳播效率

新媒體下，廣播電視媒體發展遇到瓶頸，要突破這一現實困境，廣播電視媒體就要與網絡進行有機融合，同新興媒體技術互通有無，協調奮戰，實現共同的發展目標。首先，廣播電視媒體在新形勢下不能再盲目自大，而要加強技術創新，構建具有時代特色的運營中心、管理中心和網絡控制平臺，運用當今最先進的技術如互聯網、多媒體、通信等網絡技術，充分壯大廣播電視媒體技術實力，為傳統廣播電視媒體的再度發展提供技術保障。廣播電視媒體與新媒體的融合后，拓寬了傳播渠道，將音頻內容通過互聯網、移動設備，新媒體平臺傳播出去，實現音頻內容的實時傳輸和互動性，及快速發布和更新。提高傳播效率，提高了受眾的收聽體驗。由于新媒體具有高效、快捷實時更新內容的傳播特點，隨時隨地滿足人們對于信息和娛樂的需求。

3.2 轉變思維方式，增強互動性

廣播電視媒體與新媒體融合需要轉變思維方式，從傳統媒體思維向融媒體思維轉變，要樹立互聯網思維，注重用戶體驗，充分考慮受眾的需求和習慣，以多元化的形式呈現音、視頻內容。新媒體平臺具有強大的互動功能，與廣播電視媒體進行有機結合，增強節目的互動性，又通過網絡直播等方式，讓受眾人群可以在收聽節目的同時，進行實時評論、互動交流，提高受眾人群的參與度和黏性。

3.3 技術升級和多元化內容呈現

廣播電視媒體需要不斷進行技術升級和創新，以適應新媒體時代的發展需求。例如，可以利用人工智能、虛擬現實等技術來提高節目制作的質量和效果，提升受眾人群的收聽體驗。廣播電視媒體需要嘗試多元化內容呈現，以滿足不同受眾人群的需求，例如，可以通過網絡直播、音頻節目、短視頻等方式呈現音頻內容，同時結合社交媒體等平臺，加強與受眾人群的互動和交流。例如，央視移動新聞網通過多媒體呈現方式，集成了文字、音頻、視頻等多種信息傳播手段，實現了電視與新媒體一體化生產的融媒體工作平臺。此外，央視還通過搭建全媒體演播室，實現了全臺資源的統一管理和調度，為新媒體產品的研發和推廣提供了強有力的支持。

4. 媒體融合的三個階段

在廣播電視媒體領域內探索和實踐媒體融合的過程中，主要經歷了三個階段。在媒體融合的1.0階段，復制新媒體的媒介形式是主要特點。這個階段，傳統媒體大量地打造自己的“兩微一端”，草草搭建的新媒體矩陣，只是簡單地移植了傳統媒體的內容，徒具新媒體的“外殼”而已。這種方式雖然在一定程度上滿足了用戶對于信息的需求，但是在用戶體驗和互動性方面還有很大的提升空間。

在媒體融合的2.0階段，則是由外而內地模仿新媒體的媒介形態和生產機制。在這個階段，傳統媒體開始意識到與新媒體的融合不僅僅是形式的簡單相加，更是一種思維方式和生產方式的轉變。因此，傳統媒體開始借鑒新媒體的運作方式，從外部引入更多的資源和技術支持，打造更加多元化的產品和服務。

媒體融合的3.0階段，則是以強化與用戶互動為核心、從而實現媒體、資源、平臺間的融合。這個階段的特點是更加注重用戶的需求和體驗，將用戶的需求放在首位，通過加強與用戶的互動來不斷提升產品質量和服務水平。

5. 新媒體中的變化——融媒體

5.1 融媒體的出現

在這種融合的過程中，廣播電視媒體面臨著前所未有的挑戰，央視移動新聞網在新媒體領域的布局，已經取得了顯著的成果。它通過134多家矩陣號的接入，將全國大部分電視臺與新聞機構整合在一起，形成了一個強大的媒體矩陣。這個矩陣中，共有2780名具有直播執照的記者，他們可以隨時向廣大用戶直播新聞，實現了與用戶的實時交互，在矩陣規模和記者資源方面實現了突破。通過實現傳播矩陣的升級后，傳播方式和用戶體驗方面的創新，使中央電視臺變成了融合多種新媒體形態的綜合性媒體平臺。同時，通過“大屏帶小屏、小屏回大屏、多屏聯受眾”的方式，為用戶帶來了全新的互動體驗。央視新聞產品矩陣從原有的“三微一端”，發展到擁有融合生產能力的“三微一端一網一平臺”。這一轉變意味著建立了一套完善的融媒體生產流程和新媒體傳播體系。在這個體系中，“一云多屏”新媒體傳播體系是其中的核心，它實現了價值、內容資源、渠道資源與記者資源的共享。

5.2 建立健全“中央廚房式”生產機制

這種機制通過打造優質內容，再借助新媒體平臺進行廣泛傳播，從而實現信息的高效傳播和用戶的廣泛參與。從外部看，它是一個能夠與眾多機構新媒體產品共融的全球化信息發布和交互平臺；從內部來看，它又是一個匯集優質PGC（記者回傳）+UGC（用戶上傳）內容的全媒體即時媒資共享平臺，這種形態既保證了信息的專業性和權威性，又增加了用戶的參與度和活躍度。這種模式的探索和實踐不僅為其他傳統媒體提供了寶貴的經驗借鑒，也為整個媒體行業的發展注入了新的動力。

5.3 融合話共贏

廣播電視媒體與新媒的體融合，需要充分整合資源，發揮各自的優勢。例如，廣播電視媒體與其他行業進行合作，共同開發音頻產品和服務，實現互利共贏。例如廣播電視媒體紛紛成立自己的新媒體部門或全媒體中心，搭建新媒體平臺，整合全臺資源，并成立全資子公司來統一管理和運營；一些廣播電視媒體則充分利用移動端產品及跨平臺產品的研發，積累用戶基礎，提高用戶黏性和參與度；湖南廣播電視媒體通過整合各種新技術資源，以微信為重點，開發跨平臺的新媒體產品，為頻道的活動和其他項目的運營提供支持。以復合式的數字化聲音平臺為主打，目標是音頻的綜合垂直化、深度內容的平臺化；河南是全國首家由廣播電視媒體與商業門戶網站合作建成的地方性門戶網站，并且還充分利用微博、微信等社交媒體的互動功能，延伸傳統廣播在新媒體領域的影響力。這種合作模式能夠為傳統廣播注入新的活力和動力，提高廣播的傳播效果和影響力。

6. 結束語

通過轉變思維方式、技術升級、多元化內容呈現和強化合作共贏等策略，可以推動廣播電視媒體與新媒體的有效融合，為融媒體背景下的創新發展提供新的思路和方法。它是一種思維方式和生產方式的轉變。因此，我們需要不斷探索和實踐新的模式和方法，以推動整個廣播電視媒體行業的持續發展和進步。