煙臺蘋果自媒體營銷現狀及發展對策研究

孫 濤 田 勇

（1煙臺市優質農產品產業發展促進會，山東煙臺 264003；2煙臺市農業農村局，山東煙臺 264001）

中國互聯網絡信息中心發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，較2022年12月增長1 109萬人，互聯網普及率達76.4%。伴隨而來的網絡自媒體已然成為當下成長最快的營銷渠道，其強大的內容表現力與互動性籠絡了大量的消費群體，把它應用到煙臺蘋果營銷，不僅是一種營銷方式的創新、技術的創新，更是一種品牌文化傳播的創新。

2008年6月，“煙臺蘋果”地理標志證明商標在國家工商總局商標局成功注冊。2011年11月，“煙臺蘋果”被國家工商總局商標局認定為中國馳名商標。從2009年起，在浙江大學CARD中國農業品牌研究中心發布的《中國農產品區域公用品牌價值評估報告》中，煙臺蘋果已連續14年位居全國農產品區域公用品牌水果類首位，堪稱中國果業第一品牌，具有較好的自媒體營銷基礎。自媒體直播電商有力賦能并助力煙臺蘋果品牌上行，自媒體直播帶貨豐富的內容展現以及便捷的交互性讓傳統電商銷售蘋果的被動式等待搜索，轉變為自媒體形式的煙臺蘋果品牌文化主動營銷“走向”潛在消費者，實現消費場景擴容和產銷匹配效率提升。

煙臺市農業農村局審時度勢，抓住自媒體營銷的契機，2019年在抖音平臺注冊“煙臺品牌農產品”官方抖音號，深挖以煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、萊陽梨為主的全品類煙臺品牌農產品的產業優勢、品種、品牌等話題，挖掘視頻素材，截至目前，拍攝制作視頻465條，宣傳話題生動活潑、主題突出，注重時效性，貼合熱點，內容準確、有吸引力、信息豐富。收獲13.6萬粉絲，12.3萬點贊，瀏覽量破千萬。特別是2020年，煙臺農產品因疫情影響，一度出現滯銷情況，煙臺品牌農產品官方號聯合相關品牌農產品企業開展煙臺品牌農產品雙十一、雙十二、年貨節等直播宣傳活動26場；第一屆山東國際蘋果節組織20家企業，為他們搭建直播間，開展直播宣傳；聯合膠東在線開展縣域農產品媒體行、煙臺蘋果“云”上助農直播活動18場；參加省農業農村廳組織的相關展會，展會上現場直播18場。通過自媒體宣傳和直播，以煙臺品牌農產品的公信力，有效轉化訂單，邀請客戶前來洽談，近幾年先后邀請南京小紅島、深圳DC農業、南京龐三姐果業、嘉興五星果業等大型社區團購、農業互聯網公司、農批檔口老板，來煙對接洽談煙臺蘋果、萊陽梨等煙臺品牌農產品，助力銷售8 000萬元左右，直播電商成為助推農產品電商的重要抓手。盡管蘋果營銷得到了政府的大力支持，但自媒體發展尚不成熟，本文通過分析煙臺蘋果電商發展現狀，分析原因，提供對策，以期為煙臺蘋果營銷提供參考。

1 煙臺蘋果直播電商發展中存在的問題

1.1 特色生鮮農產品銷售模式未成熟

近5年來，我國農產品網絡零售額就已經從1 589億元增長到4 221億元，增長了2.66倍，農產品網絡上行渠道已經成為傳統流通渠道的重要補充，極大程度帶動了農業增效農民增收。但是從總體上看，直播帶貨農產品還有很長的路需要走，大多數機構所銷售的產品門類并不豐富、體量不大并且主要以深加工產品及米面糧油類生活必需品為主，特色生鮮農產品銷售模式還未成熟定型，煙臺蘋果面臨著同樣的局面。另外，專業的直播間搭建、視頻拍攝技術、直播軟件及影視后期人員缺乏也是制約發展的主要因素。

1.2 煙臺蘋果品牌營銷意識有待加強

農產品的底蘊在產地，核心在品種，關鍵在管理。過往的40年，這種思維并沒有錯，但是隨著蘋果產業遍地開花，主流優勢品種廣泛種植，成熟的基地管理模式以及管理人才大量涌現，逆全球化的發展和中國城鎮化的周期結束，市場競爭加劇，單純的產地、品種、管理的優勢已經不足為憑。品牌的思維，營銷的操作已是常態?！?022果品區域公用品牌價值報告》中，煙臺蘋果品牌價值達到了152.94億元，穩居中國果品區域公用品牌價值榜首。利用好煙臺蘋果這一百年“IP”在自媒體時代延續煙臺蘋果的品牌影響力，讓煙臺蘋果既要產業旺賣得好，更要品牌強叫得響。

在激烈的市場競爭中，農產品品牌企業迫切需要提升品牌營銷意識，讓更多的客戶知道我們；展示產品優勢價值，讓更多的客戶對我們感興趣；研究客戶心理，推動客戶的成交決策；挖掘產品內在文化內涵，運用傳播手段，讓品牌在客戶中自發傳播。在這個過程中，基于互聯網和新媒體的營銷應用必不可少。農產品品牌，通過對“媒體工具”和“客戶心理”這兩個核心的研究，探究新媒體運營的具體操作方法。其中包括：農產品新媒體運營如何做頂層設計、農產品新媒體平臺邏輯如何解析匹配、農產品新媒體IP如何定位塑造、農產品新媒體賬號如何包裝起號、農產品新媒體如何規劃選題庫、農產品新媒體如何做出爆款、農產品新媒體粉絲如何運營維護、農產品新媒體客戶私域如何持續轉化、農產品新媒體直播如何管理推動，構建煙臺蘋果新媒體營銷操作模式。

2 農產品自媒體電商發展策略

2.1 發揮自媒體優勢，重塑煙臺蘋果文化

自媒體相對傳統媒體具有邊際成本低，信息量大及雙向化通道等眾多優勢，通過自媒體生動的短視頻和直播展示，拓展了消費寬度和黏度，讓蘋果文化與產品更好地結合，促進鄉土文化傳播和農文旅融合發展。行業協會要發揮行業影響力，重點要在支持自媒體技術推廣、應用軟件培訓以及直播助農社會責任等方面的強化引導，在地標產品包裝、冷鏈物流抱團發展、盤活區域直播基地分銷中心，在全鏈條質量監管等方面強化效能標準制定上多做文章，讓煙臺蘋果品牌文化與產品內在品質在自媒體渠道上形成合力，形成從量到質的現象級影響力。

2.2 掌握自媒體工具，培育“鄉土”運營團隊

煙臺蘋果相較于大多數時令性的產品有著其獨特的優勢，一方面煙臺地區完善的果品分選體系以及領先全球冷藏系統，可以保障優質蘋果的穩定高品質供應，并且不會形成季節性銷售斷檔。另一方面，煙臺作為中國現代蘋果發源地，其悠久的歷史以及深厚的文化底蘊為自媒體傳播提供了大量可供挖掘的素材。

在自媒體傳播場景上應當搭建融入煙臺蘋果地域文化、民俗文旅元素以及產品賣點的綜合場景，直播帶貨更是要在人文知識和歷史文化助力上不斷推陳出新。將單一的果品銷售，擴展到知識、文化以及延伸的旅游消費，消費寬度顯著拓展。與此同時，在知識講解和文化傳播的浸潤支持下，潛在消費者在直播間停留時間和短視頻瀏覽時長顯著增加，消費黏度也比一般的產品買賣進一步提升，事實上有力促進了“鄉土”文化傳播和農文旅融合發展。

隨著國家新一輪基礎設施建設推進，山東省果業高質量發展的落地展開，以及消費者對多樣化特色農產品的需求增長，未來幾年鄉村數字信息、交通物流等電商基礎設施建設將迎來快速發展的黃金時期，有望成為地域特色農產品上行，渠道不斷拓寬井噴期。

煙臺蘋果應當抓住自媒體電商快速發展的黃金期，這個重要節點行業協會應提早布局，發揮積極的引導作用適時開展新媒體知識普及，讓會員單位掌握新媒體運營頂層設計、打通新媒體營銷核心共識、了解新媒體運營典型模式；掌握主流新媒體平臺運營邏輯、熟悉新媒體賬號起號方法、運用新媒體內容創意技術；掌握企業新媒體內容創作模型、完善新媒體直播運營技術、培訓新媒體直播主播技術；掌握新媒體客戶私域運營技術、打造新媒體團隊管理技術等；通過新媒體運營的具體操作方法，構建煙臺蘋果新媒體營銷全局地圖。

2.3 促進農副產品直播帶貨規范健康發展

2022年中央一號文件對農村電商領域再次提出新要求，實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。促進農副產品直播帶貨規范健康發展。中央一號文件第一次對促進農副產品直播帶貨規范健康發展做了明確的指示。通過行業組織、其他社會機構及消費者協同監管的生態系統，從多層面、多角度、多方位實現規范化監管平臺建立，切實推進自媒體監管機制建設。規范自媒體平臺建設、加大專業人才培養力度、加快推進自媒體法治體系建設等措施，促進自媒體健康可持續發展。

行業協會一方面應積極引導推廣實施誠信白名單、質量監管、農產品合格證制度等創新監管舉措、嚴把煙臺蘋果品牌授權門檻，加大監管力度、優化監管效能。引導有條件的煙臺蘋果供貨商和果品生產基地，建立全程可追溯的生產管理和訂單管理制度，全面追溯到人、到場、到地塊，提升直播電商全鏈條農產品質量安全監管水平，提高煙臺蘋果自媒體平臺美譽度傳播。

另一方面及時發布煙臺蘋果直播間工作導則、建立行業標準，對品牌授權單位運營人員定期開展不同形式的培訓輔導，規范引導直播行為，挖掘煙臺蘋果文化內涵，推進產業文化與產業經濟同步發展。行業協會積極對接頭部自媒體直播電商機構，引導媒體機構把選品重點聚焦到煙臺蘋果等地標農產品上來。

3 展望

煙臺蘋果新媒體營銷全局地圖的構建，將打破地域限制加速果品流通，拓寬果品銷售渠道增加農民收益，將成為“果業強”的新引擎。聚力蘋果產業高質量發展，以產業興旺推進鄉村振興。