全面提升煙草行業軟實力的思考

茍俊杰　楊樣

摘要：煙草行業在國民經濟中有著較大特殊性，在依法履行國家賦予職責使命時，需要注重履行社會責任，保障國家和消費者利益，全面促進行業軟實力提升。文章簡要概述了企業軟實力內涵，結合實際工作分析了煙草行業軟實力的內涵特點和構成要素，指出了全面提升行業軟實力的緊迫性。在此基礎上，分析煙草行業當前軟實力建設中存在的問題和不足，并提出要不斷強化行業軟實力的硬基礎，從多方面發力全面提升煙草行業軟實力。

關鍵詞：煙草行業；軟實力；企業文化；提升路徑

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視國家軟實力建設。習近平總書記多次在不同場合就國家軟實力發表了一系列重要講話，強調提高國家文化軟實力，關系“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的實現?！吨腥A人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中，也專門用一篇闡明“發展社會主義先進文化 提升國家文化軟實力”。國家的綜合實力需要軟實力，企業競爭發展也需要軟實力。煙草行業作為國民經濟的重要組成部分，學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，就必須在增強國家軟實力的大局中找準定位、明確方向、抓好落實， 在推動行業高質量發展的同時，全面提升行業軟實力。

一、企業軟實力的內涵

“軟實力”概念最早由美國哈佛大學教授約瑟夫·奈在1990年提出，他曾就此發表了一系列論著，指出一個國家的綜合實力可以分為“硬實力”和“軟實力”兩個方面，其中硬實力指的是軍事、經濟、科技等物質性力量，軟實力則是一個國家文化、政治、政策等帶來的吸引力，是一種不通過威逼或利誘手段來達到目標的能力。此后，“軟實力”受到世界各國和眾多學者的廣泛關注和研究。在習近平總書記的治國理政思想體系中，關于提高國家文化軟實力的思想是一個重要方面的內容，多次指出提高軟實力關乎中國夢的實現，明確社會主義核心價值觀是文化軟實力的靈魂，強調以提高國際話語權塑造國家形象。

隨著“軟實力”相關研究不斷深入，尤其是在國內很多研究中，“軟實力”概念逐漸從國家綜合實力延伸到企業層面的競爭實力，企業軟實力的概念相應產生。目前，諸多學者圍繞企業軟實力的內涵定義、主要作用、構成要素、提升路徑和評價方法等方面作了大量研究，逐步形成了較為豐富的理論體系?？偟膩碚f，企業軟實力是在整合和使用硬實力的基礎上，通過對企業特殊資源的占有、轉化和傳播，對外占領利益相關方的價值認同（體現為品牌、服務、社會責任和企業知名度等），對內依靠員工心智能量（體現為企業文化、管理制度、組織模式、領導能力和創新能力等）以達到企業目標的非物質性能力。

當前正在開展的國有企業改革三年行動，目的是增強國有經濟競爭力、創新力、控制力、影響力、抗風險能力，實際上就是強調通過補齊改革短板、強化發展弱項，不斷完善中國特色現代企業制度、提高國有企業活力和效率，從而提升國有經濟軟、硬兩方面的綜合實力。對此，按照中共中央、國務院關于“完善煙草專賣專營體制、構建適度競爭新機制”的明確要求，煙草行業也必須切實抓好國企改革三年行動貫徹落實，在堅持國家煙草專賣治理體系基礎上不斷建立完善中國特色現代企業制度，提高行業治理效能，在推動行業高質量發展和軟實力提升上取得明顯成效。

二、煙草行業軟實力的理解

（一）煙草行業軟實力的內涵

煙草行業的軟實力具有一般企業軟實力的特征，但同時煙草行業特殊性又決定了其軟實力要區分于其他企業的軟實力。一方面，煙草行業具有國有企業性質，并實行國家煙草專賣制度和“一套機構、兩塊牌子”的管理體制，必須深入領會貫徹黨中央、國務院精神和部署要求，不斷推動國有資產保值增值，切實維護國家和消費者利益。另一方面，在吸煙與健康矛盾日趨突出的情況下，煙草制品長期處于備受爭議和質疑的狀態，控煙過激等問題不斷顯現，煙草企業也成了“招黑”體質，輿論壓力較為突出。由此導致，長期以來，煙草行業對國民經濟和社會發展全方位的貢獻不能得到社會的充分認可，煙草行業的社會形象未能正確樹立。在這種情況下，提升行業形象，增強行業軟實力，已經成為煙草行業非?，F實而又緊迫的問題。因此，相比其他企業或者國有企業，煙草行業在依法履行國家賦予的職責使命、促進國民經濟和社會發展的同時，更要注重為消費者提供更好的產品和服務，注重保證國家財政收入，注重履行社會責任，真正實現高質量發展，從而全面促進行業“軟實力”的提升，對內增強對自我價值和行業價值的認同，對外努力塑造良好形象，彰顯煙草行業的責任感和使命感。

結合企業軟實力的內涵及煙草行業的特殊性質，煙草行業的軟實力就是貫徹落實習近平新時代中國特色社會主義思想，堅決執行黨中央、國務院的重大決策部署，堅持國家煙草專賣制度，深入踐行“國家利益至上，消費者利益至上”共同價值觀，充分配置利用硬、軟兩方面資源，著眼于建設現代化煙草經濟體系，立足于解決不平衡不充分發展的短板弱項，在實現行業高質量發展的硬實力基礎上，凝聚行業內部力量、吸引利益相關方和社會公眾認同的能力。這是一種既符合中國特色社會主義市場經濟特征、又具有煙草行業特色的軟實力，旨在引導社會更多層面充分認識煙草行業全方位的貢獻，理解煙草專賣立法宗旨，認可煙草行業“兩個至上”的價值觀念、責任擔當，從而全面提升中國煙草競爭實力。

（二）煙草行業軟實力的構成要素

結合煙草行業的特點，從行業軟實力的內涵出發，煙草行業軟實力的構成要素可以大致分為以下幾個方面。

1. 思想政治的凝聚力

做好煙草工作，必須提高政治站位，增強政治能力，全面落實新時代黨的建設總要求，堅持把黨的政治建設擺在首位。一方面，煙草行業的專賣體制決定了我們必須旗幟鮮明地講政治，保證黨的路線方針政策真正落實到行業改革發展中，這是一切生產經營活動順利開展的關鍵之所在。另一方面，思想政治工作對行業凝聚力和有吸引力的企業文化的形成也有著重要的意義，可以讓員工充分感受“主人翁”地位，持續提升煙草行業共同價值觀的認同，自覺承擔行業責任和使命，主動為奮斗目標和經營目標的實現而努力。

2. 發展戰略的領導力

科學合理發展戰略關系到行業發展的行穩致遠，是煙草行業軟實力形成的前提條件。合理確定戰略目標不僅可以增強市場活力、提升市場狀態，也是提振行業廣大職工和卷煙經營零售戶信心的前提條件，進而提升行業歸屬感和認同感。從參與國際競爭的角度看，要實現中國煙草“走出去”戰略，更加需要充分結合市場競爭的特點，了解市場的實際需求、自身優勢和競爭對手情況等，統籌處理好內部與外部、當前與長遠、局部與整體的關系，強化戰略研究和管理。

3. 企業品牌的生命力

企業品牌在行業軟實力中充當著十分重要的作用，為消費者、社會公眾以至國際市場的競爭對手提供了一個展示行業實力和形象的窗口，是行業總體競爭實力的綜合體現，也是軟實力建設的一個必不可少的要素。從煙草行業的實踐看，必須始終堅持中式卷煙發展方向，進一步明確品牌發展定位，利用好品牌的效應，以品牌增加煙草行業的知名度，以產品質量和服務促進品牌形象的樹立，才能保證品牌的經久不衰和行業整體競爭力的提升。

4. 企業制度的管控力

科學有效的管理機制是行業軟、硬實力相互轉化提升的重要紐帶。經過長期發展，煙草行業形成了自身較為完善的管理機制和運作模式，但與國際一流煙草企業相比還有一定距離，尤其是與中國特色現代企業制度的要求還有很大差距，只有不斷學習新的管理體制，不斷提升企業管理水平，才能適應新的發展形勢、滿足新的發展要求。要不斷提升企業制度的管理效能，計劃、組織、管理好生產經營活動的每一個環節，確保各項管理活動高效、有序地進行，真正把各項制度落實落細，體現其應有的管控力。

5. 科技創新的引領力

創新是引領發展的第一動力，是把握新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局的關鍵因素。推進煙草行業的高質量發展，必須堅定不移地把創新放在各項工作的核心位置，以創新成果添加行業發展新動能，不斷激發員工創新精神，切實提升創新積極性，加強行業創新鏈和煙草產業鏈對接， 牢牢把握創新發展主動權，實現高水平的自立自強，從而全面提升軟實力。

6. 社會責任的影響力

對于煙草行業來說，履行社會責任，不僅是作為國有企業應盡的義務，也是作為黨政機關應該完成的政治任務，是提升行業軟實力的重要手段。從外部環境來說，煙草行業承擔起了一定的社會責任后，社會公眾會對中國煙草的形象有了更深刻的認識，這將為行業發展帶來積極正面的效應。從企業內部來講，行業肩負社會責任的思想深入人心，可以激發員工的集體榮譽感和社會責任感，在生產經營過程中會迸發出更多的激情和創新思維。

7. 企業形象的吸引力

企業形象主要是一個企業產品、服務和社會責任等方面的表現給企業職工、消費者和競爭對手的總體印象和綜合評價。煙草行業提升企業形象，應該從理念形象、行為形象、視覺形象等多個方面出發，形成強大的凝聚力和影響力，提升行業整體風貌。由于煙草行業的特殊性，難以通過宣傳標語、形象手冊和廣告廣播等形式來傳播煙草形象，因此要更加注重通過企業行為，也就是以實際行動來維護和提升煙草形象，包括經營行為、服務行為、公益行為等。

三、煙草行業軟實力存在的問題

進入新時代，煙草行業已經在基礎設施、技術裝備、資金積累等方面形成了較強的硬實力，但在價值引領、文化建設等軟實力方面還存在許多薄弱環節。面對煙草行業發展的新環境、新要求，結合推進高質量發展實際情況，當前煙草行業軟實力還存在以下不足。

（一）輿論宣傳能力和控煙過激環境不匹配

“吸煙有害健康”已是共識，我國歷來高度重視煙草控制工作，認真履行《煙草控制框架公約》，不斷完善法律法規、開展控煙宣傳，各項工作取得了顯著成效。但我國是煙草生產和消費大國，控煙履約需要依法依規、循序漸進全方位系統推進。當前的控煙形勢已經呈現出“片面化、絕對化、擴大化”的過激傾向，煙草行業在社會公眾、輿論媒體面前積極正面發聲的能力嚴重不足。主要表現在：一是主動發聲的力度不夠，更多的是社會媒體報道炒作之后的被動反饋；二是輿論宣傳的手段不多，對新媒體、互聯網等平臺的運用不到位，局限于傳統媒體；三是傳播內容的吸引力不足，在新媒體時代，內容競爭越來越激烈，煙草行業受限于各方面因素，其內容形式難以進入受眾的視野。

（二）煙草企業文化建設有待深入

優秀的企業文化可以在行業展現出強大的凝聚力量，把行業戰略目標和員工發展愿景緊密結合，使員工產生強烈的使命感和歸屬感；同時還可以塑造良好的企業形象，有利于外部和諧關系的建立。當前煙草行業各單位均在開展企業文化建設，在凝聚員工、提升活力等方面發揮了積極作用，但也存在著一些問題和誤區。比如工業企業多圍繞品牌發展開展企業文化建設，更多的是為品牌營銷服務；商業企業的企業文化建設缺乏個性，與企業和地方實際情況結合不夠；各企業之間也未能形成互動聯動，難以形成企業文化層面的行業合力。

（三）卷煙品牌的生命力和知名度有待提升

近年來，煙草行業傳統主導規格或多或少都遇到了問題，一些體量較大的老產品規模擴張受阻、狀態持續疲軟，對行業發展的引領帶動作用有待恢復和提升。與此同時，行業新品體量偏小、成長偏慢，還沒有真正成為支撐高質量發展的新動能。一些工業企業仍未擺脫思維慣性和“攤大餅”式的路徑依賴，品牌規劃不科學，目標定位不清晰，風格特征不突出，產品布局不合理，新品研發相對盲目，現有品牌發展模式已經不適應高質量發展的根本要求。在國際市場，境外卷煙銷量持續低迷，其中品牌知名度和忠誠度低是其重要原因，中式卷煙品牌在國際市場上仍然是游擊戰，難成規模，缺少合力。

（四）技術創新驅動力有待加強

與行業外先進企業和跨國煙草公司相比，煙草行業在技術創新、產品創新、營銷創新、管理創新等方面存在一定差距，創新驅動發展的能力亟待提升。一是創新體系不夠全面，過于零散，缺乏行業各單位相互之間的整合；二是對創新型人才的開發利用率不高以及獎勵機制不夠健全，導致創新動力的不足，影響自主創新力的發揮；三是在“互聯網+”、大數據、云計算等新技術、新手段的學習運用轉化方面還存在差距，數據安全、外部依賴、受制于人等問題值得警惕。

（五）企業管理仍存在低效、粗放的問題

近年來，行業扎實推進精益管理，在基礎管理、降本增效、管理創新等方面做了大量工作，切實提升了企業管理水平。但總體看，企業運行機制、管控體系仍不能完全適應高質量發展和建設現代化煙草經濟體系的要求，目標管理、流程管理、對標管理、管理診斷等方面仍存在短板和薄弱環節，在降低生產成本、管理成本、制度性交易成本上仍有較大空間，全面提升煙草企業管理水平依然任重而道遠。

（六）卷煙市場化取向改革還有待深入

立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，煙草行業卷煙市場化取向改革這場“自我革命”雖取得顯著成效，市場機制理念深入人心，卷煙營銷工作呈現新局面，但對照行業高質量發展的要求，相關工作還需向更深層次邁進。尤其是近年來，隨著行業去庫存、調狀態力度加大，卷煙市場總供給明顯趨緊，中低價位卷煙供給不足的結構性問題在局部地區、部分品規逐步顯現，不僅降低了零售戶和消費者滿意度，還可能導致制假、售假問題，容易產生對煙草行業不利的負面輿情。真正發揮市場在資源配置中的決定性作用，落實“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按價格調整策略”要求，卷煙市場化取向改革不斷深入，力爭取得更大實效。

四、提升煙草行業軟實力的路徑措施

提升煙草行業軟實力需要長期努力、系統推進，總體思路應為：以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，以提高中國煙草總體競爭力實現高質量發展為目標，不斷強化行業軟實力的硬基礎，以深化企業文化、加大社會責任、明晰行業貢獻、強化輿論宣傳、提升品牌形象、優化創新體系等為重點，引導社會更多層面理解煙草專賣立法宗旨和煙草行業“兩個至上”的價值觀念、責任擔當。具體從以下幾方面入手。

（一）推動行業高質量發展，強化行業軟實力的硬基礎

企業軟實力的構建離不開硬實力的支撐，軟實力要發揮作用也必須以強有力的硬實力作為基礎。因此，提升煙草行業的軟實力，必須始終堅持穩中求進工作總基調，堅定不移貫徹“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續”方針，增強憂患意識，樹牢底線思維，統籌發展和安全，著力防范化解影響經濟平穩運行和市場狀態的重大風險，持續深化卷煙營銷市場化取向改革，認真抓好行業高質量發展目標任務的貫徹落實，全面、系統、深度謀劃建設現代化煙草經濟“六大體系”，從經濟運行、改革創新、規范管理、隊伍建設等方面苦練內功提升硬實力。

（二）持續發揮黨建引領作用，深化行業文化體系構建

煙草行業是國有企業的重要力量，必須旗幟鮮明堅持黨的領導、加強黨的建設，以黨的政治建設為統領，用黨的創新理論武裝頭腦、指導實踐、推動工作，確保煙草行業生產經營和改革發展始終沿著正確方向推進。在此基礎上，以黨的建設引領帶動行業文化建設，激發行業廣大職工的工作激情和活力，形成積極創業、奮發圖強的合力。重點是以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，以社會主義核心價值觀為引領，始終踐行“國家利益至上、消費者利益至上”行業共同價值觀，不斷豐富煙草行業文化體系，以軟實力提升行業的整合和凝聚能力。

（三）加大社會責任投入力度，營造積極正面的行業形象

煙草行業履行社會責任方面做了大量工作，包括脫貧攻堅、慈善公益、控煙履約、降焦減害、環境保護等方面。要進一步加大社會責任投入力度，同時轉變觀念，把履行社會責任的被動任務轉變提升行業軟實力的主動經營，把履行社會責任與履行專賣專營法定職責和行業發展戰略結合起來。尤其是要加強社會責任實踐，以實際行動營造積極正面的行業形象，主動投身公益事業，滿足不同層次、不同類型消費需求，加大文明吸煙環境建設力度，推動美麗中國建設，探索開展社會責任績效評價，建立健全煙草行業社會責任報告制度，真正將社會責任融入工作實踐中。

（四）深入研究煙草貢獻度，提升行業對外博弈話語權

長期以來，社會公眾對煙草行業貢獻的認識大多還局限于創造的財政稅收上，對穩定社會就業、助力脫貧攻堅、支持鄉村振興、發展民族工業等方面的正能量缺乏全面了解，難以形成正面積極的效應。事實上，煙草行業作為我國國民經濟的重要組成部分， 對其他產業部門有著非常大的帶動作用，特別是農業、批發零售業、交通運輸業、服務業等領域。深入研究和準確把握煙草行業對國民經濟和社會發展的影響，科學界定厘清與相關產業或部門的聯動關系，全面認識煙草行業全方位貢獻，有助于明晰煙草行業在國民經濟中的定位，提高行業軟實力，提升行業對外博弈話語權，進而鞏固煙草專賣制度。

（五）強化輿論宣傳影響力度，主動傳遞行業正能量

置身新的發展形勢下，提升行業形象，既要練好內功，還要注重加強輿論宣傳影響力度。煙草行業的社會貢獻、煙草企業的踏實經營、煙草員工的勤奮敬業不容忽視，要從內宣和外宣兩個方面出發，高度重視宣傳引導工作，認真宣傳好煙草專賣制度，加深社會對煙草專賣制度的認識和理解，引導社會更多層面理解行業“兩個至上”的價值觀念和內在邏輯；要深入報道煙草行業對國民經濟和社會發展的全方位貢獻，推進行業文化輸出，引導社會群體適度發聲，逐漸推動社會公眾對煙草行業的理性認識。

（六）強化卷煙品牌形象建設，塑造中式卷煙品牌影響力

面對全國統一大市場還需進一步完善、市場配置資源作用還應進一步發揮、品牌體化建設和全局思維相對滯后等情況，卷煙品牌要進一步明確品牌發展目標，堅定實施“大品牌、大市場、大企業”發展戰略，以提高行業整體發展質量、提高中國煙草總體競爭實力為目標，逐步減少無效供給、增加有效供給、提高供給質量，切實解決品牌集中度低的問題，以品牌引領技術進步、以品牌促進結構提升、以品牌帶動行業發展。不斷加強品牌培育維護，打造鮮明的品牌形象，根據卷煙品牌的不同定位，突出風格特色，結合品牌的文化歷史，塑造內涵豐富、核心價值高的品牌形象，切實增強品牌核心競爭力。

（七）全面優化創新平臺體系，提升中國煙草技術引領力

深化創新體制機制建設，完善管理創新組織工作機制、項目管理機制、考核評價機制、成果轉化機制和科學激勵機制，做到有章可循、規范運作，激發全體職工的創新智慧。加大創新投入，從政策、資金、人員等方面為全員創新提供保障，著力營造崇尚創新、重視學習、堅持提升的濃厚氛圍。要進一步落實煙草專賣法定職責，加強煙草與健康研究，推進降焦減害關鍵技術研發和推廣應用，強化產品質量安全風險評估技術研究，打造高品質卷煙產品。

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（作者單位：茍俊杰，國家煙草專賣局；楊樣，中國煙草上海進出口有限責任公司）